aar_1201_體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)之道

1、目錄 北 京 第 二 外 國(guó) 語(yǔ) 大 學(xué) 講 座 北京行知旅程資訊科技 首席運(yùn)營(yíng)官 王磊1、體驗(yàn)體驗(yàn)- -旅游的價(jià)值內(nèi)核旅游的價(jià)值內(nèi)核 2、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)- -體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)工具體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)工具 3、客源通客源通- -體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)解決方案體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)解決方案 體體 驗(yàn)驗(yàn) 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 時(shí)時(shí) 代代 的的 旅旅 游游 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 之之 道道國(guó)際旅游者國(guó)際旅游者 河南河南, ,團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì),25-44,25-44歲，企管歲，企管 感覺(jué)有內(nèi)涵可感覺(jué)有內(nèi)涵可以帶孩子再來(lái)以帶孩子再來(lái)干巴巴的平遙干巴巴的平遙體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的流程 如何調(diào)研如何調(diào)研了解什么樣的體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造旅游者了解什么

2、樣的體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造旅游者如何傳達(dá)如何傳達(dá)如何最大程度傳達(dá)體驗(yàn)如何最大程度傳達(dá)體驗(yàn)提升體驗(yàn)提升體驗(yàn)調(diào)研定義細(xì)定義細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)調(diào)研定義可供提定義可供提供的體驗(yàn)供的體驗(yàn)調(diào)研潛在游客潛在游客促銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道渠道旅游者旅游者潛在游客潛在游客渠道渠道機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)導(dǎo)游導(dǎo)游旅游者旅游者渠道渠道機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)導(dǎo)游導(dǎo)游導(dǎo)游導(dǎo)游居民居民渠道渠道機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)資源考察資源考察合作者合作者渠道渠道資源考察資源考察渠道渠道競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 資源考察資源考察潛在客源調(diào)研平遙古城客源構(gòu)成：全年整體情況、逐月變化情況平遙古城客源構(gòu)成：全年整體情況、逐月變化情況晉中地區(qū)客源構(gòu)成晉中地區(qū)客源構(gòu)成 山西省客源構(gòu)成山西省客源構(gòu)成 全國(guó)各省區(qū)潛在客源出游意愿，平

3、遙的客源構(gòu)成是否優(yōu)質(zhì)全國(guó)各省區(qū)潛在客源出游意愿，平遙的客源構(gòu)成是否優(yōu)質(zhì) 平遙下屬主要景點(diǎn)所占被認(rèn)知度比例，主要景點(diǎn)的客源構(gòu)平遙下屬主要景點(diǎn)所占被認(rèn)知度比例，主要景點(diǎn)的客源構(gòu)成成 晉中地區(qū)的產(chǎn)品構(gòu)成分析晉中地區(qū)的產(chǎn)品構(gòu)成分析 山西省的產(chǎn)品構(gòu)成分析山西省的產(chǎn)品構(gòu)成分析 平遙在各省潛在客源中的被認(rèn)知度名次平遙在各省潛在客源中的被認(rèn)知度名次 晉中地區(qū)在各省潛在客源中的被認(rèn)知度名次晉中地區(qū)在各省潛在客源中的被認(rèn)知度名次 各主要客源地潛在客源出游意向分析各主要客源地潛在客源出游意向分析 在全國(guó)的位置在全國(guó)的位置 在中部地區(qū)的位置在中部地區(qū)的位置 在全省的位置、在晉中地區(qū)的位置在全省的位置、在晉中地區(qū)的位置

4、 與同類(lèi)目的地的比較，例如麗江、閬中等與同類(lèi)目的地的比較，例如麗江、閬中等 與近距離景區(qū)的比較，例如喬家大院、王家大院與近距離景區(qū)的比較，例如喬家大院、王家大院 網(wǎng)絡(luò)在傳達(dá)體驗(yàn)時(shí)的作用體體 驗(yàn)驗(yàn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游的價(jià)值內(nèi)核新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游的價(jià)值內(nèi)核體體 驗(yàn)驗(yàn) 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 時(shí)時(shí) 代代 的的 旅旅 游游 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 之之 道道1虛擬旅游選擇目的地和包價(jià)線路真實(shí)旅游享受旅程回味旅游愿意再去愿意推薦給別人2虛擬旅游旅游前的解說(shuō)旅途中的解說(shuō)旅游后的解說(shuō)解說(shuō)帶來(lái)誘惑解說(shuō)帶來(lái)理解解說(shuō)帶來(lái)滿(mǎn)足解說(shuō)帶來(lái)回味真實(shí)旅游回味旅游賣(mài)目的地賣(mài)包價(jià)線路互互 聯(lián)聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)工具體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)工具體體

5、驗(yàn)驗(yàn) 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 時(shí)時(shí) 代代 的的 旅旅 游游 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 之之 道道 時(shí)代行業(yè)背景下互聯(lián)網(wǎng)是什么？工具營(yíng)銷(xiāo)旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)人的日常生活截至到6月30日，內(nèi)地上網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)突破1億，達(dá)到1.03億。 人們的上網(wǎng)目的正在進(jìn)一步多元化發(fā)展，不論是在關(guān)注的信息內(nèi)容還是在使用功能上，涉及范圍都更深更廣。用戶(hù)在網(wǎng)上關(guān)注的信息也不再是單一的新聞，用戶(hù)在網(wǎng)上經(jīng)常查詢(xún)的信息中，生活休閑類(lèi)信息占44.6。35歲以上的網(wǎng)民達(dá)到1804萬(wàn)。目前逐漸成熟的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)檫@些更具消費(fèi)能力的社會(huì)骨干年齡層的廣泛加入，變得前所未有的熱力四射。 2005年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)

6、布“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。報(bào)告顯示： 美國(guó)1998年的數(shù)據(jù)表明：27的美國(guó)家庭曾經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)定機(jī)票或旅館，70的網(wǎng)民曾到訪過(guò)旅游相關(guān)網(wǎng)站。 2001年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：25.6%的北京家庭將上網(wǎng)查詢(xún)作為了解旅游信息的最主要途徑。 近年沒(méi)有機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)客源上網(wǎng)查詢(xún)旅游信息的情況作專(zhuān)門(mén)調(diào)查，但根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，可推測(cè)目前國(guó)內(nèi)客源對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度更高。 互聯(lián)網(wǎng)具有六大特征是潛在客源最理想的獲取旅游信息的渠道。互聯(lián)網(wǎng)成為潛在客源獲取旅游信息的重要渠道 具有六大特征龐大的搜索便捷的數(shù)據(jù)庫(kù)，能迅速檢索到各類(lèi)信息，而且比其他媒體渠道獲得的信息都豐富得多。其次，能通過(guò)留言版和電子郵

7、件等工具，與目的地和旅游企業(yè)進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，以便定制個(gè)性化的出行方案。無(wú)國(guó)界限制，無(wú)地域限制；主動(dòng)權(quán)永遠(yuǎn)在旅游者手中，由自己來(lái)選擇希望看的信息。能夠建立自己的朋友圈，獲取眾多的親友性信息，幫助自己制定出行計(jì)劃；隨著寬帶的發(fā)展，信息成本越來(lái)越低。豐富性交互性廣泛性主動(dòng)性親友性廉價(jià)性 五大營(yíng)銷(xiāo)功能監(jiān)測(cè)技術(shù)監(jiān)測(cè)技術(shù) 傳播手段傳播手段 直銷(xiāo)渠道直銷(xiāo)渠道 交互服交互服務(wù)工具務(wù)工具 虛擬體虛擬體驗(yàn)場(chǎng)所驗(yàn)場(chǎng)所互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品有一個(gè)特殊性，客源是在沒(méi)有看到所要購(gòu)買(mǎi)東西的前提下形成購(gòu)買(mǎi)決策的，所以目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于在市場(chǎng)上建立起高認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而讓客源心目中形成對(duì)該目的地良好的虛擬體驗(yàn)，對(duì)到該地旅游產(chǎn)生

8、美好的憧憬和強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。例如，很多人因?yàn)榭催^(guò)大量有關(guān)香格里拉的電視、照片和書(shū)籍等，而產(chǎn)生去香格里拉的夢(mèng)想，希望能體驗(yàn)到天堂般的圣潔風(fēng)光?；ヂ?lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以為客源提供的最佳虛擬體驗(yàn)場(chǎng)所，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)能集成大量的視頻、音頻、文字、圖片等表現(xiàn)方式，全面、生動(dòng)、詳盡地展示目的地的魅力。 虛擬體驗(yàn)場(chǎng)所目的地對(duì)客源而言是很陌生的，但旅游消費(fèi)是復(fù)雜消費(fèi)，涉及到從客源地到目的地的眾多消費(fèi)環(huán)節(jié)，當(dāng)客源需要從陌生的游覽項(xiàng)目和線路中決定行程時(shí)，當(dāng)客源面對(duì)衣食住行等諸多瑣碎問(wèn)題時(shí)，他們需要克服由陌生而帶來(lái)的懼怕感，需要得到來(lái)自目的地的幫助，這類(lèi)幫助越準(zhǔn)確、越及時(shí)、越詳盡，客源到目的地旅游的信心就會(huì)越強(qiáng)，也越容易成行

9、?；ヂ?lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以為客源提供的最佳交互服務(wù)工具，因?yàn)樘赜械慕换ゼ夹g(shù)能夠讓客源直接與目的地對(duì)話(huà)，讓目的地直接為客源服務(wù)。 交互服務(wù)工具在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自助旅游成為主流，旅游者不再僅僅是出游經(jīng)歷的消費(fèi)者，也是出游經(jīng)歷的生產(chǎn)者，他希望根據(jù)自己的個(gè)性化需求，定制最令自己滿(mǎn)意的個(gè)性化出游經(jīng)歷，獲得最獨(dú)特最到位的旅游體驗(yàn)。因此大多數(shù)客源都希望能方便地自主選購(gòu)行程。互聯(lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以利用的高效直銷(xiāo)渠道，因?yàn)殡娮由虅?wù)技術(shù)能夠讓客源直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)酒店、機(jī)票、門(mén)票、特色餐飲、旅游紀(jì)念品。 直銷(xiāo)渠道目的地營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)客源的知覺(jué)之戰(zhàn)，需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的媒體傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以利用的高效傳播

10、手段，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠一年365天、一天24小時(shí)地進(jìn)行跨越國(guó)界的傳播，而且能夠綜合利用其他各類(lèi)媒體的傳播方法和傳播技術(shù)。 傳播手段 監(jiān)測(cè)技術(shù) “知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，營(yíng)銷(xiāo)最重要的是了解目標(biāo)市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的地和旅游企業(yè)需要了解客源市場(chǎng)的需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。但是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式難以針對(duì)全國(guó)的客源市場(chǎng)展開(kāi)全面、及時(shí)的調(diào)查。 互聯(lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以利用的高效監(jiān)測(cè)技術(shù)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠忠實(shí)紀(jì)錄來(lái)自潛在客源的每一次點(diǎn)擊行為，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，監(jiān)測(cè)潛在客源的出游偏好、監(jiān)測(cè)目的地的潛在吸引力、監(jiān)測(cè)目的地的潛在客源地構(gòu)成?？驮赐驮赐?通客源通客源旅游營(yíng)銷(xiāo)解決方案旅游營(yíng)銷(xiāo)解決方案體體

11、驗(yàn)驗(yàn) 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 時(shí)時(shí) 代代 的的 旅旅 游游 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 之之 道道 提供量身訂制的旅游營(yíng)銷(xiāo)解決方案，讓客源了解目的地或旅游企業(yè)，讓目的地或旅游企業(yè)了解客源，達(dá)到擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度、招徠更多客源的目標(biāo)。 為旅游者提供專(zhuān)業(yè)的旅游資訊服務(wù)和個(gè)性化的旅游行程咨詢(xún)服務(wù)，并為喜歡旅游的朋友提供一個(gè)相互交流體驗(yàn)、分享旅游心得、獲得同伴幫助的交流平臺(tái)和精神家園。通過(guò)這些服務(wù)，幫助旅游者創(chuàng)造出最佳的旅游體驗(yàn)，達(dá)到“暢行天下、廣知物理”的旅游境界。擁有中國(guó)最大的目的地指南系統(tǒng)，收錄景區(qū)15153個(gè)是中國(guó)第一個(gè)大容量個(gè)人旅游生活管理工具提供商是中國(guó)第一家文化旅游主題站點(diǎn)是2001年文化部評(píng)選的中國(guó)十大優(yōu)秀文

12、化網(wǎng)站行知被新周刊評(píng)為2004年度旅游好書(shū)旅行者雜志、鳳凰衛(wèi)視九州深呼吸欄目、西安音樂(lè)臺(tái)快樂(lè)漂泊欄目合作伙伴 親和力強(qiáng)、可信度高、突顯娛樂(lè)性時(shí)尚性的旅游資訊服務(wù)是中華行知網(wǎng)的核心特色。人們需要的旅游信息分為兩個(gè)層次：(1)用于消費(fèi)的實(shí)用性信息（及時(shí)信息、實(shí)用信息）(2) 用于體驗(yàn)的娛樂(lè)性信息（深度體驗(yàn)、旅游娛樂(lè)）用現(xiàn)代中國(guó)人喜歡的角度，解說(shuō)歷史，解說(shuō)文化人物活動(dòng)地圖漫畫(huà)照片視頻文字音頻媒體媒體書(shū)雜志電視聲音導(dǎo)游網(wǎng)站廣播西部行知書(shū)、婺源行知書(shū)、黔東南行知書(shū)、麗江行知書(shū)、泰順行知書(shū)、華山牛仔褲版營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)旅游局景 區(qū)旅行社規(guī) 劃?rùn)C(jī) 構(gòu)市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)策劃網(wǎng)絡(luò)大篷車(chē)虛擬游客中心活動(dòng)推廣媒體

13、代理潛在客源市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和分析報(bào)告；市場(chǎng)調(diào)研和分析報(bào)告；營(yíng)銷(xiāo)策劃方案虛擬游客中心的建設(shè)和發(fā)布；在行知網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告發(fā)布節(jié)慶等各類(lèi)促銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)的策劃和實(shí)施；傳統(tǒng)媒體整合傳播；客源通 旅游營(yíng)銷(xiāo)解決方案 客源通客源通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)A 虛擬游客中心B 網(wǎng)絡(luò)大篷車(chē) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)虛擬游客中心 與傳統(tǒng)的游客中心相似，虛擬游客中心提供無(wú)微不至的咨詢(xún)和幫助，體現(xiàn)出以人為本、以旅游者為本的服務(wù)理念。但是，與傳統(tǒng)的游客中心不同的是，虛擬游客中心不僅僅服務(wù)于已經(jīng)到達(dá)目的地的旅游者，更服務(wù)于準(zhǔn)備來(lái)但是還沒(méi)有來(lái)的客源，服務(wù)于甚至還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)目的地的客源，顯然，虛擬游客中心的服務(wù)對(duì)象要廣泛得多、營(yíng)銷(xiāo)的功能也強(qiáng)大得多，不僅能提升游

14、客滿(mǎn)意度，更能有效招徠游客。 一個(gè)直銷(xiāo)渠道，通過(guò)預(yù)定大廳（預(yù)訂系統(tǒng)）提供包括酒店、機(jī)票、門(mén)票、旅游紀(jì)念品、演出票等多種項(xiàng)目在內(nèi)的預(yù)訂服務(wù) 一個(gè)虛擬體驗(yàn)場(chǎng)所，通過(guò)網(wǎng)上宣傳手冊(cè)（信息發(fā)布+形象展示）和虛擬導(dǎo)游（主題體驗(yàn)+電子地圖）集中展示目的地魅力； 一個(gè)交互服務(wù)工具，通過(guò)旅游服務(wù)臺(tái)（交互系統(tǒng)）提供及時(shí)響應(yīng)的咨詢(xún)服務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)大篷車(chē) 與傳統(tǒng)的大篷車(chē)活動(dòng)相似，網(wǎng)絡(luò)大篷車(chē)服務(wù)于旅游目的地和景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)傳播目的，在重要客源地進(jìn)行集中有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。但是，與傳統(tǒng)的大篷車(chē)活動(dòng)不同的是，網(wǎng)絡(luò)大篷車(chē)能夠利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定向傳播，利用北京行知近百家聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行組合傳播，利用網(wǎng)絡(luò)傳播技巧進(jìn)行深度傳

15、播，顯然，網(wǎng)絡(luò)大篷車(chē)的促銷(xiāo)費(fèi)用更低、促銷(xiāo)周期更長(zhǎng)、促銷(xiāo)效果更明顯。 是一個(gè)傳播手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)題的制作（多媒體+實(shí)時(shí)報(bào)道）、網(wǎng)絡(luò)傳播技巧的組合（廣告、軟文、搜索引擎、電郵、活動(dòng)）、網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的組合（組合中華行知網(wǎng)及聯(lián)盟百家網(wǎng)站的廣告），達(dá)到高效、精準(zhǔn)的傳播效果。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)A 活動(dòng)推廣 B 媒體代理 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣 為客戶(hù)提供具有實(shí)效性的各類(lèi)活動(dòng)策劃和實(shí)施服務(wù)，以便有效帶動(dòng)客源。 活動(dòng)類(lèi)型包括：節(jié)慶慶典活動(dòng)、主題活動(dòng)、旅游研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、巡展、簽約儀式活動(dòng)等。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒體代理 為客戶(hù)提供傳統(tǒng)媒體整合傳播，發(fā)揮集中采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)對(duì)媒體特征的了解進(jìn)行媒體選擇和媒體管理，幫助客戶(hù)達(dá)到良好的傳播效果。 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃A 市場(chǎng)分析 B 營(yíng)銷(xiāo)策劃 A 市場(chǎng)分析 為客戶(hù)提供潛在客源市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析報(bào)告，幫助客戶(hù)知己知彼知現(xiàn)在知未來(lái)，進(jìn)行更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。北京行知獨(dú)特的潛在客源市場(chǎng)分析服務(wù)是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和強(qiáng)大的目的地指南數(shù)據(jù)