從戰(zhàn)術上走出促銷怪圈

1、從戰(zhàn)術上走出促銷怪本文發(fā)表于銷售與管理2005年2期，收錄于泰然方略公司的最新專著創(chuàng)建競爭優(yōu) 勢（經濟管理岀版）很多企業(yè)由于種種局限性無法在戰(zhàn)略上規(guī)避惡性促銷，企業(yè)的產品沒有差別化優(yōu)勢， 也沒有低成本優(yōu)勢，也無法進行戰(zhàn)略轉型，當這些企業(yè)而對外部的促銷攻擊時，應該怎么 辦呢?這樣的企業(yè)只能在戰(zhàn)術層而上采取應對措施，如果能夠有效使用戰(zhàn)術措施，也能在一 定程度上達成很好的戰(zhàn)略目標。戰(zhàn)術上的應對措施主要集中在兩個方面，第一，不要在無 意間錯誤引發(fā)惡性促銷，第二，做岀正確的促銷決策。就具體形式而言，包含以下7個方 而的內容。1提髙促銷的策劃質量和執(zhí)行水平可供選擇的促銷方法多種多樣，企業(yè)應該提高促銷的策劃

2、質量，來提高促銷效果，多 采用隱性促銷的方式，而不是過分依賴高力度的促銷刺激。例如汽車促銷，可以在保持原有車價不變的基礎上提高汽車的配置：購買戴爾公司電 腦，如果適量加價，就可以享受更長時間的保修服務：航空公司對老顧客采取累計里程， 并且提供一泄里程的免費飛行；灑店對老顧客，給予贈送早餐、水果、優(yōu)先入住等獎勵。 這些促銷都是隱性促銷，這種促銷的好處就是通過促銷鼓勵客戶多消費、長期消費本企業(yè) 產品，提高客戶滿意度，密切與客戶關系，又不影響本企業(yè)的盈利水平。同時這種促銷還 對企業(yè)的管理水平提出更髙要求，能夠促進企業(yè)改善客戶管理水平。我們常見到某些企業(yè)的促銷方案本身并沒有什么問題，但是執(zhí)行水平低，例

3、如促銷品 選擇不合理，促銷品在渠道中被截留，促銷期間岀現斷貨，促銷之前沒有進行應有宣傳等， 導致促銷效果打了折扣。企業(yè)沒有認識到癥結所在，為了提高促銷效果，就采取了加大促 銷力度的做法，從而陷入惡性循環(huán)的怪圈中。企業(yè)提髙促銷的執(zhí)行力，可以最大限度得到 促銷效果，企業(yè)可以在一個合理的促銷力度下，從高質量的促銷執(zhí)行中達到促銷目標，從 而使促銷更加理性。企業(yè)在促銷中表現理性，可以使企業(yè)在市場中和競爭對手哪里建立起 信任。這種信任可以避免惡性競爭手段，避免做岀過激反應，對于規(guī)X市場、形成良好生 態(tài)環(huán)境非常有益。2. 應對競爭對手的促銷攻擊如果企業(yè)處于市場領先的地位，最好不要“以大博小”。例如在1999

4、年，長城電腦推出 不預裝操作系統(tǒng)的“光屁股電腦”，聯想、方正等大型公司先是靜以觀變，然后很穩(wěn)健地跟 進推出了幾款低價電腦，并沒有刻意地去改變產品結構和營銷策略。低價電腦對于推動電 腦價格進一步下降發(fā)揮了巨大作用，在短期內，率先推岀低價電腦的公司都有很好的回報， 應該說在戰(zhàn)術上獲得了成功。但是，他們忽視了消費者的另外一個需求：品牌需求。長城 電腦公司由于率先推出“光屁股”電腦，被很多消費者認左為低端品牌，對長城電腦公司的 長期發(fā)展非常不利，后來長城公司在經營上遇到的麻煩，與1999年的這個戰(zhàn)術性勝利很有 關系。而聯想、方正等公司由于沒有盲目跟風，更沒有去搶風頭，所以無論是銷售還是品 牌都沒有受到

5、多大損失。如果當初急于跟進，動作太大，很可能會對市場產生顛覆性的影 響，把一個戰(zhàn)術層而的促銷演變成戰(zhàn)略意義上的“洗牌"，無論洗牌的結果如何，各個主要 公司在低端市場的盈利肯左會急劇下降，甚至會降低品牌美譽度，模糊品牌圧位，這種損 失將是長期的?？膳碌氖?，行業(yè)同等規(guī)模的企業(yè)發(fā)起促銷攻擊，這時企業(yè)如果針鋒相對，一定會兩敗 俱你例如1999年一2000年的彩電市場，最近幾年的乳業(yè)市場。這種不計成本的促銷和價 格戰(zhàn)無法持久，而且還會造成虧損，銷售越多，虧損還越大。此時企業(yè)可以考慮暫時輛牲 一些銷呈:和市場份額，也要維護最低限度的盈利，效益遠比市場份額重要，特別當這種市 場份額無法兌換為未來的

6、效益時。3. 防止由經銷商引發(fā)過度促銷經銷商結構和數量不合理會引發(fā)經銷商之間的過度競爭，這種過度競爭最終使企業(yè)受 害。以民航為例，1997、1998年以后，由于機票供過于求，航空公司為了擴大機票銷售， 放寬了對機票代理人的條件審核，代理商數量急劇增加：相當多的代理商為了得到更多的 代理費，又把機票代理給很多沒有注冊、沒有照章納稅、搬X板凳賣票的“二代"、“三代” 銷售點。民航總局規(guī)泄，代理人只能收取3%的代理費，但實際上有些代理人最髙能拿到 25%。機票代理的折扣過大，機票代理商數量太多，導致機票打折銷售愈演愈烈，機票價 格直線下降，最終破壞了航空公司的左價體系。航空公司給代理商較多

7、折扣的目的是激勵 他們多銷售，結果卻引發(fā)了代理商之間的價格競爭，最終使民航自己的左價失去了意義。如果廠家的銷售政策不存在嚴重錯誤，一般不會引起經銷商層而的過度促銷。在同一 個地區(qū)經銷商數呈:太多、竄貨沒有嚴格管理、渠道促銷的力度太大太頻繁，都會引發(fā)經銷 商的過度促銷行為，經銷商過度促銷是為了讓下級經銷商或者零售店提貨，而下級經銷商 或者零售店為了更多地得到促銷獎勵，也會以過度促銷的方式銷售，并且會在以后進貨時， 提出很高的促銷要求，以至于沒有促銷品獎勵就不進貨甚至少進貨的惡果。有時一些大型商店在年節(jié)都會在本店進行打折促銷，他們自然會要求廠家予以配合。4. 防止銷售人員引起過度促銷銷售人員在銷售

8、指標的壓力下，最容易訴諸短期行為，為了完成銷售指標，他們就失 去了得到長期利益的可能，所以難免會產生一些短期行為沖動，特別是當指標完不成時， 更會不顧一切地采取各種行動去促進銷量，促銷就會成為這種這些行動中的一種。在年初給銷售人員制左一個合理的銷售指標，在銷售年度內根據市場形勢變化而有機 調肖銷售指標，能夠極大地避免過度促銷。在促銷預算方而，企業(yè)應該對促銷費用在全部營銷費用中的比例做好規(guī)劃、制泄上限， 避免過分依賴促銷而忽視其他市場溝通手段，避免由于促銷費用比例過大而影響到與品牌 建設相關的營銷費用不足。此外，市場部要發(fā)揮計劃、指導和制衡作用。全國性、大規(guī)模的促銷，應該由市場部 制定訃劃，而不

9、是由銷售部自行英是；即使是各個區(qū)域市場的促銷，其促銷模式的選擇、 促銷力度的大小、促銷時機的選擇方而，市場部也應該提供建議、發(fā)揮制衡作用，某些屬 于惡性促銷的做法，應該明確禁止，避免銷售部門或銷售人員忽視公司的整體規(guī)劃和策略。市場部還應該在如何提高企業(yè)品牌方面采取積極有效措施，這方而工作做得越好，銷 售人員就可以減少對促銷的依賴。5. 高端產品和低端產品的促銷決策高端市場與低端市場具有很大區(qū)別，如下表所示：高端市場和低端市場的這種深刻差別，要求企業(yè)永遠應該把促銷的重點集中在低端市 場，高端市場的促銷，既不必要，因為髙端市場的消費者對價格不敏感，也有害于企業(yè)長 期盈利潛力，因為髙端市場的規(guī)模雖小

10、，卻有可能成為企業(yè)的主要利潤來源，至少能成為 穩(wěn)泄的利潤來源。例如彩電企業(yè)的普通彩電銷售規(guī)模雖大，但是不盈利，盈利主要來源在 于高端的數字電視。但是普通彩電大規(guī)模銷售的意義仍在，就是攤平企業(yè)運營成本和固泄 資產投資。所以在低端的普通彩電以間斷性的促銷來促進銷售很有必要，只要不進行過度 促銷就可以。沖動型購買的產品可以多利用一些促銷，直接任零售店吸引客戶購買，例如快速消費 品就可以適當多采取一些促銷，而理性購買型產品則可以直接推出低價產品，以更好的性 價比來擴大銷售，不必完全依靠“高價格產品加促銷“的組合策略。例如，2004年12月，惠 普推出6999元的筆記本電腦，成為國際知名品牌中第一個把價

11、格降到7000元以下的公司， 據說，戴爾也正在準備在2005年春盯前夕推岀低價電腦，這些公司通過直接推岀低價的新 電腦來搶占低端市場，而不是完全依靠短時期內的促銷，原因何在呢？第一，“推岀低價產 品”這個市場信息比促銷更容易在市場中傳播，更容易被消費者知道：第二，低價產品的性 能即使較弱，也比“高價加促銷”的產品更不容易減弱消費者的滿意度：第三，低價產品的 配宜一般較低，零配件質量也略遜，總體的成本較低，所以，低價產品的毛利不一定低， 一般情況下，要比“高價加促銷"產品的毛利髙，這更符合企業(yè)的盈利要求；第四，低價產 品明碼標價，可以減少零售店或者經銷商在中間“動手腳“，防止促銷利益被

12、渠道截留，確 保實現“讓利于消費者“的目的。高端市場有兩個作用：髙利潤率和塑造品牌。企業(yè)建立起自髙到低的產品結構，當低 端市場出現惡性促銷時，可以用髙端市場的盈利來維持企業(yè)的整體盈利水平。這樣，“高低 搭配"的產品結構使企業(yè)面對低端市場的過度促銷時，能夠更加從容，可選擇的政策空間也 更大。我國很多企業(yè)，在規(guī)模很大、市場份額很高時，仍然缺乏髙端產品，很容易遭受促 銷攻擊，而且一旦遭到攻擊，就沒有騰挪空間。缺乏髙端產品的大公司，在本質上是虛弱 的，很容易引發(fā)二線企業(yè)的野心和攻擊欲望。6. 區(qū)域市場的促銷決策區(qū)域市場的多樣性和復雜性，要求企業(yè)在各個區(qū)域市場，根據下列一些原則來制泄差 別化的

13、促銷決策。在自己品牌影響力越大的地方，促銷力度應該越小。強勢品牌是通過多年的宣傳和滿 意的產品使用體驗逐漸建立起來的，企業(yè)應該充分利用這種品牌的影響力，強勢品牌意味 著較高價格也會被消費者認可，價格戰(zhàn)或過度促銷會破壞品牌形象，導致品牌價值流失。 在各個行業(yè)，各種著名品牌都在價格和促銷問題上表現謹慎，極力避免或少采用價格戰(zhàn)和 過度促銷，而是通過較強的品牌價值或產品差別化來化解競爭對手的攻擊，保持較髙的利 潤率。在競爭激烈較低的市場，促銷力度越小。這個原則是由促銷的性質決左的，既然競爭 不激烈，就沒有必要采取過大的促銷力度，白白損失利潤。企業(yè)在較大市場區(qū)域內開展促 銷活動時，應該對各個市場做出一左

14、的差別化安排，在競爭較弱的地方，適當減低促銷力 度或者促銷期長度。在消費者消費心理較為理性的地方，促銷力度越小。有些市場的消費者購買行為非常 理性，促銷對購買決策的影響較小，這時，過度促銷的危害較大，因為促銷帶來的利益一 般遠小于促銷本身的費用。在渠道優(yōu)勢較大的地方，促銷力度應該較小。渠道優(yōu)勢大，企業(yè)可以利用渠道的推力 擴大銷售、保持競爭優(yōu)勢，沒有必要再畫蛇添足地大做促銷。當促銷成為這些市場的熱點 時，消費者會專門到有促銷的店去購物，促銷做得越多，則自己的渠道優(yōu)勢越是沒有得到 發(fā)揮，競爭對手在渠道方而的劣勢會因此而被掩蓋，很不明智。在剛進入一個市場時，可以多做一些促銷，促銷力度也可以大一些。產

15、品在剛進入市 場時風險很高，操作不當會導致產品夭折，這個時期的營銷成本一般很高，所以適當地多 做一些促銷，既有利于盡快獲得市場認可，又不會影響品牌形象，更不會引發(fā)惡性促銷競 爭。如果在區(qū)域市場內處于領先地位，不宜進行髙強度的促銷。這個道理很明顯，越是占 拯優(yōu)勢，越應該采取產品差別化的競爭手段去開創(chuàng)品牌優(yōu)勢，而不是通過促銷來擴大短期 銷量，在占據市場優(yōu)勢的時候，“以大博小”，利潤流失會太大。有明顯淡旺季的產品，不宜在旺季開始時就做大量促銷，在旺季一開始就大做促銷， 會在行業(yè)內泄下一個壞的基調，容易引發(fā)競爭對手跟進，企業(yè)想結朿這種促銷競爭就很難 了。在行業(yè)平均利潤率快速下降期間，不宜進行大量促銷。

16、這個時期，本來行業(yè)利潤率就 很低，各個企業(yè)的盈利能力已經下降，一家企業(yè)如果大肆促銷，肯泄會引發(fā)競爭對手的跟 進，導致行業(yè)平均利潤率更快下降，但是總體銷量不會同步上升，從而導致行業(yè)內各企業(yè) 普遍虧損。淸華紫光在2001年的虧損的關鍵原因就是由于過度促銷引發(fā)惡性促銷競爭。在產品生命周期進入成熟期后，企業(yè)可以考慮適當放棄部分虧損的區(qū)域市場，或者最 大限度減少促銷投入，基本以自然銷售的方式保證在這些區(qū)域市場的盈利，或者忍受一泄 的虧損，以消耗和牽制具有優(yōu)勢的競爭對手在這些區(qū)域市場內的盈利能力。上述這些原則是企業(yè)決策促銷的參考，很多時候需要綜合起來考慮，但不能教條的對 待這些原則。7. 城鄉(xiāng)市場的促銷決

17、策企業(yè)在開發(fā)市場時，多數企業(yè)是先開發(fā)一二級大城市，然后再伺機進入三四級小城市， 有些企業(yè)甚至長期不進入三四級市場，這就造成兩類市場之間的差異，企業(yè)在做促銷決策 時，一左要根據兩類市場的差別做岀差別決策，而不能采取不分彼此的“同質化”決策。相比于前而談到區(qū)域市場的促銷決策，城鄉(xiāng)市場的促銷決策也有類似的幾條原則：在自己占據優(yōu)勢的市場應該減小促銷力度。例如，娃哈哈的產品在三四級市場就比在 一二級市場的優(yōu)勢髙，非?？蓸访黠@比“兩樂”好賣，這種情況下，娃哈哈沒有必要在三四 級市場做太多的促銷，如果要做，應該把促銷重點放在一二級市場：對于兩樂來說，在一 二級市場占據優(yōu)勢，不僅銷量大，而且品牌影響力也大于非?？蓸?，所以不宜多做促銷， 即使娃哈哈發(fā)動促銷攻勢，也不應該以同等力度的促