營銷溝通和促銷組合

1、第八講 營銷溝通與促銷組合一、 促銷的概念及作用1、 促銷的含義企業(yè)運(yùn)用人員和非人員的方式，說服和動(dòng)員消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和購買行為，達(dá)到促進(jìn)銷售、樹立企業(yè)良好形象的一系列活動(dòng)。要點(diǎn)：· 促銷的實(shí)質(zhì)信息溝通· 促銷的目的· 促銷的手段· 基本方式 人員推銷 廣告 非人員推銷 公共關(guān)系 促銷組合 營業(yè)推廣 直接營銷2、 促銷的作用 提供情報(bào) 增加需求 突出特點(diǎn) 穩(wěn)定銷售 樹立形象二、 信息傳播的過程溝通模式信 息解 碼接受者編 碼發(fā)送者發(fā)送者 編碼 信息 媒體 噪聲 反饋 反應(yīng) 傳播模式的要素 發(fā)送者· 主要參與者 接受者 信息· 主要工

2、具 媒體 編碼 解碼· 主要職能 反應(yīng) 反饋· 干擾要素 商業(yè)信息 系統(tǒng)的噪聲 競爭者信息 三、制定營銷溝通和促銷方案的步驟 1、確定目標(biāo)溝通受眾l 目前使用者l 潛在購買者 傳 準(zhǔn)備說什么l 決策者 播 如何說 l 影響者 者 何時(shí)說l 個(gè)人 決 何地說l 小組 策 誰來說l 特殊公民 l 一般公眾 2、確定溝通的目標(biāo) 根據(jù)目標(biāo)受眾目前所處的狀況（位置）推向更高的準(zhǔn)備購買階段。P568 反應(yīng)層次模式3、 設(shè)計(jì)信息信息引起注意 提起興趣 喚起欲望 導(dǎo)致行動(dòng)（AIDA） 信息內(nèi)容l 理性訴求（受眾利益）l 感情訴求（激發(fā)購買感情）l 道義訴求 信息結(jié)構(gòu)兩種主張 結(jié)論給目標(biāo)受眾

3、 讓受眾形成自己的觀點(diǎn)、結(jié)論3 信息形式 廣告：標(biāo)題、文稿、插圖、顏色 電臺(tái)：聲音、用詞 電視：語言、肢體語言（衣著、發(fā)型、姿態(tài)）色彩圖像。 信息源由誰來說 選擇在群體中最有影響力的人名人效應(yīng) 設(shè)計(jì)信息的要求： 突出個(gè)性，力戒雷同化4、 選擇溝通渠道 （1）、人員的信息溝通渠道l 提倡者渠道l 專家渠道l 社會(huì)渠道 （2）、非人員的信息溝通渠道l 媒體l 氣氛l 事件5、 編制總促銷預(yù)算 （1）、量入為出法 （2）、銷售百分比法 （3）競爭對(duì)等法 （4）目標(biāo)和任務(wù)法6、 促銷組合（1）、產(chǎn)品因素（2）、推拉戰(zhàn)略 推動(dòng)戰(zhàn)略制造商 營銷活動(dòng) 中間商 需求 用戶 拉引戰(zhàn)略 營銷活動(dòng)制造商 中間商 最終用戶 需求 需求廣告銷售促進(jìn)人員推銷銷售成本效應(yīng)（3） 產(chǎn)品生命周期投入 成長 成熟 衰退廣告促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷（4） 購買者準(zhǔn)備階段認(rèn)知 理解 信服 訂購 再訂購7、 衡量促銷結(jié)果 100% 市 場20%不知道100140%未用60%試用80%知曉20%不滿意80%滿意 品牌A8、管理和協(xié)調(diào)整合營銷溝通 即對(duì)上述各項(xiàng)工作全過程，全員的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)。整合營銷新概念l 企業(yè)內(nèi)部各部門間的協(xié)調(diào)l 企業(yè)內(nèi)外之間的協(xié)調(diào)l 整合營銷傳播討論題：如何建立企業(yè)有效的營銷溝通組合？要求：營銷溝通是一項(xiàng)整合性的營銷活動(dòng)，需要有系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)的組合。通過學(xué)習(xí)對(duì)營銷溝通過程有深刻的認(rèn)識(shí)。