營(yíng)銷渠道的決策與系統(tǒng)分析

1、第十章第十章 分銷策略分銷策略 營(yíng)銷渠道決策營(yíng)銷渠道決策 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，是為雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，是為大量顧客而采購(gòu)的焦點(diǎn)。大量顧客而采購(gòu)的焦點(diǎn)。當(dāng)他成長(zhǎng)并且擁當(dāng)他成長(zhǎng)并且擁有一批追隨者時(shí)，他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在其市場(chǎng)中有一批追隨者時(shí)，他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在其市場(chǎng)中的威信，他比所售商品的供應(yīng)商更高的威信，他比所售商品的供應(yīng)商更高 菲利普菲利普 麥克范麥克范l一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的立通常需要若干年，并

2、且不是輕易可以改變的l它的重要性不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源它的重要性不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如，諸如制造部門(mén)、研究部門(mén)、工程部門(mén)和地區(qū)銷售人員制造部門(mén)、研究部門(mén)、工程部門(mén)和地區(qū)銷售人員以及輔助設(shè)備等等以及輔助設(shè)備等等l分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾；同；同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)個(gè)巨大的長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)l營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最重要、最復(fù)雜營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最重要、最復(fù)雜和

3、最有挑戰(zhàn)性的決策之一和最有挑戰(zhàn)性的決策之一l在渠道的安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性在渠道的安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性l在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，既要著眼于今天的銷售環(huán)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，既要著眼于今天的銷售環(huán)境，也要考慮明天的銷售環(huán)境境，也要考慮明天的銷售環(huán)境l我們將討論：營(yíng)銷渠道的性質(zhì)是什么？正在發(fā)我們將討論：營(yíng)銷渠道的性質(zhì)是什么？正在發(fā)生哪些趨勢(shì)？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正生哪些趨勢(shì)？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)會(huì)遇到哪些問(wèn)題？其渠道時(shí)會(huì)遇到哪些問(wèn)題？ 營(yíng)銷渠道的性質(zhì)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)l定義定義：分銷渠道是由執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所：分銷渠道是由執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消

4、費(fèi)者的所有活動(dòng)的一套有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)的一套機(jī)構(gòu)組成機(jī)構(gòu)組成l利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品更廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)推動(dòng)商品更廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)l營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干更業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干更出色出色l可分為經(jīng)銷商和代理商可分為經(jīng)銷商和代理商 分銷商的經(jīng)濟(jì)效果分銷商的經(jīng)濟(jì)效果l假設(shè)有三個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直接營(yíng)假設(shè)有三個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直接營(yíng)觥分別接觸三個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要完成九次交觥分別接觸三個(gè)顧客

5、，這個(gè)系統(tǒng)要完成九次交易易l三個(gè)生產(chǎn)者如通過(guò)一個(gè)分銷商和三個(gè)顧客發(fā)生三個(gè)生產(chǎn)者如通過(guò)一個(gè)分銷商和三個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，只有六次即可完成聯(lián)系，只有六次即可完成 營(yíng)銷渠道的功能營(yíng)銷渠道的功能l調(diào)研：為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集信息l促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的信息l聯(lián)系；尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者，并與其進(jìn)行溝通l匹配：按習(xí)者的要求調(diào)整供應(yīng)物l談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，l 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移l實(shí)體分配：運(yùn)輸和儲(chǔ)藏商品l財(cái)務(wù)：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用l承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)不同級(jí)數(shù)的渠道不同級(jí)數(shù)的渠道l零級(jí)渠道 制造商 消費(fèi)者l一級(jí)渠道 制造

6、商 零售商 消費(fèi)者l二級(jí)渠道 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者l三級(jí)渠道 制造商 批發(fā)商 中盤(pán)商 零售商 消費(fèi)者l級(jí)數(shù)越高，營(yíng)銷渠道越長(zhǎng)l級(jí)數(shù)越高，控制的難度越大 垂垂 直直 營(yíng)營(yíng) 銷銷 系系 統(tǒng)統(tǒng)l在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，每個(gè)成員都是作為一個(gè)，每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜l沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)者足夠的控制權(quán)l(xiāng)“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和高度松散的網(wǎng)絡(luò)

7、，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)已見(jiàn)，互不密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)已見(jiàn)，互不相讓，所以各自為政，各行其是相讓，所以各自為政，各行其是”l垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體l某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作實(shí)力，其它成員愿意合作l垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商

8、支配，也可以由批垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配發(fā)商，或者零售商支配l“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果”l垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突成員為追求各自利益而造成的沖突l它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益減少而獲得效益l在消費(fèi)品銷售中，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種在消費(fèi)品銷售中，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式

9、，占全部市場(chǎng)的占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的64% 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的三種形式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的三種形式l公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由同一個(gè)所有者名下的：由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分配部門(mén)組合而成。如假日相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分配部門(mén)組合而成。如假日酒店有一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，包括地毯廠、家酒店有一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，包括地毯廠、家具制造廠以及大量為其所控制的再分銷機(jī)構(gòu)具制造廠以及大量為其所控制的再分銷機(jī)構(gòu)l管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由某一家規(guī)模大、實(shí)力：由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織。名牌制造商有能力從再售強(qiáng)的企業(yè)出面組織。名牌制造商有能力從再售者那里得到強(qiáng)有力的貿(mào)

10、易合作和支持者那里得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持l契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由各自獨(dú)立的公司在不：由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上級(jí)成，它們以契約為基同的生產(chǎn)和分配水平上級(jí)成，它們以契約為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行動(dòng)。有批發(fā)商倡辦的連鎖組礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行動(dòng)。有批發(fā)商倡辦的連鎖組織、零售商合作組織等織、零售商合作組織等 水平式營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展水平式營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展l由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，會(huì)，又稱共生營(yíng)銷又稱共生營(yíng)銷l這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者

11、它發(fā)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用l公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門(mén)的公司永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門(mén)的公司 水平式營(yíng)銷系統(tǒng)案例水平式營(yíng)銷系統(tǒng)案例l比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團(tuán)缺乏進(jìn)入比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團(tuán)缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷市場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因?yàn)樗N售它的乳酪就是采用這種方的專家，因

12、為它銷售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由比爾法。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分配夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分配l百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷售百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷售公司，用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市公司，用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場(chǎng)推銷，五家報(bào)社都可得益場(chǎng)推銷，五家報(bào)社都可得益 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)l蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們它們定義定義為：為：

13、“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化。行分配功能和管理功能的一體化。”l例如例如：通用電氣公司是：通用電氣公司是通過(guò)獨(dú)立商人通過(guò)獨(dú)立商人（百貨商店、（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時(shí)也器的，同時(shí)也直接向大型房屋營(yíng)造商出售家用電器直接向大型房屋營(yíng)造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營(yíng)造

14、商出售產(chǎn)品的用電氣公司能夠放棄向大型房屋營(yíng)造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出營(yíng)造業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出營(yíng)造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷方法商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷方法 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)l渠道合作渠道合作通常發(fā)生在一個(gè)渠道內(nèi)縱向成員之間，制造通常發(fā)生在一個(gè)渠道內(nèi)縱向成員之間，制造商、批發(fā)商和零售商互相補(bǔ)充，滿足彼此的需要，合商、批發(fā)商和零售商互相補(bǔ)充，滿足彼此的需要，合作產(chǎn)生了較大的利益。通過(guò)合作，它們能夠更有效地作產(chǎn)生了較大的利益。通過(guò)合作，它們能夠更有效地了解目標(biāo)市場(chǎng)，為其提供服務(wù)了解目標(biāo)市場(chǎng)，為其提供服務(wù)

15、l渠道沖突分為橫向沖突和縱向沖突渠道沖突分為橫向沖突和縱向沖突。橫向沖突橫向沖突是指存是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突，如不同地在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突，如不同地區(qū)的經(jīng)銷商之間；區(qū)的經(jīng)銷商之間；縱向沖突縱向沖突是指同一渠道中不同層次是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，如可口可樂(lè)公司與它的裝瓶商之間，之間的利害沖突，如可口可樂(lè)公司與它的裝瓶商之間，有些縱向沖突是不可避免的，問(wèn)題不在于消除這種沖有些縱向沖突是不可避免的，問(wèn)題不在于消除這種沖突，而在于如何更好的管理突，而在于如何更好的管理l渠道競(jìng)爭(zhēng)渠道競(jìng)爭(zhēng)是指目標(biāo)市場(chǎng)相同的公司之間或系統(tǒng)之間的是指目標(biāo)市場(chǎng)相同的公司之間或系統(tǒng)

16、之間的正常競(jìng)爭(zhēng)，如百貨商店、專營(yíng)店、超市等正常競(jìng)爭(zhēng)，如百貨商店、專營(yíng)店、超市等 建立渠道應(yīng)考慮的因素建立渠道應(yīng)考慮的因素l顧客特性顧客特性：規(guī)模大、人口分布廣時(shí)選長(zhǎng)渠道，顧客：規(guī)模大、人口分布廣時(shí)選長(zhǎng)渠道，顧客購(gòu)買(mǎi)量少，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，渠道也要長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)量少，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，渠道也要長(zhǎng)l產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性：易腐商品易腐商品要求較直接的營(yíng)銷要求較直接的營(yíng)銷l體積龐大產(chǎn)品體積龐大產(chǎn)品運(yùn)輸次數(shù)要少，用最少渠道運(yùn)輸次數(shù)要少，用最少渠道l非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品宜采用直接銷售，因?yàn)樾枰獙I(yè)知識(shí)宜采用直接銷售，因?yàn)樾枰獙I(yè)知識(shí)l需安裝和長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品需安裝和長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或獨(dú)家代理通常也由公司或獨(dú)家代理商經(jīng)

17、銷商經(jīng)銷l單位價(jià)值高的產(chǎn)品單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通一般由公司推銷員銷售，很少通過(guò)中間商過(guò)中間商l中間商特性：中間商特性：渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中介渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一般來(lái)機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷、談判、儲(chǔ)存、說(shuō)，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷、談判、儲(chǔ)存、交際和信用諸方面的能力不同而不同交際和信用諸方面的能力不同而不同l競(jìng)爭(zhēng)特性：競(jìng)爭(zhēng)特性：渠道設(shè)計(jì)受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的渠道設(shè)計(jì)受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。生產(chǎn)者可能要進(jìn)入或接近競(jìng)爭(zhēng)者同樣的制約。生產(chǎn)者可能要進(jìn)入或接近競(jìng)爭(zhēng)者同樣的銷售點(diǎn)；在有的

18、行業(yè)，生產(chǎn)者則希望避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)銷售點(diǎn)；在有的行業(yè)，生產(chǎn)者則希望避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道者所使用的渠道公司特性：公司特性：l公司的規(guī)模決定了它的市場(chǎng)規(guī)模及得到經(jīng)銷商的能力l公司的財(cái)務(wù)資源決定了它能夠承擔(dān)何種營(yíng)銷職能以及中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)哪些營(yíng)銷職能l產(chǎn)品組合影響渠道模式，如產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，的采用的營(yíng)銷渠道也就越相似l公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略也影響渠道設(shè)計(jì)環(huán)境特性：環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)的景氣和不景氣，法律規(guī)定等經(jīng)濟(jì)的景氣和不景氣，法律規(guī)定等 選擇渠道的三種戰(zhàn)略選擇渠道的三種戰(zhàn)略l密集型分銷：密集型分銷：出售商品的商店越多越好，以方出售商品的商店越多越好，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如一些日用品便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如一些日用品l獨(dú)家分銷

19、：獨(dú)家分銷：有限的幾家經(jīng)銷商，在他們各自的有限的幾家經(jīng)銷商，在他們各自的區(qū)域內(nèi)，享有獨(dú)家銷售某公司產(chǎn)品的權(quán)利區(qū)域內(nèi)，享有獨(dú)家銷售某公司產(chǎn)品的權(quán)利l選擇性分銷：選擇性分銷：介于密集型分銷和獨(dú)家分銷之間。介于密集型分銷和獨(dú)家分銷之間。廠家能和挑選出來(lái)的中間商建立良好的關(guān)系，廠家能和挑選出來(lái)的中間商建立良好的關(guān)系，能獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集型分銷相比能獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集型分銷相比有較大的控制和較低的成本有較大的控制和較低的成本 渠渠 道道 管管 理理 決決 策策l選擇渠道成員選擇渠道成員：l生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的。有。有些生產(chǎn)者能輕而易

20、舉地招到中間商，有些生產(chǎn)些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商，有些生產(chǎn)者則必須進(jìn)行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合者則必須進(jìn)行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商格的中間商l對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)：經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其它：經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度產(chǎn)品、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度以及聲譽(yù)以及聲譽(yù)“生產(chǎn)者不僅是通過(guò)中間商出售，生產(chǎn)者不僅是通過(guò)中間商出售， 而且還要向中間商出售而且還要向中間商出售”l激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員：l生產(chǎn)者必須不斷地激勵(lì)中間商，促使其做好工作。促使他們參加渠道體系的條件固然已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過(guò)生產(chǎn)者經(jīng)

21、常的監(jiān)督和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充l要刺激渠道成員出色地執(zhí)行任務(wù)，制造商必須從盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望做起l制造商經(jīng)常批評(píng)中間商“未能重視某個(gè)特定的品牌，或者他的推銷員產(chǎn)品知識(shí)十分貧乏，他不利用供應(yīng)商的廣告材料，他忽視某些顧客，他沒(méi)有精細(xì)的銷售記錄制度” 激勵(lì)渠道成員的三種形式激勵(lì)渠道成員的三種形式l合作：“胡蘿卜加大棒”的方法，有時(shí)采用正面鼓勵(lì)，如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎(jiǎng)金、廣告補(bǔ)助等；有時(shí)采用反面制裁，如威脅說(shuō)終止關(guān)系、放慢交貨等l較為精明的公司努力與他們的經(jīng)銷商結(jié)成長(zhǎng)期的合伙關(guān)系。制造商首先弄清楚：在市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、帳務(wù)要求、技術(shù)建議和服務(wù)以及市場(chǎng)情報(bào)等方面，制造商要

22、從經(jīng)銷商那里得到什么，而經(jīng)銷商又有哪些期望 合合 伙關(guān)伙關(guān) 系系 舉舉 例例l制造商希望在一些政策上得到分銷商的合作，制造商希望在一些政策上得到分銷商的合作，并且可以根據(jù)分銷商執(zhí)行這些政策的情況而給并且可以根據(jù)分銷商執(zhí)行這些政策的情況而給予報(bào)酬。予報(bào)酬。l在一個(gè)例子中，公司不是直接支付在一個(gè)例子中，公司不是直接支付25%的銷售傭金，的銷售傭金，而是這樣支付：而是這樣支付：l備有適當(dāng)水平的存貨備有適當(dāng)水平的存貨 支付支付5%l完成預(yù)定銷售額完成預(yù)定銷售額 支付支付5%l有效地為顧客服務(wù)有效地為顧客服務(wù) 支付支付5%l提供有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)水平的適當(dāng)報(bào)告提供有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)水平的適當(dāng)報(bào)告 支付支付5%l對(duì)會(huì)計(jì)應(yīng)收款項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)管理對(duì)會(huì)計(jì)應(yīng)收款項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)管理 支付支付5% 分分 銷銷 規(guī)規(guī) 劃劃 方方 案案 最先進(jìn)的形式l建立一個(gè)有計(jì)劃、專門(mén)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)建立一個(gè)有計(jì)劃、專門(mén)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把制，把制造商和分銷商雙方的需要結(jié)合起來(lái)造商和分銷商雙方的需要結(jié)合起來(lái)l制造廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)設(shè)立一個(gè)制造廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)設(shè)立一個(gè)“分銷商關(guān)系規(guī)分銷商關(guān)系規(guī)劃部劃部”其任務(wù)是探求分銷商的各種需要，制訂推銷其任務(wù)是探求分銷商的各種需要，制訂推銷方案，以幫助每個(gè)分銷商的經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水方案，以幫助每個(gè)分銷商的經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平平l該部門(mén)和分銷商聯(lián)合規(guī)劃該部門(mén)和分銷商聯(lián)合規(guī)劃：銷售目標(biāo)、存貨水平、：