上海大眾4s店建設(shè)構(gòu)思

1、4s店進(jìn)入中國(guó)的背景，當(dāng)前4s店所處的地位，swot分析所應(yīng)建立的人事制度什么是4s店4S店是集汽車銷售、售后服務(wù)、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale ）、零配件（Spare Part ）、售后服務(wù)（Service ）、信息反饋（Survey ） 等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一 的品牌的特點(diǎn)。汽車 4S店是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和 統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯 而易見(jiàn)的。4s店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的。由于它與各個(gè)廠家之間建

2、立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被 國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4s店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣 店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬(wàn)， 甚至幾千萬(wàn)，豪華氣派。4s店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店，一家投資 2500萬(wàn)元左右建立起來(lái)的 4s店在5-10年之內(nèi)都不會(huì)落后。在中國(guó) ,4S店 已初具規(guī)模和成效，不過(guò)由于自主品牌汽車的相對(duì)落后。實(shí)際上屬于我國(guó) 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車4s店還需要長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展。4s店模式這幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4s店就是 汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種

3、業(yè)務(wù)模式。4s店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”?，F(xiàn)在也有6s店一說(shuō)，除了包括整車銷售（Sale）、零配件（Spare Part ）、 售后服務(wù)（Service ）、信息反饋（Survey ）以外，還包括個(gè)性化售車（Selfhold ）、集拍（Sale by amount 。集體競(jìng)拍，購(gòu)車者越多價(jià)格越便 宜）。6S店的興起，得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)。是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的銷售模式，整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通4s店完全一樣，所不同的是個(gè)性化售車和集拍。首先解釋一下“個(gè)性化售車”和“集拍”的概念。顧名思義，個(gè)性化售車就是針對(duì)用戶個(gè)人的需求來(lái)生產(chǎn)汽車，比如一 輛越野車可以加上全景天窗，享

4、受越野的同時(shí)又享受到敞蓬車的兜風(fēng)快感， 也不必為了買一輛敞蓬車，而局限于其狹小的空間。當(dāng)然，價(jià)格僅僅三四 萬(wàn)塊錢的車，也可以加裝全景天窗。另外，更值得一提的是，如果你是愛(ài) 面子的人，想擁有一輛奧迪A6,可市場(chǎng)價(jià)動(dòng)輒三四十萬(wàn)，那么這時(shí)你就可以選擇個(gè)性化購(gòu)車，你可以什么配置都不加，買一輛減配版的奧迪A6,那么價(jià)格可能就只有普通價(jià)格的一半了！集拍，也就是集體競(jìng)拍，不難理解，這是一種直接與銷量掛鉤的營(yíng)銷 模式，銷量越大，價(jià)格越低，對(duì)于用戶，價(jià)格上有不少優(yōu)惠，對(duì)于經(jīng)銷商， 減少庫(kù)存，減少資金積壓，且可以借機(jī)增加銷量。既然個(gè)性化售車，是針對(duì)用戶的個(gè)性化需求，用戶就得提前下定單， 這時(shí)就可以利用網(wǎng)絡(luò)的便利性

5、了，在網(wǎng)上輕松實(shí)現(xiàn)訂購(gòu)，定單直接傳遞給 生產(chǎn)車間，生產(chǎn)車間按需求裝配汽車，這樣，一臺(tái)原廠原配的個(gè)性化汽車 就生產(chǎn)出來(lái)了。有了這一銷售模式，汽車廠家按需生產(chǎn)，大大減少了庫(kù)存 及采購(gòu)成本，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，成本可節(jié)約30%這樣一來(lái)，個(gè)性化售車不是增加了用戶負(fù)擔(dān)，反而大大降低了市場(chǎng)價(jià)格。編輯本段4s店的優(yōu)勢(shì)1、信譽(yù)度方面4s店有一系列的客戶投訴、意見(jiàn)、索賠的管理系統(tǒng)，給車主留下良好 的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問(wèn)題，經(jīng)常是出了問(wèn)題找不 到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4s店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)汽車用品，車主是沒(méi)有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在 4s店有 經(jīng)營(yíng)這方面業(yè)務(wù)，肯定

6、不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇。2、專業(yè)方面由于4s店只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了 “專而 精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對(duì)每一種車型都不是非常的精通， 只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。所以在 改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時(shí)，4s店是有很大優(yōu)勢(shì)的。3、售后服務(wù)保障方面隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4s店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4s店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子 產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車原來(lái)的電路，為以后的售后服務(wù) 帶

7、來(lái)麻煩。筆者曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車的汽車影音，影音 改裝好了，結(jié)果車不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆](méi)有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改 裝時(shí)把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許 汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4s店改裝的車能對(duì)車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要 手段之一，在4s店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時(shí)還可以 避免與零售改裝店直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，4、人性化方面在4s店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺(jué)，累了有休息室，渴了有 水喝，無(wú)聊可以看雜志、書(shū)刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供 你使用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)

8、人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè) 業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。編輯本段4s經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1、汽車4s店基本成為汽車廠家的附庸汽車4s店基本沒(méi)有言語(yǔ)權(quán)，汽車4S店汽車4s店在很大程度上受控于廠家，基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)， 為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努 力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場(chǎng)形 式下，汽車經(jīng)銷商沒(méi)有實(shí)力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對(duì)話，處于比較 的弱勢(shì)地位。還有現(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)的不成熟性也直接造成了汽車4s店的扭曲，以銷量換利潤(rùn)，以維修和保險(xiǎn)賺資金成為眾所周知的現(xiàn)象。2、很難有自身的品牌形象作為廠家的4s店

9、，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)， 廠家也不允許體現(xiàn)。當(dāng)前各地的汽車市場(chǎng)，出現(xiàn)了越來(lái)越多的汽車銷售公 司，他們按照4s店的標(biāo)準(zhǔn)建造卻不單一的為某一品牌服務(wù)。他們具有較大 的實(shí)力，有自己的品牌形象，當(dāng)然這段路很長(zhǎng)也很崎嶇。而且投資人的意 識(shí)、學(xué)歷、文化背景基本上決定了這家4s店的模式及發(fā)展，走多久，怎么走，都由老板決定。3、基本上靠汽車品牌吃飯汽車4s店的經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，70%依賴于所經(jīng)營(yíng)的品牌，品牌好就容易賺錢，品牌不好就不容易賺錢。同時(shí)同一品牌不同的4s店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營(yíng)者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資

10、源就多，利潤(rùn)的 空間也越大。當(dāng)然完全的盈利模式確實(shí)需要廠商更大的努力，畢竟你賣的 是單一品牌的車，局限性很大。但是4s店自身的信譽(yù)度、知名度、營(yíng)銷模式也對(duì)銷量和維修等其他服務(wù)有很大的影響，這些方面也是4S店脫離廠家應(yīng)該自身努力的方向。4、利潤(rùn)是挺高的一般4s店都與廠家簽訂了購(gòu)銷合同。意味著廠家給的指標(biāo)必須完成， 這對(duì)4s店的壓力的確很大。尤其在中國(guó)現(xiàn)在汽車消費(fèi)文化并不理性的情況 下，要很好的生存下去確實(shí)需要費(fèi)不少的努力。一般來(lái)說(shuō)， 4s店銷量越多， 廠商返利越大，也就意味著你拿到的車價(jià)格越低。但是利潤(rùn)并非只有賣車， 其實(shí)4s店的模式很多人不理解也并不知曉其中原因。維修、改裝，甚至保 險(xiǎn)都是現(xiàn)在

11、4s店的盈利組成部分。5、專業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定因?yàn)檫@幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)的異?；鸨罅康馁Y本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo) 致汽車專賣店、汽車大賣場(chǎng)大大飽和，互相之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)人才缺泛， 互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。大多數(shù)4s店學(xué)歷不高，汽車文化意識(shí)不強(qiáng)，整體素質(zhì)還有待提高。6、專賣店的經(jīng)營(yíng)重銷量，輕售后和美容加裝一方面由于2010年車市需求“井噴”引起的價(jià)格“失真”，誤導(dǎo)了很 多企業(yè)以銷售為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；另一個(gè)重要原因是廠家 注重銷量而且有相關(guān)的與完成銷量直接相關(guān)的返利激勵(lì)政策。7、汽車4s店自身可控制的經(jīng)營(yíng)因素有限汽車4s店自身可控制的經(jīng)營(yíng)因素有限，難以體

12、現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車4s店的經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、 銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格也有較為強(qiáng)硬的規(guī)定和植入。即便是廣告 的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫腳，使得汽車4s店的經(jīng)營(yíng)比較僵化，難以體現(xiàn)4s店離開(kāi)廠家的運(yùn)營(yíng)模式。這些都說(shuō)明4s店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價(jià)格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。但4s店的進(jìn)步在這些年的進(jìn)步是有目共睹的，畢竟汽車在我們國(guó)家還不久，我們需要的是長(zhǎng)足的進(jìn)步，形 成中國(guó)獨(dú)特的汽車文化理念。相信那個(gè)時(shí)候4s店也能比得上歐美發(fā)達(dá)國(guó)家了。編輯本段4s營(yíng)銷策略1、從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位上考慮，汽車用品經(jīng)銷商

13、要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著 4S 店不斷進(jìn)入汽車用品行業(yè)，經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合逐步做到“輕改裝，重4S店”。2、打造專業(yè)服務(wù)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，在汽車用品行業(yè)里（特別是汽車 電子），服務(wù)顯得特別的重要， 當(dāng)然4s店的服務(wù)的重要性就更不用贅述了， 汽車4s店因?yàn)辄c(diǎn)多面廣，地處偏僻，而且不集中，許多廠家就是因?yàn)榉?wù) 不能到家才不得不選擇汽車用品經(jīng)銷商來(lái)做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如果經(jīng)銷商有一批 優(yōu)秀汽車4S店的團(tuán)隊(duì)為汽車4s店服務(wù)，做好售前、售中、售后服務(wù)，即可以讓汽車 4S 店放心，也可以作為核心競(jìng)爭(zhēng)力與廠家進(jìn)行談判，為取得產(chǎn)品的代理打下 良好的基礎(chǔ)。3、做大做強(qiáng)，降低成本，4s店想進(jìn)入汽車用品行業(yè)，會(huì)選擇與其車型 相匹

14、配，品牌相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，一般會(huì)向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家處購(gòu)買產(chǎn)品，價(jià) 格當(dāng)然要有一定的優(yōu)勢(shì)，汽車用品經(jīng)銷商要做到這一點(diǎn)，做大做強(qiáng)自己的 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，前期為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)可以選擇性對(duì)汽車4s店進(jìn)行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購(gòu)成本，要求廠家將代理價(jià)格 降到真正的最低點(diǎn)，甚至比他們給予4s店的供貨價(jià)還要低得多（因?yàn)槠滗N售量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何一家 4s店的采購(gòu)量），為了讓廠家心甘情愿的給予最 低價(jià)，還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款方式，經(jīng)銷商 爭(zhēng)取拿到能適合 4s店銷售的品牌代理（并要求獨(dú)家的），另外也可以買斷 某些單品等方式降低采購(gòu)成本，為了取得銷售價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還要降低銷售和 管

15、理成本，以期待達(dá)到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經(jīng) 銷商，值得汽車用品經(jīng)銷商好好學(xué)習(xí)。4、從專業(yè)和定位上考慮，要把產(chǎn)品和渠道分離，4s店和零售改裝店在一定的時(shí)期內(nèi)是共存的，但因?yàn)闄n次和定位不一樣，需求的產(chǎn)品也不一樣， 4s店需要中高端產(chǎn)品，有形象，有品牌，服務(wù)好的產(chǎn)品，而零售改裝店需 求價(jià)格便宜的產(chǎn)品，有效的把產(chǎn)品和渠道分離，可以使資源更集中、形象 更宣明、人員更專業(yè)。為了更好的貫徹產(chǎn)品和渠道分離，降低運(yùn)營(yíng)成本的 基礎(chǔ)上，可以把經(jīng)營(yíng) 4s店的產(chǎn)品用倉(cāng)庫(kù)和寫字樓的方式，而零售改裝則可以在汽車用品一條街設(shè)立批發(fā)店鋪，就能把產(chǎn)品和渠道很好的分離，減少 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和管理成本，還能保證產(chǎn)品價(jià)格

16、不混亂。5、車用品經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品要做到“全而精”。“全”是指經(jīng)銷商不 但要為4s店提供汽車影音、防盜、 GPS胎壓檢測(cè)儀、 倒車?yán)走_(dá)等汽車電 子，而且還要提供美容護(hù)理、裝飾改裝、防爆膜等產(chǎn)品，總之買車之后要 用的所有的東西，“精”是指4s店因?yàn)閳?chǎng)地的原因，每一個(gè)品類一般只選擇少量的品牌，會(huì)選擇有比較優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比高的產(chǎn)品。為了滿足4s店的需求，汽車用品經(jīng)銷商要做到“全而精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。6、為了做好4s店業(yè)務(wù)，汽車用品要成立 4s店銷售部，要培養(yǎng)一批強(qiáng) 有力的營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員，專門從事與4s店的各級(jí)人員進(jìn)行溝通，將 4s店與零售渠道放在同等重要的地位來(lái)抓。7、根據(jù)4s店發(fā)展的不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)

17、的營(yíng)銷策略。如在 4s 店進(jìn)入汽車用品初期，整車的利潤(rùn)還比較高，4s店一般把汽車用品作為贈(zèng)品，那選擇一些實(shí)用，實(shí)惠，檔次不是很高的產(chǎn)品，肯定會(huì)得到4s店商家的認(rèn)同，很好的切入 4s店渠道。隨著整車競(jìng)爭(zhēng)的加大，利潤(rùn)越來(lái)越薄，這 時(shí)4s店商家會(huì)把汽車用品作為一種利潤(rùn)源，汽車用品經(jīng)銷商在產(chǎn)品方面要 選擇和車型相匹配且具有個(gè)性化和品位的產(chǎn)品，這樣才能得到車主的認(rèn)可， 4s店商家才有利潤(rùn)，對(duì)于這種情況，車主購(gòu)買什么的汽車用品，購(gòu)買什么 品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問(wèn)的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情 況下，應(yīng)采取一定的方式（如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）鼓勵(lì)整 車銷售顧問(wèn)幫忙推薦經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

18、編輯本段4s店數(shù)量全國(guó)有六至七千家 4s店，北京有405左右。每年以1.5%的數(shù)量遞增一般來(lái)說(shuō)，汽車 4s店的促銷有兩種。一是廠家統(tǒng)一促銷，這個(gè)是廠家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)壓力做的整體規(guī)劃，4s店只要配合就可以了。還有一種是4s店自己做促銷，可能是由于4s店的建立時(shí)間不長(zhǎng)，地點(diǎn)較偏僻，或者同品牌汽車4s店授權(quán)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因造成，也許是處理庫(kù)存，增加資金流轉(zhuǎn)，也許 是處理展車，也許是有包銷車型，也許迫于目標(biāo)和返點(diǎn)壓力，促銷原因林 林總總。在價(jià)格政策面前，4s店通常受廠家制約，受同品牌經(jīng)銷商監(jiān)督，于是有可能靠軟性促銷調(diào)節(jié)，比如贈(zèng)送精品，贈(zèng)送VIP維修卡等等附加手段。但從整個(gè)汽車4s店的商

19、業(yè)模式來(lái)說(shuō)，售車只是獲取一個(gè)長(zhǎng)期顧客的手段，甚至可以將售車?yán)斫鉃楂@取客戶成本。以5年期客戶生命計(jì)算，每個(gè)客戶的貢獻(xiàn)從第3年開(kāi)始迅速增加。按照這個(gè)模式，售車是獲取客戶的開(kāi)始，那么，怎么促銷都不過(guò)分。站在產(chǎn)品的角度考慮問(wèn)題，一個(gè)品牌的產(chǎn)品線，總是有的市場(chǎng)表現(xiàn)活 躍，有的市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，在廠家未對(duì)表現(xiàn)平淡的產(chǎn)品作出相應(yīng)市場(chǎng)政策， 同時(shí)又給予銷售目標(biāo)時(shí)，該產(chǎn)品的促銷幾乎是必然的。事實(shí)上，目前大多數(shù) 4S店都將利潤(rùn)分為銷售利潤(rùn)和維修利潤(rùn)兩部分，在內(nèi)部分工上，也完全各自獨(dú)立。而我覺(jué)得應(yīng)該視為一體。在整個(gè)汽車服務(wù)流程中，售車僅僅是獲得客戶的開(kāi)始，精品等作為交易談判的緩沖，或者變相促銷，維修和保養(yǎng)作為整體服務(wù)流程。這樣的話，基礎(chǔ)建設(shè)投資（銷售部分）、人員成本、整車流動(dòng)資金，廣告宣傳投入會(huì)通過(guò)某種計(jì)算形成客戶獲取原始成本，而售車?yán)麧?rùn)則進(jìn)行 充抵形成最終成本。汽車廠家比的是什么？靠的是什么？汽車市場(chǎng)保有量。4s店比的是什么？靠的是什么？保有客戶。所以，在這個(gè)最基本問(wèn)題上，我說(shuō)4s店，怎么促銷都不過(guò)分！編輯本段4s店的價(jià)格及優(yōu)勢(shì)是針對(duì)廠家特約維修店 4s店而言的，即二級(jí)經(jīng)銷商是沒(méi)有廠家認(rèn)證的 小汽車經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商一般是一級(jí)代理或地區(qū)總代的分銷處，他本身 是沒(méi)有車輛，拿車也是從 4s店拿車，但由于沒(méi)有像 4s那樣受廠家限制， 而且本身投資