品牌營銷試題

1、夜大學(xué)2009 2010 學(xué)年第二學(xué)期考試試卷班級 _ 姓名 _學(xué)號 _主考教師： 宋韜 品牌營銷課程試卷A卷（本卷考試時間120分鐘）題號一二三四五六七八九十總得分題分21302920100得分一、選擇題（本題共7小題，每小題3分，共21分）1“南京鹽水鴨”是 。A. 組織品牌B. 個人品牌C. 事件品牌D. 地理品牌2以下關(guān)于品牌個性與品牌定位不正確的是 。A. 品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)；B. 品牌個性為品牌定位提供支持；C. 品牌定位與品牌個性都要具有人性化色彩；D. 品牌個性并不完全決定于品牌定位。3以下關(guān)于品牌個性的特征，哪一項是不正確的？ A. 品牌個性會隨著時代演進；B. 品牌個

2、性具有獨特性和不易模仿性；C. 品牌個性具有持續(xù)性和多元性；D. 品牌個性具有人格化特征。4下列品牌危機的處理原則不正確的是： 。A.快速反應(yīng)原則B.盡可能小范圍人員的參與原則C.重視客戶利益原則D.積極主動原則5下列不屬于品牌更新內(nèi)容的是： A.品牌再定位B.品牌名稱更新C.品牌包裝更新D.品牌性能更新6多品牌策略的優(yōu)點不包括以下： 。A.多品牌可以合理避稅B.多品牌具有較強的靈活性C.多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性D.多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率7產(chǎn)品品牌經(jīng)理的職責，下列正確的是： 。A.制定品牌的短期經(jīng)營目標和競爭戰(zhàn)略；B. 激發(fā)銷售人員和經(jīng)銷商對該產(chǎn)品品牌的推銷興趣；C. 編制詳細的

3、產(chǎn)品年度營銷計劃，并進行銷售預(yù)測；D. 不應(yīng)當參與廣告策劃，避免腐敗滋生。二、填空題（本題共10空，每空3分，共30分）1品牌的差異是建立在 而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身。2 是進行品牌定位的首要步驟。4 是企業(yè)希望品牌所代表的東西，即企業(yè)對品牌所做的總體規(guī)劃。5品牌形象符號系統(tǒng)主要包括品牌名稱， ， 和品牌包裝。6 要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播工具并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。7品牌更新主要考慮兩個方面的因素：一個是要考慮品牌更新成本，另一個是 。8 策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。

4、9 是指把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。10對于大多數(shù)企業(yè)而言， 是企業(yè)最重要的資產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)、未來利潤的源泉。三、簡答題（本題共6小題，共29分）1品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別。（5分）2在我國，某手表品牌在進行品牌營銷中做廣告時，強調(diào)自己的產(chǎn)品比“世界知名品牌勞力士”還要好，請問：此種品牌定位方法是哪種定位？其行為是否符合我國法律要求？為什么？（4分）3西湖龍井、太太口服液、飄柔洗發(fā)水分別屬于何種品牌命名方式？各自有什么特點？（6分）4如何理解品牌個性能夠增強企業(yè)的核心競爭力？（5分）5在品牌塑造的過程中，請根據(jù)邏輯過程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)。（4分）載體選擇整合傳播價值提

5、煉動態(tài)發(fā)展6假設(shè)在某一市場上，市場占有率在6%以上者為成功品牌，而符合成功品牌標準的品牌總數(shù)有8個，他們的市場總額為80%?，F(xiàn)有某一品牌，其市場占有率為24%，求該品牌的成本系數(shù)。（5分）四、問答題（本題共2小題，每小題10分，共20分）1. 月日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強名次塵埃落定，年蒙牛酸酸乳超級女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了。這是一場巨大的全民造星運動，上至歲的老太太，下至歲的女生，都將被超級女聲一網(wǎng)打盡。在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個營銷上的奇跡，從最初的默默無名而一舉打破了同類產(chǎn)品中伊利優(yōu)酪乳一統(tǒng)天下的局面，今年的銷售額預(yù)計達到億元，而蒙牛借超級女

6、聲進行營銷的總費用不過億元。到底是蒙牛酸酸乳打造了超級女聲，還是超級女聲成就了蒙牛酸酸乳，真是要頗費些思量。但不管是誰成就了誰，蒙牛再一次演繹了事件營銷與品牌傳播的完美結(jié)合。從蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，到廣告片中花季女孩一起喊出口號“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始終貫穿在整個超級女聲的活動進展與蒙牛酸酸乳的品牌推廣中。一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。問題：1品牌傳播的特點是什么？2結(jié)合資料，請談?wù)劽膳Ｊ侨绾芜M行品牌傳播的？2. 6月5日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新

7、進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費者放心?！?月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受每日經(jīng)濟新聞采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情?！?月10日，都市快報報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。6月13日，中國經(jīng)營報報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。6月20日,鄭州市食品藥品安全委員會日前對光

8、明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”風波“對光明的品牌和銷量都造成了影響”。6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出光明乳業(yè)誠致廣大消費者書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。自此，我國奶制品行業(yè)的龍頭老大

9、逐漸讓出了行業(yè)龍頭的位置。請結(jié)合上述按案例分析一下如何應(yīng)對品牌危機，并結(jié)合“切割”原理分析一下具體實施方案。夜大學(xué) 2009 2010 學(xué)年第二學(xué)期考試試卷班級 _ 姓名 _學(xué)號 _主考教師： 宋韜 品牌營銷課程試卷 C 卷（本卷考試時間 120 分鐘） 題號 題分 得分 小題， 一、選擇題（本題共 7 小題，每小題 3 分，共 21 分） 選擇題（ 1. “清華大學(xué)”是 ? A. 組織品牌 B. 個人品牌 C. 事件品牌 D. 地理品牌 2標志物設(shè)計通常包括三個步驟： 標志解說標志變形規(guī)范標志標準制圖 他們的順序應(yīng)該是 。 A. B. C. D. 3以下關(guān)于品牌個性與品牌定位不正確的是 。

10、A. 品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)； B. 品牌個性為品牌定位提供支持； C. 品牌個性并不完全決定于品牌定位； D. 品牌定位與品牌個性都要具有人性化色彩。 4下列品牌危機的處理原則不正確的是： 。 A.快速反應(yīng)原則 B.積極主動原則 C.重視客戶利益原則 D.盡可能小范圍人員的參與原則 5下列不屬于品牌更新的內(nèi)因的是： A.品牌老化 B.品牌定位的調(diào)整 C.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的改變品牌營銷課程試卷 C 卷 第 1 頁 共 6 頁 一 21 二 30 三 29 四 20 五 六 七 八 九 十 總得分 100 D.產(chǎn)品性能的提升 。 6網(wǎng)絡(luò)品牌不包括以下哪個類型？ A.提供網(wǎng)上銷售為主的網(wǎng)絡(luò)零售商的品

11、牌 B.提供網(wǎng)上信息服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)公司的品牌 C.企業(yè)的網(wǎng)站品牌 D.以太網(wǎng) 7品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護不包括以下 。 A.技術(shù)保護 B.商標保護 C.生產(chǎn)保護 D.營銷保護 填空題（ 二、填空題（本題共 10 空，每空 3 分，共 30 分） 1 是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 2品牌個性和人的個性一樣，具有連續(xù)性和 ，是識別品牌的重要依據(jù)。 和 3 從歷史上看， 曾先后產(chǎn)生過三種傳統(tǒng)的品牌管理組織形式： 業(yè)主負責制、 。 4 品牌形象需要一定的載體作為支撐， 這一載體主要包括 5凱文?凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型中金字塔頂端是 6我國的商標法規(guī)定商標的有效期為 法定程序進行 ，每次有效期是 和 。 。 年，有

12、效期滿后，商標權(quán)人可以按 年。 小題， 三、簡答題（本題共 6 小題，共 29 分） 簡答題（ 1簡述品牌所包含的六層含義。 分） （6 答： 品牌營銷課程試卷 C 卷 第 2 頁 共 6 頁 2蒙強勢品牌能夠為企業(yè)帶來豐厚的利益回報，其表現(xiàn)在那些方面？（7 分） 答案： 3三九集團的品牌延伸 我國的三九集團以 999 胃泰起家，打響了品牌，999 幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團 進行品牌延伸，把 999 延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費者不 知所措。因為消費者不知道 999 啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護胃的，而飲灑過 量會傷胃。999 胃泰提醒人少喝灑

13、或不喝灑以保護胃，999 冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。 是賣藥救人，還是賣酒傷人？結(jié)果自相矛盾，自己拆自己的臺。(6 分) 問： 1品牌延伸有哪些原則？ 2三九集團的品牌延伸違背了什么原則？ 品牌營銷課程試卷 C 卷 第 3 頁 共 6 頁 4品牌美譽度是如何定義的？是如何量化公眾美譽度、社會美譽度的？（5 分） 答案： 5在信息傳播的過程中，請根據(jù)邏輯過程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)。 分） （5 信息 媒介 噪音 反饋 反應(yīng) 品牌營銷課程試卷 C 卷 第 4 頁 共 6 頁 小題， 四、問答題（本題共 2 小題，每小題 10 分，共 20 分） 問答題（ 1. 雪花啤酒：為啤酒愛好者喝彩 2006 年 5 月中旬，當各大啤酒廠商還在為奧運贊助商名額你爭我奪的時候，華潤 雪花公布了未來三年雪花啤酒的一個品牌策略“非”奧運營銷。同時，雪花啤酒 最新廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺黃金時段播出，第一期投放在 3000 萬左右。 隨后各地方臺也緊接著播出了該廣告。 在“啤酒愛好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”這一全新 的概念。這支廣告內(nèi)容十分簡單，一個年輕人在一次比賽結(jié)束后的心聲： “沒人贊助我 球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行” 。然后畫 面打出“啤酒愛好者，