某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)100天

1、某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo) 100 天輕視市場(chǎng)，首戰(zhàn)遭遇滑鐵盧作為一名營(yíng)銷(xiāo)策劃人，從業(yè)幾年來(lái)，我的職業(yè)生涯先后經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段，從電信到保健品、快速消費(fèi)品、汽車(chē)再到房地產(chǎn)行業(yè)，主要服務(wù)的對(duì)象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市，而且客戶中有不少是業(yè)界赫赫有名的大企業(yè)。 在一線城市與對(duì)一線品牌服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)了， 加上與大客戶切磋交流的機(jī)會(huì)多了，自己在不知不覺(jué)中染上一種“大品牌病”總是狂妄地想著憑自己已掌握的經(jīng)驗(yàn)與操盤(pán)能力，可以輕易地挎貝到其他地方去應(yīng)用。在這種虛榮心理作祟之下，當(dāng)粵東某房地產(chǎn)發(fā)展商找上我們，希望我們?yōu)槠鋵傧聵潜P(pán)明珠花園進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，我?guī)缀蹩紤]都未加考慮就答應(yīng)下來(lái)。心想著憑我們?cè)谝痪€城市的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，到

2、一個(gè)三線城市操作一個(gè)小盤(pán)肯定不成問(wèn)題。2003 年 5 月日，我和項(xiàng)目小組數(shù)人來(lái)到了明珠花園。明珠花園的發(fā)展商為香港某集團(tuán)，該集團(tuán)主要在粵東從事水產(chǎn)與服裝制造業(yè)。老板陳先生，潮汕人，早年移居香港， 奮斗多年擁有萬(wàn)貫身家，后返回家鄉(xiāng)興辦實(shí)業(yè)。憑著聰明才智， 在當(dāng)?shù)囟嘤袛孬@，現(xiàn)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，一展身手。此次建造的明珠花園是其進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)展商斥巨資購(gòu)地五萬(wàn)平方米的土地用作明珠花園建造用地，其規(guī)模及配套在當(dāng)?shù)胤Q(chēng)得上數(shù)一數(shù)二，是當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的擁有封閉式花園住宅小區(qū)的樓盤(pán)之一，其平均售價(jià)比周?chē)鷺潜P(pán)貴300 500 元。由于前期的市場(chǎng)推廣及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的失誤，雖然明珠花園已在2002 年 8

3、月份交樓，但銷(xiāo)售至2003年 4 份，整整八個(gè)月時(shí)間，僅僅銷(xiāo)售了幾十套，銷(xiāo)售一直無(wú)法打開(kāi)局面，資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。為打開(kāi)銷(xiāo)售局面，發(fā)展商屢次舉行各種展銷(xiāo)、一口價(jià)、甚至于以成本價(jià)售賣(mài)，但市場(chǎng)始終反應(yīng)冷淡。我與項(xiàng)目小組的成員聽(tīng)了發(fā)展商的情況介紹之后，對(duì)明珠花園的前期失誤與市場(chǎng)反應(yīng)冷淡有了大致的了解。 但是由于一種自大的心理，我們僅僅依憑發(fā)展商所提供的書(shū)面材料及數(shù)日來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的粗略了解， 就輕浮地相信自己對(duì)明珠花園的市場(chǎng)推廣已有深刻的認(rèn)知。我們依據(jù)以往在一線城市的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，撰寫(xiě)了一份明珠花園的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。發(fā)展商對(duì)我們這些外來(lái)智囊團(tuán)的實(shí)操能力深信不疑，大大方方地認(rèn)可了我們的方案。市場(chǎng)是理性的，它顯

4、然會(huì)無(wú)情地懲罰所有輕視它的人。在接下來(lái)市場(chǎng)方案的執(zhí)行中，我們?cè)庥龅搅饲八从械氖。航诸^所進(jìn)行的派單、市場(chǎng)調(diào)查受到別人厭惡的眼神； 廣場(chǎng)上舉行歌舞 SHOW ，觀者如云， 到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無(wú)幾；在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打了數(shù)萬(wàn)元的廣告，所引來(lái)的咨詢(xún)電話每日平均不到二、三人 在策劃方案執(zhí)行幾周時(shí)間后，我已經(jīng)深刻感到我們的方案存在嚴(yán)重的缺陷！這種缺陷就是對(duì)本地市場(chǎng)的了解不夠深入， 對(duì)本地消費(fèi)者消費(fèi)心理掌握不夠充分， 并且以一線城市的營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)做三線城市的市場(chǎng)，所以遭遇滑鐵盧是無(wú)可避免的事！痛定思痛之后， 我主動(dòng)向發(fā)展商坦承我們的失誤， 要求推倒現(xiàn)行的方案， 由我們承擔(dān)起部分責(zé)任，并負(fù)

5、責(zé)新的市場(chǎng)調(diào)查與分析及新方案的起草。發(fā)展商同意了我們的計(jì)劃。深入本土市場(chǎng)，了解文化消費(fèi)習(xí)慣依憑多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)， 我深知準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目策劃的重要性。 而我們前期最大的失誤就是在前期市場(chǎng)調(diào)查上未夠深入，現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補(bǔ)這方面的不足。我將項(xiàng)目小組的成員進(jìn)行分工，分為三條主線是進(jìn)行調(diào)查：一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查包括價(jià)格、位置、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、推廣手法、戶型設(shè)計(jì)等二、 消費(fèi)者調(diào)查包括消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、戶型需求、文化習(xí)俗等三、 明珠花園SWOT 分析及態(tài)勢(shì)分析包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅、以往推廣手法的得失及應(yīng)吸取的教訓(xùn)。一周時(shí)間下來(lái)，三路人馬匯總成的分析報(bào)告厚厚一大本，當(dāng)我仔細(xì)

6、讀完這份調(diào)查報(bào)告時(shí)，我?guī)缀蹩梢砸荒苛巳坏刂牢覀兦捌谕茝V方案失敗的地方：對(duì)本土文化的隔膜。多年來(lái)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類(lèi)樓房最大的優(yōu)勢(shì)就是便宜，最大的缺點(diǎn)就是房型設(shè)計(jì)與社區(qū)配套落后。作為純粹面向市場(chǎng)的商品房，明珠花園的優(yōu)勢(shì)在于以大城市的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念來(lái)建造樓房，有封閉式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及24 小時(shí)保安系統(tǒng)監(jiān)控， 但是最大的缺點(diǎn)就是售價(jià)對(duì)一般樓房高出不少。如何去說(shuō)服消費(fèi)者接受明珠花園的高價(jià)格是我們面臨的第一難題。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)低迷不振，許多物價(jià)持續(xù)走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識(shí)、有能力的人

7、都跑到廣州、深圳、東莞等地置業(yè)、工作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)的客戶群。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強(qiáng)烈，即使那些外出工作多年，他們還是經(jīng)常返回家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購(gòu)置物業(yè)，供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn)，所以這部分客戶群仍然是我們所要關(guān)注的重點(diǎn)之一。其次，當(dāng)?shù)匾慌缒杲?jīng)商賺了錢(qián)的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費(fèi)能力在當(dāng)?shù)厮闶侵猩想A級(jí)，他們對(duì)住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。 我們所發(fā)出的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)， 他們對(duì)樓房的要求依次是： 舒適、身份、氛圍、安全。在上述市場(chǎng)調(diào)查的指引下，

8、明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來(lái)：目標(biāo)對(duì)象：政府部門(mén)一定級(jí)別人員、私營(yíng)企業(yè)主、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地工作人士。年齡： 0 歲 50 歲家庭人數(shù)：人人（父母、夫妻、孩子）對(duì)住房要求：舒適、身份、氛圍、安全價(jià)格接受能力：每平方1300 元至 1900 元以調(diào)查分析為指引，制定詳密策略計(jì)劃有了詳細(xì)的客戶群特征描述，接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經(jīng)過(guò)綜合分析，我們制定了名為“策略制勝，后發(fā)制人明珠花園精彩營(yíng)銷(xiāo)100 天”營(yíng)銷(xiāo)策略方案，方案重點(diǎn)從四個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)突破：一、價(jià)格策略：考慮如何突破明珠花園的價(jià)格壁壘，讓目標(biāo)客戶群了解到明珠花園的物超所值。二、 孩子教育：以給予孩

9、子良好教育為突破口，將居家與下一代教育問(wèn)題進(jìn)行結(jié)合，增加明珠花園的價(jià)值含量。三、 居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品差異化角度消除客戶對(duì)價(jià)格的敏感。四、 游子歸家：主要針對(duì)埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地工作、經(jīng)商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來(lái)明珠花園置業(yè)。價(jià)格策略的實(shí)施廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)過(guò)：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低你 % 至 %的情況下，任何廣告策略都有可能失效！此話真是至理名言，剛開(kāi)始許多客戶一聽(tīng)到明珠花園的平均售價(jià)達(dá)了元/平方，連過(guò)來(lái)看看的興趣都沒(méi)有了。相反，周?chē)切](méi)有小區(qū)花園、沒(méi)有物業(yè)管理、設(shè)計(jì)理念落后的樓盤(pán)，只因價(jià)格便宜，經(jīng)?？纯徒j(luò)繹不斷，氣得明珠花園

10、的銷(xiāo)售人員大嘆上天不公平。明珠花園的價(jià)格對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一道不得不跨過(guò)的門(mén)檻，也是一種很大的壓力：格價(jià)太高，客戶不來(lái)；如果降價(jià)，發(fā)展商得承擔(dān)很大的損失，而且整個(gè)樓盤(pán)的形象可能受損。能否找到一條既不降價(jià)，又能讓明珠花園被市場(chǎng)接受的中庸之道？在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式：對(duì)于低收入階層而言，高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻負(fù)擔(dān)，而對(duì)于中上階層的客戶來(lái)說(shuō)：高價(jià)格身份名聲好的享受。我們針對(duì)的客戶群主要當(dāng)?shù)刂猩想A層的消費(fèi)者， 如果我們能夠遵循第二條等式的思路來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)推廣， 就可以回避高價(jià)格的帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)障礙。我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對(duì)價(jià)格諱莫如深或者有意說(shuō)低價(jià)格的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的

11、實(shí)際價(jià)格，并將廣告語(yǔ)調(diào)整為懸念式的說(shuō)法：住明珠花園，體驗(yàn)幸福早到二十年的享受。輔助這句廣告語(yǔ)的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片：設(shè)計(jì)精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。我們之所以將明珠花園的高價(jià)格廣而告之，其實(shí)目的有二：一、給所有人一個(gè)印象，明珠花園不是一個(gè)普通的樓盤(pán)，而是少數(shù)人才能居住的樓盤(pán)，這既拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，也滿足了潛在目標(biāo)客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理；二、以這種大肆宣揚(yáng)的形式，在客戶心目中造成一種好奇的懸念：明珠花園究竟是什么樣的樓盤(pán)敢賣(mài)如此高價(jià)？不久 ,我們的探子回報(bào)，許多人對(duì)我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢(xún)電話開(kāi)始此起彼伏

12、地響起。雖然市場(chǎng)銷(xiāo)售尚未能完全啟動(dòng)，但我們已經(jīng)感受到山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的氣勢(shì)，我們初步目的達(dá)到了。第二步策略接著開(kāi)始悄悄地實(shí)施?！盀榱撕⒆拥奈磥?lái)”策略的實(shí)施就如前面消費(fèi)者分析所提到的，明珠花園的目標(biāo)客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業(yè)的上升期，工作繁忙，無(wú)暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出高價(jià)也愿意為自己的子女謀求一個(gè)好的未來(lái)給予孩子良好的教育首當(dāng)其沖成了他們最佳的選擇。作為一個(gè)配套完善的小區(qū)，小區(qū)很早就有開(kāi)辦有幼兒音樂(lè)培訓(xùn)、智能開(kāi)發(fā)之類(lèi)的服務(wù)，只不過(guò)一直沒(méi)有很有策略性地去進(jìn)行?，F(xiàn)在，教育牌成了明珠花園的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)之一，我們向發(fā)展商提出了完整開(kāi)發(fā)明珠花園孩子教育

13、的方案，獲得了認(rèn)可。依照方案，我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選一些具有一定潛質(zhì)的兒童，然后延請(qǐng)本市教育界、藝術(shù)界較有名氣的老師，對(duì)這些孩子進(jìn)行周密的培訓(xùn)。在九月十日教師節(jié)這一天，我們與市教育局合作，在明珠花園舉辦“感謝您我們敬愛(ài)的靈魂工程師”全市優(yōu)秀教師表彰大會(huì)，與此大會(huì)同時(shí)舉行的還有“全市少年兒童藝術(shù)表演大賽”及“為了下一代的未來(lái)教育咨詢(xún)會(huì)”兩個(gè)活動(dòng)。這些活動(dòng)都在明珠花園環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)中進(jìn)行。為了最大程度突出我們的宣傳效果，我們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始之前已通過(guò)相關(guān)渠道大肆宣傳，并提前數(shù)天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語(yǔ)與明珠花園 LOGO 的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時(shí)夾

14、報(bào)、廣播、單張、電視廣告全部上馬，力求達(dá)到一種全方位的效果。由于活動(dòng)宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，發(fā)展商緊急加派了幾十名保安維持秩序，但還是出現(xiàn)人潮過(guò)多，場(chǎng)面有點(diǎn)混亂的局面。在少年兒童的藝術(shù)表演大賽中，明珠花園的代表隊(duì)表現(xiàn)出色，讓不少業(yè)主父母心花怒放，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。有了前期藝術(shù)表演的鋪墊，接下來(lái)我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場(chǎng)教育咨詢(xún)會(huì)，群眾簡(jiǎn)直是擠爆了頭。此次活動(dòng)效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)孛襟w記者、民眾都來(lái)捧場(chǎng)，電視臺(tái)也把我們的活動(dòng)當(dāng)作全市的新聞事件進(jìn)行報(bào)道?；顒?dòng)舉辦之后，前來(lái)售樓部咨詢(xún)客戶的絡(luò)繹不絕，短短二個(gè)星期，我們接待的客戶超過(guò)幾千人數(shù)，當(dāng)中

15、大多數(shù)客戶都是攜款前來(lái)，下訂超過(guò)二百套，銷(xiāo)售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。居家氛圍實(shí)施策略針對(duì)當(dāng)?shù)刂伟睬闆r不太好的情況，我們建議發(fā)展商與當(dāng)?shù)嘏沙鏊M(jìn)行聯(lián)手合作，為聯(lián)防隊(duì)員及警察捐贈(zèng)一些基本的裝備，如對(duì)講機(jī)、防暴棍、自行車(chē)、防曬用具、皮靴等，總的支出成本不高，卻博得當(dāng)?shù)嘏沙鏊c民眾的好感。藉此機(jī)會(huì)，明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊(duì)與派出所簽署一份協(xié)議，讓他們對(duì)明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控。此舉的目的在讓所有明珠花園的業(yè)主買(mǎi)得放心住得安心，并有力地提升整個(gè)花園的良好形象。此事件的操作又被當(dāng)?shù)孛襟w當(dāng)作企業(yè)與政府部門(mén)密切配合的正面例子，加以報(bào)道，等于給了我們免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。游子歸家策略的實(shí)施國(guó)慶長(zhǎng)假很快

16、到來(lái)，大批外出工作、經(jīng)商人士都回返鄉(xiāng)探親。藉此機(jī)會(huì)，我們決定策劃一次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的活動(dòng)。憑借發(fā)展商在當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系，我們通過(guò)一些渠道獲取了大量關(guān)于本市 10 年前、 20 年前、甚至 30 年前老照片，這些照片的場(chǎng)景有學(xué)校、街道、節(jié)日慶典、住房、人民生活等城市的原始風(fēng)貌。我們希望通過(guò)新舊照片的對(duì)比，提醒這批外地游子：不要忘記過(guò)去，不要忘記家鄉(xiāng)，今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來(lái)的！情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略，如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大的激發(fā)目標(biāo)客戶群的共鳴。由于這批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游子，他們當(dāng)年都是在這座城市出生、成長(zhǎng)、讀書(shū)，然后到了外地奮斗，他們對(duì)這座城市還是有相當(dāng)深的

17、感情。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無(wú)疑極大的喚起了他們的回憶，讓他們回想起自己的成長(zhǎng)，回想起當(dāng)年父母對(duì)他們的撫育。而他們久居大城市，對(duì)好房子的評(píng)判與當(dāng)?shù)厝瞬煌?，明珠花園完善的配套與出色的設(shè)計(jì)會(huì)讓他們深感興趣， 1500 元 /平方的價(jià)格在他們看來(lái)，根本不是購(gòu)買(mǎi)的障礙。這次活動(dòng)的結(jié)果既在我們意料之中，也出乎意料之外。 許多外地游子被我們的活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)之后，在仔細(xì)了解明珠花園各方面優(yōu)勢(shì)之后， 他們不少人當(dāng)場(chǎng)就下了訂。 一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們：這次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時(shí)的生活，回想起父母當(dāng)年的含辛茹苦，所以他無(wú)論如何也要買(mǎi)一套好的房子讓他的父母安享晚年！出乎我們意料的是， 許多本地有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的客戶也被我們的宣傳所吸引， 設(shè)在小區(qū)中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進(jìn)入的人群排起了長(zhǎng)隊(duì)。銷(xiāo)售部的工作人員又是忙得腳不著地了。策略正確，執(zhí)行有力，效果的喜人完全是在預(yù)料之中。國(guó)慶七天，我們又順利地售出了將近一百套！至此，發(fā)展商的資金