市場營銷積極開展論文

1、編號：時間：2021年X月X日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第1頁共9頁市場營銷積極開展論文摘要：從港口業(yè)的特點出發(fā)，結(jié)合市場營箱理論，分析了港口市場營銷 過程中的4P因素，論述了港口開展市場營銷的必要性以及目前存在的主要問題, 最后從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面提出了港口開展市場營銷的策略。關(guān)鍵詞：港口市場營銷4P策略近年來，隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，貿(mào)易量的不斷增長，各港口 城市為加快發(fā)展海運物流業(yè)、優(yōu)化城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、拉動GDP增長、提升城市綜 合競爭力，紛紛制定了港口發(fā)展規(guī)劃，加快建設(shè)大型化、專業(yè)化碼頭，以提高港 口通過能力，擴大港口市場份額。但從目前的發(fā)展狀況來看，部分地

2、區(qū)尤其是在 經(jīng)濟腹地交叉、重疊的區(qū)域內(nèi)，由于碼頭建設(shè)速度過快，使得港口通過能力的增 長速度快于經(jīng)濟發(fā)展速度，出現(xiàn)了港口能力相對過剩、貨源市場不足、港口競爭 加劇等供需不平衡的現(xiàn)象。在激烈的市場競爭中，各港口為爭取更多的航線和貨 源，必須積極開展市場營銷，將自己的服務(wù)推介給客戶，以贏得市場，在激烈的 競爭中占有一席之地。一、港口業(yè)及其特點港口業(yè)屬于交通運輸業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)業(yè)，是一個城市門戶和 窗口，主要從事貨物處理（包括接收、理貨、分票、堆裝、積載、保管、交付、 轉(zhuǎn)運、搬移等）、貨物裝卸以及港口相關(guān)的服務(wù)（廣義上包括引航服務(wù)、船舶交通 系統(tǒng)、船舶掛靠及進出港口服務(wù)、油水等供應(yīng)、安全服務(wù)及“

3、一關(guān)三檢等）。港 口企業(yè)作為港站型物流企業(yè)典型代表，其特點是：1 .顧客的廣泛性。港口企業(yè)的顧客數(shù)量眾多，類型不同，規(guī)模不一, 有船公司、鐵路和公路運輸部門，有眾多的貿(mào)易企業(yè)、生產(chǎn)廠家，還有船代、貨 代、多式聯(lián)運企業(yè)等。2 .業(yè)務(wù)的多樣性。港口不僅提供水運貨物的裝卸搬運、倉儲、簡單加 工和貨運等物流基本業(yè)務(wù)和功能性服務(wù)，還可提供進出口報關(guān)、貨運交易服務(wù)、 信息服務(wù)、物流咨詢、金融保險代理等物流延伸業(yè)務(wù)和增值服務(wù)。3 .服務(wù)的多元性。不同組織形式、管理理念和制度、業(yè)務(wù)特點的顧客 要求港口在服務(wù)內(nèi)容、項目、方法和要求上不盡相同，港口應(yīng)能為不同的顧客特 別是重點顧客提供量身定制的個性化服務(wù)。4 、港

4、口市場營銷的4P1 .港口市場營銷的含義港口市場營銷，或簡稱港口營銷，是港口企業(yè)為擴大港口市場份額， 提升港口知名度和美譽度而開展的各種市場營銷活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、 售后服務(wù)、顧客意見反饋、產(chǎn)品目標市場選擇、價格、渠道、促銷決策的確定等 一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。港口企業(yè)作為交通運輸業(yè)的重要組成部分, 其產(chǎn)品（位移）是無形的。港口通過提供貨物裝卸、旅客上下創(chuàng)造產(chǎn)品，同時也 實現(xiàn)了價值交換、效用消費和為用戶服務(wù)。這一過程集生產(chǎn)、銷售、消費服務(wù)過 程為一體，既不能貯存也不能轉(zhuǎn)移。因此，港口市場營銷屬于典型的顧客導(dǎo)向型 營銷。港口企業(yè)開展市場營銷活動，必須依據(jù)港口行業(yè)特點，根據(jù)形勢發(fā)

5、展來識 別不同市場，設(shè)計營銷方案，用顧客滿意為中心的理念來優(yōu)化港口作業(yè)及管理。2 .港口市場營銷中4P的內(nèi)涵根據(jù)麥卡錫的市場營銷組合觀念，市場營銷組合的因素可概括為4P, 即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion )o下面結(jié) 合港口業(yè)的特點，簡單分析港口市場營銷中4P的內(nèi)涵。(1)產(chǎn)品(Product)港口業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù)。港口服務(wù)質(zhì)量是港口企業(yè)生存發(fā)展的保證，是企業(yè)提高競爭力的源泉。港口服務(wù)質(zhì)量的好壞是決定港口市場營銷成功與否的 關(guān)鍵因素，是港口開拓市場、占領(lǐng)市場的基石。現(xiàn)在，港口間的競爭已逐漸由傳 統(tǒng)的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量的競爭，因此，必

6、須以“服務(wù)領(lǐng)先為目標不斷強化 服務(wù)意識，全面加強服務(wù)工作管理、增加服務(wù)資源投入，通過創(chuàng)新服務(wù)模式、深 化服務(wù)內(nèi)涵、提升服務(wù)價值、創(chuàng)建服務(wù)比較優(yōu)勢，實現(xiàn)港口服務(wù)水平的穩(wěn)步提升。(2)價格(Price)價格是市場營俏因素中最需要靈活使用，但同時乂是最活潑、最不易 控制的因素。作為港口為顧客服務(wù)價值的體現(xiàn)，港口企業(yè)在制定價格策略時不僅 要考慮為顧客提供其所期望的最大價值的服務(wù)，同時也要為港口自身創(chuàng)造最大化 的效益；不僅要考慮政府制定的政策，還要考慮市場的競爭狀況；不僅要考慮企 業(yè)所處的政治經(jīng)濟等環(huán)境，還要考慮自身的實力。(3)渠道(Place)營銷渠道由生產(chǎn)者，中間商和顧客等要素組成。港口物流企業(yè)的

7、分銷 渠道與其他生產(chǎn)實物產(chǎn)品的企業(yè)不同，其分銷渠道主要通過與港口服務(wù)配套的相 關(guān)單位來實現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)建立多渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而為客戶提供多樣化、個 性化的物流服務(wù)。(4)促銷(Promotion)港口企業(yè)可通過適當選擇、綜合編配廣告、品牌營俏、人員推銷、宣 傳等促銷方式，開展以顧客滿意為中心的促銷活動，樹立港口企業(yè)良好的形象。三、港口營銷的必要性及存在的主要問題1 .港口營銷的必要性根據(jù)市場營銷理論，市場營銷學(xué)的創(chuàng)立的一個必備前提條件是買方市 場態(tài)勢的出現(xiàn)。目前的航運市場已逐漸從港方市場轉(zhuǎn)變貨方市場，貨物的流量、 流向已經(jīng)完全市場化，貨主、船東在同一經(jīng)濟區(qū)域可以選擇不同的港口進行運輸 和掛靠

8、，港口已逐漸從區(qū)域內(nèi)壟斷轉(zhuǎn)向區(qū)域內(nèi)競爭，以往“港老大的時代一去不 復(fù)返。而且市場越開放，港口間的競爭越激烈。這是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，而且 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的規(guī)范這種趨勢將會越來越明顯。在貨方市場的大環(huán)境下, 現(xiàn)在的港口企業(yè)必須與生產(chǎn)有形商品的制造企業(yè)一樣，積極開展市場營俏，提升 港口在廣大客戶中的知名度和美譽度，改變過去單靠船東、貨主主動找上門的狀 況。港口的營銷能力已經(jīng)成為影響港口企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。2 .目前港口開展市場營銷存在的主要問題受行業(yè)特點和以往管理經(jīng)驗的影響，長期以來，港口企業(yè)相對重生產(chǎn)， 輕市場，市場營俏思想意識薄弱，在營銷方面的資金投入也相對較少；很多港口 都缺乏

9、一支高素質(zhì)的、經(jīng)驗豐富的營銷隊伍，尤其是海外營箱隊伍，更談不上具 備高效的營銷技巧了； 一些港口大而不強，品牌意識不足，文化建設(shè)相對落后。 這些都制約了港口的持續(xù)快速發(fā)展。四、港口開展市場營銷的策略以下從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四因素出發(fā)，論述港口開展市場營銷的主要策略。1 .產(chǎn)品策略（1）做好員工培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識，爭取最大限度的贏得廣大 客戶的信賴。港口企業(yè)要使廣大員工尤其是業(yè)務(wù)一線員工充分認識到服務(wù)工作重 要性，牢固樹立起服務(wù)就是效益的理念，規(guī)范員工的態(tài)度、行為、文明用語等， 使員工充分重視服務(wù)中的細節(jié)，強調(diào)態(tài)度決定命運，細節(jié)決定成敗的重要性, 全面提升企業(yè)整體服務(wù)意識和水平。（2）

10、全力打造港口企業(yè)的服務(wù)文化，讓服務(wù)工作真正滲透到每一位員 工的日常工作中。要加強企業(yè)文化建設(shè)，并將用戶的滿意程度融入到企業(yè)文化之 中，全方位樹立良好的企業(yè)形象，從多方面增強用戶的實際感受。（3）以競爭對手為參照，制定更高服務(wù)目標，不斷超越。港口應(yīng)時刻 關(guān)注競爭對手的服務(wù)質(zhì)量，形成比競爭對手更勝一籌的特色服務(wù)。如不斷提高裝 卸效率、壓縮船舶在港停時；簡化業(yè)務(wù)流程，提高辦單、計費、提貨效率；加強 貨物保管，做好貨物交接交付；提高貨運質(zhì)量、減少貨運貨差等。（4）根據(jù)不同貨類裝卸、倉儲等服務(wù)特性，分別建立服務(wù)質(zhì)量體系, 包括客戶需求分析、服務(wù)質(zhì)量目標、服務(wù)質(zhì)量承諾、服務(wù)質(zhì)量控制、服務(wù)質(zhì)量測 評、服務(wù)質(zhì)

11、量改進等。（5）面向市場，實施精確化管理，充分做好客戶工作。港口應(yīng)面向市 場，研究市場，了解市場需要，掌握客戶心理，細分客戶市場和客戶需求，建立 客戶檔案，分清重點客戶、目標客戶、潛在客戶等客戶類型，針對不同類型的客 戶進行差異化的跟進服務(wù)，形成本企業(yè)特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要制定客戶滿意度調(diào)查 表，定期發(fā)送給客戶，改進服務(wù)，滿足客戶需求，贏得客戶信任。同時還要建立 客戶投訴處理機制，對客戶投訴的問題給予及時解決和反饋。（6）建立服務(wù)績效考核制度和服務(wù)缺陷反饋改進長效機制。港口企業(yè) 應(yīng)引導(dǎo)公司全體員工關(guān)注客戶感知，從服務(wù)工作的細節(jié)入手，主動查找服務(wù)工作 中的缺陷，及時掌握客戶的需求變化，并加以改進，從

12、而提高客戶的感知價值和 滿意度。應(yīng)以客戶感知為衡量標準，將客戶滿意度納入年度服務(wù)效績考核指標, 并且將服務(wù)績效考核指標按照工作職責(zé)進行科學(xué)分解，對服務(wù)全過程進行監(jiān)督和 考核。2 .價格策略（1）定價前的成本計算是前提和基礎(chǔ)。要認真核算每個貨類裝卸的單 位總成本、固定成本以及可變成本，以成本為基礎(chǔ)合理定價。（2）適應(yīng)市場和客戶需求，盡量簡化費目和計費手續(xù)，簡明費率標準， 簡潔費率規(guī)則，對外僅報一個簡單的包干價。（3）對有強大競爭對手的貨類，因其市場需求彈性較大且競爭激烈, 宜采取競爭導(dǎo)向定價法，依據(jù)競爭形勢和競爭對手價格，在價格上對競爭對手做 出及時反應(yīng)。在定價技巧上，競爭激烈時可適時采取折扣定

13、價、以量定價等辦法， 以達到擴大市場份額的定價目標。（4）對處于壟斷地位的貨類，因其市場需求彈性較小，宜采用成本加 成定價法。（5）從貨物運輸總成本角度或從貨物全程供應(yīng)鏈入手，制定碼頭費率 價格。在此過程中應(yīng)考慮到港口裝卸費用在貨物全程物流運輸費用和貿(mào)易成本所 占的比重不大，客戶主要看重的是貨物運輸總成本的最低。對部分貨類也可適當 應(yīng)用增量分析定價法（實質(zhì)即降價促銷）吸引貨源。（6）適當應(yīng)用功能折扣技巧。如對長期合作的大宗貨主增加包干內(nèi) 容或減免部分庫存費用；對庫存時間較長影響港口企業(yè)庫場使用的貨類，采取“累 計制收費方法，達到一定期限后，庫存費率適當增加，促使貨主盡快提貨，減 少港口企業(yè)機會

14、成本。3 .渠道策略（1）充分利用船代、貨代的分銷能力。船代、貨代是港口生產(chǎn)發(fā)展不 可缺少的重要部分，成熟的港口后方必定有配套的、成熟的船代、貨代市場，兩 者相互促進、相互制約。正因為船代、貨代與港口之間有著這樣密切的關(guān)系，而 且船代、貨代乂能夠最直接的接觸到船東、貨主等主要客戶，所以選擇合適的船 代、貨代作為港口的分銷商，與港口一起進行市場營銷活動，能促進港口更好的 發(fā)展。（2）積極爭取口岸單位的分銷支持作用?？诎锻P(guān)環(huán)境的好壞在一定 程度上決定了港口發(fā)展的快慢，便捷、高效的通關(guān)環(huán)境能吸引更多貨物到港。港 口應(yīng)積極爭取海關(guān)、檢驗檢疫、海事等口岸單位的支持和配合，適時推出一些便 利的通關(guān)措施，

15、爭取提供全天24小時船貨通關(guān)服務(wù)，簡化通關(guān)環(huán)節(jié)，優(yōu)化通關(guān) 流程，降低通關(guān)費用，方便貨主和船東。（3）大力發(fā)揮鐵路、拖車、駁船等集疏運系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。鐵路、拖 車、駁船等集疏運系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)健全與否對港口的發(fā)展至關(guān)重要，完善的集疏運系統(tǒng) 是港口穩(wěn)定老貨源和吸引新貨源的關(guān)鍵。因為港口作為供應(yīng)鏈中的一個結(jié)點，主要提供裝卸和倉儲服務(wù)，而目前客戶需要的是遍及整條供應(yīng)鏈的全方位服務(wù)，因此港口應(yīng)與各集疏運系統(tǒng)建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系，加強對上下游客戶的營銷推介。4 .促銷策略（1）品牌促銷隨著港口企業(yè)之間的競爭日趨激烈，品牌作為無形資產(chǎn)已越來越被企業(yè)所重視。港口企業(yè)在由傳統(tǒng)裝卸服務(wù)向綜合物流服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)樹立品

16、牌意識，做好品牌定位，制定統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，積極開展品牌營銷。1）VI視覺識別。對港口自身品牌進行全方位的形象策劃，包括港區(qū)標識、辦公樓裝修、員工工作服、員工工作牌、員工對待客戶程序以及港區(qū)對外宣傳資料、名片等。2） Ml理念識別。樹立客戶至上、誠信為本，為客戶提供24小時 服務(wù)的理念。3） BI行為識別。從碼頭操作到業(yè)務(wù)管理行為要統(tǒng)一規(guī)范，給客戶 一種規(guī)范化、標準化的印象。4） NI 網(wǎng)絡(luò)識別。建立具有自身文化風(fēng)格的網(wǎng)站，宣傳介紹港區(qū)情況和有關(guān)便利措施。（2）整合促銷1）公關(guān)宣傳。針對不同客戶、不同地區(qū)分別召開有針對性的推介會。2）廣告促俏。積極參加一些專業(yè)展會，爭取加入集裝箱協(xié)會、貨代協(xié)會、物流協(xié)會等行業(yè)組織，獲取更多行業(yè)信息，增加行業(yè)內(nèi)知名度。也可在專業(yè)報刊雜志上刊登宣傳廣告。第8頁共9頁書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第9頁共9頁編號：時間：2021年