產(chǎn)品生命周期ppt課件

1、第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念1產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念w產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。注意：。二、PLC的階段劃分和特點導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤w 幾個階段劃分幾個階段劃分PLC各階段的判斷銷售增長率法10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期幾個階段的特征幾個階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退

2、期銷量低低劇增劇增最大最大降降生產(chǎn)量小小擴大擴大大大萎縮萎縮成本高高一般一般低低一般一般利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少消費者創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者早晚期大眾早晚期大眾落后使用者落后使用者競爭者很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷目標(biāo)建立知名度，建立知名度，鼓勵試用鼓勵試用最大限度地最大限度地占有市場占有市場保護市場，保護市場，爭取最大利爭取最大利潤潤壓縮開支，壓縮開支，回收資金回收資金5課堂思考：請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機三、生命周期各階段的營銷策略三、生命周期各階段的營銷策略1.導(dǎo)入期策

3、略導(dǎo)入期策略2.成長期策略成長期策略3.成熟期策略成熟期策略4.衰退期策略衰退期策略（一）導(dǎo)入期營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略w 營銷目標(biāo)是提高知名度，方法有： 高水平的促銷努力 推出或創(chuàng)造一個概念，如“胃動力”、“腎保護”的概念w 此外，導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，新藥定價時不得不考慮這個因素。（一）導(dǎo)入期營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低 高 低價 格快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略（一）導(dǎo)入期營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略導(dǎo)入期策導(dǎo)入期策略略1 消費者對價格敏感程度2 潛在競爭程度3 市場規(guī)模大小價格價格高低高低消費者對藥品了解、接受程度促銷促銷力度力度（二）成

4、長期營銷策略（二）成長期營銷策略w 營銷重點是保持并擴大自己的市場份額加速銷售額的上升。w 從4Ps的調(diào)整上考慮。12 （二）成長期營銷策略（二）成長期營銷策略保持并擴大自己保持并擴大自己的市場份額，的市場份額，加速銷售額的上升加速銷售額的上升不斷增加藥品新特色，在商不斷增加藥品新特色，在商標(biāo)、款式、規(guī)格等方面作出標(biāo)、款式、規(guī)格等方面作出改進，改良包裝和服務(wù)，增改進，改良包裝和服務(wù)，增加藥品新用途，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名加藥品新用途，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品。牌藥品。渠道策略渠道策略價格策略價格策略促銷策略促銷策略1 1 保持原價以保持藥品聲譽；保持原價以保持藥品聲譽；2 2 高價藥品適當(dāng)降價，以增高價藥品適當(dāng)降

5、價，以增加競爭力。加競爭力。3 3 不可輕易抬價，否則易引不可輕易抬價，否則易引起消費者的波動起消費者的波動1 1 進入新的細分市場進入新的細分市場2 2 增設(shè)新的銷售機構(gòu)和銷售增設(shè)新的銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點網(wǎng)點改變促銷重點。廣告宣傳改變促銷重點。廣告宣傳上，從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)上，從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭創(chuàng)名牌，促使認(rèn)牌購買。爭創(chuàng)名牌，促使認(rèn)牌購買。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略讓我想想讓我想想w 降價會影響到企業(yè)利潤嗎？降價會影響到企業(yè)利潤嗎？w 如何區(qū)別導(dǎo)入期與成長期如何區(qū)別導(dǎo)入期與成長期廣告策略的重點？廣告策略的重點？（三）成熟期營銷策略（三）成熟期營銷策略w

6、 營銷重點放在延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤?！叭齻€調(diào)整三個調(diào)整”1 質(zhì)量調(diào)整質(zhì)量調(diào)整2 適應(yīng)證調(diào)整適應(yīng)證調(diào)整3 劑型及包裝調(diào)整劑型及包裝調(diào)整1 增加現(xiàn)有顧增加現(xiàn)有顧客的購買量客的購買量2 爭取競爭對爭取競爭對手的顧客手的顧客3 進入新的細進入新的細分市場分市場1 降低售價來加降低售價來加強競爭力強競爭力2 疏通、細化發(fā)疏通、細化發(fā)展通路展通路3 采用多種促銷采用多種促銷方式，改變廣告方式，改變廣告方式方式市場調(diào)整市場調(diào)整藥品調(diào)整藥品調(diào)整營銷組合營銷組合調(diào)整調(diào)整 （三）成熟期的營銷策略（三）成熟期的營銷策略案例：案例：5萬元的建議萬元的建議 美國有一家生產(chǎn)牙

7、膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深美國有一家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營業(yè)額增長率為十年每年的營業(yè)額增長率為10%-20%，令董事會雀躍萬分。，令董事會雀躍萬分。不過，業(yè)績進入第十一年、第十二年、第十三年時，銷售停不過，業(yè)績進入第十一年、第十二年、第十三年時，銷售停滯不前，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對此三年的業(yè)績表滯不前，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對此三年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全廠經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會現(xiàn)感到不滿，便召開全廠經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議

8、中，有位年輕的經(jīng)理站起來，對董事會說：議中，有位年輕的經(jīng)理站起來，對董事會說：“我手中有張我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬萬元！元！”總裁聽了很生氣說：總裁聽了很生氣說：“我每個月都支付你薪水，另有我每個月都支付你薪水，另有分紅、獎勵，現(xiàn)在叫你來開會討論，你還要另外要求分紅、獎勵，現(xiàn)在叫你來開會討論，你還要另外要求5萬元，萬元，是否過分？是否過分？”“”“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通，總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通，您可以將它丟棄，一分錢也不必付。您可以將它丟棄，一分錢也不必付。”年輕的經(jīng)理解釋說。年輕

9、的經(jīng)理解釋說。“好！好！”總裁接過那張紙后，閱畢，馬上簽了一張總裁接過那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬元的萬元的支票給那位年輕的經(jīng)理。支票給那位年輕的經(jīng)理。案例：案例：5萬元的建議萬元的建議那張紙上只寫的一句話，將現(xiàn)有牙膏開口擴大一毫米?？偛媚菑埣埳现粚懙囊痪湓挘瑢F(xiàn)有牙膏開口擴大一毫米。總裁馬上下令更換新的包裝。試想，每天早上，每個消費者多用馬上下令更換新的包裝。試想，每天早上，每個消費者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消費量將多出多少倍呢？這個決毫米的牙膏，每天牙膏的消費量將多出多少倍呢？這個決定，使該公司第十四年的營業(yè)額增加了定，使該公司第十四年的營業(yè)額增加了32%。 （四）衰退期營銷策略（

10、四）衰退期營銷策略w 認(rèn)真研究藥品在市場中的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。維持策略維持策略集中策略集中策略撤退策略撤退策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財力集企業(yè)的人力物力財力集中使用在最有利的細分中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、道和最易銷售的品種、款式上?？钍缴稀７艞壗?jīng)營某種藥品以撤出目放棄經(jīng)營某種藥品以撤出目標(biāo)市場。營銷的重點應(yīng)抓好標(biāo)市場。營銷的重點應(yīng)抓好一個一個“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新藥或有計劃、有步驟開發(fā)新藥或有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)入新市場。地轉(zhuǎn)入新市場。保持藥品傳統(tǒng)特色，在目標(biāo)市保持藥品傳統(tǒng)特色，在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。同時配以可延方面維持現(xiàn)狀。同時配以可延長生命周期的策略。長生命周期的策略。（四）衰退期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略課堂思考課堂思考w請對產(chǎn)品生命周期理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。產(chǎn)品生命周期理論的啟示w積極作用F居安思危，保持清醒F成功無限，永遠創(chuàng)新F明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)F預(yù)測市場，掌握先機w消極作用F理論抽象F界限模