某公司市場(chǎng)調(diào)研手冊(cè)

1、市 場(chǎng) 調(diào) 研 手 冊(cè)XX有限公司目 錄 概 述 5 調(diào)研管理流程圖 6一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制7 （一）調(diào)研背景7 （二）調(diào)研目的7 （三）調(diào)研內(nèi)容9 （四）調(diào)研區(qū)域 13 （五）抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 14 （六）研究方法及樣本分配 19 （七）費(fèi)用預(yù)算 20 （八）日程安排 21二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 22 （一）甄別部分 22 （二）行業(yè)、產(chǎn)品部分 22 （三）購買行為部分 23 （四）品牌部分 23 （五）媒體傳播部分 23 （六）個(gè)人資料 23 三、調(diào)研實(shí)施 24 （一）網(wǎng)際聯(lián)系 24 （二）人員的招聘與培訓(xùn) 24 （三）試調(diào)研 26 （四）正式調(diào)研 27 （五）質(zhì)量控制 28 四、資料

2、的整理與分析 30 （一）編碼 30 （二）錄入 30 （三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析 30 五、撰寫調(diào)研報(bào)告 33 六、提供的資料和報(bào)告 34 附錄一、問卷設(shè)計(jì)步驟 36 附錄二、消費(fèi)者問卷范例 37 附錄三、各類問卷內(nèi)容 43 附錄四、調(diào)研報(bào)告格式 50附件五:市場(chǎng)調(diào)查方法體系圖58附件六:調(diào)查員資格59附件七:市場(chǎng)調(diào)研部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)權(quán)60附件八:市場(chǎng)調(diào)研部崗位職責(zé)61 概 述 市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)營過程中，所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在市場(chǎng)，并得出結(jié)論的工作過程。本文僅就企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。

3、市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都受此影響。市場(chǎng)調(diào)研分類：1、根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。2、根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料；市場(chǎng)調(diào)研方法：一般有實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會(huì)、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、郵寄問卷法、電話訪談等實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。 本調(diào)研手冊(cè)，是根據(jù)調(diào)研開展順序設(shè)

4、計(jì)的，以隨機(jī)入戶訪問、街頭攔訪、深度訪談、問卷調(diào)查等方式，針對(duì)汽車產(chǎn)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研而編制的。調(diào)研管理流程調(diào)研方案及計(jì)劃的編制調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)調(diào) 研 實(shí) 施調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域研究方法及樣本量的確定費(fèi) 用 預(yù) 算、日 程 安 排甄別部分、行業(yè)/產(chǎn)品部分品牌部分、購買行為部分媒體部分、個(gè)人資料網(wǎng) 際 聯(lián) 系人員的招聘與培訓(xùn)試調(diào)研、正式調(diào)研質(zhì) 量 控 制撰 寫 調(diào) 研 報(bào) 告數(shù)據(jù)的編碼、錄入資 料 的 統(tǒng) 計(jì) 、 分 析資 料 處 理調(diào) 研 流 程 圖 流程名稱：市場(chǎng)調(diào)研管理流程流程代號(hào)：SC-001主管部門：市場(chǎng)部流程名稱項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研管理流程文件受控狀態(tài)文件管理部門市場(chǎng)總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研

5、主管部?jī)?nèi)同事相關(guān)制度/表單審批審核組織調(diào)研收集信息制定項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃方案開始項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃方案問卷調(diào)查表調(diào)研日程表組織討論指導(dǎo)數(shù)據(jù)資料匯總統(tǒng)計(jì)提交調(diào)研數(shù)據(jù)收集來的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣等方面的資料討論分析參與調(diào)研資料匯總文件調(diào)整補(bǔ)充數(shù)據(jù)信息參與會(huì)議記錄討論結(jié)果匯總文件審閱擬寫調(diào)研分析報(bào)告補(bǔ)充調(diào)研所獲資料、信息審批審核修訂分析報(bào)告調(diào)研分析報(bào)告草案調(diào)研報(bào)告修正案結(jié)束用于營銷策劃報(bào)告存檔調(diào)研分析報(bào)告編制日期審核日期生效日期流程名稱：調(diào)研計(jì)劃制定審批流程流程代號(hào)：SC-001主管部門：市場(chǎng)部提出修改意見 制訂調(diào)研計(jì)劃 呈報(bào) 審核市場(chǎng)總監(jiān)銷售經(jīng)理 要求審核 簽準(zhǔn) 預(yù)算分析財(cái)務(wù)總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷售經(jīng)理 簽

6、署意見市場(chǎng)調(diào)研程序流程說明：1、 年度、月度、重大專項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃，呈報(bào)總經(jīng)理審核。2、 一般常規(guī)調(diào)研計(jì)劃由銷售部經(jīng)理批準(zhǔn)直接進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研流程。3、 重大專項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃按調(diào)研立項(xiàng)流程執(zhí)行,由財(cái)務(wù)中心進(jìn)行預(yù)算分析。流程名稱：調(diào)研立項(xiàng)流程流程代號(hào)：SC-002主管部門：市場(chǎng)部 命令 傳達(dá)指示銷售經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)總經(jīng)理 擬出實(shí)施方案 布置工作 記錄銷售經(jīng)理調(diào)研主管 呈報(bào) 分析研究 整理資料 組織調(diào)查 進(jìn)一步分析研究寫作 形成立項(xiàng)報(bào)告銷售經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān) 組織安排財(cái)務(wù)分析 轉(zhuǎn)交 研究 可行性分析報(bào)告 寫作呈報(bào) 市場(chǎng)調(diào)研程序總經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān) 立項(xiàng)審批 呈報(bào) 審核 流程說明：1、 公司總經(jīng)理提出或各事業(yè)部總經(jīng)理申請(qǐng)經(jīng)公司

7、總經(jīng)理同意后提出。2、 公司總經(jīng)理交市場(chǎng)總監(jiān)擬定方案，包括調(diào)研方向、重要內(nèi)容和注意事項(xiàng)。安排銷售經(jīng)理命令調(diào)研主管組織調(diào)查。3、 調(diào)查結(jié)果形成立項(xiàng)報(bào)告轉(zhuǎn)交財(cái)務(wù)總監(jiān)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，最后形成項(xiàng)目可行性分析報(bào)告。4、 項(xiàng)目可行性分析報(bào)告由市場(chǎng)總監(jiān)審核后呈報(bào)公司總經(jīng)理進(jìn)行立項(xiàng)審批，審批后進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研流程。流程名稱：市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)流程流程代號(hào)：SC-003主管部門：市場(chǎng)部 調(diào)研主管調(diào)研人員計(jì)劃安排 布置調(diào)研工作銷售經(jīng)理 調(diào)研 呈報(bào)結(jié)果市場(chǎng)總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管 寫調(diào)研報(bào)告 審核分析 呈交 資料匯總 調(diào)研結(jié)果分析、確認(rèn)市場(chǎng)推廣計(jì)劃制訂、審批程序流程說明：1、 銷售經(jīng)理按計(jì)劃安排調(diào)研主管向調(diào)研員布置調(diào)研工作，調(diào)研員

8、進(jìn)行調(diào)研后將調(diào)研結(jié)果呈報(bào)調(diào)研主管進(jìn)行資料匯總，然后呈交給銷售經(jīng)理。2、 銷售經(jīng)理對(duì)資料進(jìn)行審核、分析，寫調(diào)研報(bào)告，提交市場(chǎng)總監(jiān)，進(jìn)行調(diào)研結(jié)果分析、確認(rèn)后進(jìn)入市場(chǎng)推廣計(jì)劃制訂、審批流程。3、 調(diào)研員調(diào)研內(nèi)容包括同業(yè)信息，通路信息，消費(fèi)者信息以及專項(xiàng)要求等。4、 附：市場(chǎng)調(diào)研申請(qǐng)表。流程名稱：調(diào)研問卷設(shè)計(jì)流程流程代號(hào)：SC-003主管部門：市場(chǎng)部相關(guān)人員市場(chǎng)調(diào)研部門市場(chǎng)部經(jīng)理開始確定調(diào)查信息設(shè)計(jì)調(diào)查問題完成初稿試答反饋修改二稿完成審核定稿結(jié)束否是 一 、 調(diào)研方案及計(jì)劃的編制 調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃編制是市場(chǎng)調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進(jìn)而影

9、響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場(chǎng)信息。所以說，正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費(fèi)用預(yù)算、日程安排。（一）、調(diào)研背景調(diào)研背景是對(duì)本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡(jiǎn)要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。另外,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場(chǎng)研究的必要性、分析目的。（二）、調(diào)研目的 調(diào)研目的部分主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉

10、及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，即為什么要做調(diào)研。 研究的目的一般先是針對(duì)企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的主要問題，同時(shí)尋求解決問題的突破口；其次是在第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論和我們的豐富策劃經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路和具體建議。以下是更加具體化的調(diào)研目的： 全面了解本行業(yè)市場(chǎng)基本狀況，本品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。 全面了解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)障礙。 全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，以及影響他們購買

11、決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。 全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本品牌經(jīng)銷商，對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時(shí)，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。 了解目標(biāo)市場(chǎng)零售層面狀況，主要包括零售商對(duì)其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年里市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變以及對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)計(jì)。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認(rèn)識(shí)，為制定適應(yīng)零售市場(chǎng)的銷售政策及強(qiáng)化營銷管理打好基礎(chǔ)。全面了解企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、普通員工對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方式、企業(yè)管理等方面的看法、意見與

12、建議。了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。主要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、發(fā)布時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測(cè)試等內(nèi)容。 在實(shí)現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對(duì)本產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的建議，為公司革新營銷策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供決策支持。（三）、調(diào)研內(nèi)容1、消費(fèi)者調(diào)查 A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念； B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； C、消費(fèi)者對(duì)行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；D、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及行為差異；E、消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）； 2、經(jīng)銷商調(diào)查 A、經(jīng)銷商對(duì)本行業(yè)及幾大主要品牌的看法； B

13、、經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議； C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； D、本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；3、零售店調(diào)查： 各品牌銷售對(duì)象、成績(jī)； 各品牌進(jìn)貨渠道、方式； 各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。 4媒體調(diào)查： 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對(duì)象。收視率等效果測(cè)試。 1、廣告效果調(diào)查：（詳見廣告調(diào)研手冊(cè)） A、廣告內(nèi)容之意見。 B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。 C、廣告內(nèi)容之信任程度。 D、廣告文案之記憶。 E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。 F、廣告圖案之記憶。 2、電視收視率調(diào)查 A、家庭收入、成員開機(jī)率分

14、析。 B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。 C、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。 D、性別、年齡之收視率分析。 E、職業(yè)、教育之收視率分析。 3、媒體接觸率調(diào)查 A、各媒體之接觸率分析。 B、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。 C、各媒體之接觸時(shí)間分析。 D、媒體之接觸階層分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 F、各媒體之信任程度分析。 4、報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查 A、閱讀之注意率分析。 B、閱讀之聯(lián)想率分析。 C、閱讀之精讀率分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 E、標(biāo)題、引句了解程度。 F、文句、圖案了解程度。5、宏觀背景調(diào)查 A、市場(chǎng)容量與潛力； B、行業(yè)營銷特點(diǎn)； C、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況； D、市場(chǎng)的品種優(yōu)、劣勢(shì)及品種發(fā)展趨勢(shì)；

15、E、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。 6、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 A、主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)； B、主要競(jìng)爭(zhēng)者的營銷方式與營銷策略； C、主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況; D、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理模式； E、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的 教訓(xùn)。（四）、研究區(qū)域 研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考以下原則進(jìn)行： A、首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； B、選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場(chǎng)區(qū)域來研究； C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來選

16、擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不同策略。 D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化水平差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。（五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 抽樣調(diào)查就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。 非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。 1

17、、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要

18、求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差5013.9%8011.0%1009.8%1508.0%2006.9%2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%由此可見，一般來講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在200-300之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場(chǎng)狀況；但對(duì)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個(gè)區(qū)域合并研究，單個(gè)區(qū)域的樣本量可以為100個(gè)甚至50個(gè)。 2、具體抽樣方法 在入戶訪問中，我們采用等距抽樣方法（Equal-Distance Sampling）來代替隨機(jī)抽樣，等距抽樣的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成_片小

19、區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號(hào)；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在_左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片；C、按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；E、由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔_戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址；有門牌的寫明門牌號(hào)，沒有門牌的寫明K.R(n),表示K樓右手邊的第n戶。F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；配額抽樣，盡量讓受

20、訪者對(duì)于我們的能選擇消費(fèi)者容易出現(xiàn)的相關(guān)場(chǎng)合進(jìn)行，可按不同類型、不同層次的場(chǎng)合按排一定的比例數(shù)量。另外，在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量具體配額。 深度訪談，是屬于定性研究，對(duì)樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計(jì)）選取被訪對(duì)象。3、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì) 本次項(xiàng)目的總樣本量設(shè)計(jì)如下：訪 問 類 型樣 本 量（個(gè)）消 費(fèi) 者 面 訪消 費(fèi) 者 座 談 會(huì)經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談零 售 店 深 度 訪 談競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 訪 問媒 體 深 度 訪 談各地區(qū)詳細(xì)

21、的樣本量設(shè)計(jì)如下：u 樣本量設(shè)計(jì)：消費(fèi)者入戶訪問：每城市_個(gè)，合計(jì)樣本數(shù)為_個(gè)；消費(fèi)者座談會(huì)：座談會(huì)的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在_地區(qū)來開座談會(huì)，每城市開_組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在_歲之間及其他條件與入戶訪問相同。產(chǎn)品經(jīng)銷商：各地區(qū)_個(gè)，合計(jì)經(jīng)銷商深度訪談_個(gè)；經(jīng) 銷 商 層 次各 地 區(qū)零售點(diǎn)：各地區(qū)_家，合計(jì)為_家；零 售 點(diǎn) 類 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。u 媒體的樣本量設(shè)計(jì) 根據(jù)媒體的各具

22、體類型，每個(gè)選取_名相關(guān)負(fù)責(zé)人合計(jì)樣本量為_個(gè)；u 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本量設(shè)計(jì)由公司提供_位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單，由公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。（六）、研究方法及樣本分配 對(duì)于不同的研究對(duì)象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同，調(diào)查方法包括定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）和定性研究（座談會(huì)、深度訪談）：調(diào) 查 對(duì) 象被 訪 者 條 件調(diào) 查 方 法消 費(fèi) 者u 年齡u 在當(dāng)?shù)剡B續(xù)居住_年以上u 對(duì)產(chǎn)品的互動(dòng)行為u 入戶面訪u 座談會(huì)u 街頭攔截訪問經(jīng) 銷 商u 營業(yè)時(shí)間 u 部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)u 行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)_年以上。u 選擇不同層次的經(jīng)銷商u 經(jīng)銷特定品種所占比例u 深度訪談零 售 店u 營業(yè)時(shí)

23、間u 經(jīng)營品種數(shù)量u 銷售特定品種比例u 店面負(fù)責(zé)人u 零售店的地理分布均勻u 選擇不同類型的零售店u 結(jié)構(gòu)性問卷訪問u 深度訪談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部人員u 在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)工作時(shí)間u 負(fù)責(zé)/熟悉企業(yè)的營銷策略u(píng) 深度訪談媒體u 廣告部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)選擇不同類型的媒體u 從業(yè)時(shí)間u 深度訪談（七）、費(fèi)用預(yù)算 調(diào)研費(fèi)用大致包括以下幾部分，可根據(jù)具體情況調(diào)整。 本文以選擇象北京這樣的大城市、消費(fèi)者樣本數(shù)為300個(gè)、終端10例、經(jīng)銷商1例、媒體2例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2例的個(gè)案為例。 1調(diào)研方案及問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（含調(diào)研方案、消費(fèi)者問卷、經(jīng)銷商問卷、終端問卷、媒體問卷各1套） 2萬元 2消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)（含問卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、

24、訪員招聘費(fèi)、訪員培訓(xùn)費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問卷復(fù)核費(fèi)、問卷編碼費(fèi)、問卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)） 100元/樣本*300例/城市=3萬元 3 其他專項(xiàng)調(diào)研費(fèi)（含問卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問卷復(fù)合費(fèi)、問卷編碼費(fèi)、問卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)） 200元/樣本*15例=3000元4調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi)(含數(shù)據(jù)報(bào)告和調(diào)研分析報(bào)告) 2萬元 合計(jì)：73萬元 注：此項(xiàng)報(bào)價(jià)不含公司調(diào)研督導(dǎo)的差旅費(fèi)用及其它額外費(fèi)用。（八）、日程安排在確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。以300例樣本/城市為例，完成本次調(diào)研任務(wù)共約需30個(gè)工作日，具體時(shí)間安排如下：項(xiàng)目時(shí)間安排

25、問卷、大綱的設(shè)計(jì) 4天問卷、大綱的確認(rèn)、修改 3天項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排） 2天 實(shí)地訪問階段 8天數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入） 2天數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段 4天調(diào)研問卷的撰寫 7 天二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 調(diào)研問題的界定：在界定調(diào)研問題時(shí)必須遵循以下原則：1、 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題；2、 能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。調(diào)研問卷主要由以下幾部分組成：（一） 甄別部分此類問題設(shè)計(jì)的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對(duì)象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個(gè)體，保證調(diào)查活動(dòng)的科學(xué)性和精確性。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群

26、，如廣告/調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查汽車行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售汽車及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時(shí)間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時(shí)間一般定為半年。（二） 行業(yè)、產(chǎn)品部分指調(diào)查對(duì)象對(duì)所調(diào)查地域和行業(yè)的了解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀，消費(fèi)場(chǎng)所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費(fèi)狀況及感受，對(duì)（同類）產(chǎn)品的喜惡程度及要求等等。 （三）、品牌部分 包括調(diào)查對(duì)象的品牌意識(shí)，品牌要求，對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題。（四）、購買行為部分 包括購物習(xí)慣、消費(fèi)觀念、決策的影響因素等。（五）、媒體傳播部分 指被調(diào)查者接觸的各種媒體，通常

27、包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、戶外等；及各種媒體對(duì)被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性等。（六）、個(gè)人資料主要指被調(diào)查者個(gè)人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號(hào)碼、個(gè)人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等?？筛鶕?jù)具體情況適當(dāng)增減。 三、調(diào)研實(shí)施 整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究方案設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分。如果進(jìn)行的是全國性調(diào)查，其中第一項(xiàng)和最后二項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下： （一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在所調(diào)查省份的省會(huì)城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以馬上尋找聯(lián)絡(luò)人。在每個(gè)被調(diào)查的省份，

28、我們可派1名公司督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目。這樣每個(gè)省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料收集工作。如果兩個(gè)人來做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計(jì)劃期內(nèi)完成。 （二）、人員的招聘與培訓(xùn)抽樣員、訪問員和復(fù)核員的招聘有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）; 第二種渠道是通過當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局的城市調(diào)查隊(duì)，由他們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較合適）。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠。第三種渠道是由公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會(huì)或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件：u 以女性為主

29、u 五官端正，身體健康u 能吃苦耐力勞，做事踏實(shí)u 衣著整齊, 注重儀表u 有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用 以上這三種方法都是我們經(jīng)常采用的招聘方法，在執(zhí)行上基本不會(huì)出現(xiàn)問題。招聘流程如下： 招聘廣告 面試 面試合格人員將參加基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。u 每個(gè)調(diào)查區(qū)域的人員配置如下： 督 導(dǎo)：1名，由公司專職督導(dǎo)或當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任； 助理督導(dǎo)：1名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)和檢查問卷、禮品； 抽 樣 員：1名，抽出地址，以便訪員對(duì)號(hào)入坐，按隨機(jī)要求訪問。 訪 問 員：_名，按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問。根據(jù)問卷的復(fù)雜程度和訪問員的訪問技巧，每人能完成的日工作量會(huì)有所不同。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)訪問員每天大約可完成20份有效問卷。參照具體情

30、況，可上下浮動(dòng)5份左右。 復(fù)核員：1名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型代表性。在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始以前，我們提供的培訓(xùn)包括：1）基礎(chǔ)培訓(xùn) 每位新參加項(xiàng)目的訪問人員必須接受約3小時(shí)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會(huì)入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。 對(duì)于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。2）項(xiàng)目培訓(xùn)u 問卷講解由公司督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐個(gè)問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容

31、和訪問技巧。對(duì)一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)。（三）、試調(diào)研1）模擬將訪問員兩兩配對(duì)，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。2）陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)訪員自信心。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴一些訪問員到消費(fèi)者場(chǎng)所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和特殊意外情況。3） 跟訪 對(duì)于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地按要求去完成一個(gè)訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。幫助訪員有效解決。4）小結(jié) 等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進(jìn)行問卷檢查和討論，向每個(gè)人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時(shí)對(duì)于共同的問題提供解決的辦法。（四）正式調(diào)

32、研 1）抽樣：按照設(shè)計(jì)好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé)，采用指定起點(diǎn)，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復(fù)和遺漏。 2）訪問：每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時(shí)進(jìn)行檢查，對(duì)不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。同時(shí)注意及時(shí)補(bǔ)充和培訓(xùn)新訪問員。 3）復(fù)核：實(shí)行24小時(shí)內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小時(shí)內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對(duì)作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的30%。4、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的收集由于此部分內(nèi)容涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。我們會(huì)通過多種方式去嘗試，包括：1

33、） 以新經(jīng)銷商的名義接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取一些基本資料2） 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料3） 通過人際關(guān)系尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問4） 通過報(bào)紙、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)等二手資料獲得（五）質(zhì)量控制 市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量控制是由其操作系統(tǒng)來保證的，在整個(gè)訪問過程中，我們可采取嚴(yán)格的手段來保證質(zhì)量：1、實(shí)地訪問前 每個(gè)參加本項(xiàng)目的訪問員均經(jīng)過公司組織的專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)和該項(xiàng)目的培訓(xùn)，每個(gè)訪問員均必須試訪兩次，某些訪問員還需要陪同試訪。經(jīng)督導(dǎo)確認(rèn)，訪問員對(duì)問卷內(nèi)容了解并掌握訪問技巧后，才允許參加本項(xiàng)目。 對(duì)于每個(gè)抽樣員提供的抽樣地址表進(jìn)行挖空復(fù)核法，復(fù)核量為30%。2、實(shí)地訪問期間a. 回收問卷均需經(jīng)過兩位

34、督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合要求的均作廢卷處理。b. 每位督導(dǎo)監(jiān)控3-5位訪問員。3、實(shí)地訪問后 督導(dǎo)隨機(jī)抽取每位訪問員30%的完成問卷，由復(fù)核員在24小時(shí)內(nèi)上門或致電被訪者（其中實(shí)地入戶復(fù)核量不少于總復(fù)核量的50%，即占總問卷量的15%），按照復(fù)核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實(shí)性。如發(fā)現(xiàn)訪問有作弊現(xiàn)象，則作開除處理并作廢其全部問卷。4、備用問卷 每個(gè)地區(qū)均有10%左右的額外問卷備用，以補(bǔ)充急需。5、人員獨(dú)立配置 抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨(dú)立運(yùn)作，互不相識(shí)，保證樣本的隨機(jī)性、復(fù)核的準(zhǔn)確性和公正性。6、所有座談會(huì)由公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。7、零售店的問卷訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由公司督導(dǎo)

35、對(duì)其進(jìn)行30%的面對(duì)面復(fù)核，對(duì)不合格問卷進(jìn)行重新訪問或作廢處理。8、經(jīng)銷商深度訪談?dòng)晒径綄?dǎo)完成，并在被訪者同意的情況下進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄音。9、調(diào)查問卷、深度訪談大綱等關(guān)鍵項(xiàng)目由公司最有經(jīng)驗(yàn)的研究人員完成，并經(jīng)客戶修改和確認(rèn)后才開始使用。10、客戶可在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動(dòng)，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。四、資料的整理與分析問卷回到公司后，我們將對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分作出說明：（一）、編碼 編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡(jiǎn)稱碼表），然后有編碼員對(duì)每份問卷編碼。在收到

36、全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。 為了使原始碼表趨于完善，我們會(huì)刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。 原始碼表會(huì)及時(shí)提交給領(lǐng)導(dǎo)，以便修改和確認(rèn)；等客戶確認(rèn)碼表后，我們才正式開始編碼。（二）、錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。（三）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和說明我們有市場(chǎng)研究專用的電腦軟件Quantum，以及高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS來做統(tǒng)計(jì)分析，所提供的統(tǒng)計(jì)報(bào)告和分析結(jié)果是

37、國內(nèi)通行的。在本次調(diào)研中，有相當(dāng)多的、目前流行的分析方法會(huì)被采用，以下是幾個(gè)例子：1、聚類分析（Cluster Analysis）聚類分析指將對(duì)象的集合分組成為由類似的對(duì)象組成的多個(gè)類的分析過程。 它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場(chǎng)區(qū)隔劃分”的主要手段。2、因子分析（Factor Analysis） 影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會(huì)被外

38、表所迷惑，對(duì)于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少?zèng)Q策的困難。3、相關(guān)分析（Correlation Analysis）相關(guān)分析是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對(duì)具體有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向以及相關(guān)程度，是研究隨機(jī)變量之間的相關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。 相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。4、對(duì)應(yīng)分析（Correspondence Analysis） 對(duì)應(yīng)分析方法又稱相應(yīng)分析是一種多元相依變量統(tǒng)計(jì)

39、分析技術(shù)，是通過分析由定性變量構(gòu)成的交互匯總數(shù)據(jù)來解釋變量之間的內(nèi)在聯(lián)系的。同時(shí)，使用這種分析技術(shù)還可以揭示同一變量的各個(gè)類別之間的差異以及不同變量各個(gè)類別之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。目前該統(tǒng)計(jì)研究技術(shù)在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌形象以及滿意度研究等領(lǐng)域正在被越來越廣泛地運(yùn)用。對(duì)應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系。對(duì)應(yīng)分析對(duì)于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。例如：5、象限分析（Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題和機(jī)會(huì)有非常好的效果；象限分析需要研究人

40、員有較強(qiáng)的營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。6、SWOT分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。7、目標(biāo)群體指數(shù)分析（Target Group Index）有助于明確目標(biāo)市場(chǎng)，是設(shè)定目標(biāo)時(shí)經(jīng)常使用的主要工具。其計(jì)算方法是： TGI指數(shù)= 目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。8、數(shù)據(jù)顯著性分析（Significance Test）顯著性分析即用于實(shí)驗(yàn)處理組與對(duì)照組或兩種不同處理的效應(yīng)之間是否有差異，以及這種差異是否顯著的方法。用于個(gè)目標(biāo)群體之間在消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)

41、。五、撰寫調(diào)研報(bào)告 標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研報(bào)告通常由以下幾部分組成； A、項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果摘要 1調(diào)研目的 2調(diào)研過程的概述 3采用的方法4調(diào)查發(fā)現(xiàn)和結(jié)論5建議B、調(diào)研目的 1、調(diào)查背景和定義 2調(diào)查內(nèi)容C、研究方法 1抽樣技術(shù) 2調(diào)研方案設(shè)計(jì) D、調(diào)查結(jié)果 1. 總體結(jié)果 2. 各區(qū)域結(jié)果E、建議六、提交的材料和報(bào)告 應(yīng)調(diào)查的要求，提交以下訪問的原始材料，包括： (一)、基本資料：1、 抽樣地址表2、抽樣復(fù)核表3、訪問復(fù)核表4、訪問員登記表5、問卷收發(fā)登記表6、原始問卷7、有關(guān)的SPSS格式數(shù)據(jù) （二）、對(duì)于座談會(huì)： 錄音帶、錄象帶、以及詳細(xì)的筆錄打印稿；（三）、對(duì)于經(jīng)銷商深度訪問： 錄音帶（在被訪者同意錄

42、音的前提下）和筆錄打印稿。（四）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被訪對(duì)象的名單及其背景。（五）、在調(diào)研結(jié)束后，將提交以下報(bào)告：1、市場(chǎng)研究報(bào)告的內(nèi)容：包括項(xiàng)目介紹、執(zhí)行結(jié)果摘要、詳細(xì)分析報(bào)告以及附件；2、 主要的市場(chǎng)研究報(bào)告包括三本：1) 綜合報(bào)告：包括所調(diào)查區(qū)域總體狀況以及各個(gè)區(qū)域的對(duì)比；2) 層次對(duì)比報(bào)告：包括各個(gè)城市調(diào)研結(jié)果的比較；3) 內(nèi)部員工調(diào)查報(bào)告。3、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告附錄一、問卷設(shè)計(jì)步驟1、規(guī)定所需的信息2、規(guī)定調(diào)查訪問的類型3、確定每個(gè)問答的內(nèi)容4、設(shè)計(jì)可制止答卷人不能回答或有不愿回答傾向的問題5、決定問答題的結(jié)構(gòu)6、選擇問答題的措詞7、確定問答題的順序8、確定問卷的格式和排版9、問卷的復(fù)制或印刷10、測(cè)試問卷附錄二、消費(fèi)者調(diào)研問卷范例XX商務(wù)車消費(fèi)者調(diào)查問卷訪問員： 訪問時(shí)間： 訪問地點(diǎn)：一 審： 二 審： 復(fù) 核： A、用戶特性：姓名： 性 別： 男 女 年 齡： 城市： 學(xué) 歷: 高中及以下； 大專； 本科； 研究生及以上； 車輛所有者性質(zhì)：私營個(gè)體；私營企業(yè)（小型、中型、大型）； 政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位；國營企業(yè)（小型、中型、大型）； 合資企業(yè)； 其它： ； 家庭結(jié)構(gòu)： 獨(dú)身； 夫婦兩人； 三口之家； 一家多口；家庭月