關(guān)聯(lián)理論與廣告隱喻翻譯關(guān)聯(lián)理論與隱喻

1、關(guān)聯(lián)理論與廣告隱喻譯關(guān)聯(lián)理論與隱喻摘要：本文以關(guān)聯(lián)理論為指導,結(jié)合英語廣告實例來指導 英語廣告隱喻的譯.關(guān)聯(lián)理論,英語廣告,隱喻,隱喻譯,最大關(guān)聯(lián)性前言在現(xiàn)代社會,隨著國際商務(wù)以及市場經(jīng)濟的高度全球化, 廣告無處不在,而英語是一種主要的商務(wù)語言,英語廣告業(yè)開 始在人們的日常生活中流行起來.因此如何更好地領(lǐng)會并且翻 譯英語廣告變得越來越重要.隱喻作為一種有效地表達方式,在廣告中被經(jīng)常使用,獲 得了很大的成功,成為了廣告語言中的一項重要特征.廣告的 本質(zhì)就是隱喻.換句話說,只要我們能將英語廣告中的隱喻翻 譯好,我們就算是成功的譯了廣告.關(guān)聯(lián)理論最早是由法國哲學家Dan Sperber以及英國著名語

2、言學家 Deirdre Wilson 于1986年在他們的著作 Relevance : Communication and Cognition 中提由的.根據(jù) 關(guān)聯(lián)理論,人們會對一段消息本能的起反響,考慮到另外一個 相關(guān)信息上去.根據(jù)關(guān)聯(lián)理論,這意味著能用盡可能少的努力 傳達更多的信息.Ernst-August Gutts的關(guān)聯(lián)性分析基于Sperber-Wilson 的理論.這種理論認為譯的過程可以分為交 際的兩個階段,譯者同時起到讀者和交際者的作用.在第一個 階段,他是作為讀者,需要盡可能的理解作者的意圖.在第二 個階段,譯者變成了一個交際者,需要向目標讀者表達這種意 圖,用一種和他們最相關(guān)

3、的方式.很明顯,在每一個階段,翻 譯的目標是使得從原意到讀者的理解之間有著最大的相關(guān)性. 這對廣告隱喻譯有很重要的指導作用.一、隱喻綜述對隱喻的修辭研究,從公元前300年,亞里士多德開始,到1930年的理查德,持續(xù)了超過 2000年.在這個階段,隱喻 被認為是一種修辭現(xiàn)象.就是用一個詞代替另一個詞.在1936年,英國評論家I.A.Richards 在?修辭哲學?中提由他 對隱喻的看法,認為隱喻不僅僅是一種修辭手法,還能夠在人 們的交互行為中融入特定的含義.從二十世紀七十年代開始,許多聰明的學者開始從認知的 角度來研究隱喻.隱喻能用來表達情感和態(tài)度.廣告語言作為 表達的一種,也是具有隱喻性的.在

4、廣告中使用隱喻能增強語 言的表達性,促進產(chǎn)品的銷量,并且使得廣告效勞更加繁榮.二、關(guān)聯(lián)理論與英語廣告隱喻譯在前面的章節(jié)中已經(jīng)討論過,隱喻本身是認知型的.對隱 喻的理解以及在目的語中尋找對應(yīng)的表述也是一個認知的過程.因此,可以說隱喻的譯是一個認知的過程.關(guān)聯(lián)理論從 認知的角度為隱喻的譯提供了指導,在關(guān)聯(lián)理論指導下,我 們在廣告隱喻譯中得由以下幾點譯技巧.2.1 隱喻譯成隱喻如果隱喻的形象化的比喻能夠為目標語言的觀眾所接受, 那么就能夠通過在目標語言中重現(xiàn)該比喻來實現(xiàn)隱喻.如下廣 告：InAsia sbustlingcities.anoasisawaitsthetraderandtraveler.

5、在亞洲喧鬧的城市里,一座綠洲等待著商人和游客.崔剛,1993: 2在喧鬧的城市中,人們是很忙碌的.因此,一個能提供休 閑和娛樂的地方能夠吸引大量的人,綠洲就正是人們實現(xiàn)此理 想的地方.由于綠洲的含義和引申義能被兩種文化同時接受, 因此對于中國觀眾來說,直接譯就足夠了,由于我們中國人 了解綠洲的含義.例子中,源語言中“綠洲這種形象化的比 喻也得到了保存.有時候,在源語言中使用的隱喻,其形象化的表示與目標 語言中所表示的不是一個意思.這種情況下,為了獲得最大的 關(guān)聯(lián)性,譯者應(yīng)當在目標語言中使用標準的形象來表達原隱喻 的意思.除了上面提到的通過目標語言中的隱喻來表示源語言中的隱喻這兩種方法,意義相同

6、的隱喻是另一種有效的方法. 這里就不多加舉例.2.2 隱喻譯成明喻雖然隱喻的意境能夠被觀眾所接受,但是如果直接用目標 語言譯會顯得不大自然,讓人覺得不適應(yīng).這時,譯者可以 做由改變,將隱喻變?yōu)槊饔?同時保存其意境,以節(jié)省觀眾思 考的時間.如：Waterford , LightaCrystalFire.waterfordGlassVessel(Chenand Ding173)瓦特副水晶玻璃器皿,像一團透明的火焰.(tr.ChenandDingl73)在這個隱喻中,意思保持了一致,意境和背景發(fā)生了變 化.產(chǎn)品使用了兩個類比：“l(fā)ighter 和“fire .通過兩 個暗喻,作者成功地向觀眾介紹了產(chǎn)

7、品的主要特征一瓦特副水 晶玻璃器皿非常透明,就像水晶一樣.并且通過想象,觀眾清 楚地熟悉到了這層意思,廣告獲得了最正確關(guān)聯(lián)性.隱喻經(jīng)常根 據(jù)其意義轉(zhuǎn)化為明喻,使得觀眾不需要太多的努力就能知道作 者想要表達的意思.然而,如果明喻仍然缺乏夠清楚,那么就 需要加上暗喻的意義,以使得譯清楚明了.2.3 隱喻譯成非隱喻由于認知環(huán)境的不同,有些觀眾不能理解一些隱喻的含 義,很難在目標語言中找到適宜的意境來替代源語言,然而, 如果直接譯的話,這種表述又難以說明廣告的意圖.在這種 情況下,譯者可以放棄隱喻這種表示方式,直接用其意義表 示,使得人們能完全的理解隱喻的意圖.這也是一種有效的翻 譯方法.如：Our

8、depanment store Canbe reliedon we eatnofishandplaythegame(Li 198)本百貨公司一向本著忠實可靠,公平競爭的原那么,值得顧 客信賴.(tr.Lil98)在這那么廣告中,在超市中使用“ eat nofish 以及 “playthegame都是隱喻的方法.特別是前者,是有特定的 文化背景的,可以追溯到英國歷史上一場著名的宗教斗爭.“eat no fish 的隱含意思就是忠于莫人或莫事.至于后 者,“play the game 的原意是遵守游戲規(guī)那么,在這里譯 后的意思是在市場經(jīng)濟中公平競爭.但目的語文化背景不同, 所以把隱喻譯成目的語讀者能理解的意義,因此獲得最正確關(guān)聯(lián) 性.對于