動(dòng)感地帶定價(jià)策略規(guī)劃分析

1、內(nèi)容目錄第一部分定價(jià)策略分析背景簡介 1第二部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略分析 22.1細(xì)分定價(jià)模式 22.1.1根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價(jià) 22. 1. 2.基本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模式 32. 2 “批發(fā)”的短信套餐 42. 3利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級(jí)定價(jià)營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 72. 4 動(dòng)感地帶的優(yōu)惠與促銷計(jì)戈U 9第三部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的啟示.113.1價(jià)格策略的制定 113.2價(jià)格策略的執(zhí)行 123.3價(jià)格策略的試驗(yàn) 12摘 要：中國移動(dòng)通信繼“全球通”、“神州行”后，2002年3月在針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大用戶基數(shù)為目的，正式推出針對(duì)年輕群體 的客戶品牌“動(dòng)感地帶（M-

2、ZONE）”。M-ZONE靈活創(chuàng)新的定價(jià)模式在有效地 吸引價(jià)格敏感的目標(biāo)群體的同時(shí)，提高了運(yùn)營商的獲利能力。本文以動(dòng)感 地帶的細(xì)分定價(jià)模式為起點(diǎn)，重點(diǎn)分析其“短信批發(fā)”、分級(jí)定價(jià)的定價(jià) 策略及優(yōu)惠和促銷手段， 探討動(dòng)感地帶的定價(jià)特點(diǎn)， 以及其對(duì)中國移動(dòng)發(fā)展的意義與定價(jià)策略啟示。關(guān)鍵字：動(dòng)感地帶 移動(dòng)通信 定價(jià)策略 客戶品牌第一部分 定價(jià)策略分析背景簡介2003年3月，中國移動(dòng)通信全面推出"動(dòng)感地帶"（M-ZONE,這是與“全球通” 和“神州行”并列的 GS瞰字移動(dòng)電話服務(wù)品牌， 其目標(biāo)用戶群非常明確，即ARPU（每 用戶月花費(fèi)值 Average Revenue per Us

3、er ）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高， 15 歲到 25 歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動(dòng)的第一個(gè)“客戶品牌”，這一品牌的推出對(duì)于中移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合 及市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)產(chǎn)生了重要的影響。動(dòng)感地帶是因應(yīng)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展及競爭對(duì)手動(dòng)向而產(chǎn)生的。一方面 “客戶品牌”是為 了吸引新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額， “圈”住消費(fèi)者；同時(shí)這也是應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手（如小 靈通、聯(lián)通）市場(chǎng)侵蝕、 并開創(chuàng)中國移動(dòng)的 “試驗(yàn)基地” 的需要。而究其根本原因， 則是由于在移動(dòng)通信行業(yè)中， 巨大的用戶基數(shù)是支撐運(yùn)營商發(fā)展的關(guān)鍵因素。 首先， 為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約， 運(yùn)營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè) 備的運(yùn)營水平，而這也是運(yùn)

4、營商之間進(jìn)行資費(fèi)競爭的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原 理，移動(dòng)通信服務(wù)的價(jià)值及對(duì)網(wǎng)外用戶的吸引力會(huì)因市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而呈指數(shù)級(jí)增 長。再次，足夠的用戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā) ARPU直增長打下基礎(chǔ)。因此，出于擴(kuò)大用戶基數(shù)的目的，中移動(dòng)幵始打造動(dòng)感地帶這一全新品牌。所謂移動(dòng)通信新品牌， 實(shí)際是對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)電信服務(wù)的重新定義和包裝。動(dòng)感地帶的主要賣點(diǎn)在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價(jià)格。而其目標(biāo)顧客大約1525 歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費(fèi)用有限， 對(duì)價(jià)格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。所以，如何運(yùn)用定價(jià)策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動(dòng)各舉措中最重要的一環(huán)。動(dòng)感地帶通過靈活的定

5、價(jià)措施對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了有效細(xì)分，而其短信“批 發(fā)”及分級(jí)定價(jià)方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時(shí)增強(qiáng)了運(yùn)營商的獲利能力，以下 本文將詳細(xì)分析動(dòng)感地帶的定價(jià)策略。第二部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略分析2.1細(xì)分定價(jià)模式2. 1. 1根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價(jià)動(dòng)感地帶首創(chuàng)“短信批發(fā)”業(yè)務(wù)，成功細(xì)分出價(jià)格敏感度高、短信使用量大的 目標(biāo)市場(chǎng)。但僅僅作這樣的細(xì)分是不夠的，因?yàn)榧词故悄贻p一族，其性格習(xí)慣、需 求特征也有著很大程度的差異。為此，動(dòng)感地帶根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，在套餐組合上作了進(jìn)一步的細(xì)分， 針對(duì)不同細(xì)分群體，量身定做了 “學(xué)生套餐”“娛樂套餐”和“時(shí)尚套餐”和“情侶套餐”,其中每種套餐除了基本業(yè)務(wù)功能外，

6、還包含有4或6種可選功能。相應(yīng)的，動(dòng)感在定價(jià)策略方面也充分利用了細(xì)分定價(jià)的原則，對(duì)不同的套餐，不同的 群體，設(shè)計(jì)了不一樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):圖表1動(dòng)感地帶套餐組合套餐類型學(xué)生套餐娛樂套餐時(shí)尚套餐情侶套餐每月基本資費(fèi)20元20元30元30元1由于中國移動(dòng)各地分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r有業(yè)務(wù)和價(jià)格調(diào)整權(quán)利，因此各地動(dòng)感地帶套餐類型可能會(huì)有所差別。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國移動(dòng)2003年3月向全國推廣的套餐組合，各地根據(jù)實(shí)際情況采用和調(diào)整，如廣東地區(qū)目前只采用娛樂套餐。套餐基本結(jié)構(gòu)200條網(wǎng)內(nèi)短 信+20分鐘本 地通話300條網(wǎng)內(nèi)短信200條網(wǎng)內(nèi)短 信+60分鐘本 地通話+10分 鐘ip電話300條網(wǎng)內(nèi)短信+時(shí)段免費(fèi)互

7、通（晚8點(diǎn)一早8點(diǎn)）基本通話費(fèi)（漫游0.6元0.8元0.8元0.8元狀態(tài)）特色計(jì)劃熄燈計(jì)劃GPRS+劃 J工作漫游計(jì)劃分時(shí)段免費(fèi)通話對(duì)于價(jià)格敏感度最高的學(xué)生一族，動(dòng)感地帶保持了最基本的短信費(fèi)用，并且適應(yīng)大學(xué)生寒暑兩假的現(xiàn)實(shí)降低了漫游通話費(fèi)用；娛樂套餐則針對(duì)時(shí)下“手機(jī)玩家”，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對(duì)移動(dòng)QQ聊天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計(jì)費(fèi)的 GPRS十劃；時(shí)尚套餐主要面對(duì)的是辦公室時(shí)尚白領(lǐng)， 針對(duì)其語音業(yè)務(wù)使用量較大的情況增加了本地通話及IP話費(fèi)優(yōu)惠；情侶套餐則針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)通話頻繁的需要，對(duì)套餐內(nèi)的兩個(gè)號(hào)碼實(shí)行時(shí)段免費(fèi)通話優(yōu)惠。2. 1. 2.基本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)

8、模式動(dòng)感地帶采取了細(xì)分業(yè)務(wù)的多部分定價(jià)模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計(jì)費(fèi)：動(dòng)感地帶資費(fèi)=超值套餐資費(fèi)+自選的套餐外夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)資費(fèi)+通話費(fèi)+新業(yè)務(wù) 功能費(fèi)這樣的計(jì)費(fèi)方式使得這幾部分業(yè)務(wù)的利潤可以進(jìn)行區(qū)別，同時(shí)客戶也有了更大的選擇空間。比如，動(dòng)感地帶將來電顯示費(fèi)用作為新業(yè)務(wù)功能費(fèi)中獨(dú)立收費(fèi)，這與 移動(dòng)通信商的傳統(tǒng)做法是不同的。由于這項(xiàng)業(yè)務(wù)較為普及，如此分幵收費(fèi)，可以從原先花費(fèi)較少（業(yè)務(wù)費(fèi)推銷少）的顧客處收足這部分費(fèi)用。當(dāng)然，對(duì)于認(rèn)為自己不需要此項(xiàng)業(yè)務(wù)的人來說，這也是選擇權(quán)的增加?？梢哉f，動(dòng)感地帶的多部分定價(jià)法在保留了最基本的短信包月套餐收費(fèi)的同時(shí)擴(kuò)大顧客的選擇范圍，并且提高運(yùn)營商對(duì)各個(gè)價(jià)格敏

9、感度不同的市場(chǎng)子群體的獲利能力。2. 2 “批發(fā)”的短信套餐在動(dòng)感地帶的資費(fèi)收取模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信”的形式推出，消費(fèi)者必須在運(yùn)營商所提供的短信套餐中進(jìn)行選擇并在月初進(jìn)行交費(fèi)，而其余服務(wù)資費(fèi)及通話費(fèi)則按用戶實(shí)際使用或幵通情況交付。以廣東動(dòng)感地帶為例，主要有20元和30元兩類短信套餐：圖表2廣東地區(qū)動(dòng)感地帶短信套餐套餐類別資費(fèi)服務(wù)內(nèi)容20元短信套餐20元/可發(fā)送300條中國移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息（超岀部份按0.1元/條，不足300條按20元收月取）30元短信套餐30元/可發(fā)送500條中國移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息（超岀部份按0.1元/條，不足500條按30元收月?。?mèng)網(wǎng)組合套餐20元/可自選

10、組合20元的精彩夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)（如移動(dòng)男女、移動(dòng) QQ體壇快訊、娛樂新聞等 ）月以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購買，是動(dòng)感地帶的一個(gè)成功之處運(yùn)營商可對(duì)用戶的消費(fèi)量有一個(gè)大致的預(yù)期這有利于運(yùn)營商穩(wěn)疋用戶的消費(fèi)量。同時(shí)預(yù)收顧客的使用費(fèi)也使運(yùn)營商獲取了資金的時(shí)間價(jià)值。動(dòng)感地帶用戶每月初以 20元或30元訂下整體平均價(jià)格為 0.07元(20/300)、 0.06 ( 30/500 )元的批量短信，實(shí)際上是享受中國移動(dòng)提供給“短信一族”的訂單 折扣。與入網(wǎng)用戶0.1元/條、神州行用戶0.15元/條的“零售”價(jià)格相比，“批發(fā)” 短信對(duì)于使用頻率高者更為有利。“20元買300條短信”的形式可使消費(fèi)者不自覺 的

11、假定 自己已經(jīng)充分享有了動(dòng)感地帶所提供 折扣一一即每條短 信的價(jià)格為 0.07 或0.06。實(shí) 際 上用戶往往忽略了兩個(gè)因素：(1) 只有當(dāng)實(shí)際使用完了 300 ( 500)條短信，短信單價(jià)才會(huì)是0.07 (0.06 )元。短信發(fā)送的平均價(jià)格是隨著實(shí)際使用量變化的，如果當(dāng)月用戶只發(fā)一條短信，那么對(duì)于用戶來說，這條短信的價(jià)格是 20 (30)元；而對(duì)于 中國移動(dòng)來說，其服務(wù)成本只限于用戶的實(shí)際使用數(shù)，無論用戶是否用 盡了消費(fèi)額度，運(yùn)營商都已經(jīng)獲取了滿額消費(fèi)的收入。(2) 動(dòng)感地帶的每月套餐除了短信包月費(fèi)外，還包括自動(dòng)幵通的6元來電顯 示費(fèi)。動(dòng)感地帶與神州行不同，來電顯示費(fèi)是單列出來收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目

12、， 而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務(wù)中，這無形中提高了消費(fèi)者對(duì)短信套餐經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)知，但實(shí)際上這6元還是用戶每月的基礎(chǔ)支出項(xiàng)目。運(yùn)用SPSS軟件根據(jù)用戶實(shí)際使用量對(duì)動(dòng)感地帶20元、30元短信套餐的平均單價(jià)進(jìn)行分析，可以得到以下散點(diǎn)圖 :圖表3包月短信平均單價(jià)變動(dòng)散點(diǎn)圖以下統(tǒng)計(jì)以消費(fèi)者每月基本交費(fèi)為基礎(chǔ)計(jì)算，即在包月短信費(fèi)基礎(chǔ)上加入6元來電顯示費(fèi)，20元套餐以26元計(jì)算,30元套餐以36元計(jì)算。從圖中可以看出， 在規(guī)定使用額度內(nèi)， 動(dòng)感地帶短信的平均單價(jià)呈現(xiàn)出隨用戶 的使用量增加而下降的趨勢(shì)。實(shí)際上只有用戶的短信發(fā)送量超過某一“臨界值” ， 動(dòng)感地帶的短信單價(jià)才會(huì)真正比神州行、全球通、聯(lián)通 CDMA

13、等優(yōu)惠。圖表4是動(dòng) 感地帶短信套餐與其它一般自由計(jì)費(fèi)形式短信的單價(jià)比較：以 20 元短信套餐為例，動(dòng)感地帶用戶只有在發(fā)送超過 174 條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會(huì)比神州行用戶得到實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費(fèi)優(yōu)惠，使用量則必須超過260條。 不過即使用戶剛好使用了 300 條短0.09元而信定額，由于來電顯示費(fèi)的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應(yīng)為非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。因此，短信包月形式使消費(fèi)者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實(shí)際中的所得，其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計(jì)費(fèi)的差距，使消費(fèi)者的注意力集中在一次性購買的數(shù)量與價(jià)格的對(duì)比上，從而提高了

14、感覺中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2. 3利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級(jí)定價(jià)營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)某用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價(jià)值時(shí)，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性，也即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。移動(dòng)通信服務(wù)是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，其價(jià)值會(huì)因 市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而呈指數(shù)級(jí)增長。處于一個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)中的顧客越多，這一網(wǎng)絡(luò)對(duì)外界的吸引力也就越大，因?yàn)樵诓煌木W(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行通信會(huì)增加雙方的支付成本，這就 是為何經(jīng)常通話的親朋好友會(huì)傾向于選擇同一電信服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買心理和行為的影響函數(shù)如下：上圖表明，當(dāng)某一運(yùn)營商通信網(wǎng)所“圈住"的市場(chǎng)越大，后來者加入這一網(wǎng)中的可能性也就越大。移動(dòng)電信產(chǎn)品具有明顯的“門檻效應(yīng)”，即當(dāng)

15、其實(shí)際市場(chǎng)份額達(dá)到一定值時(shí)，消費(fèi)者購買的欲望開始騰飛，其市場(chǎng)份額也開始飛躍。分析動(dòng)感地帶的價(jià)格結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，動(dòng)感地帶的數(shù)據(jù) 和話音業(yè)務(wù)定價(jià)體現(xiàn)出利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)和品牌內(nèi)的三級(jí)價(jià)格差“圈住”用戶群體的意圖。圖表6動(dòng)感地帶資費(fèi)結(jié)構(gòu)1類別內(nèi)容資費(fèi)本地通話品牌內(nèi)通話0.15元/分鐘網(wǎng)內(nèi)通話0.20元/分鐘網(wǎng)外通話0.40元/分鐘省內(nèi)漫游網(wǎng)內(nèi)通話0.50元/分鐘網(wǎng)外通話0.70元/分鐘省際漫游網(wǎng)內(nèi)通話0.60元/分鐘網(wǎng)外通話0.80元/分鐘短信業(yè)務(wù)發(fā)送中國移動(dòng)網(wǎng)外短信不包含在短信套餐內(nèi)，發(fā)送按0.15元/條收費(fèi)及利用子網(wǎng)網(wǎng)外、級(jí)網(wǎng)疋內(nèi)價(jià)品牌中國移動(dòng)使得動(dòng)感地帶子網(wǎng)內(nèi)的用戶互相都不愿放棄原有服務(wù)因?yàn)檫@會(huì)使彼

16、此間聯(lián)系的成本加大同時(shí)為了節(jié)省通信成本與動(dòng)感用戶聯(lián)系密切的人也會(huì)傾向于選擇這一品牌。動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)最先嘗試品牌內(nèi)優(yōu)惠的子網(wǎng)品牌這一疋價(jià)方式提高了用戶對(duì)于動(dòng)感這一1!子網(wǎng)" 的忠誠度實(shí)際上也就提高了用戶對(duì)于中移動(dòng)這個(gè)大網(wǎng)的忠誠度。運(yùn)營商通過分級(jí)疋價(jià)把自己的用戶一群群地圈在一個(gè)個(gè)子網(wǎng)中并利用子網(wǎng)不斷地吸引自身周圍的潛在用戶以產(chǎn)生圖表5中所示的a跨門檻效應(yīng)最終達(dá)到a以小網(wǎng)穩(wěn)大網(wǎng)的目的。2. 4動(dòng)感地帶的優(yōu)惠與促銷當(dāng)計(jì)劃(圖動(dòng)感地帶在推向市場(chǎng)后，針對(duì)市場(chǎng)有計(jì)劃地推出了多項(xiàng)優(yōu)惠措施與促銷計(jì)劃 首先，促銷與優(yōu)惠是動(dòng)感地帶網(wǎng)絡(luò)新顧客、推進(jìn)業(yè)務(wù)計(jì)劃重要手段。其次，在這種 目前顧客基數(shù)不是很大的細(xì)

17、分市場(chǎng)上對(duì)某些新措施進(jìn)行試驗(yàn)，可以測(cè)定市場(chǎng)反應(yīng)， 以決定是否向其它子網(wǎng)推廣，降低改革風(fēng)險(xiǎn)。另外，小范圍的促銷與優(yōu)惠也為其提 供低成本管理競爭信息的平臺(tái)，因?yàn)榭梢杂羞x擇地向競爭對(duì)手發(fā)出某些競爭信號(hào)， 以測(cè)競爭對(duì)手的反應(yīng)。以廣東地區(qū)為例，動(dòng)感地帶的促銷及優(yōu)惠手段主要有： 表7)表7動(dòng)感地帶主要優(yōu)惠措施1. IP電話2.分時(shí)段疋價(jià)3.贈(zèng)送話費(fèi)4.免初折扣月使用費(fèi)2003 年(1)自 2003 年 3 月 25(1)凡在2003年4凡動(dòng)感4月5日到6日23時(shí)至6月26月31日前激地帶用月30日,活日7時(shí)止，動(dòng)感地活動(dòng)感地帶即戶激活動(dòng)期間動(dòng)感帶客戶在晚上23可獲贈(zèng)30兀當(dāng)月，地帶客戶在時(shí)零分至次日凌晨話

18、費(fèi)。免300廣東省內(nèi)使7時(shí)零分，在本地(2)凡在2003年1條短信用移動(dòng)電話撥打網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外號(hào)月1日前激活使用費(fèi)撥打碼，本地基本通話的動(dòng)感地帶均和來電17951IP 國費(fèi)優(yōu)惠至0.10兀/可獲贈(zèng)1月份顯示費(fèi)內(nèi)長途電分鐘。話費(fèi)50元。話，IP國內(nèi)(2)長途優(yōu)惠時(shí)段為0:(3)動(dòng)感地帶品牌長途費(fèi)享受007: 00,不分工內(nèi)通話費(fèi)用為3折優(yōu)惠(基作日和節(jié)假日；優(yōu)0.15元每分本通話費(fèi)部惠幅度：六折，具鐘。分仍按實(shí)收體費(fèi)率為：國內(nèi)取)。0.04元/6秒，國際0.48元/6秒。港、澳、臺(tái)無長途優(yōu)惠時(shí)段。可以看出，以上各種優(yōu)惠措施中，多將價(jià)格作為直接促銷手段。其中第1、2(1 )兩項(xiàng)優(yōu)惠措施是在小靈通進(jìn)入廣州

19、以及聯(lián)通調(diào)整其長途資費(fèi)的時(shí)期推出，明確向?qū)κ直砻髌鋺B(tài)度，以最快的速度回應(yīng)了競爭對(duì)手的價(jià)格挑釁。同時(shí)，這兩種優(yōu)惠措施也給以“短信批發(fā)”而著稱的動(dòng)感地帶以更具實(shí)際意義的優(yōu)惠，拉近了與消 費(fèi)者之間的距離。而分時(shí)段定價(jià)措施實(shí)際上是動(dòng)感地帶實(shí)施的一個(gè)非常有效的收益管理措施， 它 同時(shí)考慮了成本及市場(chǎng)價(jià)格敏感性。首先，在 0:00 7:00 時(shí)段，長途電話的使用 相對(duì)較少，長途電話設(shè)備利用率較低。在這個(gè)時(shí)段打折，增加了對(duì)價(jià)格比較敏感的 顧客的長話使用，既提高了生產(chǎn)能力的利用率， 而且不影響為愿意付全價(jià)的顧客服 務(wù)，從而帶來利潤的增加。而免首月基本費(fèi)用則是針對(duì)已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機(jī)用戶。從已有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)入 “動(dòng)

20、感地帶”要更換手機(jī)號(hào)，這需要一定的轉(zhuǎn)換成本，因?yàn)槟阋ㄖ杏H朋好友你的 新手機(jī)號(hào)碼。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本， “動(dòng)感地帶”用戶在激活的第一個(gè)月免交基 本費(fèi)用，即完全免費(fèi)發(fā)送 300 條短信和享受來電顯示功能， 也就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用 戶可以利用這段時(shí)間來實(shí)現(xiàn)低成本換號(hào)， 從而一定程度上降低了用戶的價(jià)格敏感性。第三部分 動(dòng)感地帶定價(jià)策略對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的啟示通過以上對(duì)動(dòng)感地帶定價(jià)策略的分析， 我們可以得出有益于整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè) 的定價(jià)策略。下面我們將從價(jià)格策略的制定、 執(zhí)行及試驗(yàn)的方面提出有益的啟示及 思考3.1 價(jià)格策略的制定價(jià)格策略的制定應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者價(jià)格敏感度研究為核心， 綜合考慮企業(yè)經(jīng)營發(fā) 展戰(zhàn)略與競爭對(duì)手市場(chǎng)行為等因素所做出的一種權(quán)衡。首先，降低目標(biāo)顧客價(jià)格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價(jià)格可以更好地吸引消費(fèi)者。 對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格是其對(duì)產(chǎn)品所能夠提供的價(jià)值的一種心理認(rèn)同， 如果降低 目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格敏感度最高的業(yè)務(wù)價(jià)格，可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。比如， 年輕一族對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)格敏感度最高，通過降低短信套餐