房地產(chǎn)促銷管理培訓(xùn)資2

1、如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃最近，打開(kāi)西安晚報(bào) 、 華商報(bào) ，不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤精心推出的系列廣告，這些系列廣告往往通過(guò)對(duì)樓盤個(gè)性從不同側(cè)面的張揚(yáng)和表現(xiàn)， 貫穿于一條主線， 從而在指定時(shí)間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤推廣的目的。比如關(guān)于 "西部電子 BC 座 軟件公寓 4 月 8 日開(kāi)盤 " 的廣告目標(biāo)，開(kāi)發(fā)商從4 月 2 日起在西安晚報(bào)上推出了系列廣告：4 月 2 日之 "公元 2001 年 4 月 8 日西部電子社區(qū)將上演IT 火爆大片 "， 4 月 3 日之 "公元2001 年 4 月 8 日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機(jī)"

2、 ， 4 月 5 日之 "公元 2001 年 4 月 8 日IT 精英會(huì)聚西部電子社區(qū) BC 座軟件公寓開(kāi)盤將有意外驚喜" ， 4 月 6 日之"孵化創(chuàng)業(yè)成就夢(mèng)想西部電子社區(qū)BC 座軟件公寓四月八日正式開(kāi)盤 " ， 4 月 9 日之 "BC 座軟件公寓開(kāi)盤采風(fēng)"（備注：4 月 8 日開(kāi)盤當(dāng)天的廣告 "寬帶智慧組屋孵化知本創(chuàng)業(yè)-西部電子 BC座軟件公寓于今日隆重開(kāi)盤"發(fā)布在華商報(bào)） 。開(kāi)發(fā)商通過(guò)上述系列廣告，有力地向市民傳達(dá)了關(guān)注4 月 8 日，關(guān)注西部電子，關(guān)注4月 8 日西部電子社區(qū)BC 座軟件公寓開(kāi)盤的消息。從

3、總體上來(lái)看，該系列廣告主題表現(xiàn)明確，首尾連貫自然，很好地實(shí)現(xiàn)了有關(guān)開(kāi)盤訊息充分表達(dá)的目的。此外， 近期推出系列廣告的樓盤工程還有景觀360 、 宏府安定廣場(chǎng)、 寶雞均利國(guó)際廣場(chǎng)、紫薇城市花園等， 總體上， 樓盤廣告因其銷售周期與推廣質(zhì)素的影響， 報(bào)紙系列廣告以其整齊的形象特征、 鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度正在被越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商重視并采用。但就目前在 華商報(bào) 、 西安晚報(bào)等媒體表現(xiàn)出來(lái)的系列廣告而言，策劃與表現(xiàn)水平也參差不一， 對(duì)于系列廣告效果的傳播也各不相同， 個(gè)別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一和個(gè)性張揚(yáng)的模糊而使得效果大打折扣，難以發(fā)揮" 系列充分表達(dá)" 的威力。對(duì)于系

4、列廣告的策劃發(fā)布， 其效果主要通過(guò)形式和內(nèi)容兩方面充分表達(dá)， 以一條線索為綱， 統(tǒng)帥所有的廣告工程。 以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗(yàn)和成果， 現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下， 僅供目乙二分“同行參考。報(bào)紙系列廣告策劃之一：形式與形象系列廣告既為系列，就需要有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實(shí)現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無(wú)法形成連貫性， 從而影響廣告效果的發(fā)揮。 就形式與形象的表現(xiàn)而言， 主要通過(guò)以下幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)， 當(dāng)然， 在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同， 會(huì)有一定的差異。1、廣告整體形象統(tǒng)一對(duì)于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過(guò)廣告CI 、統(tǒng)一的

5、發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)， 尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。 這種個(gè)案如西部電子開(kāi)盤的系列廣告，在 4 月 2 日至 6 日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。2、系列廣告的提示性對(duì)于系列廣告的提示性， 這是開(kāi)發(fā)商為、 了讓受眾更好地接受系列廣告的信息， 所采取的一種手段，比如在金色時(shí)代”金色時(shí)代商住公寓系列廣告之XX篇 "、西部電子"請(qǐng)注意 4 月 3 日、 5 日、 6 日、 8 日的西安晚報(bào)" 等等。當(dāng)然， 關(guān)于系列廣告的提示方法， 還有多種多樣， 比如今天廣告突出醒目地提出一個(gè)懸念，在其下用小字標(biāo)識(shí)"敬請(qǐng)留意明日廣告"等。當(dāng)然也有

6、廣告不明確說(shuō)明，而寓系列于策劃之中。3、系列廣告的綱與目對(duì)于系列廣告的綱與目， 主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。 系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個(gè)綱 （系列廣告主題，若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致） ，張揚(yáng)一個(gè)目（廣告分述子題） 。比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)之一" 全景陽(yáng)光，與您共享- 紫薇城市花園開(kāi)創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念，二期隆重推出 "全景陽(yáng)光 "戶型 " （ 3.22西安晚報(bào)） ，陽(yáng)光行動(dòng)之二 "生活的陽(yáng)光，生態(tài)的紫薇 -紫薇城市花園開(kāi)創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念，隆重推出 "全景陽(yáng)光 "戶型

7、 " （ 4.5西安晚報(bào) ） 。4、系列廣告的溝通性對(duì)于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進(jìn)，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚(yáng)主題的同時(shí)， 要與受眾充分溝通， 比如您的提醒， 廣告的照應(yīng)等。報(bào)紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個(gè)性系列廣告的內(nèi)容對(duì)于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。 僅有形式的完美， 只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤， 而對(duì)銷售不會(huì)有太大的促進(jìn)作用。 對(duì)于系列廣告的內(nèi)容， 應(yīng)充分與樓盤個(gè)性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己 "獨(dú)特的銷售主張" （另一說(shuō)法是，系列廣告可以不必過(guò)分強(qiáng)調(diào) "獨(dú)特的銷售主張&

8、quot; ，有待商榷，此處略） ，同時(shí)還需要注意競(jìng)爭(zhēng)廣告的表現(xiàn)。1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個(gè)統(tǒng)一的主題，這個(gè)主題同時(shí)是樓盤的一個(gè)有力賣點(diǎn)，即 "獨(dú)特的銷售主張" 。比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)系列，主要突出的是"全景陽(yáng)光"戶型，以此為主題，通過(guò)系列廣告讓受眾充分了解"全景陽(yáng)光"戶型的各個(gè)側(cè)面，從而達(dá)到宣傳目的。2、各篇廣告要"獨(dú)立"系列廣告各篇獨(dú)立主要是要在統(tǒng)一的主題之一， 要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征， 以讓市民對(duì)該樓盤特征有深入、透徹的了解。比如，對(duì)于一座樓盤不同的銷售對(duì)象（依據(jù)市場(chǎng)定位）

9、 ，可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于同一工程不同樓盤的相繼開(kāi)盤，系列關(guān)高可以借助先前開(kāi)盤及銷售的情勢(shì)， " 遞進(jìn) 式 " 訴求新開(kāi)盤的優(yōu)勢(shì)特征。對(duì)于同一樓盤的各種優(yōu)勢(shì)特征， 可以分而道之， 此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、 虛擬 化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢(shì)特征。系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力， 要通過(guò)有意的提示來(lái)表現(xiàn)，更需要通過(guò)精心的 " ，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到目的。3、各篇廣告要" 照應(yīng) "就在于它的系列性， 這種系列性不僅需" 層次設(shè)計(jì) " 來(lái)發(fā)揮系列廣告

10、的 " 引力作用對(duì)于照應(yīng)，最便捷的方法是通過(guò)高密度的廣告投放，來(lái)實(shí)現(xiàn)系列， 此種方式耗費(fèi)大， 極易造成浪費(fèi)， 對(duì)策劃的要求較高。 開(kāi)發(fā)商如果需要通過(guò)此種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)系列， 其廣告最好與銷售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合，其對(duì)于銷售的效果才會(huì)大大增強(qiáng)。最為人注意的 " 照應(yīng)"方式是懸念，此種方式通過(guò)與促銷結(jié)合，其效果極佳，而且開(kāi)銷相對(duì)較少。 開(kāi)發(fā)商運(yùn)用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾， 特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點(diǎn)，以此作"餌" ，方能將目標(biāo)對(duì)象"步步誘近 " ，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。另一照應(yīng)的方式是生活故事法。 此種方式在西安房地產(chǎn)界運(yùn)用不多， 在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費(fèi)領(lǐng)域，生活故事法運(yùn)用如同 " 家常便飯 " 。4、廣告賣點(diǎn)要突出系列廣告主題是賣點(diǎn)， 各分題也同樣是一個(gè)賣點(diǎn)。 強(qiáng)點(diǎn)突出賣點(diǎn)， 主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。 由于