醫(yī)療行業(yè)服務營銷期望研討

1、2022-1-114 服務期望2022-1-124.1服務期望的種類2022-1-134.1.1理想的服務2022-1-142022-1-152022-1-164.1.2 合格的服務 合格的服務（合格的服務（Adequate ServiceAdequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務。例如，在美國，麥當老顧客的投訴遠遠少于一些星級飯至較低的服務。例如，在美國，麥當老顧客的投訴遠遠少于一些星級飯店，其原因在于顧客對星級飯店的期望比較高，店，其原因在于顧客對星級飯店的期望比較高，“是理想服務是理想服務”，因此，因此實現(xiàn)的難度相對大一些；而

2、顧客對麥當老這樣大眾化的快餐的期望不高，實現(xiàn)的難度相對大一些；而顧客對麥當老這樣大眾化的快餐的期望不高，是是“合格服務合格服務”，因此實現(xiàn)的難度相對小一些。，因此實現(xiàn)的難度相對小一些。 顧客心目中合格的服務可被視為是期望服務的最低要求。這種主觀顧客心目中合格的服務可被視為是期望服務的最低要求。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務實際上也有一個波動區(qū)間，可要求的界線也是模糊的因此，合格的服務實際上也有一個波動區(qū)間，可稱為服務的合格區(qū)間如圖稱為服務的合格區(qū)間如圖3 3。如果顧客感受到的服務水平落在合格區(qū)間，。如果顧客感受到的服務水平落在合格區(qū)間，顧客會因為服務水平較低而感到不滿意，不過還能

3、勉強容忍和接受。如顧客會因為服務水平較低而感到不滿意，不過還能勉強容忍和接受。如果感受到的服務水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會感到難以容忍，果感受到的服務水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會感到難以容忍，不能接受著低水平的服務。強烈的不滿足感導致他日后不再購買此服務不能接受著低水平的服務。強烈的不滿足感導致他日后不再購買此服務機構的服務。機構的服務。2022-1-172022-1-184.1.3 寬容的服務寬容的服務2022-1-19 服務營銷窗口服務營銷窗口 一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時候，一一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時候，一輛車剛開走。他等輛車剛開走。他等5

4、 5分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗，分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗，這條線路公交著正常的間隔時間是這條線路公交著正常的間隔時間是510510分鐘。但登了分鐘。但登了1010分鐘分鐘后，他有點著急了。不過，他想只要能在后，他有點著急了。不過，他想只要能在1515分鐘內到，上班分鐘內到，上班還來得及。沒想到還來得及。沒想到1515分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了1717分鐘，他看還分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚手叫了一輛出租車。這里，這位是沒有公交車的影子，就揚手叫了一輛出

5、租車。這里，這位乘客人為的正常間隔乘客人為的正常間隔510510分鐘，就是他的服務寬容區(qū)間；分鐘，就是他的服務寬容區(qū)間；10151015分鐘（即，不耽誤上班的候車時間）是對他而言的合分鐘（即，不耽誤上班的候車時間）是對他而言的合格服務；超過格服務；超過1515分鐘就是不合格或不能接受的服務。公交公分鐘就是不合格或不能接受的服務。公交公司了解這些顧客心理上對服務各個方面（如等候時間、車廂司了解這些顧客心理上對服務各個方面（如等候時間、車廂擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對如何改進公交服務質量是很有用的。如何改進公交服務質量是很

6、有用的。2022-1-1104.2影響服務期望的因素2022-1-1114.2.1 影響理想服務的因素顧客的需要顧客的需要顧客的背景顧客的背景2022-1-112顧客需要 顧客對服務的需要（顧客對服務的需要（Personal Need），應向顧客對理想服務的期），應向顧客對理想服務的期望。望。在服務消費中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，在服務消費中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對不重要。一般來說，顧客對滿足主需要的服務的理想程度而輔需要相對不重要。一般來說，顧客對滿足主需要的服務的理想程度比較關注，期望較高，而顧客對滿足輔需要的服務的理想程度相對

7、不太比較關注，期望較高，而顧客對滿足輔需要的服務的理想程度相對不太關注，期望較低。關注，期望較低。 例如，球迷看球時肚子餓了，會隨便在球場邊的小吃攤點吃點什么，例如，球迷看球時肚子餓了，會隨便在球場邊的小吃攤點吃點什么，以便趕緊回去看球。他們對小吃攤主的服務不會有多少理想不理想的想以便趕緊回去看球。他們對小吃攤主的服務不會有多少理想不理想的想法，不會怎么挑剔。他們對理想小吃服務的期望很低，因為這是輔需要，法，不會怎么挑剔。他們對理想小吃服務的期望很低，因為這是輔需要，不是主需要。相反，他們對滿足主需要，即看球的服務是否理想看得很不是主需要。相反，他們對滿足主需要，即看球的服務是否理想看得很重要

8、，期望很高，也即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。重要，期望很高，也即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。 又如，在飯店舉辦學術活動。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣又如，在飯店舉辦學術活動。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學術活動的午餐通常都比較簡單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學術活動者的主要需要是學術交流，而午餐只是輔需要，參加者對午餐服務一般者的主要需要是學術交流，而午餐只是輔需要，參加者對午餐服務一般不會有很高要求的。不會有很高要求的。如果顧客對服務的需要是中性需要，那么他們對理想服務的期望值會提如果顧客對服務的需要是中性需要，

9、那么他們對理想服務的期望值會提高。例如，再高。例如，再B to B服務中，用戶對服務的需要是中性需要，受其他用服務中，用戶對服務的需要是中性需要，受其他用戶影響，戶影響， B to B用戶對理想服務的期望會提高或降低。若參與此用戶對理想服務的期望會提高或降低。若參與此B to B服務的其他用戶對網(wǎng)站服務的要求提高，這客戶對服務的其他用戶對網(wǎng)站服務的要求提高，這客戶對B to B服務的挑剔性服務的挑剔性會增加。會增加。2022-1-113顧客背景2022-1-1144.2.2 影響合格服務的因素 顧客性質、顧客挑選服務提供者的自由度、顧客參與程度、服務者不可顧客性質、顧客挑選服務提供者的自由度、

10、顧客參與程度、服務者不可控因素的出現(xiàn)以及顧客對服務效果的預期等，影響他們對合格服務的期望水控因素的出現(xiàn)以及顧客對服務效果的預期等，影響他們對合格服務的期望水平，如下圖：平，如下圖：顧客對服務效果的預期顧客對服務效果的預期顧客的性質顧客的性質顧客挑選服務的自由度顧客挑選服務的自由度顧客參與的程度顧客參與的程度服務者不可控因素的出現(xiàn)服務者不可控因素的出現(xiàn)圖圖6 6 影響顧客心中合格服務的因素影響顧客心中合格服務的因素2022-1-115顧客的性質 顧客的性質影響顧客對合格服務的期望水平：顧客的性質影響顧客對合格服務的期望水平：急需服務的顧客，對合格服務的期望比較高。急需服務的顧客，對合格服務的期望

11、比較高。例如，急救病例如，急救病人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因為在病人家屬看來，人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因為在病人家屬看來，急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫(yī)院的服務水急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫(yī)院的服務水平可能不夠格。這時，急救病人家屬對大醫(yī)院合格服務的期平可能不夠格。這時，急救病人家屬對大醫(yī)院合格服務的期望水平比較高。望水平比較高?；仡^客（回頭客（Recovery Customer)Recovery Customer)對合格服務的期望水平比較高。對合格服務的期望水平比較高。顧客初次去一家服務機構，對這家機構的服務是否合格（是顧客初次去一家服務機構，對這

12、家機構的服務是否合格（是否能被人接受）可能有懷疑，因此對合格服務的期望水平通否能被人接受）可能有懷疑，因此對合格服務的期望水平通常不會很高。顧客在感受到較好的合格服務后第二次再去這常不會很高。顧客在感受到較好的合格服務后第二次再去這家機構時，基于上次享受令人滿意的服務，這次對合格服務家機構時，基于上次享受令人滿意的服務，這次對合格服務的期望水平將不自覺地提高。的期望水平將不自覺地提高。2022-1-116顧客挑選服務的自由度2022-1-117 顧客參與程度2022-1-118 服務者不可控因素的出現(xiàn)2022-1-119 顧客對服務效果的預期2022-1-1204.2.3 影響寬容服務的因素

13、影響服務寬容區(qū)間大小或寬窄的因素主要有顧客的性質、服務的價格、影響服務寬容區(qū)間大小或寬窄的因素主要有顧客的性質、服務的價格、服務的方面以及服務的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間等服務的方面以及服務的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間等4 4個因素，如下圖。個因素，如下圖。顧客的性質顧客的性質 服務的價格服務的價格服務的服務的方面方面圖圖6 6 影響顧客心中合格服務的因素影響顧客心中合格服務的因素2022-1-121顧客的性質顧客對服務的期望顧客對服務的期望高高低低新顧客的寬容區(qū)新顧客的寬容區(qū)老顧客的寬容區(qū)老顧客的寬容區(qū)圖圖7 72022-1-122 服務的價格2022-1-123 服務的方面2022-1-124 服務理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間高高顧客顧客對服對服務的務的期望期望低低2022-1-1254