零售戰(zhàn)略的基本要素

1、零售企業(yè)如何制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略劇烈市場的競爭導(dǎo)致零售業(yè)銷售下降、利潤降低、企業(yè)運(yùn)營本錢增加、營運(yùn)風(fēng)險加大零售企業(yè)的開展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),在上一期?嘉鴻時尚商業(yè)內(nèi)參?我們對庫爾勒未來的 商業(yè)市場競爭做了分析和預(yù)測,未來競爭的環(huán)境不容樂觀,但 時機(jī)同時并存.商業(yè)企業(yè)利用市場時機(jī)的同時,必須學(xué)會進(jìn)行 戰(zhàn)略規(guī)劃,一個有著清楚戰(zhàn)略思路的零售企業(yè),在可能在未來 的市場競爭中把握市場主動,獲得成功.而那些沒有進(jìn)行戰(zhàn)略 規(guī)劃或戰(zhàn)略思路混亂的零售企業(yè)將在劇烈的市場競爭中被淘汰 由局,清楚正確的戰(zhàn)略規(guī)劃對大企業(yè)適用,對中小型企業(yè)同樣 重要.在今天的開篇文章中,我們將通過案列與讀者共同分析 零售企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃.

2、什么是零售戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略是指導(dǎo)零售公司的總體規(guī)劃. 它影響公司的經(jīng)營活 動和對市場力量的反映. 任何零售商,無論其規(guī)模與形態(tài)如何, 都可以而且應(yīng)該采用戰(zhàn)略方案,具體分為以下六個步驟：1、根據(jù)商品或效勞種類及公司的具體定位如完全效勞或 無附加效勞；群眾市場或目標(biāo)集聚確定企業(yè)經(jīng)營范圍.2、確定長期和短期的銷售額與利潤、市場份額、企業(yè)形象 目標(biāo).3、根據(jù)顧客特征如性別和收入水平與需要如產(chǎn)品和 品牌偏好確定目標(biāo)市場；4、確定總體的長期規(guī)劃,為公司和員工指明總方向.5、實施一體化戰(zhàn)略,即把店址、產(chǎn)品組合、定價、廣告、店堂陳列諸因素結(jié)合起來以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).6、定期進(jìn)行績效評估,在發(fā)現(xiàn)問題或缺陷時予以糾正.為

3、了說明這些要點,我們以眾人皆知的世界零售巨頭 一一沃 爾瑪公司來研究零售企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略規(guī)劃的成功典范.沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略：始終堅持以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略, 鎖定占人口 大多數(shù)的中產(chǎn)階級,滿足他們大批量采購和低價格的心理要求. 以人格化的公司形象,建立與顧客的感情聯(lián)系.以最小的本錢 提供最大的有限效勞.正是堅持這一戰(zhàn)略,沃爾瑪公司獲得了 長期的開展,在世界經(jīng)濟(jì)和美國經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,沃爾瑪 銷售總額首次超過GE 通用名列第一.沃爾瑪：處處完美據(jù)最新的商業(yè)調(diào)查,被訪者被問到在幾方面哪家零售公司做 的最好,涉及的因素包括運(yùn)營因素如：商店位置是否容易到達(dá)、價格是否最低、結(jié)帳是否最快、商品是否最齊全等和形象因素

4、如：商店是否有人情味、是否參與社區(qū)公益事業(yè).結(jié)果是,沃爾瑪不但在運(yùn)營因素方面做的最好,而且是一位富有人情味的零售公司.一方面,沃爾瑪有令人難以置信的效 率和精密無比的采購、分銷和技術(shù)設(shè)施,并在與其員工、供給 商和競爭對手的關(guān)系上采取積極進(jìn)取的行動.沃爾瑪為顧客提 供方便的購物地點、低價和豐富的商品組合.另一方面,沃爾 瑪又開展了大量象征性、有組織的活動,來進(jìn)行公益宣傳和活 動推廣.零售戰(zhàn)略的各個組成要素零售戰(zhàn)略由多個要素組成,包括形勢分析、企業(yè)目標(biāo)、目標(biāo)客戶、整體戰(zhàn)略、執(zhí)行策略和限制.這些要素相互作用,形成 一個企業(yè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃體系,為了更好的與讀者分享如何進(jìn) 行零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,我們以庫

5、爾勒辰野商業(yè)治理公司為嘉 鴻時尚廣場制定的戰(zhàn)略規(guī)劃為案列,進(jìn)行分析局部商業(yè)機(jī)密,在此不在詳述： 一、 形勢分析形勢分析就是公正的評估零售商現(xiàn)在或未來所面臨的時機(jī) 和潛在威脅.這需要答復(fù)兩個問題：零售商當(dāng)前的狀況如 何？企業(yè)將向哪個方向前進(jìn)？對零售商,形勢分析意味著規(guī)定和堅持組織使命、對所有制和治理模式進(jìn)行評估、選擇, 確定經(jīng)營產(chǎn)品/效勞組合.組織使命：嘉鴻時尚廣場創(chuàng)立于2004年4月8日,商場從 建立那天起,便確定了 與客戶共創(chuàng)價值的組織使命,使 命表達(dá)了嘉鴻時尚廣場的價值觀.即在未來的經(jīng)營中確立與客戶共贏的模式,我們的客戶包括：來商場消費的顧客、 我 們的供貨商、商場所在地的政府和主管部門以

6、及我們的員 工.對我們的顧客而言, 我們?yōu)樗齻兲峁┓闲枰?最好、最全和價格最低的商品, 以及人性化的尊貴效勞； 對 我們的供貨商而言,我們幫助他們提升銷售業(yè)績,提升利潤水平,降低庫存,完善治理和提升業(yè)務(wù)水平；對政府和主管部門而言,我們做老實守信的企業(yè),解決就業(yè),提供稅收,做大量的公益活動；對我們的員工而言,在嘉鴻時尚廣場意 味著專業(yè)的學(xué)習(xí),遠(yuǎn)景職業(yè)規(guī)劃,可靠的薪資保證和互相的 尊重.所有制和治理模式：嘉鴻時尚廣場采用股份制企業(yè)所有制形 式,保證了企業(yè)的活力和決策效率.在治理模式方面,聘請具有先進(jìn)治理理念和外鄉(xiāng)運(yùn)營經(jīng)驗的庫爾勒辰野治理公司, 負(fù)責(zé)商場的治理,在庫爾勒首開引進(jìn)品牌機(jī)構(gòu)進(jìn)行治理

7、的先 河.產(chǎn)品/效勞組合：嘉鴻時尚廣場由于賣場面積適中6000平米營業(yè)面積,因此確定了主題式商場的定位,只經(jīng)營服 裝服飾.向目標(biāo)客戶提供窄僅限服裝而深多款式、多 系列的產(chǎn)品組合.同時強(qiáng)調(diào)全程的附加效勞,包括服裝顧問、消費咨詢、定期回訪、生日優(yōu)惠、VIP貴賓效勞、節(jié)日禮品、和時尚雜志、商品目錄直郵、上門試衣等一系列人性 化效勞.寬敞明亮的大廳、愜意的休閑沙龍、免費書吧、時 光隧道、文化脈絡(luò)、世界走廊、電子導(dǎo)視系統(tǒng)、客戶性格和 愛好數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及免費使用的四星級洗手間等,處處都表達(dá)了嘉鴻時尚廣場 以客為尊,量身定制的人性化效勞 企業(yè)目標(biāo)分析形勢后,零售商需要確定目標(biāo),即企業(yè)希望到達(dá)的長期 和短期績效

8、標(biāo)準(zhǔn),清楚的陳述目標(biāo)有助于形成清楚的戰(zhàn)略, 并將組織使命轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?零售商可以追求一個或多個目 標(biāo)：銷售額包括增長率、穩(wěn)定性和市場份額、利潤包括利潤水平、投資匯報率和運(yùn)營效率、公眾滿意度企業(yè)知名度、美譽(yù)度和忠誠度.以上每一個目標(biāo)都有許多零售 商在追求.一些零售商大型、連鎖努力實現(xiàn)全面目標(biāo), 另一些零售商小型、社區(qū)真正希望到達(dá)其中幾個目標(biāo).銷售額：嘉鴻時尚廣場確定的年度銷售額是3600萬元/年,保證每平方米營業(yè)面積的營業(yè)額到達(dá)500元/月,每個精品間50平米平均的營業(yè)額到達(dá) 30萬元/年.商場的零 售五年方案中,前兩年保持 10%的增長率,后兩年保持 8% 的增長率；在2007年銷售額到達(dá)435

9、6萬元,在2021年到達(dá) 5080萬元.在市場份額方面,嘉鴻時尚廣場方案2005年占領(lǐng)庫爾勒高端市場高端服裝年銷售額約9000萬元,詳細(xì)數(shù)據(jù)參閱上期的 ?嘉鴻時尚商業(yè)內(nèi)參?的40% ; 2007年達(dá) 到45%的市場份額；2021年到達(dá)市場份額的50% ,建立在 庫爾勒高端服裝市場的壟斷地位.利潤：屬于商業(yè)機(jī)密,不在論述.公眾滿意度：公眾滿意度是企業(yè)長期經(jīng)營的有利保證,嘉鴻時尚廣場作為以高端消費為主體的主題式商場,將把公眾滿意度作為企業(yè)目標(biāo)的最重要的指標(biāo),其中顧客忠誠度又是這三度的核心,顧客忠誠度的培養(yǎng)主要靠商場堅持的高端品 牌定位和人性化的效勞.三、目標(biāo)客戶在確定企業(yè)目標(biāo)后,零售商必須識別顧客

10、的特征和需 求.零售商希望和滿足的消費群體稱為目標(biāo)市場.在選擇目標(biāo)市場時,零售商可以采用三種方法中的任意一種：大 量營銷,向范圍廣泛的消費者銷售產(chǎn)品或效勞.如大型賣 場金三角市場和烏魯木齊的友好、天百、匯嘉、東方一 百等；集中營銷,集中于一個有限消費群體的差異化營銷, 如主題式商場嘉鴻時尚廣場、兄弟服飾等各種專賣店和 烏魯木齊辰野、丹璐、太平洋、世紀(jì)金花、亞新、等 ；傳統(tǒng)的超級市場、百貨商場是零售商廣泛定義其目標(biāo)市場的的例子.這類零售商銷售品種多樣、質(zhì)量一般、價 格適中的商品.如金三角市場、金都廣場、金色時代和巴 州大廈等,由于賣場面積大,不可能局限于一個有限的消 費群體,尋求廣泛而追求低價和

11、數(shù)量眾多的商品是這類市 場的合理定位.相反,主題式商場提供了另一種例子,這 類零售商精心定義特定的消費群體,提供高品質(zhì)的商品和 效勞,零售商專注于一個細(xì)分市場,而并不打算吸引每一 個人.如丹璐只吸引高鍛消費者、辰野專注于高收入的職業(yè)女性市場、嘉鴻時尚廣場僅僅鎖定庫爾勒 20%的高收入群 體.目標(biāo)客戶：嘉鴻時尚廣場吸引庫爾勒追求時尚的高收入消費者.公司把消費主體年齡定位在25歲到40歲之間,家庭平均年收入在2.5萬元以上的顧客和他們的子女.公司的 目標(biāo)是我們只效勞于庫爾勒 20%的客戶,并為這些客戶提 供他們需要的,高品質(zhì)的商品和人性化的尊榮效勞.四、整體戰(zhàn)略完成了形勢分析、目標(biāo)確定和目標(biāo)市場定

12、位后,零售商 準(zhǔn)備制定深入的整體戰(zhàn)略.著涉及兩個方面：企業(yè)可以直 接施加影響的領(lǐng)域如營業(yè)時間和業(yè)務(wù)治理,企業(yè)只能被動適應(yīng)的因素如競爭、經(jīng)濟(jì)和法律.前者稱為可控變量, 后者稱為不可控變量.可控變量包括商鋪位置的選擇、業(yè)務(wù)治理、商品治理和 定價、與顧客溝通、商鋪裝修和賣場包裝、廣告和促銷策 略等,可控變量是戰(zhàn)略規(guī)劃中可利用和操作的策略.不可 控變量包括顧客需求、競爭環(huán)境、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、季節(jié) 性、法律限制等.整體戰(zhàn)略：整體戰(zhàn)略規(guī)劃屬于嘉鴻時尚廣場的機(jī)密,在 此不在進(jìn)行分析和評述.到了這個階段,零售商已經(jīng)完成了整體戰(zhàn)略的設(shè)計.它已經(jīng)確立了組織使命、 所有制和治理模式及商品/效勞組合;已經(jīng)制定了短期和

13、長期目標(biāo)；目標(biāo)客戶已經(jīng)定位.其特征和需求已經(jīng)經(jīng)過研究；已經(jīng)作曲了關(guān)于商店位置、業(yè)務(wù)治理、 商品治理和定價及與顧客溝通的一般決策.這些變量必須互相協(xié)調(diào),形成一個一致的、統(tǒng)一的戰(zhàn)略 不可控變量對企 業(yè)的影響也在該戰(zhàn)略中得到系統(tǒng)的考慮.現(xiàn)在,公司將進(jìn)入下一步一一制定具體的行動方案以有 效實施其戰(zhàn)略.五、執(zhí)行策略對于零售戰(zhàn)略中的各個可控變量,可以制定短期決策.這些決策被稱為戰(zhàn)術(shù),由零售商日常治理和短期運(yùn)營策略 構(gòu)成,它們必須反映不可控的環(huán)境.制定戰(zhàn)術(shù)決策時,還應(yīng)特別重視顧客需求、競爭者行為、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)開展、季節(jié)性影響和法律限制等. 零售業(yè)的 核心競爭力取決于制定合理的戰(zhàn)略,并根據(jù)環(huán)境的變化正確執(zhí)

14、行戰(zhàn)略.執(zhí)行策略：戰(zhàn)術(shù)性策略主要由可控變量中的商品治理和 定價、與顧客溝通、商鋪裝修和賣場包裝、廣告和促銷策略 等構(gòu)成.在商品治理方面,隨時根據(jù)商品銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng),進(jìn)行商品品牌和貨品種類的分析, 調(diào)整品牌而后商品結(jié)構(gòu), 制定由 合理的商品/效勞組合.商品定價方面,嘉鴻時尚廣場確定了價值定價原理,以 顧客可承受的價格心理為依據(jù),以競爭對手價格為參照,一 提供一流的效勞提升商品價值, 從而保證顧客在嘉鴻時尚廣 場購置的商品獲得最大的顧客價值顧客價值=價值一成本.也就是保證顧客價值最大化.在與顧客溝通方面,嘉鴻時尚廣場摒棄傳統(tǒng)的客戶溝通模式,強(qiáng)調(diào)針對性的一對一顧客溝通模式,通過建立顧客檔案和數(shù)據(jù)庫,為

15、每一位顧客提供參謀式效勞.同時強(qiáng)調(diào)與顧客建立長期友誼,從而形成大量的忠誠客戶.配合顧客溝通 策略,嘉鴻時尚廣場在廣告和促銷策略上也與傳統(tǒng)的商業(yè)企 業(yè)大不相同,如廣告將更多的通過內(nèi)部刊物、郵購目錄和形象廣告等進(jìn)行傳播；在促銷方面拋棄零售商慣用的折扣促銷 手法,以培養(yǎng)顧客的品牌消費忠誠度為主要目標(biāo),強(qiáng)調(diào)顧客價值的表達(dá),對忠誠客戶給予最大的價值回報.在每一位員工心目中樹立感恩的心態(tài),以此落實以客為尊,量身定制的人性化效勞建立嘉鴻時尚廣場人格化的形象和獨特的 品牌文化.六、限制限制是戰(zhàn)略制定和效果評估的最后環(huán)節(jié),很多企業(yè)往往 會忽略這一環(huán)節(jié)的重要性.其實,強(qiáng)有力的限制是十分重 要的.在這個強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的時代,如果沒有最終的限制環(huán) 節(jié),就無法對執(zhí)行效果進(jìn)行評估,更無法提由有效