海飛絲去屑洗發(fā)水在大學生中的品牌知名度條查報告書

1、海飛絲去屑洗發(fā)水在大學生中的品牌態(tài)度調查報告書我們在南寧市本科高校進行調查，共發(fā)放了一百份問卷，回收一百份，有效率達90%。在進行甄別時，在隨機抽取的100份問卷中有10個被訪者未曾使用過海飛絲去屑洗發(fā)水。在問及原因時，有30%的被訪者認為“不適合我的發(fā)質”，而50%認為“有更好的品牌選擇”。下面是我們對有效的90份問卷進行分項內容的分析：內容 排位比例123456價格27.12%28.81%23.73%16.95%03.39%功效72.88%18.64%5.08%1.69%1.69%0品牌9.09%25%40.91%20.45%0.10%0香味12.5%12.5%30%27.5%17.5%0

2、包裝006.67%11.11%57.78%24.44%廣告4.17%2.08%8.33%8.33%12.5%64.58%表一調查分析顯示，商品的功能和用途是商品最重要的屬性，也是消費者在選擇商品時最重要的考慮因素之一，所以大學生消費者在選購海飛絲去屑洗發(fā)水時72.88%把功效放在第一位，從圖一中我們發(fā)現(xiàn)，27.12%和28.81%的受訪大學生會把價格放在第一和第二位，25%的受訪大學生也會把品牌放在第二位，考慮價格因素和品牌因素重要性的地位和比例相當。由此可見，在確定功效這個需求后，品牌因素也很重要，說明了在校大學生比較注重品牌，對海飛絲去屑洗發(fā)水的品牌認知度較高。圖二在問到“您選擇海飛絲去屑

3、洗發(fā)水的原因”時，從圖四可明顯看出，36.05%的受訪大學生是因為“口碑好，品牌聲譽佳”，34.30%的受訪大學生是因為“適合我當前的發(fā)質”。由此可見，海飛絲去屑洗發(fā)水在在校大學生心目中的口碑和品牌聲譽是值得肯定的。最近購買時間所占比例（%）半個月之前20.33一個月之前20.78兩個月之前11.11半年前16.67一年以前20忘記了最近購買時間11.11圖三圖四在購買方面，從圖三中可看，在這一年里，68.89%的受訪大學生有購買海飛絲去屑洗發(fā)水的經(jīng)歷，但在這些受訪者中，72.73%一年里的購買頻率以一次居多， 大學生購買海飛絲這一品牌的頻率并不大，說明大學生在使用的情況中，很少是常年只使用一

4、種品牌的，對這一品牌的忠誠度并不高。圖五在功效的調查中，35.11%的受訪者認為海飛絲去屑功效“好”，18.09%認為“差”，但42.55%認為“一般”，說明較多的大學生對于其去屑效果不是很滿意，功效還需提高，以提高海飛絲去屑洗發(fā)水這一品牌在大學生中的美譽度。圖六我們從圖六的數(shù)據(jù)中可看出，海飛絲與清揚，力士，沙宣，采樂，霸王的驅邪效果對比中，海飛絲去屑洗發(fā)水的去屑功效雖占據(jù)優(yōu)勢，但認為海飛絲去屑洗發(fā)水的供銷比其他去屑品牌好的受訪大學生僅占了31.13%。霸王與清揚緊追其后，分別占21.70%、18.87%，在去屑洗發(fā)水這一細分市場中競爭激烈，霸王、清揚迅速崛起，海飛絲品牌的地位受到了一定威脅，

5、海飛絲應在去屑功效方面不斷提高其效果，以提高大學生消費者對海飛絲品牌的積極態(tài)度。圖七在了解并購買海飛絲去屑品牌的渠道上，41.13%通過電視了解并購買海飛絲去屑洗發(fā)水，說明在校大學生中，電視廣告對于品牌的推廣很重要，從中也可以看出，海飛絲的電視廣告也取得了一定的效果。23.40%的大學生通過商場促銷來了解并購買海飛絲，由此可見，商場促銷活動對其品牌推廣也不可忽視。17.02%通過親朋推薦，從這里我們可以得到一定的啟示：消費者的滿意是一種節(jié)省費用而又有效的宣傳廣告，海飛絲去屑洗發(fā)水應不斷提高其在大學生心目中的滿意度。圖八在對“海飛絲廣告給人印象最深的方面”調查中，從圖八我們看到其代言人給人印象最

6、深，占38.71%，廣告語占了29.03%。海飛絲主要采用了氣較大、形象較好的明星作為代言人，特別是受年輕人歡迎的明星，既能有效地引起大學生對海飛絲這一品牌的關注，也能給大學生留下深刻的印象，以達到很好的記憶效果。所以在鞏固海飛絲品牌地位并不斷擴大海飛絲在大學生消費市場中，要巧用名人效應，以不斷增強海飛絲品牌在大學生消費者中的記憶。而好的廣告語和畫面也很重要，要力求吸引人和易于記憶?？梢钥闯?，海飛絲在這些方面取得的效果也是值得肯定的。圖九圖十圖十一根據(jù)前面大學生對海飛絲品牌的評價，我們對其購買行為傾向也做了進一步調查。從圖九的數(shù)據(jù)顯示，在問及是否繼續(xù)購買方面，69.23%的受訪大學生“視情況而

7、定”，從中可以看出，大學生對海飛絲品牌的忠誠度不高。給予肯定答案的占21.98%，在問及原因時，從圖十中的數(shù)據(jù)顯示，38.40%的受訪大學生認為“去屑效果不錯，適合自己”，對海飛絲的去屑功效給與肯定，這一部分屬于忠誠性購買。但例行反應行為的購買所占的比例也較大，其中，因“品牌太多”和“習慣了”的比例分別為20.51%和12.82%，其他區(qū)則占據(jù)了28.2%。“不繼續(xù)購買”的緣由中“想嘗試其他品牌”和“不喜歡總用一種品牌”共占80.59%，說明大學生這一年輕消費群喜歡最求新事物和冒險。對品牌的選擇具有不穩(wěn)定性?？偨Y和建議：我們知道，品牌態(tài)度是指消費者通過學習和強化習得的以一種喜歡或不喜歡的方式對

8、品牌發(fā)生反應的習慣性傾向，是形成消費者的品牌行為（如品牌選擇）的基礎，表現(xiàn)了消費者對一個品牌的總體評價，包括認知、情感、行為傾向三種成分。從整個調查問卷的結果來看：一、認知方面：大學生消費者對于海飛絲去屑洗發(fā)水這一品牌的總的評價相對而言是不錯的，70.35%的受訪者對這一品牌的態(tài)度持積極性。其中，36.05%的受訪大學生認為“口碑好，品牌聲譽佳”，34.30%認為“適合我當前的發(fā)質”；這些數(shù)據(jù)說明，海飛絲品牌在大學生中的品牌信念和印象較好，品牌認知度和美譽度較高。但是在使用過海飛絲后，只有35.11%的受訪者認為海飛絲去屑功效“好”， 42.55%認為“一般”， 認為海飛絲去屑洗發(fā)水的去屑效果

9、比其他品牌的好的受訪大學生也僅占31.13%。說明需提高海飛絲的美譽度。也就是海飛絲想要鞏固在去屑市場的龍頭地位，必須從消費者需求出發(fā)，在功效方面不斷改進提升，提高大學生消費者對唱品的滿意度。二、情感方面：從調查的數(shù)據(jù)表明，雖然海飛絲的廣告得到大學生的的認可或喜愛，但60.64%的被訪大學生對于海飛絲的去屑效果并不滿意，在價位方面，只有13.95%的受訪者認為價格實惠，說明由于功效的和價格的不理想，而在問卷最后一題的建議中，我們看到，75%的受訪大學生都建議“應提高去屑效果，價格偏高，降低售價”。由此可見，價格和功效這兩點是大學生消費者最為注重的，如果這兩點感到不滿意就會很大程度上影響大學生消

10、費者對海飛絲這一品牌的喜愛，導致其喜愛度降低。大學生大多數(shù)還沒有經(jīng)濟收入，價格是影響他們購買決策的一個重要因素，而對于這一類產(chǎn)品大學生更偏向于理性購買，更注重與功效，所以，海飛絲必須加強其功效，真正地成為“專業(yè)去屑”的品牌，努力做到這兩點，以贏得大學生消費群體的喜愛。三、行為方面：大學生對于將來是否繼續(xù)購買的行為趨勢上，69.23%的受訪大學生“視情況而定”，看見，大學生消費者的行為意圖并不明確，原因有可能是大學生樂于追求和嘗試新事物，追求時尚的特點，也有可能是對現(xiàn)在的海飛絲去屑洗發(fā)水品牌滿意度不高，但不知道以后是否找到更好的替代品。對于這一方面，我們是可以努力改進和完善海飛絲這一品牌的，根據(jù)消費者的需求，提高功效，降低成本，調整價格，并不斷提升海飛絲品牌的時尚感，廣告方面迎合大學生群體的廣告心理，塑造海飛絲與眾不同的時尚個性，以贏得更多的忠誠性購買。四、最后，品牌態(tài)度不僅影響消費者的品牌購買意圖和購買行為