農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃方案【推廣營(yíng)銷策劃方案策劃書案例范本】

1、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃方案【推廣營(yíng)銷策劃方案策劃書案例范本】 v:1.0 精選策劃書 農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策劃方案【推廣營(yíng)銷策劃方案策劃書案例范本】 2021- -6 6- -8 8 農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策劃方案【推廣營(yíng)銷策劃方案策劃書案例范本】 農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策劃方案【推廣營(yíng)銷策劃方案策劃書案例范本】 農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策劃方案 一、前言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)飲料的要求越來(lái)越高了，生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食也以方便快捷為特點(diǎn)。礦泉水以其純凈、安全、便捷吸引了許許多多的消費(fèi)者，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。提起礦泉水，很多人就會(huì)立刻想到農(nóng)夫山泉這個(gè)中國(guó)大陸的馳名品牌。農(nóng)夫山泉礦泉水在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的

2、。"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜'成功把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，暗示水質(zhì)的上乘。采用感性和理性結(jié)合的方式，成功建造了農(nóng)夫山泉的礦泉水王國(guó)，穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。大學(xué)生是礦泉水的重要消費(fèi)群體，通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高農(nóng)夫山泉在江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策劃方案。 二、市場(chǎng)分析 （一）銷售環(huán)境分析 大學(xué)生是礦泉水的重要消費(fèi)群體。我們學(xué)校的新世界超市、宿舍前各種小賣部、校門外的好又多超市都要礦泉水的銷售。 根據(jù)調(diào)查 80%的大學(xué)生都不樂意去喝熱水，嫌熱水麻煩，泡水麻煩，等水變涼更麻煩，所以選擇去就近商店、超市購(gòu)買既經(jīng)濟(jì)又

3、實(shí)惠的礦泉水喝。還有 10%的大學(xué)生覺得礦泉水既健康又安全，比學(xué)校泡的熱水好的多，所以從不喝熱水，只喝礦泉水。只有小部分 5%的大學(xué)生覺得熱水還是不錯(cuò)的，但是有時(shí)也會(huì)去買礦泉水喝喝。因此，在這樣的一種環(huán)境下，購(gòu)買礦泉水成了大學(xué)生解渴必不可少的一種方法。 （二）自我剖析和銷售比較 農(nóng)夫山泉礦泉水品質(zhì)精良，從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭，使用的是千島湖地下的源頭活水，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水，才是真正的"健康水'。 農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)始終在元，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象。此外農(nóng)夫山泉熱心于.公益、

4、體育、航天事業(yè)，有著良好的.形象。 農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策劃方案【推廣營(yíng)銷策劃方案策劃書案例范本】 農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)最大的礦泉水品牌之一，根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查問卷得知，很多人在買礦泉水時(shí)的首選是農(nóng)夫山泉，購(gòu)買原因，一是因?yàn)槠放菩в?，二是因?yàn)樘鹛鸬?，好喝?而校園外全國(guó)近期內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)： 冠軍：農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)綜合占有率保持在 40%以上。 亞軍：娃哈哈礦泉水 第三名：康師傅礦泉水 第四名：怡寶礦泉水 第五名：.冰川礦泉水 第六名：景田礦泉水 第七名：昆侖上礦泉水 第八名：雀巢礦泉水 第九名：益力礦泉水 第十名：嶗山礦泉水 雖然"娃哈哈'、"康師傅'、"

5、;統(tǒng)一'、"怡寶'等品牌也因?yàn)閮r(jià)格、品牌和外觀、口味等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷，但是"農(nóng)夫山泉'這一中國(guó)最大的礦泉水品牌還是占據(jù)了礦泉水市場(chǎng)的半壁江山。 （三）消費(fèi)者分析 學(xué)生一般都離不開礦泉水，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇礦泉水呢根據(jù)調(diào)查得知： 1.很多大學(xué)生都忙于學(xué)習(xí)，懶得下去泡水，懶得出宿舍下樓，所以選擇買礦泉水，在口渴時(shí)就可以隨時(shí)隨地的拿出來(lái)了，方便，省時(shí)。 2.大學(xué)生本身就屬于獨(dú)特的消費(fèi)群體，有不同的消費(fèi)需求，有從眾、攀比、求異的心理，以前的生活方式已經(jīng)不適合他們喝熱水以是一種過時(shí)的，只有去商店、超市購(gòu)買飲料才是符合他們身份的事。 3大

6、學(xué)生有許多的空余時(shí)間，好多一部分的人就開始泡在網(wǎng)上了，就部分人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候就會(huì)選擇礦泉水這種方便快捷的飲料了。 既然有這么多人會(huì)選擇購(gòu)買礦泉水，那怎樣才能抓住這些人的注意，讓他們購(gòu)買礦泉水就購(gòu)買農(nóng)夫山泉呢那就要做好農(nóng)夫山泉的宣傳、價(jià)格、分銷、促銷了。 三、農(nóng)夫山泉的商品組合策略 農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策劃方案【推廣營(yíng)銷策劃方案策劃書案例范本】 （一）農(nóng)夫山泉通過專業(yè)市場(chǎng)分析得知，瓶裝水消費(fèi)人群以青少年居多，于是在包裝設(shè)計(jì)上推出運(yùn)動(dòng)型包裝的農(nóng)夫山泉，瓶蓋的設(shè)計(jì)跳脫往常旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂"運(yùn)動(dòng)蓋'直接拉起的開瓶法；瓶標(biāo)采用了顯眼的紅色，除了商品名之外，又印了一張干島

7、湖的風(fēng)景照片。與其他商品相較，差異性立刻明顯呈現(xiàn)，無(wú)形中不但彰顯其來(lái)自干島湖水源的純凈特色，紅色亮眼商標(biāo)更在擺上貨賀的同時(shí)，立刻抓住了眾人目光。 （二）農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來(lái)以后，首先選擇了中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。在.電視臺(tái)最先投播的是農(nóng)夫山泉"課堂篇'廣告。一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋引起了"哆哆'聲，受了驚，其表情十分豐富，老師的告誡更使一些上課愛搞小動(dòng)作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購(gòu)買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品

8、包裝上與眾不同的信息，將無(wú)聲之水變?yōu)橛新?，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。 （三）農(nóng)夫山泉提出了"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜'的獨(dú)特訴求，迅速樹立了它的品牌形象。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，而且還提出"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜'的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，品牌廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，而"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜'的廣告語(yǔ)也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的前列位置

9、。 四、農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略 （一）農(nóng)夫山泉與"一分錢'相對(duì)應(yīng)的降格策略 2021 年 1 月農(nóng)夫山泉推出了"一分錢'的電視廣告，宣布從 2021 年 1 月開始到 7 月 31為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取 1 分錢，捐給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持中國(guó) 2021 年申奧運(yùn)動(dòng)。農(nóng)夫山泉的"一分錢'活動(dòng)，企業(yè)不僅以個(gè)人的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來(lái)支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧別后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。同時(shí)也進(jìn)一步加深了在消費(fèi)者心中的農(nóng)

10、夫山泉的品牌形象，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌忠誠(chéng)度。 農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策劃方案【推廣營(yíng)銷策劃方案策劃書案例范本】 （二）純凈水行業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn) 2021 年 8 月中國(guó)瓶裝水龍頭娃哈哈深陷與達(dá)能的資本紛爭(zhēng)，這給康師傅與農(nóng)夫山泉兩大巨頭在全國(guó)性水版圖上爭(zhēng)相出位，提供了絕好的時(shí)機(jī)。全國(guó)各地氣溫持續(xù)"高燒'，但水市場(chǎng)價(jià)格卻一步步走向冰點(diǎn)。在瓶裝水的促銷方面，農(nóng)夫山泉由高價(jià)格降到促銷的，迅速達(dá)到了高滲透高掠取的效果，銷售量大增，成功的將其市場(chǎng)占有額擴(kuò)大，穩(wěn)坐瓶裝水行業(yè)的前三甲。 五、農(nóng)夫山泉的分銷渠道策略 （一）采用傳統(tǒng)食品零售渠道，如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜場(chǎng)等。 （二）采用

11、超級(jí)市場(chǎng)渠道，包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。 （三）采用平價(jià)商場(chǎng)渠道，經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過搭客流量、高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略。 （四）采用大專學(xué)院渠道，即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教室提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 六、農(nóng)夫山泉的促銷與推廣 （一）農(nóng)夫山泉可以采取"再來(lái)一瓶'的促銷策略，吸引消費(fèi)者。在各大超市發(fā)宣傳單，貼宣傳海報(bào)和堆頭，吸引消費(fèi)者的到來(lái)。 （二）農(nóng)夫山泉可以和各種電器聯(lián)合，比如：可以與農(nóng)夫山泉的果汁飲料和冰箱保鮮概念聯(lián)系