強勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)新

1、 強勢品牌的塑造與營強勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)新銷創(chuàng)新 -關于品牌的幾個重關于品牌的幾個重要問題要問題234關于品牌的幾個重要問題關于品牌的幾個重要問題l品牌的概念品牌的概念l品牌的價值品牌的價值l品牌的功能品牌的功能l品牌的定位品牌的定位l品牌的傳播品牌的傳播l品牌的管理品牌的管理 問題的提出問題的提出企業(yè)最重要的無形資產是什么？企業(yè)最重要的無形資產是什么？同樣的產品掛上不同的品牌為什么價同樣的產品掛上不同的品牌為什么價 格大大的不同？格大大的不同？是否是名牌誰說了算？是否是名牌誰說了算？品牌對企業(yè)的價值是什么？品牌對企業(yè)的價值是什么？品牌可以短時間的塑造出來嗎？品牌可以短時間的塑造出來嗎？品牌

2、的本質品牌的本質 品牌=商標+商譽產品利益公司核心價值消費者體驗與感受 品牌的組成模型品牌的組成模型品牌 商譽識別系統(tǒng)知名度美譽度忠誠度市場占有率客戶滿意度客戶保有率文字標志聲音圖形顏色 商標商標與品牌商標與品牌1 1、商標是品牌的一部分，商標是品牌中的標志和名稱部分，便于、商標是品牌的一部分，商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質量、技術、服務等的綜合消費者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質量、技術、服務等的綜合體現，是消費者對產品感受的總和。體現，是消費者對產品感受的總和。 2 2、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。 3

3、3、商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。、商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。9中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌中國消費者的中國消費者的品牌意識正在形成品牌意識正在形成10中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌17.3%17.3%28.2%28.2%28.5%28.5%35.6%35.6%37.2%37.2%42.9%42.9%49.9%49.9%64.6%64.6%87.1%87.1%91.3%91.3%93.4%93.4%82.7%82.7%71.8%71.8%71.5%71.5%64.4%64.4%62.8%62.8%57.1%57.1%50.1%50.1%

4、35.4%35.4%12.9%12.9%8.7%8.7%6.6%6.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%錢夾錢夾毛衣毛衣西裝西裝手表手表休閑裝休閑裝隨身聽隨身聽小食品小食品手機手機瓶裝飲料瓶裝飲料洗發(fā)用品洗發(fā)用品牙膏牙膏有品牌意識有品牌意識無品牌意識無品牌意識品品牌牌用用處處與與產產品品類類別別11中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌42.442.431.031.025.325.361.461.446.346.340.740.727.927.965.765.744.144.159.859.858.858.841.141.156.656.660.660.

5、621.621.629.429.437.737.755.455.423.723.746.246.233.033.032.032.012.812.810.010.011.411.415.315.321.521.519.419.413.813.88.18.17.27.24.54.55.95.93.33.32.72.72.52.52.62.62.82.82.32.32.82.81.71.72.72.72.42.43.63.60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西裝西裝休閑裝休閑裝毛衣毛衣手機手機隨身聽隨身聽手表手表錢夾錢夾洗發(fā)用品洗發(fā)用品小食品小食品瓶裝飲料瓶裝飲料牙膏

6、牙膏廣告廣告銷售場所銷售場所他人介紹他人介紹其他其他品品牌牌信信息息獲獲取取途途徑徑12什么是品牌什么是品牌l品牌的直接意思是商品的牌子。品牌的直接意思是商品的牌子。l但在實際使用中品牌的內涵包括：商品的但在實際使用中品牌的內涵包括：商品的牌子牌子-商標、企業(yè)的牌子商標、企業(yè)的牌子-商號，可以商號，可以作為商品的牌子。作為商品的牌子。l品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產品和企業(yè)的品質。品和企業(yè)的品質。13品牌價值揭示的意品牌價值揭示的意義義l品牌價值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現品牌價值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現l是檢驗品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標是檢驗品牌創(chuàng)

7、建與管理成果的重要指標20012001年中國最有價值的品牌年中國最有價值的品牌排名 品牌（億人民幣）1紅塔山460.002海爾436.003長虹261.004五糧液156.675TCL144.696聯想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.151098.08 20022002年中國最有價值的品牌年中國最有價值的品牌排名 品牌（億人民幣）1海爾489.002紅塔山460.003長虹266.004五糧液201.205聯想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.08 20022002年全球十大品牌資產年全球十大品牌資產排

8、名 品牌（億美圓）1可口可樂6962微軟6413IBM5124通用電器4135英特爾3096諾基亞（芬蘭）2937麥當勞2648萬寶路2429奔馳（德國）21010福特20417全球著名品牌及其價值全球著名品牌及其價值 l美國紐約國際品牌咨詢公司最近進行的一項美國紐約國際品牌咨詢公司最近進行的一項調查表明，美國公司在全球最值錢的調查表明，美國公司在全球最值錢的1010個著個著名品牌中占居名品牌中占居9 9個席位，其他地區(qū)公司只有個席位，其他地區(qū)公司只有芬蘭的諾基亞入圍。這芬蘭的諾基亞入圍。這1010家公司和它們的品家公司和它們的品牌價值是：牌價值是：l1 1可口可樂可口可樂 725725億美元

9、億美元l2 2微軟微軟 702702l3 3IBM 532IBM 532l4 4英特爾英特爾 390390l5 5諾基亞諾基亞 385385l6 6通用電氣通用電氣 381381l7 7福特汽車福特汽車 364364l8 8迪斯尼迪斯尼 336336l9 9麥當勞麥當勞 279279l1010ATATT 255T 25519一個品牌就是一種承諾一個品牌就是一種承諾20品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施施品牌實施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策 顧客細分 定價 定位,形象化 渠道策略 地點 品牌命名 品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實施的工具傳遞顧客體驗實際的產品和服務 設計

10、 品質每一種溝通的類型 廣告 直接郵寄 促銷 包裝每一個服務聯系點 銷售人員 客戶服務 商店/渠道 網站保持長期的一致實施品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌海信品牌核心策略海信品牌核心策略品牌定位：品牌定位： 創(chuàng)新生活的領導者創(chuàng)新生活的領導者品牌承諾：品牌承諾： 創(chuàng)新科技，立信百年創(chuàng)新科技，立信百年品牌概念：品牌概念： 倡導以創(chuàng)新精神實現科技生倡導以創(chuàng)新精神實現科技生活化的領路人，對內不斷突破，活化的領路人，對內不斷突破，提高全方位的水平；對外不斷推提高全方位的水平；對外不斷推出讓生活更精彩的信息家電產品，出讓生活更精彩的信息家電產品，是一個以創(chuàng)新為科技靈魂的國際是一個以創(chuàng)新為科技靈魂的國際化企業(yè)集團?；?/p>

11、業(yè)集團。品牌知曉期品牌知名期品牌美譽期品牌忠誠期品牌的形成的過程品牌的形成的過程品牌忠誠的四個階段品牌忠誠的四個階段滿意信任行為忠誠 精神忠誠 精神忠誠 24什么是強勢品牌什么是強勢品牌高的公眾知名度高的公眾知名度高的用戶滿意度與忠誠度高的用戶滿意度與忠誠度平衡的品牌價值平衡的品牌價值強的品牌鏈動能力強的品牌鏈動能力適當的品牌延展規(guī)則適當的品牌延展規(guī)則25高的公眾知名度高的公眾知名度84.2%84.2%74.4%74.4%55.2%55.2%75.1%75.1%67.0%67.0%65.6%65.6%64.8%64.8%62.0%62.0%58.4%58.4%39.2%39.2%37.3%37

12、.3%36.1%36.1%20.0%20.0%30.0%30.0%40.0%40.0%50.0%50.0%60.0%60.0%70.0%70.0%80.0%80.0%90.0%90.0%摩托羅拉摩托羅拉諾基亞諾基亞長虹長虹TCLTCL愛立信愛立信聯想聯想西門子西門子三星三星方正方正新浪新浪科健科健波導波導IT產品品牌的認知度產品品牌的認知度品牌功能與品品牌功能與品牌價值牌價值 27品牌的功能品牌的功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁2、是一種促銷手段、是一種促銷手段3、是企業(yè)地域大小的界標、是企業(yè)地域大小的界標4、是一種識別系統(tǒng)、是一種識別系統(tǒng)5、是質量監(jiān)督的工具、是質量

13、監(jiān)督的工具28品牌資產的維度（奧美觀點）品牌資產的維度（奧美觀點） 更能影響新消費者及留住老消費者更能影響新消費者及留住老消費者- - 知名度知名度 能給消費者更多的購買理由以及使用后的滿能給消費者更多的購買理由以及使用后的滿足感足感- - 忠誠度忠誠度 如果支持較高的價位資產值越高如果支持較高的價位資產值越高- -認知度認知度 (Perceived Quality)(Perceived Quality) 資產值高者可以提供更多成長和延伸的機會資產值高者可以提供更多成長和延伸的機會- -品牌聯想品牌聯想 資產值越高，面對競爭反應的空間越大資產值越高，面對競爭反應的空間越大- -其他其他29什么

14、決定品牌價值？什么決定品牌價值？l在下面的情形下，一個品牌會有正面的品在下面的情形下，一個品牌會有正面的品牌價值：牌價值：l對品牌的認知率和熟悉程度對品牌的認知率和熟悉程度l對品牌有一些強烈的、正面的、獨特的聯想對品牌有一些強烈的、正面的、獨特的聯想30什么驅動品牌價值？什么驅動品牌價值？31品牌價值內涵的情感層面品牌價值內涵的情感層面 體現消費者對品牌在情感和心理的體現消費者對品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費者與品牌之間感知，這種感知是建立消費者與品牌之間聯系的基礎。消費者選擇這個品牌，而不聯系的基礎。消費者選擇這個品牌，而不是那個品牌，不僅僅是在做一種產品上的是那個品牌，不僅僅是

15、在做一種產品上的選擇，同時是在向周圍人，也是在向自己選擇，同時是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個品牌所代表的文化、人表明其選擇了這個品牌所代表的文化、人格特征以及價值觀。格特征以及價值觀。32品牌價值內涵品牌價值內涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內在價值。它是靠品是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內在價值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵包括涵包括 情感情感 和和 功能功能 兩個層面，亦稱之為兩個層面，亦稱之為“軟性軟性”與與“硬性硬性”，或品牌的或品牌的“陰陰”與與“陽陽”。33人人 格特格

16、特 征征與品牌相關聯的人格特點與品牌相關聯的人格特點和性和性格特征，是建立品牌形象格特征，是建立品牌形象的重的重要依據。它并不一定與現要依據。它并不一定與現實營實營銷市場的目標消費群體特銷市場的目標消費群體特征完征完全吻合，而只是一種愿望，全吻合，而只是一種愿望，是是消費者愿意具有的那種特消費者愿意具有的那種特征，征，或是消費者所追求的那種或是消費者所追求的那種特征特征品牌實際的或消費者感受品牌實際的或消費者感受到的品牌的歷史、起源、到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史特色。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價值優(yōu)勢力，是形成品牌價值優(yōu)勢的重要來

17、源的重要來源歷史傳承歷史傳承展現了品牌所屬的企展現了品牌所屬的企業(yè)在社會上的影響力業(yè)在社會上的影響力和為社會認同的程度和為社會認同的程度社會社會特征特征34幾個知名的老字號幾個知名的老字號l北京同仁堂北京同仁堂l榮寶齋榮寶齋l都一處都一處l張一元張一元l瑞蚨祥瑞蚨祥l天津狗不理天津狗不理l天津泥人張?zhí)旖蚰嗳藦坙杭州胡慶余堂杭州胡慶余堂35北京同仁堂北京同仁堂l北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號，北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號，創(chuàng)建于清康熙八年（創(chuàng)建于清康熙八年（16691669年），在三年），在三百多年的歷史長河中，歷代同仁堂人百多年的歷史長河中，歷代同仁堂人恪守恪守“炮制雖繁必不敢省人工炮制

18、雖繁必不敢省人工 , ,品味品味雖貴必不敢減物力雖貴必不敢減物力”的傳統(tǒng)古訓，樹的傳統(tǒng)古訓，樹立立“修合無人見修合無人見 存心有天知存心有天知”的自律的自律意識，確保了同仁堂金字招牌的長盛意識，確保了同仁堂金字招牌的長盛不衰。自雍正元年（不衰。自雍正元年（17211721年）同仁堂年）同仁堂正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經八正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經八代皇帝，長達代皇帝，長達188188年，這就造就了同仁年，這就造就了同仁堂人在制藥過程中兢兢小心、精益求堂人在制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴細精神，其產品以精的嚴細精神，其產品以“配方獨特、配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著選料上乘、工藝

19、精湛、療效顯著”而而享譽海內外。享譽海內外。l同仁堂品牌譽滿海內外，作為中國第同仁堂品牌譽滿海內外，作為中國第一個馳名商標，其品牌優(yōu)勢得天獨厚。一個馳名商標，其品牌優(yōu)勢得天獨厚。目前，同仁堂商標已參加了馬德里協(xié)目前，同仁堂商標已參加了馬德里協(xié)約國和巴黎公約國的注冊，受到國際約國和巴黎公約國的注冊，受到國際組織的保護，同時，在世界組織的保護，同時，在世界5050多個國多個國家和地區(qū)辦理了注冊登記手續(xù)，并在家和地區(qū)辦理了注冊登記手續(xù)，并在臺灣進行了第一個大陸商標的注冊。臺灣進行了第一個大陸商標的注冊。顯而易見，同仁堂的著名商標和優(yōu)秀顯而易見，同仁堂的著名商標和優(yōu)秀品牌已成為同仁堂集團不斷發(fā)展的特品

20、牌已成為同仁堂集團不斷發(fā)展的特有優(yōu)勢。有優(yōu)勢。 36榮寶齋榮寶齋l榮寶齋的前身是榮寶齋的前身是“松竹齋松竹齋”，始建于，始建于清朝康熙十一年（公元清朝康熙十一年（公元16721672年），后年），后于清光緒二十年（公元于清光緒二十年（公元18941894年）更名年）更名為榮寶齋，至今已有為榮寶齋，至今已有300300多年的悠久歷多年的悠久歷史。史。l松竹齋的創(chuàng)辦者是一個浙江人，姓張，松竹齋的創(chuàng)辦者是一個浙江人，姓張，他最初是用其在京做官的俸銀開辦了他最初是用其在京做官的俸銀開辦了一家小型一家小型“南紙店南紙店”。后為琉璃廠內。后為琉璃廠內最出名之南紙店，因其承辦官卷、官最出名之南紙店，因其承辦

21、官卷、官折而得名。后因經營困難，清光緒二折而得名。后因經營困難，清光緒二十年（公元十年（公元18941894年），將店名改為年），將店名改為“榮寶齋榮寶齋”，取，取“以文會友，榮名為以文會友，榮名為寶寶”之意，并請當時著名的大書法家之意，并請當時著名的大書法家陸潤庠（清同治狀元，曾任國子監(jiān)祭陸潤庠（清同治狀元，曾任國子監(jiān)祭灑）題寫了灑）題寫了“榮寶齋榮寶齋”的大字匾額。的大字匾額。后榮寶齋又以其絕技后榮寶齋又以其絕技“木板水印木板水印”聞聞名中外。名中外。37“狗不理狗不理”的包子的包子l“狗不理狗不理”的包子，據說有的包子，據說有 100100多年的歷史，多年的歷史，但是做出名的，并不是原來

22、的店主，而是下個但是做出名的，并不是原來的店主，而是下個學徒，學習到基本功夫以后，精益求精，做出學徒，學習到基本功夫以后，精益求精，做出聲譽來的，聲譽來的，“狗不理狗不理”便是這個學徒的乳名。便是這個學徒的乳名。在舊中國民間的習慣，嬰兒出生，父母為了顧在舊中國民間的習慣，嬰兒出生，父母為了顧慮孩子嬌弱，所謂多災多難在舊社會缺乏醫(yī)療，慮孩子嬌弱，所謂多災多難在舊社會缺乏醫(yī)療，崇尚迷信的情況下，便取一個粗賤的乳名，什崇尚迷信的情況下，便取一個粗賤的乳名，什么狗患丫頭之類么狗患丫頭之類 ( (男孩子有時也取丫頭的名字，男孩子有時也取丫頭的名字，是一種重男輕女的惡習是一種重男輕女的惡習) ，認為這樣妖

23、魔鬼怪，認為這樣妖魔鬼怪就不會注意了就不會注意了? ?( (年代長久，真名字已無人過年代長久，真名字已無人過問了問了) ，為人厚道，學藝勤懇，三年出師以后，為人厚道，學藝勤懇，三年出師以后，學到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅學到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅賺了不少錢。后來師傅死了，他使單獨自己經賺了不少錢。后來師傅死了，他使單獨自己經營，本錢小，不能設大字號，便在運河碼頭開營，本錢小，不能設大字號，便在運河碼頭開一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往來商販，大多數都是家鄉(xiāng)人，既無字號招牌，來商販，大多數都是家鄉(xiāng)人，既無字號招牌，同鄉(xiāng)們仍舊

24、叫他的小名，于是同鄉(xiāng)們仍舊叫他的小名，于是“狗不理狗不理”便和便和包子聯系起來了。加之他做事老誠，手藝又好，包子聯系起來了。加之他做事老誠，手藝又好，做出來的包子，貨真價實，味道鮮美。就這樣做出來的包子，貨真價實，味道鮮美。就這樣一傳十，十傳百的，一傳十，十傳百的，“狗不理狗不理”的包子成了名的包子成了名產，顧客也從勞動群眾，小市民慢慢發(fā)展到達產，顧客也從勞動群眾，小市民慢慢發(fā)展到達官貴人，富商巨賈。官貴人，富商巨賈。38天津天津“泥人張泥人張”l天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲譽。使天津泥人大放異彩、成為民族藝術奇葩譽。使天津泥人大放異彩、成為

25、民族藝術奇葩的，是的，是“泥人張泥人張”的彩塑，它把傳統(tǒng)的捏泥人的彩塑，它把傳統(tǒng)的捏泥人提高到圓塑藝術的水平，又裝飾以色彩、道具、提高到圓塑藝術的水平，又裝飾以色彩、道具、形成了獨特的風格。形成了獨特的風格。l天津天津“泥人張泥人張”藝術的創(chuàng)始人是張長林。張長藝術的創(chuàng)始人是張長林。張長林（林（1826-19061826-1906）字明山，后以字行。自幼隨父）字明山，后以字行。自幼隨父親從事泥塑制作，練就一手絕技。他只須和人親從事泥塑制作，練就一手絕技。他只須和人對面坐談，搏土于手，不動聲色，瞬息而成。對面坐談，搏土于手，不動聲色，瞬息而成。面目徑寸，不僅形神畢肖，且栩栩如生須眉俗面目徑寸，不僅

26、形神畢肖，且栩栩如生須眉俗動。動?！澳嗳藦埬嗳藦垺辈仕軇?chuàng)作題材廣泛，或反映民彩塑創(chuàng)作題材廣泛，或反映民間習俗，或取材于民間故事、舞臺戲劇，或直間習俗，或取材于民間故事、舞臺戲劇，或直接取材于接取材于水滸水滸紅樓夢紅樓夢三國演義三國演義等等古典文學名著。所塑作品不僅形似，而且以形古典文學名著。所塑作品不僅形似，而且以形寫神，達到神形兼具的境地。寫神，達到神形兼具的境地。l “ “泥人張泥人張”彩塑用色簡雅明快，用料講究，所彩塑用色簡雅明快，用料講究，所捏的泥人歷經久遠，不燥不裂，栩栩如生，在捏的泥人歷經久遠，不燥不裂，栩栩如生，在國際上享有盛譽。外國人早就以重金購買，國際上享有盛譽。外國人早就以

27、重金購買， 置置諸博物館中，供觀賞。諸博物館中，供觀賞。 在歷屆展覽會上它都被在歷屆展覽會上它都被認為是出類拔萃的作品。日本蘆屋市的認為是出類拔萃的作品。日本蘆屋市的1 1座中國座中國近代藝術館為近代藝術館為 天津泥人張彩塑天津泥人張彩塑 建立了陳列專建立了陳列專室，展出彩塑作品室，展出彩塑作品5858件。近年來件。近年來 泥人張泥人張 彩塑彩塑積極地推動國際間文化藝術的友好交流，成為積極地推動國際間文化藝術的友好交流，成為中外交往的橋梁。中外交往的橋梁。 天津天津 泥人張泥人張 彩塑藝術是近彩塑藝術是近代民間發(fā)展起來的著名工藝美術流派，這支數代民間發(fā)展起來的著名工藝美術流派，這支數代相傳的藝

28、術之花，扎根于古代泥塑藝術的傳代相傳的藝術之花，扎根于古代泥塑藝術的傳統(tǒng)土壤中，再經大膽創(chuàng)新，遂成為今日津門藝統(tǒng)土壤中，再經大膽創(chuàng)新，遂成為今日津門藝林一絕。林一絕。 品牌經營品牌經營策略策略 40中國企業(yè)品牌經營中存在問題中國企業(yè)品牌經營中存在問題1 1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略2 2、對品牌文化認識不足、對品牌文化認識不足3 3、國際品牌經營人才匱乏、國際品牌經營人才匱乏4 4、品牌成長環(huán)境惡化、品牌成長環(huán)境惡化41 入圍入圍商業(yè)周刊商業(yè)周刊全球最佳品牌排行榜的標準全球最佳品牌排行榜的標準 品牌價值必須超過10億美元 海外市場所獲利潤約占總利潤額的1/3 必須有可公開獲得

29、的營銷和財務數據問題：聯想并購問題：聯想并購IBMIBM的的PCPC業(yè)務，品牌價值業(yè)務，品牌價值 是增加還是降低？是增加還是降低？42 中國企業(yè)的現狀中國企業(yè)的現狀：- 請舉出幾個耳熟能詳的品牌，并估計他們的品牌請舉出幾個耳熟能詳的品牌，并估計他們的品牌 價值？價值？ 海爾：海爾：20032003年利潤總額年利潤總額 1.93 1.93億美元億美元 假定：純利潤每年增長假定：純利潤每年增長20%20%，忽略折算率，忽略折算率， 請乘以請乘以5=5=？通用電氣通用電氣20042004年品牌價值：年品牌價值：441441億美元億美元43中國企業(yè)的現狀：中國企業(yè)的現狀： 海量中小企業(yè)較少考慮品牌，少

30、數大型企業(yè)開始海量中小企業(yè)較少考慮品牌，少數大型企業(yè)開始 注重品牌建設注重品牌建設 高銷售額，低利潤高銷售額，低利潤 （97.5億億:1.93億億)，低品牌價值，低品牌價值 忽略品牌資產各維度均衡發(fā)展，忽略品牌健康忽略品牌資產各維度均衡發(fā)展，忽略品牌健康 將品牌與銷量割裂看待，忽視品牌資產積累將品牌與銷量割裂看待，忽視品牌資產積累44品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌：指每一種產品使用一個品牌的）個別品牌：指每一種產品使用一個品牌的策略策略（2）家族品牌：多種產品共用一個品牌）家族品牌：多種產品共用一個品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌品牌

31、策略品牌策略一品一牌一品一牌一品多牌一品多牌一牌多品一牌多品副品牌策略副品牌策略海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾海爾大王子大王子海爾海爾雙王子雙王子海爾海爾帥王子帥王子海爾海爾金王子金王子 冰箱冰箱海爾海爾小超人變頻空調小超人變頻空調海爾海爾小狀元健康空調小狀元健康空調海爾海爾小英才窗機小英才窗機空調空調海爾海爾神童神童海爾海爾小小神童小小神童海爾海爾即時洗即時洗 洗衣機洗衣機47品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關系戰(zhàn)略公共關系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產品形象戰(zhàn)略產品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略 商標戰(zhàn)略商標戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領消費者頭腦市場的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領消費者頭腦市場的戰(zhàn)略4

32、8品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？l讓產品更快導入市場。讓產品更快導入市場。l讓消費者更容易的歡迎我的更多的產讓消費者更容易的歡迎我的更多的產品。品。l讓消費者對我的產品忠誠。讓消費者對我的產品忠誠。l讓消費者知道我在那里？讓消費者知道我在那里？l讓我的產品賣更多的錢。讓我的產品賣更多的錢。l讓消費者能記住我對她得好。讓消費者能記住我對她得好。l讓我的財富存在更安全。讓我的財富存在更安全。49品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn)略略l競爭需要我們從制造產品到制造消費者競爭需要我們從制造產品到制造消費者l產品經濟與市場經濟的觀念區(qū)別：產品經濟與市場經濟的觀念區(qū)

33、別：l滿足需求滿足需求-引導需求引導需求l產品質量標準產品質量標準-顧客滿意標準顧客滿意標準l產品競爭意識產品競爭意識-市場競爭意識市場競爭意識l制造消費者的三個條件：環(huán)境、材料、靈魂。制造消費者的三個條件：環(huán)境、材料、靈魂。l品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn)略50品牌策略品牌策略l品牌設計品牌設計l特色、內涵、明了、涵蓋，商標和商號之間的關系，民族性特色、內涵、明了、涵蓋，商標和商號之間的關系，民族性和世界性的統(tǒng)一。和世界性的統(tǒng)一。l品牌運作品牌運作l商標和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標體系的應商標和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標體系的應用要點。用要

34、點。l品牌延伸品牌延伸l品牌延伸和擴展的巨大空間，品牌對企業(yè)經營方式的影響，品牌延伸和擴展的巨大空間，品牌對企業(yè)經營方式的影響，品牌延伸和知識經濟，品牌意識向社會的延伸。品牌延伸和知識經濟，品牌意識向社會的延伸。51品牌策略品牌策略l品牌命名品牌命名（1 1）易念、易懂、易記；）易念、易懂、易記；（2 2）避免不好的諧音、聯想；）避免不好的諧音、聯想；（3 3）最好與產品的功能、文化個性相結合；）最好與產品的功能、文化個性相結合；（4 4）要具有積極性）要具有積極性52品牌決策要講科學品牌決策要講科學l以顧客為導向要說到做到以顧客為導向要說到做到l品牌定位不可大而全品牌定位不可大而全l形象突出

35、至關重要形象突出至關重要l順應市場不斷更新順應市場不斷更新53品牌定位四步驟品牌定位四步驟 杰克杰克. .特勞特的品牌定位四步驟：特勞特的品牌定位四步驟：l分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境l尋找區(qū)隔概念尋找區(qū)隔概念l找到支撐點找到支撐點l傳播與應用傳播與應用54品牌定位的基本原則品牌定位的基本原則l一個品牌是客戶對公司的產品或服務的主一個品牌是客戶對公司的產品或服務的主要理解要理解 l作出的承諾、表現的價值、提供的好處l對這些承諾和好處的主觀評估l“品牌定位品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一

36、個過程。創(chuàng)造價值的一個過程。l有效的品牌定位有效的品牌定位 l有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅動因素和手段l涉及戰(zhàn)略及其實施55品牌概念要和產品個性概念相聯系品牌概念要和產品個性概念相聯系共共性性概概念念個性概念生理與心理需求生理與心理需求感性加理性感性加理性市場定位定位人群的情感定位人群的情感56產品概念與品牌概念相聯產品概念與品牌概念相聯l產品概念與品牌概念的對接產品概念與品牌概念的對接l該產品的產品概念是什么？該產品的產品概念是什么？l該產品的品牌推廣人群是誰？該產品的品牌推廣人群是誰？l該產品的人群需求方式和情感接受應該是該產品的人群需求方式和情感接受應該是什么？什么？l

37、該產品的產品和品牌的概念對接？該產品的產品和品牌的概念對接？57創(chuàng)造品牌價值的基本框架創(chuàng)造品牌價值的基本框架品牌價值品牌戰(zhàn)略品牌資產品牌驅動手段更高的價格更高的價格更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠誠度忠誠度滿意度滿意度交易交易信任信任認知度認知度58品牌價值外延品牌價值外延l 是品牌價值的擴展部分，反映了品牌的內在價值的影響力是品牌價值的擴展部分，反映了品牌的內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分。品牌價值外延牌價值部分。品牌價值外延 的測量通常包括對品牌名稱、品的測量通常包括對品

38、牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和影響力的測牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和影響力的測量。量。59品牌支撐力品牌支撐力品牌認同力品牌認同力品牌認同力品牌認同力品牌認同力品牌認同力品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌低檔品牌中檔品牌中檔品牌中高檔品中高檔品牌牌高擋品牌高擋品牌反扯力反扯力提升力提升力適當的品牌延展規(guī)則適當的品牌延展規(guī)則品牌的縱向市場動力學分析品牌的縱向市場動力學分析60品牌發(fā)展趨勢品牌發(fā)展趨勢l尋求品牌忠誠尋求品牌忠誠/ /尋找屬于自己的品牌尋找屬于自己的品牌l企業(yè)越來越重視企業(yè)文化，給品牌以靈魂l品牌管理將成為企業(yè)最關心的一個課題l回

39、歸專業(yè)，形成系列品牌，細分市場l在細分的市場有可能出現新的品牌l在金融/保險服務領域可能出現高價值品牌l在國有企業(yè)有可能消失老品牌61品牌延伸策略品牌延伸策略l品牌延伸的類型：同類產品間和不同類產品間品牌延伸的類型：同類產品間和不同類產品間l品牌延伸的方向性探討（演示初步調研結果）品牌延伸的方向性探討（演示初步調研結果）l品牌延伸引出的思考品牌延伸引出的思考品牌的傳播品牌的傳播整合營銷傳播整合營銷傳播 整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領下充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領下充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，形成獨特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過對媒體資源略資源，形成獨特的商業(yè)模式，

40、確定明確的定位，通過對媒體資源的有效整合利用，同時使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的的有效整合利用，同時使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。整合營銷試圖與關系利益人與顧客進行互動對話，以此獲得過程。整合營銷試圖與關系利益人與顧客進行互動對話，以此獲得關系利益人、顧客的信賴和忠誠，達到蓄積強大的品牌資產的目的。關系利益人、顧客的信賴和忠誠，達到蓄積強大的品牌資產的目的。 湯姆湯姆鄧肯關于傳播的四個層次鄧肯關于傳播的四個層次v統(tǒng)一形象、一個面孔塑造鮮明的品牌形象統(tǒng)一形象、一個面孔塑造鮮明的品牌形象v前后一致的聲音前后一致的聲音v好聽眾，注重雙向溝通和反饋，注重長期關系好聽眾，注重雙向溝

41、通和反饋，注重長期關系v模范公民，關注社會公益事業(yè)，樹立健康的形象模范公民，關注社會公益事業(yè)，樹立健康的形象品牌傳播的標準品牌傳播的標準1 1、 可信：不做不可能兌現的承諾；產品貨真價實。可信：不做不可能兌現的承諾；產品貨真價實。2 2、 一致：宣傳與現實一致；政策與實施一致；多渠道傳播的聲音一一致：宣傳與現實一致；政策與實施一致；多渠道傳播的聲音一致。致。3 3、 接觸點：在所有關系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳接觸點：在所有關系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳 播播一致的品牌訊息。一致的品牌訊息。4 4、 體驗：為關系利益人提供體驗品牌的機會，使其獲得直觀的選擇體驗：為關系利益人提供

42、體驗品牌的機會，使其獲得直觀的選擇理由。理由。5 5、 回應：及時有效的回應來自于各接觸點的詢問、抱怨、以及其他回應：及時有效的回應來自于各接觸點的詢問、抱怨、以及其他信息。信息。6 6、 熱忱：以客為尊，體現恰到好處的熱忱。熱忱：以客為尊，體現恰到好處的熱忱。 廣告 公關現場促銷直銷網絡傳播 品牌品牌的傳播方式品牌的傳播方式67無知操作無知操作n 盲目擴張市場，把市場欲望給作沒了盲目擴張市場，把市場欲望給作沒了n 只玩產品成本，忽視品牌成本，價值從何而來？只玩產品成本，忽視品牌成本，價值從何而來？n 把自己做知名了，只是為了賺取消費市場以外的利益，把自己做知名了，只是為了賺取消費市場以外的利

43、益，n 市場導入階段的品牌知名度一點用也沒有市場導入階段的品牌知名度一點用也沒有n 僅僅有知名度是不夠的僅僅有知名度是不夠的n 把產品概念推廣出去，認知的其實不是品牌把產品概念推廣出去，認知的其實不是品牌 創(chuàng)名牌的基本措施創(chuàng)名牌的基本措施v過硬的質量過硬的質量v獨具特色的定位獨具特色的定位v塑造良好的企業(yè)形象塑造良好的企業(yè)形象v持續(xù)不斷的傳播持續(xù)不斷的傳播 70長期一致的管理品牌是十分重要的長期一致的管理品牌是十分重要的 l建立品牌需要的投入是昂貴的建立品牌需要的投入是昂貴的l顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應品牌信息做出反應 l如果品牌頻

44、繁地變化，顧客就會感到迷惑如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 l顧客對品牌體驗的顧客對品牌體驗的“不一致不一致”非常敏感非常敏感 l品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 l公司內部的很多不同力量總是想改變品牌公司內部的很多不同力量總是想改變品牌 l如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值l只有長期一致性的管理之后，品牌的最大只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現出來收益才能體現出來71淺談企業(yè)品牌管理淺談企業(yè)品牌管理品牌管理是連續(xù)一貫的活動品牌管理是連續(xù)一貫的活動品牌管理過程簡介品牌管理過程簡介 - 管理品牌形成的過程 （定位與塑造） - 管理品牌在目標消費群眾的價值傳播 （推廣） - 管理品牌的均衡健康（360