老百姓大藥房——商品力提升訓(xùn)練

1、廣東老百姓大藥房連鎖有限公司廣東老百姓大藥房連鎖有限公司商品力提升商品力提升PJT登錄計劃書登錄計劃書2010年年10月月1日日-2011年年4月月1日日DMAICMenu選題背景數(shù)據(jù)收集對策及改善向后管理第2頁，共33頁CIA M D Define-選題背景選題背景外部市場競爭的因素外部市場競爭的因素:一、廣州市區(qū)藥房近一、廣州市區(qū)藥房近4000家，大賣場家，大賣場已不多，絕大多數(shù)都是社區(qū)店，已不多，絕大多數(shù)都是社區(qū)店，“平平價藥房就在身邊價藥房就在身邊”，隨處可見，隨處可見“平價平價藥店藥店”。二、大參林連鎖店圍繞在我公司門店二、大參林連鎖店圍繞在我公司門店的交叉商區(qū)進行布點、開店，模仿我

2、的交叉商區(qū)進行布點、開店，模仿我們的促銷手法，密集的展開活動，將們的促銷手法，密集的展開活動，將暢銷商品和品牌商品的價格踩到暢銷商品和品牌商品的價格踩到0毛利或負(fù)毛利。毛利或負(fù)毛利。三、海王星辰連鎖店趙經(jīng)理明確表示三、海王星辰連鎖店趙經(jīng)理明確表示,年在廣州擴張年在廣州擴張100家店，將保健家店，將保健食品的廠家全部清退出場，自己做貼牌或自代商品食品的廠家全部清退出場，自己做貼牌或自代商品,并圍繞并圍繞“老百姓老百姓“進行進行布點。布點。群雄角逐在這個硝煙的商戰(zhàn)中，只有強者才能求存第3頁，共33頁CIA M D Define-選題背景選題背景外部市場競爭的因素外部市場競爭的因素:獵擊！化被動為主

3、動，只有能者才能求存05年，公司受到競爭對手在年，公司受到競爭對手在A類商品價類商品價格策略的獵擊，公司若主動跟進，類格策略的獵擊，公司若主動跟進，類商品毛利將受到硬創(chuàng)導(dǎo)致整體利潤下滑；商品毛利將受到硬創(chuàng)導(dǎo)致整體利潤下滑；若不跟進，敏感品種將普遍高于競爭對若不跟進，敏感品種將普遍高于競爭對手，低價形象難以維護！手，低價形象難以維護！要維護在老百姓心目中的低價形象還是要維護在老百姓心目中的低價形象還是要毛利額？要毛利額？第4頁，共33頁CIA M D Define-選題背景選題背景一、因市場價格戰(zhàn)打得火熱，品牌商品零毛利，所以門店毛一、因市場價格戰(zhàn)打得火熱，品牌商品零毛利，所以門店毛利額貢獻只依

4、賴廠家或代理商方面，我們無法控制。利額貢獻只依賴廠家或代理商方面，我們無法控制。二、賣場當(dāng)班的工作人員，我公司職員只有極少數(shù)，廠方促二、賣場當(dāng)班的工作人員，我公司職員只有極少數(shù)，廠方促銷員占主導(dǎo)地位，掌控門店的銷售、毛利與陳列，故商品的銷員占主導(dǎo)地位，掌控門店的銷售、毛利與陳列，故商品的銷售機遇都由促銷員終端攔截了，將我公司有毛利貢獻的商銷售機遇都由促銷員終端攔截了，將我公司有毛利貢獻的商品埋沒了。品埋沒了。三、公司員工薪酬體制單一，績效與工資不掛鉤，缺乏危機三、公司員工薪酬體制單一，績效與工資不掛鉤，缺乏危機感、沒有動力，導(dǎo)致一線員工主動銷售服務(wù)意識薄弱。感、沒有動力，導(dǎo)致一線員工主動銷售服

5、務(wù)意識薄弱。內(nèi)部經(jīng)營的因素內(nèi)部經(jīng)營的因素:一切，隨經(jīng)營而變。我們已經(jīng)感受到市場變化對”老百姓“的沖擊，我們原有的優(yōu)勢已經(jīng)一去不再，我們必須變革創(chuàng)新！第5頁，共33頁CID M Measure-數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集&分析分析為什么只有大參林可以緊跟我公司的促銷活動？為什么只有大參林可以緊跟我公司的促銷活動？與老百姓抗衡低價形象？與老百姓抗衡低價形象？為了進一步了解問題所在，直接與大參林旗艦店抗衡的人民北路店開展大規(guī)模的調(diào)研活動。其中人民北店做的一份社區(qū)市場調(diào)查表中發(fā)現(xiàn)，“老百姓”原有的“低價形象“正在下降你選擇那家藥房：占比購藥選擇老百姓大藥房38.50%購藥選擇大參林49.00%購藥選擇柏

6、康2.50%購藥選擇二天堂7.50%購藥選擇海王1.50%購藥選擇金康0.00%購藥選擇其它7.50%36%47%2%7%1%0%7%購藥選擇老百姓大藥房購藥選擇大參林購藥選擇柏康購藥選擇二天堂購藥選擇海王購藥選擇金康購藥選擇其它A第6頁，共33頁Measure-數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集&分析分析顧客選向便利性價格低質(zhì)量優(yōu)服務(wù)好提供醫(yī)保購物環(huán)境企業(yè)品牌購物積分商品齊全其他107.92.02.14.61.02.11.12.00.3Main factorBig Y顧客對便利性的追求排在第一位，這是平價大賣場所欠缺的優(yōu)勢之一。老百姓大參林柏 康二天堂海王顧客認(rèn)為最便宜的藥房37.5%48.5%1.5

7、%2.5%0.5%由于政策原因廣州地區(qū)05年停止申報醫(yī)報，老百姓醫(yī)保申請均未成功，而大參林旗艦店則是醫(yī)保店。通過市場調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，大參林通過前期一系列后臺的商品策略，成功的實現(xiàn)了”低價形象“。公司A類商品已遭受全面的獵擊！CID M A第7頁，共33頁Measure-數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集&分析分析“大參林大參林”價格優(yōu)勢的形成價格優(yōu)勢的形成PTO“大參林大參林”作為作為PTO九位原始股東之一，在短時間內(nèi)九位原始股東之一，在短時間內(nèi)引進引進400多個自代品種！多個自代品種！大參林的商品策略：將品牌商品大參林的商品策略：將品牌商品0毛利銷售，吸引顧客的眼球，保持低毛利銷售，吸引顧客的眼球，保持

8、低價形象，同時自代商品全員主推，毛利率平均達到價形象，同時自代商品全員主推，毛利率平均達到60%，所以在打特價，所以在打特價活動的同時，整體毛利率還能保持活動的同時，整體毛利率還能保持1822%之間。之間。大參林的人力資源策略：為保證實現(xiàn)自代大參林的人力資源策略：為保證實現(xiàn)自代品種全員首推，大參林對門店人力資源結(jié)品種全員首推，大參林對門店人力資源結(jié)構(gòu)進行徹底性重組，店內(nèi)全為公司員工無構(gòu)進行徹底性重組，店內(nèi)全為公司員工無廠家促銷。并實行毛利提成，增加員工銷廠家促銷。并實行毛利提成，增加員工銷售積極性。售積極性。CID M A第8頁，共33頁 只有尋找銷售額與利潤都高的商品，來彌補價格競爭中毛利的

9、損失，重新定位商品力，不能硬拼，需創(chuàng)新！新的提升商品力的商品群需符合以下條件：一、尋找與競爭對手差異化的品種二、尋找高動銷商品三、尋求高毛利商品四、與知名品牌商品之間的差邊球商品五、員工愿意積極推銷的商品六、淘汰三無商品：無銷售、無投入、無品牌CAD M I Improve-對策及改善對策及改善第9頁，共33頁CAD M I Improve-對策及改善對策及改善自代商品標(biāo)準(zhǔn)引進篩選（引進標(biāo)準(zhǔn)）新品聽證會全員銷售（任務(wù)制訂）銷售激勵商品銷售評估淘汰自代商品從引進到淘汰，由商品管理部、營運部、各門店共同商討；自代商品已放在廣東公司戰(zhàn)略發(fā)展的至高位。第10頁，共33頁CAD M I Improve-

10、對策及改善對策及改善自代商品的標(biāo)準(zhǔn)是：一、毛利率達到70%以上；二、毛利率只有50%-70%之間的要求單價值要達到35元以上；三、員工容易推薦的商品；四、消費者可自選的商品；五、專業(yè)化要求不高的商品；六、市面上暢銷商品的同類品種；七、消字號商品不予采納；八、與終端投入沖突大的商品慎重引進；九、與專柜商品沖突的商品不予引進；十、季節(jié)性的時令商品的及時補充。自代商品標(biāo)準(zhǔn)第11頁，共33頁相關(guān)規(guī)范要求： 一、商品管理部引進的自代商品毛利率需達到70點以上； 二、門店不得自主調(diào)動零售價，要求將新品每周進行銷售培訓(xùn)、指導(dǎo)，給每一位員工布置任務(wù)，將全員的主動銷售 意識貫徹到底； 三、營運部及時的兌現(xiàn)員工的

11、銷售獎勵，增加員工信心； 四、自代商品引進的同時淘汰三無商品。自代商品引進流程CAD M I Improve-對策及改善對策及改善第12頁，共33頁CAD M I Improve-對策及改善對策及改善一、提前，主動清理三無商品，可以避免新的滯銷商品的增加；二、開新品聽證會的現(xiàn)場，將同品名商品的數(shù)據(jù)提煉出來，現(xiàn)場進行需淘汰的商品的確定；三、源頭的制止，常規(guī)商品的引進需綜合考慮和嚴(yán)格執(zhí)行三個月試銷合同。自代商品引進后商品優(yōu)化淘汰第13頁，共33頁CAD M I Improve-對策及改善對策及改善自代商品激勵措施報獎勵分配明細到督察審計部備查每月1日門店匯總上報上月高毛利商品的銷售數(shù)量、金額營運部

12、核算獎金，10日之前下發(fā)獎金給門店門店自行按預(yù)定分配方案分配獎金門店獎懲方案：員工銷售計獎、成熟品種（銷售在三個月以上）毛利占比25%獎勵系數(shù)0.070.080.090.10 獎金=獎金系數(shù)*總銷售額、不成熟品種（銷售在三個月以下）按銷售的10%提成2、各門店每月1日報上月銷售前三名的員工名單及金額至 營運部，評定各門店前三名第一名：銷售金牌獎，獎勵100元第二名：銷售明星獎，獎勵80元第三名：銷售能手獎，獎勵50元門店管理人員的計獎要與本月的毛利指標(biāo)掛鉤，毛利額完成保底指標(biāo)后，給予自代商品銷售額的10給予門店管理人員獎勵。自代商品銷售額增長率第一名，給予店長200元獎勵自代商品銷售額增長率倒

13、數(shù)第一名，給予店長負(fù)激勵50元 獎懲方案：獎懲方案：第14頁，共33頁CAD M I Improve-對策及改善對策及改善自代商品實績3個12個13個19個26個30個72個升幅29.64%40.01%42.82%22.83%30.62%73.98%5月6月7月8月9月10月11月12月截止至05年12月，廣東公司自代商品引進已達到106個品規(guī)。自代品種銷售貢獻將累計達到75萬，毛利額累計貢獻達到54萬。1.052.223.14.665.677.5310.2819.132.443.174.436.337.7810.1614.0826.1816111621265月6月7月8月9月10月11月12

14、月銷售額毛利額第15頁，共33頁14.75%15.62%14.40%14.55%14.83%13.83%13.83%14.13%14.38%12.50%13.00%13.50%14.00%14.50%15.00%15.50%16.00%4月5月6月7月8月9月10月11月12月CAD M I Improve-對策及改善對策及改善自代商品效果評估當(dāng)8月份公司整體毛利率達到14.83%時，各門店開始有計劃的對A類商品進行價格調(diào)整。自代商品毛利額獎勵基金利潤貢獻A類貼現(xiàn)提供毛利額貼現(xiàn)，直接踩低A類商品價格，維護“低價形象”,吸引顧客進店。自代商品所帶動的毛利額支持非常顯著，保證了公司的盈利能力。在自

15、代商品抽取部分毛利額進行人力成本貼現(xiàn)，推動全員銷售積極性！進行價格調(diào)整，對A類商品接近300個商品價格進行幅度性調(diào)整第16頁，共33頁CAD M I Improve-對策及改善對策及改善自代商品實績公司整體11月12月毛利率走勢（不包含12月新開大東門店數(shù)據(jù)）毛利率隨著自代品種的增加而快速拉升！雖然12月16日新店開業(yè)5店聯(lián)動，但毛利率仍受到自代品種的支持而走強！y = 0.0003x + 0.14110.00%12.00%14.00%16.00%18.00%日期11-211-411-611-811-1011-1211-1411-1611-1811-2011-2211-2411-2611-28

16、11-3012-112-312-512-712-912-1112-1312-1512-1712-1912-2112-2312-2512-2712-2912-31第17頁，共33頁CAD M I Improve-對策及改善對策及改善自代商品展示進價:1.8元售價:5.5元毛利率67%進價:15.99元售價:22.2元毛利率:2.8%季節(jié)性商品進價:6.75元售價:6.7元毛利率-0.7%進價:1.24元售價:4.6元毛利率:73%常用商品自代VS品牌第18頁，共33頁CAD M I Improve-對策及改善對策及改善自代商品展示進價:3.36元售價:16.8元毛利率80%心腦血管類商品進價:1

17、9.3元售價:19.4元毛利率:0.5%超大陳列面,定價直接針對開瑞坦.費用商品做陳列為陪襯,自然銷售.自代VS品牌第19頁，共33頁CAD M I Improve-對策及改善對策及改善自代商品展示自代品種引進前,陳列的均是費用商品自代品種引進后,連收銀臺前都是陳列高毛利的自代商品！自代VS品牌第20頁，共33頁AID M C Control-向后管理向后管理n 從各門店高毛利總的銷售額的銷售趨勢來看，自代商品的銷售額在每個門店都呈上升的趨勢。由于高毛利品種數(shù)的局限性，銷售額在整個公司的銷售占比不是很大，但在相同的成本的情況下，給公司帶來的毛利大家有目共睹。從商品細類的分布來看，高毛利商品的引

18、進還未滲透到多個品類，引進自代商品的品類有8個，只占公司整體品類的12%，個別品類（如止咳平踹類）相對來說，商品引進不合理。從各單品的銷售趨勢來看，個別商品（如紫花杜鵑片）在其他同類高毛利商品引進的同時，由于價格、功效服用方法等因素的影響，使其銷量有所下降，根據(jù)此種情況，引進自代商品的同時，要從多角度出發(fā)，考慮哪種商品的引進在同等耗資的情況下利益最大。再者門店營運課也要根據(jù)本店高毛利商品的銷售情況進行銷量上升、下降原因分析，同時報營運部進行評估給予適時淘汰，或適當(dāng)放大庫存防止商品再途導(dǎo)致的缺品影響銷售。第21頁，共33頁AID M C Control-向后管理向后管理 在自代商品高速度的引入，會使代理商這一層面的供應(yīng)商的投