服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與戰(zhàn)備概述

1、 服務(wù)營銷一、 服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展在過去的數(shù)十年里，營銷學(xué)者就有關(guān)服務(wù)營銷的問題進(jìn)行了廣泛的討論。早在1977年，當(dāng)時(shí)的美國銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決。從1977年到1980年，營銷學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。 從1981年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點(diǎn)

2、轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表的顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對消費(fèi)者購買行的影響，營銷學(xué)者普遍形成了一個(gè)共識，即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時(shí)，不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類，但營

3、銷學(xué)者一般認(rèn)為，針對不同類型的服務(wù)，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 80年代下半期，營銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營銷需要有哪些營銷工具？營銷學(xué)者逐步認(rèn)識到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營銷學(xué)者則對服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的研究作出了重要貢獻(xiàn)。蕭斯塔克于1984、1987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對于分析和設(shè)計(jì)服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用。包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理

4、論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程的問題。但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個(gè)方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對服務(wù)過程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。 從80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達(dá)成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physica

5、l Evidence）、“服務(wù)過程”（Process）三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。隨著7Ps的提出和廣泛認(rèn)同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。二、服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征（一） 服務(wù)的涵義與特征 作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學(xué)會將其定義

6、為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在 一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會或不會利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。 與有

7、形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征： 1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先， 服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價(jià)。 當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)

8、情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運(yùn)用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。 2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具

9、有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，只有在顧客在場時(shí)，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。 3.差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也

10、直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾?，消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)、誠實(shí)和動機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三， 由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。 4.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。 5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服

11、務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時(shí)間而已。 缺乏所有權(quán)會使消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 從上述五個(gè)特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實(shí)上，正是因?yàn)榉?wù)的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可

12、貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性” 和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時(shí)，就對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。 （二） 服務(wù)營銷的涵義與特征 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)

13、”。 與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。 由于服務(wù)的特征，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征： 1.由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。

14、 2.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：(1)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到 他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與

15、之打交道的興趣和信心。(2)服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。 3.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明。一個(gè)典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時(shí)，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)。由于汽車能夠貯存 ，所

16、以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴(yán)重的后果。雖然較大量的存貨會導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供給時(shí)，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進(jìn)貨。 然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過?；蚨倘?0%，則可能損失大量的利潤和機(jī)會。本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過服務(wù)能力時(shí)再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務(wù)不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，與增加汽車進(jìn)貨相比，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有

17、素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過剩或不足情況的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“ 同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。 4.差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)?，對于同一個(gè)企業(yè)，透過兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。 5.由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形

18、產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計(jì)師和球隊(duì)的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。 6.服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。三、服務(wù)營銷戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 1.服務(wù)質(zhì)量的含義 要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必

19、須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)?這首先涉及到 “服務(wù)質(zhì)量”的概念問題。 服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量(即顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對比。在顧客體驗(yàn)質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時(shí)，顧客就全滿意，從而認(rèn)為對顧客的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個(gè)方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購物體驗(yàn)，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的商品，維修服務(wù)

20、使顧客重新獲得商品的使用價(jià)值。它也包括服務(wù)過程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過比較直觀的方式加以評估，顧客也容易感知，從而成為顧客評價(jià)服務(wù)好壞的重 要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購、加工、烹飪過程，因顧客并不參與這些作業(yè)過程，所以就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。 上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù)。

21、這是巴拉蘇羅門(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和貝瑞(Berry)建立的服務(wù)質(zhì)量管理模型。該模型涉及顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性?？筛兄允侵阜?wù)的有形部分，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的外貌等，它們一方面為顧客認(rèn)知企業(yè)的無形服務(wù)提供了有形線索，另一方面其本身又構(gòu)成顧客服務(wù)的內(nèi)容，直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知?？煽啃允侵钙髽I(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成所承諾服務(wù)的能力?？煽啃詫?shí)際上是要求企業(yè)在服務(wù)過程中信守承諾，避免出現(xiàn)差距。這是服務(wù)質(zhì)量的核心，也是有效的服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。反應(yīng)性是指愿意隨時(shí)幫助顧客并提供快捷、有效的服務(wù)。研究表明，在服務(wù)過程中顧客

22、等候服務(wù)的時(shí)間是個(gè)關(guān)系顧客對服務(wù)的感知、企業(yè)形象和顧客滿意度的重要因素。保證性是指服務(wù)人員的知識、友好態(tài)度以及激發(fā)顧客對企業(yè)的信心和信任感的能力。當(dāng)顧客同一位友好、知識豐富的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會認(rèn)為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。移情性是指公司站在顧客立場給予顧客關(guān)心和個(gè)人化服務(wù)，使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。 研究人員可以按照上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表。在問卷中，需要把每個(gè)問題具體化為幾個(gè)問題，讓被調(diào)查者從自己的期望和實(shí)際感受兩個(gè)方面進(jìn)行打分。根據(jù)打分結(jié)果計(jì)算二者之差就能得到某項(xiàng)被評價(jià)的服務(wù)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。如果推而廣之，用計(jì)算平均數(shù)的辦法就可以評估整個(gè)企業(yè)的顧客服務(wù)質(zhì)量水平。 2服務(wù)質(zhì)量

23、管理模式 服務(wù)質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。服務(wù)生產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)是美國管理學(xué)家萊維特在20世紀(jì)70年代提出的“服務(wù)工業(yè)化”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可使用現(xiàn)代化設(shè)備（硬技術(shù)）和精心設(shè)計(jì)的操作體系（軟技術(shù)），取代勞動密集型的工作，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。顧客滿意模式強(qiáng)調(diào)管理者和營銷人員應(yīng)從顧客的角度來看待服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為顧客是否會選擇并重復(fù)地某個(gè)企業(yè)購買服務(wù)，在服務(wù)過程中是否會與服務(wù)人員合作，是否會向他人介紹這種產(chǎn)品，是由顧客對服務(wù)過程及其結(jié)果的主觀評價(jià)決定的。美國營銷學(xué)者奧利佛提出的“期望與實(shí)績比較”模式，就是最為廣泛應(yīng)

24、用的一種顧客滿意服務(wù)質(zhì)量管理模式。相互交往模式把服務(wù)人員與顧客間面對面的交往看成是服務(wù)的核心。管理人員應(yīng)根據(jù)人際關(guān)系理論、角色理論等相互交往理論，分析面對面服務(wù)，指導(dǎo)面對面服務(wù)設(shè)計(jì)和管理工作。 3填補(bǔ)“服務(wù)差距”改善服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)過程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。在服務(wù)過程中，從決策者對顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。 差距1：顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。 服務(wù)企業(yè)的管理人員可能并

25、不確切知道顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，因此管理人員認(rèn)為的顧客期望可能與顧客的實(shí)際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個(gè)因素造成的。首先是市場調(diào)查。服務(wù)企業(yè)對市場調(diào)查及其他一些不能帶來直接利潤效果的營銷工作往往重視不夠，特別是一些中小服務(wù)企業(yè)，在確定了經(jīng)營方向、目標(biāo)市場、服務(wù)范圍及價(jià)格水平等設(shè)計(jì)質(zhì)量之后，幾乎從來不做市場調(diào)查。在他們看來，由于顧客參與服務(wù)過程，因此，只要“操作”出色，顧客就會滿意。這種操作導(dǎo)向的服務(wù)觀念偏離了顧客服務(wù)這個(gè)中心，使管理者不可能真 正理解顧客的期望和要求。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務(wù)執(zhí)行人員一直到企業(yè)最高管理當(dāng)局之間的溝通。服務(wù)執(zhí)行人員在與顧客的直接接觸中，最了解顧客的需

26、求和期望，他們掌握的信息要向上逐級傳遞，直至到達(dá)企業(yè)最高主管。在這一溝通過程中，只有保證信息渠道的健全暢通，才能使負(fù)責(zé)決策的管理人員及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握完備的信息，從而對顧客的服務(wù)期望作出準(zhǔn)確的判斷。第三是管理層次。在服務(wù)執(zhí)行人員與最高主管之間的中間管理層次及其管理人員，既是信息的接受者又是信息的發(fā)散源。中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯(cuò)誤率就越高。 差距2：服務(wù)提供者對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。 服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時(shí)，會因?yàn)橘|(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性這幾個(gè)原因，使管理者對顧客服務(wù)期望的認(rèn)知無法充分體現(xiàn)在所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)

27、范上。首先，服務(wù)企業(yè)會因?yàn)槿狈θ?、系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理而使差距加大。許多服務(wù)企業(yè)容易把管理重點(diǎn)放在節(jié)約成本、短期利潤等易于測量且效益明顯的目標(biāo)上，而對服務(wù)質(zhì)量管理缺乏必要的重視，致使服務(wù)質(zhì)量管理水平較低。其次是目標(biāo)設(shè)置。目標(biāo)設(shè)置是一個(gè)組織存在的前提，它不僅有利于提高組織和個(gè)人的行為水平，而且有助于組織的全面控制。大量的事實(shí)表明，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司都有一套明確的目標(biāo)。顧客服務(wù)目標(biāo)需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之中，并以這些目標(biāo)作為服務(wù)質(zhì)量控制的依據(jù)。再次是任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。對顧客期望的認(rèn)知向服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的轉(zhuǎn)化程度還取決于任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。有效的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作將有助于縮小這一差距，否則可能使差距

28、進(jìn)一步擴(kuò)大。而且通過服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使服務(wù)行為有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，將有助于企業(yè)進(jìn)行有效的質(zhì)量控制和管理。對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化主要依靠各種技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，如用機(jī)器設(shè)備取代人員服務(wù)，改進(jìn)服務(wù)操作方法，對員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)等。但服務(wù)任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是有限制的，任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化決不能搞“一刀切”，而只能對那些常規(guī)性的服務(wù)項(xiàng)目和環(huán)節(jié)特別是顧客不參與的服務(wù)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。最后是可行性問題，即滿足顧客一定的服務(wù)期望在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上是否合理可行。如果管理人員認(rèn)為顧客的服務(wù)期望在本公司無條件滿足，那么對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距就會加大。 差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動之間的差距。 當(dāng)服務(wù)提供者不能夠或不愿意嚴(yán)格按

29、照服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)時(shí)，這種差距就產(chǎn)生了。由于它是在服務(wù)表現(xiàn)過程中形成的，因此也被叫做“服務(wù)表現(xiàn)差距”。影響服務(wù)表現(xiàn)差距的因素包括服務(wù)意識、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、員工勝任程度、技術(shù)勝任性(公司的技術(shù)和設(shè)備水平滿足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度)、現(xiàn)場控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。 差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動與服務(wù)提供者溝通之間的差距。 服務(wù)組織在廣告和促銷中作出的服務(wù)承諾與實(shí)際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯(cuò)或者過分夸大其承諾、濫許承諾造成的。服務(wù)提供者向顧客傳遞的信息會影響顧客的預(yù)期，當(dāng)這種預(yù)期得不到滿足時(shí)顧客就會失望，從而導(dǎo)致公司的形象受損。為了縮小這種差距，一些服務(wù)

30、企業(yè)采取了低“姿態(tài)”的營銷溝通辦法。日本一位著名的零售企業(yè)家曾說：“如果顧客來我的商店購買商品時(shí)，把他要購買的商品想得太好，我就一定要想法給他潑點(diǎn)冷水。不然的話，雖然他在我這里購買了這個(gè)產(chǎn)品，回去后，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品達(dá)不到他所期望的好處，他就會認(rèn)為我們欺騙了他，這就是我們的企業(yè)走向毀滅的開始 ?！币虼巳绻苓m度降低顧客的服務(wù)預(yù)期，實(shí)際上就等于相對地提高了顧客的感知質(zhì)量。 （二） 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為CS戰(zhàn)略，是英文Customer Satisfaction的縮寫，最早始于90年代日本的汽車工業(yè)，隨后日本及許多發(fā)達(dá)國家的其他產(chǎn)業(yè)包括服務(wù)業(yè)也紛紛引進(jìn)。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)

31、經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。實(shí)際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，無論是50年代的消費(fèi)者市場營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷，70年代的社會市場營銷，80年代的服務(wù)營銷，還是90年代的關(guān)系市場營銷，其核心都是追求顧客的滿意。但將顧客滿意作為一種戰(zhàn)略提出來，卻有其重要的理論與實(shí)踐意義。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動了顧客滿意與顧客忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實(shí)踐上，則推動企業(yè)將其戰(zhàn)略重點(diǎn)由過去的市場份額規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向了市場份額質(zhì)量（用市場份額中忠誠顧客的百分比來衡量）的提高

32、。這是一個(gè)很大的飛躍，不僅有利于增加顧客的利益，而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 顧客滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：（1）站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務(wù)）；（2）不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；（3）重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；（4）千方百計(jì)留住顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售（即通常所說的3RRetention，Related Sales和Referrals）；（5）創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；（6）按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；（7）分級授權(quán)。 （三

33、） 服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。 1服務(wù)產(chǎn)品策略 盡管有不少人為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品策略進(jìn)行辯護(hù)，但到目前為止，最成功的仍然是那些根據(jù)其目標(biāo)市場的需求調(diào)整其供給品的服務(wù)企業(yè)。金融服務(wù)便是如此。例如，西班牙的銀行分支機(jī)構(gòu)通常要比其他歐洲國家的大一些

34、而數(shù)量少一些。西班牙人喜歡使用和持有現(xiàn)金。他們對支票和信用卡有一種厭惡感，因?yàn)檫@兩種金融工具都會給稅務(wù)部門留下稽核的交易記錄。因此，在西班牙，最關(guān)鍵的銀行服務(wù)屬性是銀行服務(wù)的方便性。又如，墨西哥人使用信用卡的購買量很小，顧客需要方便地提取現(xiàn)金。K·瑪特能在墨西哥取得比沃瑪特更大的成功，據(jù)說原因之一是K·瑪特在它的商店里設(shè)置銀行以方便顧客提取現(xiàn)金。抵押條件是金融服務(wù)領(lǐng)域體現(xiàn)文化差異的另一個(gè)有趣的例子。在美國，典型的銀行按揭是30年。在中國，銀行為居民購房提供按揭只是最近幾年的事情，最常見的是提供5年到20年的按揭。在墨西哥，人們一般用現(xiàn)金購買住宅，因?yàn)樵谀抢锶藗儫o法為買房子取

35、得銀行貸款。在日本，100年的銀行按揭是常見的。 旅游服務(wù)通常也需要實(shí)行差異化策略。隨著日本人出國旅游人數(shù)的增多且旅游支出的增大，不少國家的旅游業(yè)針對日本旅游者的偏好做出了積極的反應(yīng)。例如，日本人習(xí)慣于7到10天的短假，而且一般不在假期安排很多活動。日內(nèi)瓦、羅馬、巴黎和倫敦成了理想的度假之地 。“四季旅館”為了吸引日本游客而專門提供日本人所習(xí)慣的枕頭、拖鞋和茶水等。 2分銷與促銷策略 針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。據(jù)研究，德國人與日本人在對航空公司服務(wù)的評價(jià)上存在很大的差異。德國乘客對飛機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣；而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與

36、否最重要。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。 在新興的巴西市場開拓目錄銷售市場的一個(gè)難題是巴西人對交貨準(zhǔn)時(shí)性的要求非常高。哪怕交貨遲到一天，接受目錄銷售的顧客就會感到不快。他們希望在他們的信用卡賬戶上的金額減少之前或同時(shí)，就能收到商品。巴西人的這種特殊的需求需要零售公司增加額外的人員來處理頻繁的購后電話。 3溝通策略 服務(wù)的無形性也給溝通帶來了較大困難。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價(jià)值觀和思維過程的差異。在這四種差異中，因語言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見因而也最容易克服。如果零售店的店員只說漢語，而顧客卻說英語，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個(gè)

37、人在“時(shí)間觀”上存在差異，那么當(dāng)一方遲到時(shí)另一方在心理上產(chǎn)生的反應(yīng)將不會明顯地表露出來。 但是，在國際服務(wù)營銷中，語言技巧有時(shí)也會是關(guān)鍵。許多美國跨國公司如麥肯錫咨詢公司專門招募獲得過美國MBA學(xué)位的外國人在其國家為麥肯錫開拓市場。這些公司這樣做并不只是因?yàn)榕汕裁绹巳ミ@些國家需要給他們支付較高的報(bào)酬，更重要的是為了向外國客戶提供更有效的服務(wù)。而且，這樣做的意義并不僅僅在于克服語言的障礙，還在于這些被招募的外國人接受過兩種文化的訓(xùn)練，他們可以在兩種文化間架起一座橋梁。非語言行為會影響服務(wù)質(zhì)量。我們每個(gè)人都能感受到各種非語言線索的存在，而這些線索主要提供有關(guān)我們感覺方式的信號。在服務(wù)交易中，顧客

38、的感覺是關(guān)鍵的信息。在跨文化的條件下，這些非語言線索通常比較難了解且容易被誤解。笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話、語氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語言行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。但是，在不同的文化中，這些線索的涵義的變化很大。在咨詢服務(wù)中，當(dāng)日本的客戶變得沉默時(shí)，并不意味著顧問人員應(yīng)該說話，日本人可能正需要一定的“思考空間”，而不是更多的信息。巴西人在空中旅行時(shí)打斷空中服務(wù)小姐的談話是他們熱情的表現(xiàn)，而不是好管閑事或愛出風(fēng)頭。 對服務(wù)人員理解顧客非語言行為的能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客滿意的一個(gè)關(guān)鍵。顯然，服務(wù)人員不可能被訓(xùn)練成顧客非語言行為的“詞典”，關(guān)鍵是識別出那些重復(fù)發(fā)生的問題并制定出適當(dāng)?shù)墓芾響?zhàn)略和訓(xùn)練方案。 4價(jià)格策略 與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價(jià)可能具有更重要的影響。例如，由于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時(shí)，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價(jià)或降價(jià)的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。例如，航空公司就經(jīng)常采用這種定價(jià)策略。就基本的定價(jià)策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)也可以采用需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)。 服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動的不同時(shí)期采用不同