北京保健酒(普通類)市場分析報(bào)告

1、北京保健酒（普通類）市場分析一、我國保健酒品牌概況一個(gè)行業(yè)成熟與否的標(biāo)志有很多，而品牌集中度可謂最為關(guān)鍵。一個(gè)成熟行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，主流的品牌一般不會超過10個(gè)。家電如此，方便面、乳業(yè)等行業(yè)也如此。跡象顯示，在經(jīng)過了多年的發(fā)展、校正和升級之后，我國保健酒品牌集中度日益彰顯，我國的保健酒行業(yè)正在步入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。一超多強(qiáng)格局初定。2012年，勁牌銷售額突破56億，上繳稅收突破14億元，繼續(xù)領(lǐng)跑中國保健酒業(yè)。2011年，年產(chǎn)5萬噸、全面采用現(xiàn)代化釀酒工藝的原酒生態(tài)園四期工程建成投產(chǎn)，勁牌小曲酒的年生產(chǎn)能力達(dá)到7.5萬噸，成為國內(nèi)最大的小曲酒生產(chǎn)基地。椰島鹿龜酒的大量增發(fā)股票募集資金用于投資建設(shè)“

2、保健酒異地?cái)U(kuò)產(chǎn)技改項(xiàng)目”。我國保健酒品牌“一超多強(qiáng)”的品牌格局已經(jīng)初定，所謂一超，就是指勁牌公司。而多強(qiáng)，則是指椰島鹿龜酒、致中和、張?jiān)Ｈ蘧坪蛯幭募t等保健酒行業(yè)區(qū)域性的次強(qiáng)勢品牌。對于我國保健酒行業(yè)出現(xiàn)的“一超多強(qiáng)”品牌集中化現(xiàn)象，這是保健酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)里程碑。標(biāo)志著過去市場存在的魚龍混雜、同質(zhì)化競爭等現(xiàn)象將逐漸消失，整個(gè)市場將實(shí)現(xiàn)升級。在中國質(zhì)監(jiān)總局的“中國名牌”產(chǎn)品評選中，中國保健酒行業(yè)中只有以中國勁酒為首的勁牌保健酒、椰島鹿龜、寧夏紅等幾個(gè)知名保健酒品牌成功榮膺中國名牌稱號。我國保健酒行業(yè)市場的門檻已大大提高，一些二三線品牌逐漸淡出了人們的視野，保健酒的品牌集中度日益彰顯。我國保健酒

3、行業(yè)品牌集中化是一個(gè)必然趨勢。事實(shí)也的確如此，如在白酒、葡萄酒和啤酒行業(yè)，都是隨著整個(gè)市場的發(fā)展，逐步形成了10 個(gè)左右的強(qiáng)勢和優(yōu)勢品牌后，在把握了整個(gè)市場的絕大部分份額的同時(shí)，再驅(qū)動著整個(gè)行業(yè)規(guī)范、升級和良性發(fā)展。顯然，對保健酒品牌而言，集中化標(biāo)志著該行業(yè)發(fā)展已步入了一個(gè)新階段。但由于品牌集中化剛剛凸顯，我國保健酒行業(yè)的發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。雖然目前我國保健酒行業(yè)已經(jīng)打造出了勁酒、椰島鹿龜酒、致中和、張?jiān)Ｈ蘧频葮I(yè)內(nèi)知名品牌，但是相對于整個(gè)保健酒行業(yè)來說，整個(gè)市場還處在“小荷才露尖尖角”的培育期，冰山底座驚人。二、北京保健酒整體情況隨著人們保健養(yǎng)生意識的增強(qiáng)，保健酒近年來在全國市場遍地開花，銷量

4、上升趨勢明顯。但在北京這個(gè)有著特殊飲酒文化的大都市，保健酒卻一直“擺不上臺面”，再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入，酒類市場百花齊放，保健酒長期處于“叫好不叫座”的尷尬地位，保健酒市場總體“消化不良”。從保健酒市場擴(kuò)張態(tài)勢來看，目前真正能稱得上競爭對手的主要為勁酒、椰島與致中和。而在北京的各大商場超市內(nèi)，根本難以見到三大家聚首的局面，大多保健酒品牌都奉行“井水不犯河水”的原則，在自己擅長的某一個(gè)終端、某一個(gè)區(qū)域發(fā)揮優(yōu)勢，但總體銷售表現(xiàn)并不理想。北京市場中，商超渠道主要是勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅、張?jiān)Ｈ蘧频戎放平侵鸬膽?zhàn)場。其中張?jiān)Ｈ拗饕枇ψ陨砥放?，加上受消費(fèi)者喜愛的口感，依靠自

5、然走量也能有較好表現(xiàn)。但由于在北京市場三鞭酒常處于張?jiān)Ｆ咸丫频摹案綄佼a(chǎn)品”，總體銷量不大。其他幾個(gè)品牌，主要以節(jié)日促銷的方式，靠禮品酒打市場，采用買贈、上促銷員等推動銷量的方式，銷售季節(jié)多集中在中秋和年關(guān)，消費(fèi)面窄，多集中在中老年人，造成“不促銷幾乎沒走量”尷尬局面，其中以椰島鹿龜酒和杞濃最為典型。餐飲渠道主要是勁酒打拼的天下，深耕細(xì)作出成果。在這個(gè)渠道中，投入費(fèi)用相對較少，收益明顯。同時(shí)，勁酒主攻中小型餐館，前期以贈送酒店用品以及在店內(nèi)張貼宣傳海報(bào)等方式，小投入針對性地推動銷量，在該領(lǐng)域主推產(chǎn)品仍是勁酒的“小方瓶”，這也是勁酒在全國市場的主推銷售模式。隨著勁酒在央視廣告及其他媒體的大量投入，

6、市場知名度達(dá)到95%。但在極具地方飲酒特色的北京市場，小瓶裝二鍋頭以其較低的價(jià)格，成為“小方瓶”的最大“勁敵”。零售終端及批發(fā)市場的渠道中，保健酒仍無法占據(jù)有利地位，存在大量不規(guī)范的小品牌及假冒產(chǎn)品。在這兩個(gè)渠道中，零售終端的糖煙酒店及煙酒超市中，保健酒更多的時(shí)候是一種“形象式”的出現(xiàn)，并不求走量。而批發(fā)市場中則充斥著質(zhì)量參差不齊的功能性保健品，在北京新發(fā)地批發(fā)市場、八里橋批發(fā)市場等數(shù)家批發(fā)市場中，除了能見到椰島鹿龜酒、杞濃、寧夏紅等正規(guī)品牌少量的產(chǎn)品外，主要保健酒產(chǎn)品仍為各項(xiàng)手續(xù)不全、不規(guī)范的保健酒品牌，其大部分把自身定位為功能性的保健酒，功效多為壯陽，而且在廣告宣傳中很多夸大自身的功能。這

7、些品牌雖然多，但大都形不成氣候，銷量更是有限。保健酒在北京市場不能長線發(fā)展的重要原因，也是源于廠家缺乏運(yùn)作模式，無法合理地對消費(fèi)者引導(dǎo)，短線的促銷手段。市場上出現(xiàn)的“壯陽”、“補(bǔ)腎”等“藥物酒”，更使消費(fèi)者難以接受。加上北京人對二鍋頭根深蒂固的認(rèn)可度，也使得在區(qū)域市場暢銷的小瓶裝保健酒難以在北京市場立足。北京作為國際性大都市，酒水市場也呈現(xiàn)出一種開放的狀態(tài)，且大都市整體的高消費(fèi)，也使酒水入市的費(fèi)用較之其他城市成倍地增加，這對于并未在全國市場形成氣候的保健酒而言，也是巨大的絆腳石。三、北京區(qū)域市場保健酒產(chǎn)品抽樣分析序號產(chǎn)品產(chǎn)地凈含量ml/酒精度%vol主料價(jià)格（元）單位價(jià)格1勁酒湖北大冶125/

8、35淮山藥、仙茅、肉蓯蓉、淫羊藿等10.8（建國門幸福超市）0.08642寧夏寧夏銀川125/25枸杞、甘草、紅棗等5.9（建國門幸福超市）0.04723桂妃金櫻酒廣西桂林125/30金櫻子、紅棗、枸杞等8.5（建國門幸福超市）0.0684冬蟲夏草山東淄博（鄂爾多斯酒授權(quán)）100/42大麥、枸杞、冬蟲夏草等10（淘寶）0.15竹葉青山西汾陽150/45竹葉、梔子、砂仁等18( 酒仙網(wǎng))0.126李時(shí)珍湖北蘄春150/35山藥、蘄龜、蘄蛇、丁香等12(煙酒店)0.087昊州紅寧夏銀川138/18枸杞、紅棗10（酒仙網(wǎng)）0.0728寧夏紅寧夏銀川135/28枸杞、紅棗12（永輝超市六里橋）0.08

9、99陽春補(bǔ)酒山東安丘238/32梅鹿茸、桂圓、枸杞、百合、肉桂等13（酒仙網(wǎng)）0.05510陽春補(bǔ)酒山東安丘125/30梅鹿茸、桂圓、枸杞、百合、肉桂等12（酒仙網(wǎng)）0.09611特爾特鹿酒北京125/32鹿血、枸杞、紅棗9（酒仙網(wǎng)）0.07212椰島鹿龜酒海南100/33鹿茸、鹿骨膠、何首烏等15（酒仙網(wǎng)）0.1513張?jiān)Ｈ蘧粕綎|煙臺125/30海狗鞭、鹿鞭、廣狗鞭、人參、鹿茸10.8(一號店)0.086414致中和浙江125/35五加皮等9(一號店)0.072通過對比可以看出：1、從產(chǎn)地分析：均有地方特色，除勁酒具備全國性的馳名商標(biāo)知名品牌外，三鞭酒、椰島鹿龜酒、致中和等具有一定的影響力

10、，其他酒類地方色彩濃重，基本停留在地方的廣告宣傳層面。2、從凈含量單位價(jià)格分析：含量基本維持在100150ml，價(jià)格上基本在10元左右浮動，單位毫升價(jià)格從最低的寧夏酒0.0472，到最高的椰島鹿龜酒0.15，平均維持在0.0827。平均上下各占一半。3、從現(xiàn)實(shí)觀看包裝層面分析，包裝上以方扁瓶為主，其中不少產(chǎn)品款式新穎，包裝精美大方，給人很強(qiáng)的視覺沖擊力，如勁酒、李時(shí)珍酒、竹葉青酒、寧夏紅酒。4、從命名角度看，絕大部分保健酒命名講究，在最短時(shí)間表達(dá)最形象的含義，給人最充分的想象空間。如李時(shí)珍酒、寧夏紅、勁酒、特爾特鹿血酒等。5、從大眾知名度而言，毫無疑問，勁酒、致中和、三鞭酒、寧夏紅等具備顯著優(yōu)

11、勢，尤其是勁酒，品牌美譽(yù)度很高。6、口感方面，各有千秋，藥效也各異。值得說明的是頤陽牌頤陽補(bǔ)酒在口感上酒味重，藥味淡，且糖分含量顯著。根據(jù)以上對比及現(xiàn)實(shí)品嘗對比，在廣告宣傳和品牌忽略的情況下，頤陽牌頤陽補(bǔ)酒在凈含量單位價(jià)格、外包裝形象、命名、知名度及口感方面與市場運(yùn)作好的保健酒優(yōu)勢不明顯，特色不顯著，硬件相比之下非常一般。對于一般的消費(fèi)者而言很難形成二次購買。以上從大的硬件方面來比較，頤陽補(bǔ)酒要憑借自身特色優(yōu)勢打入北京市場還存在很大難度。但是通過硬件的改良，市場的有效運(yùn)作和操作也是可以實(shí)現(xiàn)在北京乃至全國占有舉足輕重的一席之地。1、做專做強(qiáng)。從整體戰(zhàn)略上來講勁牌公司無疑是優(yōu)秀的，特別是在堅(jiān)持技術(shù)

12、創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領(lǐng)先于競爭對手。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費(fèi)的精力要比勁牌公司多的多，如在食品飲料、房地產(chǎn)、燃料乙醇等方面的投入大于其在滋補(bǔ)酒上的投入，在一定階段內(nèi)必將限制其主業(yè)的發(fā)展。勁酒目前在市場中所體現(xiàn)出來的競爭力，如產(chǎn)品的接受度及在餐飲渠道的優(yōu)勢等都是公司在整體戰(zhàn)略決策上優(yōu)勢的具體體現(xiàn)，這種戰(zhàn)略決策上的優(yōu)勢在很大程度上將會決定兩個(gè)企業(yè)將來的最終走向。保健酒的市場份額如此之大，緊靠一個(gè)勁酒或者椰島鹿龜酒永遠(yuǎn)是不夠的。作為頤陽補(bǔ)酒來講，建立在頤陽藥業(yè)基礎(chǔ)之上，通過合力再發(fā)力，無疑是一個(gè)非常好的條件。如果能長期始終如一地投入做專，在行之有

13、效的渠道和整體網(wǎng)絡(luò)的推動下，在北京市場勢必能做大。2、在現(xiàn)有市場區(qū)域施展深度開發(fā)并加快形成核心區(qū)域優(yōu)勢的速度。勁酒無疑是一個(gè)榜樣，勁酒起初主要表現(xiàn)在湖南、浙江、江蘇、福建等市場上但逐步快速連片。2002年勁牌企業(yè)提出的“燎原”戰(zhàn)略，已經(jīng)使很多地級市與地級市之間互相滲透，沒有距離。在上述的示例市場，很多著名白酒都難以與之抗衡。若能導(dǎo)入我公司自身營銷系統(tǒng)和營銷網(wǎng)絡(luò)，頤陽補(bǔ)酒完全可以短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)核心區(qū)域版圖星星之火，并逐步實(shí)現(xiàn)北京、北方市場“燎原”。3、企業(yè)品牌化：消費(fèi)者對保健品的信任危機(jī)是不爭之事實(shí)；保健酒要像優(yōu)秀的工業(yè)品企業(yè)一樣，用心塑造自己在技術(shù)、在消費(fèi)者責(zé)任等層面的品牌價(jià)值；而固定資產(chǎn)投

14、入、生產(chǎn)設(shè)施的先進(jìn)性等，在市場面前反而是次要的。4、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方面：（1）、積極創(chuàng)新，確保產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)涵不斷升級，準(zhǔn)確表達(dá)保健酒特色。主要體現(xiàn)在口感、色澤、藥香、藥效等產(chǎn)品技術(shù)層面上，這種特色增加了產(chǎn)品的嘗試率，提高了目標(biāo)人群對產(chǎn)品的接受度和忠誠度，將大大提高我們的整體競爭優(yōu)勢。（2）、設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品獨(dú)特的概念十分重要。不盲目跟風(fēng)，同時(shí)重視產(chǎn)品外觀形象，要使之具有典型的原創(chuàng)性。（3）、要制定理性、長期的媒體投入計(jì)劃。在媒體宣傳上有自己的特色，前期相對針對性的報(bào)紙、媒體廣告可以適當(dāng)予以傾斜，形成頤陽補(bǔ)酒自己在某一些媒體上的優(yōu)勢，對于頤陽補(bǔ)酒通過差異性的媒介策略體現(xiàn)出頤陽酒在品牌形象上的差異很有必要。（4）、努力培育自己的核心競爭優(yōu)勢，促銷切忌“突擊傾銷”。在促銷上采取