房地產(chǎn)市場調(diào)研

1、房地產(chǎn)市場調(diào)研一.什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研房地產(chǎn)企業(yè)自身或委托第三者，針對整個房地產(chǎn)市場或某個區(qū)域、某個特定 的開發(fā)項(xiàng)目、特定的主題所進(jìn)行的系統(tǒng)地、全面的、客觀的、廣泛的、持續(xù)的搜 集房地產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)資料，并加以記錄、分析和評估，提供相關(guān)分析結(jié)論、建議供 房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行決策參考的過程，就是房地產(chǎn)市場調(diào)研。房地產(chǎn)市場調(diào)研的過程圖示二.房地產(chǎn)市場調(diào)研的作用市場調(diào)查的作用在于為房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)，降低房地產(chǎn)企業(yè)的決 策風(fēng)險(xiǎn)，其承擔(dān)的是信息收集、過濾的責(zé)任，負(fù)責(zé)提供目前市場的動態(tài)信息、掌 握市場的發(fā)展趨勢、消費(fèi)者的潛在需求、可能的企業(yè)發(fā)展契機(jī)等。無論房地產(chǎn)調(diào)查所采用的技術(shù)有多先進(jìn)、調(diào)查的內(nèi)容有多么詳

2、細(xì)都不可能全 面、客觀的反映未來整個市場的走向。因此在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)必須對調(diào)研的作用 有清醒的認(rèn)識。1 .市場調(diào)查是為決策提供依據(jù)的，正確的調(diào)查方法、合理的調(diào)查程序、客 觀全面的數(shù)據(jù)收集、周密而乂科學(xué)的計(jì)算才能為決策提供有價(jià)值的參考。2 .市場調(diào)查只是對現(xiàn)有市場的一個描述，僅反映現(xiàn)有市場的狀況和未來市 場發(fā)展變化的可能情況。因?yàn)檎{(diào)查的方法、受托方的調(diào)查能力都會導(dǎo)致不同的調(diào) 查結(jié)論。所以調(diào)查要首先考慮受托方的調(diào)查能力是否能夠勝任此次調(diào)查。受托方 必須有一個正確的調(diào)查計(jì)劃、包括調(diào)查X圍、方法、技術(shù)手段、數(shù)據(jù)來源如何取 得等。對于委托調(diào)查的收費(fèi)應(yīng)近可能的接近市場標(biāo)準(zhǔn)，這樣才有可能保證調(diào)查過 程的客觀

3、、公正，調(diào)查結(jié)論的相對正確。3 .市場調(diào)研的結(jié)論不能取代經(jīng)營決策，一旦發(fā)生決策失誤就會帶來嚴(yán)重?fù)p 失。調(diào)查結(jié)論只能作為決策參考，不是最終決策。最終的決策仍然在決策者手中。三.房地產(chǎn)市場調(diào)研的幾個誤區(qū)近年來，雖然開發(fā)公司對房地產(chǎn)市場調(diào)研非常重視，但是房地產(chǎn)調(diào)研仍存在 許多的誤區(qū)，調(diào)研結(jié)果很難讓人信服。誤區(qū)一：忽視諧鞋?在實(shí)力參差不齊的開發(fā)商（以及某些銷售代理商）中，并不是每一個都認(rèn)識 到了市場調(diào)查的重要性。在許多城市特別是二級城市中，許多開發(fā)商只是委托 XX把圖紙?jiān)O(shè)計(jì)出來，依樣畫葫蘆地建起了樓房，到了要銷售的時(shí)候，才知道麻 煩來了。國有開發(fā)商的老總在重大決策失誤的情況下還能夠“事前拍胸脯，事后

4、拍屁股”，民營開發(fā)商就慘了，于是，許多“玩房地產(chǎn)成了房東”的個案就成為 大家茶余飯后的談資。當(dāng)然，也有一些沒有做調(diào)查就獲得成功的案例，這里面有 兩種可能：一種是偶然，即碰巧和消費(fèi)者的心理對上路了；另一種是設(shè)計(jì)者（或 銷售者）憑借經(jīng)驗(yàn)積累已經(jīng)摸透了市場，并將這些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于設(shè)計(jì)（或銷售）之 中，從而取得了成功。實(shí)際上，這也是一種市場調(diào)查，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是建立在長期的 資料收集過程之中的。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，同樣，沒有調(diào)查就沒有貼近實(shí)際 的規(guī)劃設(shè)計(jì)和營銷策略。誤區(qū)二：過分依賴市場調(diào)查忽視市場調(diào)查不行，過分依賴市場調(diào)查同樣不行。正如奧美廣告公司的專家 肯羅曼（kenneth Roman）和珍曼絲（Jane

5、 Maas）所說：“調(diào)查對我們的判斷是 一大助益，但它不代表全部的答案，也不盡然絕無錯誤?！痹O(shè)計(jì)樓盤規(guī)劃方案也好，做營銷方案也罷，都不能完全依賴市場調(diào)查，因?yàn)?這里面有個誤差的問題。調(diào)查誤差分為兩種形式：一種是抽樣誤差，就是說，你 抽取的調(diào)查樣本并不能完全代表其總體的特征，在某些方面是存在出入的；另外 一種是非抽樣誤差，指的是諸如因調(diào)查員的不誠實(shí)而獲得了錯誤的數(shù)據(jù)、問卷的 不正確錄入或數(shù)據(jù)的錯誤處理等因素而引起的誤差。這兩種誤差，都會影響調(diào)查 結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性。正所謂過猶不及，對市場調(diào)查的結(jié)果不能太過于依賴， 而應(yīng)該采取批判的態(tài)度來接受，這中間當(dāng)然就需要決策者的經(jīng)驗(yàn)和判斷性思維 了。正規(guī)的

6、市場操作模式都是專業(yè)人做專業(yè)事，因?yàn)閷I(yè)人士自然有更多的專業(yè) 經(jīng)驗(yàn)。聘請外腦的開銷往往小于項(xiàng)目失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)不會有多大異議吧？誤區(qū)三：忽視正式調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，尤其是試調(diào)查不必被以上兩點(diǎn)嚇住，調(diào)查還是必須要做的。但是，人們看到的市場調(diào)查大 多是調(diào)查的實(shí)施階段，即問卷或訪談的實(shí)態(tài)方式。正如企業(yè)聘請的“外腦”不為 外人所知，調(diào)查的準(zhǔn)備工作往往也不明顯，但卻是更具有決定性的。調(diào)查的準(zhǔn)備 工作，即調(diào)研設(shè)計(jì)，如果做得不夠細(xì)致，那么這次調(diào)查的結(jié)果就不必看了，肯定 是問題重重，勢匕漏多多。一般而言，在做正式的市場調(diào)查之前，需要做好以下幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作：明確調(diào) 查的目的和任務(wù)，確定抽樣方案、調(diào)查對象和單位，設(shè)

7、計(jì)調(diào)查表和填表說明，確 定調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)和工作時(shí)限，確定調(diào)查方法，設(shè)計(jì)資料整理和分析綱要，確定 報(bào)告提交的時(shí)間和方式，做好試調(diào)查并完善最終問卷。在問卷調(diào)查的前期準(zhǔn)備工作中，試調(diào)查是最容易忽視的。試調(diào)查是指在正式 問卷調(diào)查開始之前，為了在實(shí)踐中檢驗(yàn)調(diào)查問卷的科學(xué)性和完善性，在調(diào)查對象 中做少數(shù)（一般為樣本量的5%10%）試探性的調(diào)查，從而根據(jù)調(diào)查的實(shí)際情況 進(jìn)一步完善問卷。如果省去這一步直接做大規(guī)模的正式調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)問卷有什 么問題，則后悔莫急，因?yàn)橐呀?jīng)無法找到挽救措施了，除非重新調(diào)查。誤區(qū)四：隨便發(fā)放街頭問卷，缺乏抽樣的科學(xué)性我們見到的許多調(diào)查，都是在街頭進(jìn)行的。這里說的街頭調(diào)查是指調(diào)查員隨

8、便碰 到一個行人就請他填寫問卷，調(diào)查對象的選擇，沒有依照科學(xué)的抽樣方法來進(jìn)行。 這種調(diào)查方式的大量采用，是因?yàn)樗性S多優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省經(jīng)費(fèi)、便于操作、對調(diào)查 員素質(zhì)要求低、回收率高等等，但是這些優(yōu)點(diǎn)是以犧牲科學(xué)性為基礎(chǔ)的。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查，很少采用普查的方式。而對樣本做的調(diào)查之所以 能夠反映總體的情況，是因?yàn)樗x擇的樣本能夠代表總體。如果做不到這一點(diǎn)， 那么對該樣本的調(diào)查就無法反映總體，調(diào)查結(jié)果便是失真的。這就要求按照概率 規(guī)律隨機(jī)在總體中抽取樣本。街頭調(diào)查的樣本是按照方便的原則，隨意取得的， 絕大多數(shù)情況下無法代表總體。所以，正是由于這種不科學(xué)的抽樣，才導(dǎo)致了調(diào) 查結(jié)果缺乏科學(xué)性。就房地產(chǎn)市

9、場調(diào)查而言，克服這種調(diào)查缺陷的方法是采用配額的抽樣方式， 即針對本次調(diào)查的具體情況，確定核心變量，并依據(jù)該變量（也可以有多個）的 各個指標(biāo)分布，配給式地選擇樣本。舉例來說，我們做一次商鋪市場調(diào)查，在了 解該市商業(yè)發(fā)展的總體特征之后，我們確定了本次調(diào)查的兩個核心變量：地段和 經(jīng)營規(guī)模。依照發(fā)展程度，我們選定了調(diào)查的七個地段，并按照地域大小配給了 每個地段的樣本量；在每個地段中，我們可以依據(jù)商鋪大、中、小的規(guī)模，按照 三、四、三的比例抽取出最后的調(diào)查樣本，然后實(shí)施調(diào)查。這種抽樣方法，雖然 比較麻煩，但是足夠保證抽取的樣本的代表性，從而也保證了調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性。誤區(qū)五：過于依賴問卷調(diào)查，不重視深度訪

10、談在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場調(diào)查中，應(yīng)用最為廣泛的是問卷調(diào)查，大致有入戶問卷調(diào) 查、攔截式問卷調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、問卷調(diào)查等幾種方式。這些都是以結(jié)構(gòu)式 問卷作為搜集資料的工具、以調(diào)查對象的填答為資料依據(jù)的調(diào)查方法，所獲得的 結(jié)構(gòu)式數(shù)據(jù)便于統(tǒng)計(jì)分析,并能夠據(jù)此作出預(yù)測，都是非常科學(xué)有效的調(diào)查方式。 然而，問卷調(diào)查也有其自身難以克服的缺陷。例如：無法就極為重要的問題作深 入了解，問卷的填答對被調(diào)查者的文化水平有一定要求，難以揣測填答者所給數(shù) 據(jù)的真實(shí)性，難以獲得定性資料等等。為了克服這些缺陷，在大型的房地產(chǎn)市場 調(diào)查中，使用問卷調(diào)查的同時(shí).，一般要結(jié)合深度訪談的方法，互相補(bǔ)充，從而更 全面更深入的搜集資料。

11、這里，深度訪談是指調(diào)查員根據(jù)事先擬好的訪談提綱， 對被調(diào)查者作面對面的深入訪問。深度訪談一般有兩種方法：直接面訪法和焦點(diǎn) 小組訪談法，前者是調(diào)查員依照訪談提綱與被調(diào)查者一對一地訪談，后者是指調(diào) 查者組織一些（一般為7人左右）比較了解情況的調(diào)查對象就研究主題開展討論 的方法。深度訪談獲得的資料大多為定性的、深入的，與問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)資料恰 好可以互相補(bǔ)充。誤區(qū)六：重視一手資料，忽視二手資料房地產(chǎn)市場調(diào)查中，問卷調(diào)查、深度訪談等調(diào)查方式所取得的資料都是第一 手資料，也稱為原始資料。這些資料對于房地產(chǎn)策劃、營銷有很強(qiáng)的指導(dǎo)和借鑒 意義，一般很受調(diào)查者的重視。但是，同樣重要的二手資料的搜集工作，卻往往

12、被調(diào)查者忽視了。在市場調(diào)查中，二手資料的收集，一般采用文案調(diào)查法，即利用企業(yè)內(nèi)部和 外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行資料的搜集、整理并予以詳細(xì) 分析的方法，也稱為間接調(diào)查法。文案調(diào)查法在市場調(diào)查中有很大的作用：有助 于問題的發(fā)現(xiàn)，并能為市場調(diào)查提供重要的參考依據(jù)；為實(shí)地調(diào)查提供大量經(jīng)驗(yàn) 數(shù)據(jù)和背景資料等等。誤區(qū)七：調(diào)查結(jié)果不真實(shí)、實(shí)用性差現(xiàn)在面市的房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告，雖然有一些新數(shù)據(jù)，但體例和分析方法沒 什么創(chuàng)新和突破，作出的結(jié)論很難適應(yīng)和突破，作出的結(jié)論很難適應(yīng)市場需求。 比如搜集的數(shù)字中，缺乏真正官方公布的有效數(shù)字，而搜集的各級行政主管部門 有關(guān)的數(shù)字與實(shí)際情況相差很大，從計(jì)委

13、立項(xiàng)到規(guī)劃局審批的項(xiàng)目在數(shù)量上有差 距，從辦規(guī)劃證的到辦開工證的乂差很多，領(lǐng)了開工證的項(xiàng)目不一定真開工，還 有一些沒領(lǐng)到開工證的先開了工。從這里就可看出在宏觀供給量上，調(diào)查公布的 數(shù)字與現(xiàn)實(shí)情況有出入。再加上人為杜撰的因素，這樣的所謂統(tǒng)計(jì)數(shù)字或指數(shù)就 失去了對市場的幫助、指導(dǎo)作用。誤區(qū)八：房地產(chǎn)市場的調(diào)研專業(yè)性不夠因?yàn)榉康禺a(chǎn)不是普通商品，房地產(chǎn)的市場調(diào)查有專指性。在通常的市場調(diào)查 中，人們認(rèn)為調(diào)查對象越多，得出的結(jié)果越準(zhǔn)確。然而，在房地產(chǎn)相關(guān)的調(diào)查中, 并不能簡單地從調(diào)查結(jié)果中推測出房地產(chǎn)市場的變化。因?yàn)橘I得起房買不起房是 一回事，想買什么房乂是一回事。您在下崗職工或效益較差的企業(yè)職工中做關(guān)于

14、 商品房的市場調(diào)查，恐怕是選錯了調(diào)查對象，商品房市場短時(shí)間內(nèi)服務(wù)的就是先 富起的人，作為普通工薪仃姓現(xiàn)在談買房的人還是少數(shù)。再比如在一次房展會上 某開發(fā)商做的一個現(xiàn)場調(diào)查，很大一部分是對被調(diào)查人購買行為所作的統(tǒng)計(jì)。一 般情況下，人們對房屋的需求是越大越好。但當(dāng)你確認(rèn)一個三口之家的理想住房 是在100平方米左右的三居室后，卻出現(xiàn)起居廳30平方米，主臥室20平方米， 二個次臥室分別為12至15平方米，再加上理想面積的廚房和衛(wèi)生間，一定會大 大突破首先確認(rèn)的100平方米。這種矛盾的結(jié)果造成調(diào)查失去意義。原因在于調(diào) 查表設(shè)計(jì)不合理，不應(yīng)出現(xiàn)面積實(shí)數(shù)誤導(dǎo)的矛盾調(diào)查，這樣的結(jié)果將直接導(dǎo)致開 發(fā)商判斷錯誤。

15、誤區(qū)九：調(diào)查不具有代表性房地產(chǎn)市場調(diào)查需要有業(yè)內(nèi)人士把握，結(jié)果要有預(yù)見性、實(shí)用性和可操作性。 對開發(fā)商而言，市場調(diào)查實(shí)際是利用這個信息平臺，為房地產(chǎn)開發(fā)商提供準(zhǔn)確、 全新的動態(tài)信息。近兩年出現(xiàn)的指數(shù)熱，由于各種物業(yè)市場尚未達(dá)到高度發(fā)達(dá)的 程度，各種調(diào)查透明度不大，樣本采集也不廣泛，沒有準(zhǔn)確的代表性。專業(yè)調(diào)查 公司得出的結(jié)論受經(jīng)濟(jì)利益的影響，不能令人完全信服。在地域性極強(qiáng)的房地產(chǎn) 面前，應(yīng)該說宏觀指數(shù)對個案操作并無實(shí)際意義，而微觀個案調(diào)查對業(yè)內(nèi)士特別 有吸引力。開發(fā)商不僅應(yīng)關(guān)心調(diào)查結(jié)果，還應(yīng)關(guān)心調(diào)查過程。一些做市場調(diào)查和 信息分析較好的開發(fā)公司、代理公司推出的調(diào)查報(bào)告更具說服力，更有參考價(jià)值。第

16、二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容作為項(xiàng)目決策的依據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動的全過程，具有豐富的內(nèi)容， 常見的項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容包括：市場研究、產(chǎn)品研究、市場銷售環(huán)境研究、消費(fèi)者購 買行為研究、廣告及促銷研究、銷售研究、競爭者研究等。對于房地產(chǎn)開發(fā)的市場調(diào)查而言，開發(fā)公司應(yīng)該在項(xiàng)目的開發(fā)前對土地的價(jià) 值，投資開發(fā)的環(huán)境、市場的供需狀況、市場的競爭狀況等各種因素進(jìn)行分析和 研究。以便對項(xiàng)目的整體運(yùn)作、可行性研究、市場定位提供依據(jù)回避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)的區(qū)域性決定了它與普通消費(fèi)品不同。受宏觀政策、自然環(huán)境等系統(tǒng) 性的風(fēng)險(xiǎn)影響比較大。市場調(diào)研就是要讓開發(fā)商清醒的認(rèn)識到目前所面臨的房地 產(chǎn)開發(fā)環(huán)境。從宏觀的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)

17、環(huán)境、區(qū)域市場、市場需求、消費(fèi)者行為、 房地產(chǎn)產(chǎn)品、房地產(chǎn)廣告、營銷渠道手段、重點(diǎn)競爭性項(xiàng)目等各個方面進(jìn)行深入 系統(tǒng)的研究，找出項(xiàng)目發(fā)展的最佳模式。1 .宏觀政策調(diào)研：主要是調(diào)查國家或地方政府對房地產(chǎn)開發(fā)的態(tài)度，判斷 目前開發(fā)是否處于比較有利的環(huán)境中，這是投資商、境外投資者、其他行業(yè)投資 者是否投資開發(fā)項(xiàng)目的重點(diǎn)考察因素，如：國家、省、市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。土地政策、稅收政策、金融 政策、人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)惠政策等。有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律法規(guī)如房 地產(chǎn)信貸政策、管理?xiàng)l例、土地規(guī)劃、城市規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。這些為決策 者提供了進(jìn)入那些地區(qū)進(jìn)行開發(fā)、什么時(shí)候進(jìn)入、以怎樣的方式進(jìn)入

18、提供參考依 據(jù)。2 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研：主要調(diào)研國家金融政策和金融制度對房地產(chǎn)開發(fā)的影響。如：國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特征，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、趨勢、速度、經(jīng)濟(jì)效益等。項(xiàng) 目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口狀況、基礎(chǔ)設(shè)施、城市重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)?況。銀行貸款、融資成本；城市居民收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。區(qū)域經(jīng) 濟(jì)對外的依賴程度、影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素等。3 .區(qū)域市場調(diào)查區(qū)域市場調(diào)研是針對于已經(jīng)有投資意向、目標(biāo)地塊的開發(fā)公司而言，主要考 察項(xiàng)目所在區(qū)域、地段的市場狀況。調(diào)查更具有針對性，內(nèi)容更詳細(xì)和實(shí)用。如: 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、文化氛圍、人文素質(zhì)、交通程度、教育狀況、自然環(huán)境等； 區(qū)域的公共設(shè)施

19、狀況、道路狀況、城市發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域功能等方面的內(nèi)容。4 .市場需求與供給針對不同的產(chǎn)品分析其供給和需求狀況，如消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)產(chǎn)品的總需 求量、飽和量、成交量、未來的有效供給量等。消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)者需 求的層次狀況、現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求、消費(fèi)者收入變化、購買能力、購買習(xí)慣等。 消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)研究、影響因素、購買行為、購買模式等社會因素和心理因素等。5 .房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查為開發(fā)商尋找市場空白點(diǎn)，增加項(xiàng)目營銷的賣點(diǎn)，為項(xiàng)目定位、差異性的塑 造提供技術(shù)支持，如：調(diào)查區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生 命周期；調(diào)查現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)商、投資者、消費(fèi)者對市場環(huán)境、產(chǎn)品功能、居 住環(huán)境、物

20、業(yè)管理、宣傳推廣方式、產(chǎn)品類型等方面的接受程度；調(diào)查目前出現(xiàn) 的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝；新材料的應(yīng)用以及對銷售的影響因素等。6 .房地產(chǎn)廣告調(diào)查不同媒體的主流受眾是不同的，它對項(xiàng)目所達(dá)到的宣傳效果有直接的影響， 選擇什么樣的媒體組合、在什么時(shí)段投放、廣告的主題怎樣表現(xiàn)、競爭對手的廣 告策略是什么等等。主要內(nèi)容有：廣告媒體的主流受眾、廣告媒體的影響力、廣告版面、廣告頻次、 廣告效果評估、廣告訴求主題、廣告策略、廣告設(shè)計(jì)單位等。7 .營銷推廣手段調(diào)查不同的項(xiàng)目有不同的定位，如何順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，找到需要的目標(biāo)客戶， 傳達(dá)出項(xiàng)目的特質(zhì)，需要有不同的推廣手法。營銷推廣手段的調(diào)查主要指項(xiàng)目的銷售價(jià)格、

21、定價(jià)方式、廣告宣傳方式、媒體取 舍、公關(guān)活動的跟蹤、監(jiān)控、廣告組合方式、廣告策略、廣告費(fèi)用估算、促銷手 段、銷售周期、銷售率、入市時(shí)機(jī)、獨(dú)特賣點(diǎn)、項(xiàng)目形象包裝、倡導(dǎo)的生活方式 等方面的全面的調(diào)查。8 .重點(diǎn)項(xiàng)目調(diào)查對項(xiàng)目周邊的同類產(chǎn)品，不同類型但銷售率高、有影響力的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查。主要是調(diào)查這些項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)之前的定位考慮，開發(fā)公司的實(shí)力、開發(fā)理念、產(chǎn) 品的特點(diǎn)、配套設(shè)施、營銷的特點(diǎn)、市場的反饋、項(xiàng)目優(yōu)劣勢等。第三節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法依照調(diào)查方式的不同，我們將市場調(diào)查分為以下四種類型：1 .詢問調(diào)查法是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，采用面對面、或書面的形式，向被調(diào)查者提出詢問 并獲得所需資料的過程?？梢杂?/p>

22、于事實(shí)、意見和動機(jī)的詢問。2 .觀察調(diào)查法是指由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場從旁邊觀察消費(fèi)者的動作，而以該動作的 聚集作為調(diào)查結(jié)果。因此在實(shí)施調(diào)查時(shí)，被調(diào)查人可能沒有感覺到調(diào)查正在進(jìn)行, 這樣可以避免被調(diào)查人的主觀意見對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。3 .試驗(yàn)調(diào)查法是通過調(diào)查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預(yù)期銷售效果的調(diào)查手段。 亦即先作某一項(xiàng)推銷方法的小規(guī)模試驗(yàn)，然后再用市場調(diào)查方法分析這種試驗(yàn)型 的推銷方法是否值得大規(guī)模進(jìn)行。在執(zhí)行的技術(shù)上，要選擇市場條件相同的實(shí)驗(yàn) 市場和比較市場極為困難，問題較多，無法廣泛應(yīng)用。4 .統(tǒng)計(jì)分析法依據(jù)公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計(jì)理論，分析市場及銷售變化情況，提供 調(diào)查資

23、料的方法。其主要的研究對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市 場變化趨勢、影響變化的因素等問題?？梢宰鲒厔莘治龊拖嚓P(guān)分析。以上幾種 調(diào)查方法實(shí)施起來各有利弊，調(diào)查結(jié)果也不盡相同，調(diào)查實(shí)施的過程不易控制， 調(diào)查的實(shí)用性和針對性不強(qiáng)。實(shí)際上房地產(chǎn)市場調(diào)研更多的使用以下調(diào)查方法的 組合來實(shí)現(xiàn)最終的調(diào)查。（1）基本數(shù)據(jù)信息調(diào)查指主要通過搜集區(qū)域內(nèi)的相關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目信息，匯總成為統(tǒng)一的表格。供數(shù) 據(jù)分析和比對。如區(qū)域內(nèi)供給量、銷售價(jià)格、各種類型產(chǎn)品的比例、主力戶型、 戶型配比、配套設(shè)施、產(chǎn)品品質(zhì)、促銷手段、各種類型產(chǎn)品的分布、發(fā)展趨勢、 區(qū)域內(nèi)城市發(fā)展規(guī)劃等、各類型產(chǎn)品的消費(fèi)群體構(gòu)成、消費(fèi)傾向、需求特

24、征、生 活方式。通過這一部分的調(diào)查對區(qū)域內(nèi)的整體市場有一個清晰的認(rèn)識，各種類型 產(chǎn)品的基本特點(diǎn)有一個把握。（2）重點(diǎn)項(xiàng)目調(diào)查主要是對區(qū)域內(nèi)有知名度、影響力和代表性的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。從項(xiàng) 目的開發(fā)建設(shè)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林特色、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、設(shè)施設(shè)備、客戶構(gòu)成、銷 售價(jià)格、促銷手段、廣告策略等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的重點(diǎn)調(diào)查，這些項(xiàng)目具有該區(qū)域 普遍的代表性。對他們的深入研究和調(diào)查更有助于項(xiàng)目前期定位?；A(chǔ)的數(shù)據(jù)主要從銷售人員和銷售資料里取得。更重要的是要和項(xiàng)目的策劃經(jīng) 理、銷售經(jīng)理級別以上的人員進(jìn)行面對面的深度訪談，談項(xiàng)目的定位依據(jù)，對區(qū) 域市場的看法，產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)的特色，客戶構(gòu)成和喜好。項(xiàng)目的不足和

25、優(yōu)勢， 項(xiàng)目的銷售策略、廣告策略、市場反饋等實(shí)質(zhì)性的問題。這些都是項(xiàng)目的寶貴資 料，輕易是不會告訴其他人的，因此有必要提供必要的報(bào)酬和禮品。（3）深度訪談這里的深度訪談主要是指和目標(biāo)消費(fèi)群體、資深銷售總監(jiān)、策劃人士、房地 產(chǎn)專業(yè)人士進(jìn)行長時(shí)間面對面的訪談。和目標(biāo)消費(fèi)群體的訪談主要是要掌握和了 解目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)需求，如CLASS項(xiàng)目在定位之初，決策層里的每一個人都 和大約500名的消費(fèi)者真實(shí)接觸，面對面訪談。取得了產(chǎn)品定位和產(chǎn)品創(chuàng)新的巨 大成功。資深銷售總監(jiān)和策劃人士、房地產(chǎn)專業(yè)人士，因?yàn)殚L期從事項(xiàng)目的策劃 和銷售，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對各種類型的產(chǎn)品和項(xiàng)目定位有獨(dú)到的認(rèn)識，能清醒 的看到市場的

26、未來動向，因此必須予以高度的重視。（4）專家小組座談會每個人看問題的角度不一樣導(dǎo)致所得出來的結(jié)果也各不相同，在綜合了以上 三個方面的調(diào)查之后，應(yīng)該邀請規(guī)劃設(shè)計(jì)專家、建筑師、項(xiàng)目經(jīng)理、策劃師、銷 售經(jīng)理、媒體記者、消費(fèi)者進(jìn)行小組座談會，對前期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行充分的、面 對面的討論。暢所欲言對項(xiàng)目的有利和不利因素充分估計(jì)到。綜合了以上的調(diào)查 方法得出來的結(jié)果應(yīng)該是真實(shí)和具有指導(dǎo)性的，調(diào)查的過程也是可以控制的，是 最直接和有效的調(diào)查方法。第四節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)研的流程項(xiàng)目調(diào)研是一種有計(jì)劃、有組織的策劃活動，必須遵照一定的工作程序，具體來 說包括確定調(diào)研專題、確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)戈IJ、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、數(shù)

27、據(jù)分析 整理、提出調(diào)研報(bào)告等幾個階段。1 .確定調(diào)研專題 項(xiàng)目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的 問題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但 調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將 會使調(diào)研人員無所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充 分反映市場的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。由此可見，調(diào)研專題選擇要適當(dāng)。2 .確定調(diào)研目標(biāo) 在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使問題定量化，提出明確具 體的數(shù)量目標(biāo)。3.制定調(diào)研計(jì)劃 項(xiàng)目調(diào)研專題與目的確定之后，緊接著便是調(diào)研計(jì)劃的制 定。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括資料來源、調(diào)研方法、

28、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。（1）決定收集資料的方法資料可以分為兩類。初級資料（或原始資料）。指專為某項(xiàng)計(jì)劃而收集或?qū)?驗(yàn)而得的資料；次級資料（或二手資料），指原始資料經(jīng)過整理后所形成的可為 他人利用的資料。如有適當(dāng)?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財(cái)力。A.次級資料的來源政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)、公布的資料。如各級政府公報(bào)，銀行結(jié)匯統(tǒng) 計(jì)等；同業(yè)公會、商會兒個種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如房地產(chǎn)協(xié)會、房地產(chǎn)交 易所等；市場研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟(jì)研究所、 規(guī)劃研究院等；廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；國內(nèi)外大學(xué)的出版物；各種基金會所實(shí)行的研究計(jì)劃及報(bào)告；國內(nèi)外公共圖書

29、館所公布的資料；公司本身有的各種資料。B.原始資料的收集方法能拿到適當(dāng)而充分的次級資料當(dāng)然是最理想而寶貴的。不過，有時(shí)次級資料 經(jīng)常不完整或不能配合需要，此時(shí)，應(yīng)該設(shè)法搜集原始資料。原始資料的搜集一 般最常用的方法如下：調(diào)查法a.人員調(diào)查法。此方法是目前房地產(chǎn)業(yè)用的最多而且被認(rèn)為最必要與最有 效的調(diào)查方法。訪問對象主要是現(xiàn)場售樓處的售樓先生或小姐，他們在銷售房屋 的過程中扮演了直接而重要的角色，最能了解購房者的需要和反應(yīng)，同時(shí)也清楚 地了解銷售率變動的過程。對于有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)查人員，常能在閑聊和談笑風(fēng)生 中了解個案的銷售情況和有關(guān)資料，給公司提供寶貴的參考。在具體操作過程中， 銷售率時(shí)每一個公

30、司的最XX資料，要取得真實(shí)的情報(bào)比較困難。因此應(yīng)給予適 當(dāng)?shù)膱?bào)酬和禮品。b.調(diào)查法。調(diào)查在時(shí)間上最為經(jīng)濟(jì)，但大多只能作為調(diào)查人員訪問調(diào)查后 的輔助辦法。調(diào)查可以用來核實(shí)銷售率的虛實(shí)，假借客戶購屋的名義詢問，可以 得到不少有價(jià)值的資料。c.通訊調(diào)查。給已經(jīng)積累的客戶發(fā)調(diào)查信函，對某一項(xiàng)事件進(jìn)行調(diào)查，此 種方法時(shí)效性較差，沒有相當(dāng)必要的理由較少用到。觀察法在銷售現(xiàn)場，敏銳的市場調(diào)查人員通過對現(xiàn)場布置，人潮來往，現(xiàn)場銷售氣 氛、箱售技巧的運(yùn)用等方面的觀察后，通常可以從一些現(xiàn)象中判斷出該項(xiàng)目的成 功與失敗，進(jìn)而得到普通調(diào)查難以得出的有意義的資料。(2)設(shè)計(jì)調(diào)查表在調(diào)查中，將調(diào)查表設(shè)計(jì)的周密理想是極為重

31、要的一環(huán)。任何一條問題，只 要在措辭或語氣上稍有不妥，所得到的結(jié)果往往會與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。先將設(shè)計(jì)調(diào) 查表的程序和應(yīng)注意的問題列舉如下：A.決定調(diào)查方式調(diào)查人員運(yùn)用訪問調(diào)查、調(diào)查或通訊調(diào)查時(shí)，對于調(diào)查表內(nèi)容的設(shè)計(jì)不一樣。 目前，業(yè)內(nèi)的市場調(diào)查，大部分都忽略了市場調(diào)查表，造成調(diào)查結(jié)果不理想。在 調(diào)查時(shí)前，針對不同的調(diào)查內(nèi)容，采用不同的調(diào)查方式，設(shè)計(jì)不同的調(diào)查表，設(shè) 計(jì)有針對性的調(diào)查問題，其結(jié)果會有很大的使用價(jià)值。B.決定采用哪一種類型的問題調(diào)查問題的設(shè)計(jì)有很多種，不同的目的有不同的問題設(shè)計(jì)方式，常采用的問 題有以下幾種類型：多項(xiàng)選擇問題，自由做答問題和雙面問題。C.設(shè)計(jì)調(diào)查表問題時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng) 問題要力求簡單清晰，使被調(diào)查人一看就能明白問題的內(nèi)容。問題本身不用模棱兩可的話語，運(yùn)用簡單通俗的文字。一個問題不能由 兩個以上的主題或內(nèi)容。問題的文字間不要使用有引導(dǎo)性的問句，不要含有暗示。避免提出涉及私人的問題，避免提出不合理問題。注意問題的排列順序。前幾個問題設(shè)計(jì)的要簡單有趣，以引起被調(diào)查人 的興趣和合作。問題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變造成被調(diào)查人理解 上的混淆。(3)選擇樣本由于消費(fèi)者的數(shù)目龐大，想要調(diào)查全