企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的找尋企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程與市場(chǎng)研究專題在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司幾乎無(wú)法生存，因?yàn)橄M(fèi)者的需求和態(tài)度不斷變化，個(gè)性更為突出，最為主要的是，新技術(shù)、新工藝的級(jí)數(shù)發(fā)展，為新產(chǎn)品、乃至革命性產(chǎn)品的蓬勃生長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。因此，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)看，產(chǎn)品生命周期日益縮短，這也為不具備創(chuàng)新力的企業(yè)敲響了警鐘。然而，新產(chǎn)品的開發(fā)又蘊(yùn)涵著很大的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)估計(jì)，新產(chǎn)品的失敗率在80%左右，因此，如何最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)成為企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。本文僅從市場(chǎng)研究的角度，介紹在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)可以配合運(yùn)用的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容，市場(chǎng)研究的目的是：從新產(chǎn)品概念的萌芽到成型過程中都充分了解消費(fèi)者的態(tài)度，了解和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、的比較優(yōu)勢(shì)，以保證新產(chǎn)品的推出最大程度地滿足消費(fèi)者需求，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，本文介紹的是運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的極限，出于費(fèi)用和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作條件，需要有針對(duì)性的選擇。新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場(chǎng)調(diào)研的研究項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別和發(fā)現(xiàn)收集相關(guān)信息：報(bào)刊、雜志市場(chǎng)的新產(chǎn)品本國(guó)、進(jìn)口經(jīng)銷商消費(fèi)者原料/設(shè)備供應(yīng)商廣告代理商、剪報(bào)、調(diào)查報(bào)告合作廠商政府機(jī)構(gòu)/學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)行業(yè)?？虡I(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)行業(yè)研究相關(guān)二手資料的收集：- 報(bào)刊、雜志- 專業(yè)文獻(xiàn)- 現(xiàn)有調(diào)研報(bào)告一手資料的收集：走訪市場(chǎng)- 桌面研究- 定性研究- 綜合分析與歸納探索性研究-走訪消費(fèi)者與經(jīng)銷商消費(fèi)者：- 現(xiàn)有的使用

3、習(xí)慣和態(tài)度- 有哪些尚未滿足的需求（問題點(diǎn)）經(jīng)銷商：- 市場(chǎng)總體狀況與走勢(shì)- 渠道成員的利益驅(qū)動(dòng)要素- 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作模式- 定性研究（面對(duì)面深訪或舉行焦點(diǎn)座談會(huì)）消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（U&A）- 目前的使用習(xí)慣和態(tài)度- 有哪些尚未滿足的需求- 識(shí)別未來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其操作- 識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者（消費(fèi)程度或其它細(xì)分參數(shù)）- 定性研究- 定量研究（電話訪問或入戶訪問）新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場(chǎng)調(diào)研的研究項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明二、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)市場(chǎng)部與研發(fā)人員收集、開發(fā)概念，評(píng)估指標(biāo)包括：- 有足夠的市場(chǎng)容量- 有很好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)- 符合公司獲利要求- 符合公司產(chǎn)品模式- 有

4、現(xiàn)有產(chǎn)品相溶或互補(bǔ)- 符合公司形象與定位產(chǎn)品概念篩選（消費(fèi)者）對(duì)于讀出的每一個(gè)概念：- 是否明白- 是否感興趣- 是否有購(gòu)買意向定量研究如考慮成本，可選擇街頭訪問產(chǎn)品概念測(cè)試（消費(fèi)者）對(duì)于新產(chǎn)品概念進(jìn)行充分討論：- 是否明白，哪些不易理解- 感興趣嗎？獨(dú)特嗎？可信嗎？會(huì)買嗎？為什么？定性研究-消費(fèi)者座談會(huì)深入了解消費(fèi)者的態(tài)度，了解消費(fèi)者語(yǔ)言，在判斷概念的吸引力基礎(chǔ)上分析產(chǎn)品可能的定位和目標(biāo)對(duì)象三、產(chǎn)品概念發(fā)展基本確定：- 產(chǎn)品屬性- 目標(biāo)對(duì)象- 市場(chǎng)定位產(chǎn)品屬性組合研究消費(fèi)者：?jiǎn)螌傩缘男枨蠖群拖埠枚雀鲗傩耘鋵?duì)后的產(chǎn)品概念測(cè)試定量主要使用聯(lián)合分析方法四、市場(chǎng)可行性分析綜合市場(chǎng)所有數(shù)據(jù)分析：- 市

5、場(chǎng)規(guī)模- 現(xiàn)有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的特性- 消費(fèi)者行為分析：有此概念的新產(chǎn)品是否有開發(fā)潛力前期的調(diào)研數(shù)據(jù)五、產(chǎn)品開發(fā)包裝設(shè)計(jì)內(nèi)部測(cè)試市場(chǎng)部、產(chǎn)品開發(fā)組、工藝組、包裝組的聯(lián)合工作新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場(chǎng)調(diào)研的研究項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明六、產(chǎn)品原型測(cè)試了解消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)：- 是否滿意？- 有哪些不滿意？- 與最理想的產(chǎn)品- 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比決定：- 總體是否通過？- 哪些方面作改進(jìn)？產(chǎn)品原型測(cè)試（如飲料可能僅針對(duì)口味進(jìn)行測(cè)試）了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的：- 總體評(píng)價(jià)- 各具體產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)- 有哪些不滿意？- 與最理想的產(chǎn)品- 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比定性研究（較大產(chǎn)品）定量研究（易攜帶產(chǎn)品

6、）- 街頭定點(diǎn)訪問- 入戶留置訪問七、產(chǎn)品商品化過程產(chǎn)品賣點(diǎn)確定- 確定產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)的演繹過程前期執(zhí)行的項(xiàng)目：- U&A研究- 概念篩選- 產(chǎn)品原型測(cè)試可將確定的賣點(diǎn)寫成concept statement，在上一階段的產(chǎn)品原型測(cè)試中進(jìn)行八、命名一、以腦力激蕩法收集：- 企業(yè)內(nèi)部- 廣告公司二、命名篩選命名測(cè)試在前期調(diào)研基礎(chǔ)上選擇潛在消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試：哪一個(gè)命名好？易讀嗎？獨(dú)特嗎？有什么聯(lián)想？初步篩選：消費(fèi)者座談會(huì)綜合確定：定量研究（街訪）九、包裝設(shè)計(jì)與分析：- 材質(zhì)、形態(tài)、提供的信息如何- 成本、生產(chǎn)可行性與廣告公司的合作包裝測(cè)試了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的：- 總體評(píng)價(jià)- 獨(dú)特嗎？- 獲得了哪些

7、信息？- 是否喜歡？- 有怎樣的聯(lián)想座談會(huì)：初步篩選定量研究：1、 定點(diǎn)街訪2、 留置訪問：發(fā)現(xiàn)在使用過程是否有不滿意的包裝問題新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場(chǎng)調(diào)研的研究項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明十、產(chǎn)品上市前測(cè)試價(jià)格測(cè)試內(nèi)部評(píng)估與確認(rèn)：- 品質(zhì)確認(rèn)- 工作流程確認(rèn)- 推廣方案確認(rèn)產(chǎn)品上市前測(cè)試價(jià)格測(cè)試了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的：- 總體評(píng)價(jià)- 購(gòu)買意向- 最感興趣的賣點(diǎn)- 預(yù)計(jì)的使用方式和購(gòu)買方式- 在充分了解該產(chǎn)品特點(diǎn)，放在開放式競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下愿意支付的價(jià)格定量研究?jī)r(jià)格測(cè)試方面可考慮模型有：PSM、BPTO、利潤(rùn)最大法十一、廣告制作確定廣告主題，并制作廣告概念測(cè)試- 與產(chǎn)品概念相適應(yīng)的

8、廣告訴求點(diǎn)- 接受的廣告表現(xiàn)（語(yǔ)言、畫面、音樂、廣告風(fēng)格、形象代言人）定性研究：消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：可以作專題研究，也可以在U&A研究與概念篩選中加入測(cè)試內(nèi)容廣告效果測(cè)試制作廣告毛片后的效果測(cè)試：- 接受度：記得嗎？回憶的內(nèi)容？- 影響度：如何評(píng)價(jià)呢？喜好度與由此產(chǎn)生的購(gòu)買意向定性研究，討論：看后的即時(shí)反映，回憶、理解、喜好，是否相信、是否獨(dú)特、廣告和產(chǎn)品本身的形象、購(gòu)買意向定量研究：定點(diǎn)街訪測(cè)試，包括選擇陪襯廣告、對(duì)比廣告廣告跟蹤研究廣告播后的效果：- 廣告到達(dá)率- 廣告喜好度- 廣告是否帶來(lái)實(shí)際的購(gòu)買提供企業(yè)與廣告投放、銷售作對(duì)照定量研究：電話訪問或入戶新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場(chǎng)調(diào)研的研究項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明十二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期跟蹤銷售量、銷售額與市場(chǎng)投入的參數(shù)了解消費(fèi)者習(xí)慣是否有變化及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)格局顧客滿意度研究- 總體滿意度- 產(chǎn)品具體