椰島牌椰子汁推廣方案

1、椰島牌椰子汁推廣方案一：產品概述 椰子汁是中國獨有的創(chuàng)新型植物蛋白飲料，在國內植物蛋白飲料銷售中歷史悠久，列具銷量排行榜位榜首。 本草綱目：“椰子瓤，甘，平，無毒，益氣，治風，食之不饑，令人面澤。椰子漿，甘，溫，無毒，止消渴，涂頭，益發(fā)令黑，治吐血水腫，去風熱?！币缓参锏鞍踪|、維生素C及鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鈉等礦物質，是營養(yǎng)極為豐富的飲料，其成分與細胞內液相似，可糾正脫水和電解質紊亂，達到利尿消腫之效，且能清涼消暑、生津止渴止嘔止瀉。經常飲用，能益人氣力，擴充血容量，滋潤皮膚，具有駐顏美容功效。椰肉及椰汁均有殺滅腸道寄生蟲的作用，飲其汁可驅除姜片蟲和絳蟲，用之于臨床，不僅療效可靠，且無毒

2、副作用，是理想的殺蟲消疳食品；二次世界大戰(zhàn)時，美國和日本醫(yī)生在急救傷員和治霍亂、腸胃炎時，會用新鮮的椰子汁代替葡萄糖，直接作靜脈注射，可見其功用。宋代黃庭堅更有椰子詩云：“漿成乳酒醺人醉，肉載鵝肪上客盤?！币宰u其美。 現(xiàn)狀：大部分市場份額由“正宗椰樹牌椰汁”獨攬。 其由有四： 1：椰子（即產品生產原料）產地具有極強的地域限制，為了能就地取材，廠家聚集在椰子盛產地海南，而這里原料豐富，椰樹牌起步最早，占據(jù)特別優(yōu)勢。 2：物流：成熟完備的物流體系，大大降低了其運輸成本，也就降低了到岸價格。 3：產品生產保存工藝要求較高，椰樹牌一直以不含香精、不含防腐劑作為產品定位標桿，這是果汁飲料同行難以望其項背

3、的。 4：國宴飲品的品質保障，高端飲料的二十年品相塑形，給廣大消費者一個堅定的信心，其多年來的廣告推廣也讓這一產品理念和產品品牌深入人心。契機：1：產品、物流的同宗同源，使其不具備特有優(yōu)勢。2：相同的生產加工工藝，同樣擲地有聲的不添加香精防腐劑的品質承諾，使其市場威力不再獨有。3：產品升級的乏力與眾多飲品的沖擊，當年飲料界唯一的高端神話已經崩塌，國人現(xiàn)在已經不再概念迷信，具有更多冷靜思維和批判意識，對健康和功效有了更多訴求，所以創(chuàng)設出新的市場定位，讓流通渠道更流通。二：市場分析 1：軟飲料分為：碳酸飲料（可樂、雪碧、芬達、七喜、美年達）、果汁/果蔬汁飲料（農夫果園、匯源、美汁源、統(tǒng)一、娃哈哈）

4、、茶飲料（康師傅、統(tǒng)一）、乳酸菌飲料/含乳飲料、植物蛋白飲料、飲用水（礦物質水、純凈水等）、功能飲料（脈動、勁跑、紅牛）碳酸飲料：除熱量外，沒有任何營養(yǎng)，且腐蝕牙釉質保護外層，不僅對骨峰量可能產生負面影響，還可能會給將來發(fā)生骨質疏松癥埋下伏筆。飲用水：健康，卻無口感，不具備餐飲推廣價值。果汁飲料：農藥殘留、防腐劑、甜味劑、人工色素、凝固劑。茶飲料：重度消費者以男性和年輕人為多，品牌多競爭激烈。乳酸菌飲料：只含有少量的牛奶，其中蛋白質、脂肪、鐵及維生素的含量均遠低于牛奶。蛋白質含量僅有1%。功能飲料：通過調整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，不具有廣泛性。植物蛋

5、白飲料：相比普通飲料，植物蛋白飲料所含的蛋白質、維生素含量更高。植物蛋白促進身材生長，能有效地調控血液膽固醇水平，降低心臟病和各種癌癥的發(fā)病率。植物蛋白飲料這個概念提出不久，在市場處于雛形階段。發(fā)展至今，飲料的本質和共性已不只是為解渴，更是在喝健康，在飲時尚，在品文化與精神需求。因此我們尋找的飲品不是功用單一或定位特殊的小眾，而是需要有靈魂注入，有高附加值且能成為大眾市場的，這就是四川市場特別的餐桌飲料和大眾飲料。絕大部分人是異常向往海洋和沙灘的，尤其是居住在內陸的人，讓內陸的人隨時隨地能喝到沙灘的味道 2：水種之戰(zhàn)的延伸。從康師傅、農夫山泉的水源危機到奶茶系列的塑化劑丑聞，再到如今的立頓農藥

6、超標，隨之而來的都是食品安全問題的凸顯，以及老百姓對安全健康社會大壞境的渴求，在越來越多防腐劑、香精等添加劑受到消費者深惡痛絕的時候，椰汁飲料以不含任何添加劑防腐劑的產品特性強調，這是極其具有市場張力的，是真正能刺刀見紅提高市場占有率的殺敵策略。果汁飲料、植物蛋白飲料配合恰當?shù)氖袌霾呗赃m時的出現(xiàn)在廣大受眾眼球，正被消費者所認同與青睞。 3：競品分析放眼市場，僅有椰樹牌椰汁是能叫得出名字稍有名氣并被消費者認可了的品牌，是鶴立雞群的獨苗，而其他既有競品全都魚龍混雜參差不齊，談不上誰已經坐上了椰汁類植物蛋白飲料的第二把交椅。所以這是一個非常有信心的市場，把目標看準，就堅決的鎖定在椰樹牌椰汁身上。但是

7、椰樹牌椰汁銷量提升的步伐遠遠沒有跟上飲料市場總量的急劇擴張，沒有將椰汁飲料的諸多產品特性有層次的呈現(xiàn)在消費者面前。椰樹椰汁的核心消費主張：1：國宴品質；2：白白嫩嫩（既點出產品特性，又表達了美白功效）我方消費主張：感性訴求：隨時隨地喝到沙灘的味道 理性訴求：健康、美白、止吐止瀉、解酒文化訴求：4：宏觀利好：“十二五”期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健

8、康飲料將組成框架結構的主體。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。三：渠道分析在不同的場合在不同的消費群體，用不同的推廣方式和不同的消費主張完成市場的初步教育。 餐飲渠道： 俗話說廣東人敢吃，四川人會吃，說的就是四川是極講究口味的區(qū)域，餐飲行業(yè)也極其發(fā)達，坊間傳聞：四川人有一半的收入是被吃掉的。 能食者善飲，四川同樣也是一個很會“飲”的地方：八大名酒四川占五；產茶飲茶中國是世界的始祖，而中國又是由巴蜀伊始，可見四川人的“善飲”。2011年前三季度全省餐飲業(yè)收入達到了843.7億元，占全省社會消費品零售總額的14.93%，同比增長了18.6%。其中，資陽、遂寧、德陽、內江消費增幅均在2

9、0%以上，顯示出二級城市的餐飲消費空間潛力巨大。按常住8185萬人算人均餐飲消費960元，四川人的胃口是越來越好了。這主要得益于城鄉(xiāng)居民收入的增加、人們餐飲觀念的轉變，餐飲結構的優(yōu)化和服務質量的不斷提高，加之商務、社交等活動增加，四川人“需要吃”的時候也變得越來越多。全省40家重點餐飲企業(yè)前三季度營業(yè)額同比增長20%，達到51.3億元。以中國國際美食旅游節(jié)為例，該活動在全域成都范圍內開展吃、看、購、游、樂、賽等一系列活動，吸引了國內外各地游客參與，期間共接待市民和游客858.7萬人次，日均78.07萬人次，參展銷售商家實現(xiàn)直接營業(yè)收入約4.3億元，日均0.39億元。2012年1-3月，我市實現(xiàn)

10、社會消費品零售總額809.4億元，同比增長16.8%。其中，餐飲零售總額108.5億元，同比增長17%。民間尚且如此積極活躍，官方角度為搞活流通促消費，促進餐飲業(yè)發(fā)展擴大餐飲消費，四川省商務廳之前連續(xù)下發(fā)了關于大力促進餐飲業(yè)發(fā)展擴大餐飲消費的通知，提出了促進餐飲消費的八項措施。餐飲，“飲”的是飲什么？ 王老吉（中國涼茶的一哥）、唯怡（四川植物飲料的一姐）這兩個品牌在四川人的餐桌上是極盡能事盡情表演，加多寶和藍劍從四川人的嘴里拿走了 四川人在餐桌上是求新求奇的，敢于且樂于嘗試，但也是念舊和執(zhí)著的。所以能看到王老吉和唯怡在餐桌上的崛起，也能看到這兩個品牌的根深蒂固。所以餐飲渠道必將是椰汁飲料進入市

11、場的主戰(zhàn)場。目的：在餐桌上完成產品的大流通。推廣方式：海報的張貼，業(yè)務員的掃街行為，服務員的促銷提成（每個拉環(huán)返5毛錢，定制餐飲渠道標記拉環(huán)）10個業(yè)務員，每個業(yè)務員每天完成40家店，每個月完成1萬2千家，梳理出優(yōu)質門店，繪制餐飲地圖，進行二次營銷。 大賣場連鎖渠道：目的：上量的購買，產品展示，產品推廣，價格體系的塑造推廣方式：促銷人員的講解與銷售，試飲、買贈促銷人員的講解，椰汁的消費主張隨時隨地品嘗到沙灘的味道；椰汁的功能性到岸價2.6 經銷商接貨價2.8 經銷商發(fā)貨價3.4 商超統(tǒng)一零售價3.9產品展示的效果：以15天為推廣周期，每個推廣周期有1萬1千人直接接觸并了解到椰汁的功能以30個大

12、賣場，每個每天接觸到200多人，15天一個周期即為15*200*301萬1 夜場渠道：目的：抓住潮流的源頭，達到向下覆蓋更多的消費模仿者。此類消費人群是最時尚最前沿的族群，潮流意見的領袖，對其他人群的消費選擇具有指引性作用。推廣方式：夜場活動，抽獎，海報、臂貼、買洋酒送椰汁（夜場特供包裝定制）每買一瓶洋酒即送一瓶椰汁，以此到達動銷的目的。進一步彰顯椰汁止吐止瀉醒酒的功能。產品到達的效果，以特殊的功能性使椰汁成為夜場新的利潤增長點，對椰汁的功能性進行市場教育。 高端渠道：高爾夫球場、高端商務會所、星級酒店以高端商務會所為主攻戰(zhàn)場，完成對夜場效果的延續(xù)。 消費主張：天然、健康、安神、美白、不含添加

13、劑。 其他渠道：安德魯森蛋糕店產品置換、加油站堆頭、久久鴨脖特殊渠道、廖記棒棒雞特殊渠道、理想寬帶渠道、美容院渠道、健身房渠道、萬達6家太平洋11家上影2家、星美2家電影院渠道四：市場規(guī)劃經銷商招募（每月10-15個，核心區(qū)域成都，及成都郊縣、川南川北川東川西）；發(fā)數(shù)據(jù)新品鋪市（大賣場每個月5家、餐飲每個月800家）；終端動銷，0帕方案疏通各條渠道、打通上下通路（例：1-7成都基礎市場的構造）1：大型賣場 沃爾瑪：條碼費2200元 上柜費4000元 活動堆頭只能擺15天，費用5000元，2個門店通用。家樂福：條碼費2700元 上柜費3500元 活動打堆頭為期9天，費用4500元，1次堆頭費3個

14、門店共用。歐尚： 條碼費3000-3200元 上柜費4500-4800元，堆頭為期1個月，費用7000元，只適用一個門店伊藤洋華堂：條碼費1800元 上柜費4500元 堆頭為期12天，費用3500元只管1個門店（成都共有4個門店）人人樂：條碼費 上柜費2：連鎖賣場 互惠 紅旗 wowo 舞東風 007 7-11 家庭 紅艷3：餐飲店 1500家餐飲入駐，其中400家優(yōu)質店需要陳列費每月45元或者產品1件。4：干雜店、士多店3000家以上，300-500家需要陳列費，每月30元或者產品1件5：夜場100家，活動費用4-8萬元，需要贈品發(fā)放、抽獎6：終端門店 店招制作400平方，每平方60元，每家5平方左右 生動化陳列：產品泡沫陳列盒5000個，每個3.6元（含開模費） PVC圍擋，40卷，每卷300米，1.35元/米 海報2萬張，4開/張，0.58元/張（含背貼） 促銷臺，大商場使用、戶外促銷使用：常規(guī)促銷臺30個，135元/個；異型促銷臺30個，220元/個，進場費500元，促銷人員掃街獎勵 促銷服，60套，95-120元/套 試飲杯5萬個，7分/個