電視廣告策劃書范文

1、電視廣告策劃書范文一、前言雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場，于 1997 年登陸昆明， 長達(dá) 7 年的市場實(shí)踐讓雨龍積累了豐富的家具市場開發(fā)和銷售經(jīng)驗(yàn)。 然而，隨著市場競爭的日益劇烈， 也給雨龍家具品牌的提升帶來了不 利因素，以致在競爭中一度寸步難行。令人慶幸的是，雨龍已經(jīng)意識 到了自己的不足， 著眼于長期的市場目的， 醞釀著長足開展的市場戰(zhàn) 略。今年 9 月，雨龍家具投資 5000多萬元對原家具商場進(jìn)行了全面 的改擴(kuò)建。 原來只有兩層的雨龍家具商場變成了三層樓， 營業(yè)面積到 達(dá)了 10 多萬平方米，經(jīng)營規(guī)模再上新臺階。然而，在其他家具市場品牌價(jià)值飆升的今天， 雨龍家具奮起直追 談何容易!

2、雨龍家具應(yīng)借鑒別人品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，再造雨龍品牌 形象。本文僅就雨龍電視廣告計(jì)劃方案及投播策略提出建設(shè)性方案， 請不惜指正。二、市場分析近年來，昆明家具市場出現(xiàn)了史無前例的繁榮。 大批專業(yè)家具市 場相繼登陸昆明，品種繁多的家具品牌紛紛來昆明爭得一杯羹。就地理位置來看， 小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、 經(jīng)典、得勝、藍(lán)天、 得勝等專業(yè)家具商場， 占據(jù)了昆明家具市場的半壁江山。 其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競爭對手，從規(guī)模上講，得勝在云南, 乃至西南都是的。得勝在品牌打造上可以說花費(fèi)了巨大的資本沉淀。 面對幾近飽和的家具市場，得勝不斷求變，在開展中創(chuàng)新經(jīng)營理念， 即規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢。

3、規(guī)模效應(yīng)能在人力成本、經(jīng)營成 本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好 的市場態(tài)勢、穩(wěn)定的客戶群體。種種優(yōu)勢打造了得勝非常可觀的零售 額。此外，得勝經(jīng)過多年的精心經(jīng)營，品牌的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)建 立起來。就市場份額來看，得勝無論是零售還是批發(fā)都一直遙遙。但 從市場整體的態(tài)勢來看，得勝的營銷網(wǎng)絡(luò)其實(shí)不是堅(jiān)不可摧的。 龐大 的家具市場仍有較大的市場空間。首先，得勝家具的營業(yè)場地較為冗長混亂。 街道式獨(dú)立的商鋪?zhàn)?得勝在整體上無法發(fā)揮本身的專業(yè)一體化優(yōu)勢， 各代理商各行其事缺 乏整體性的經(jīng)營方式，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)難度和對外宣傳的 統(tǒng)一效果。其次，從本身得勝家的品牌因素、經(jīng)

4、營模式、經(jīng)營狀況來 看，得勝家具的市場反映其實(shí)不靈敏，眾多商家難以協(xié)調(diào)，不能緊湊 地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經(jīng)驗(yàn)來看，得勝龐大的規(guī)模、 繁多的品種、強(qiáng)大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時(shí)間以來引領(lǐng)了云 南家具市場，從而掩蓋了其本身的不足。隨著經(jīng)濟(jì)的增長、消費(fèi)品味 的不斷提高和競爭對手的日益繁多， 得勝的優(yōu)勢必將逐步淡化，而其 不足之處也隨之暴露了出來。再次，得勝雖然一直以來引領(lǐng)著云南家 具市場，但并沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷，市場的強(qiáng)化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強(qiáng)化的明顯效果，其他商家的市場爭奪契機(jī)也就此顯現(xiàn)了出來擴(kuò)建后的雨龍雖然仍然背負(fù)著以前市場反映不良的包袱， 但其本 身

5、的優(yōu)勢也漸漸顯現(xiàn)了出來。 第一，豪華透明的賣場能給消費(fèi)者以氣 派、規(guī)模宏大的感覺 ; 減少了了解市場的時(shí)間和壓力，更容易貨比三 家。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費(fèi)者的青睞。第二，三層的賣場各 有不同之處，批發(fā)、零售，高、中、低不同檔次的集中賣場能給消費(fèi) 者以強(qiáng)烈的視覺和感覺刺激，專業(yè)的優(yōu)勢集中的突現(xiàn)出來。第三，從 短期的戰(zhàn)略目的來看， 雨龍明智地避開零售優(yōu)勢強(qiáng)大的得勝家具， 著 力加強(qiáng)批發(fā)市場， 穩(wěn)定本身在消費(fèi)者心目中的地位。 正如雨龍宋思明 總經(jīng)理所說，價(jià)格競爭只是一個(gè)短期手段， 最終的競爭必然是由規(guī)模、 實(shí)力、人才、服務(wù)決定勝負(fù)。以此為出發(fā)點(diǎn)，相信雨龍?jiān)诙唐趦?nèi)必將 塑造出全新的企業(yè)文化，并占

6、有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。據(jù)專家分析，云南家具市場在以后應(yīng)注意以下幾點(diǎn) :消費(fèi)者對家具考慮最多的是溫馨性和和搬運(yùn)方便， 色彩、價(jià)格、 使用年限設(shè)計(jì)等將逐步退居二線。功能性家具不斷攀升， 消費(fèi)者對功能和靈敏性的家具由了強(qiáng)烈 的要求。隨著家裝市場的不斷標(biāo)準(zhǔn)和、成熟，許多商家開始對家具進(jìn) 行“量身訂做”。將家具和內(nèi)裝修二者巧妙的結(jié)合在一起。簡約和多元化的家具將是將來市場開展的新方向。 造型簡潔明 快，具有強(qiáng)烈的時(shí)代由著良好的市場前景。三、品牌定位功能定位 : 大型一站式綜合家具商城形象定位 : 國內(nèi)一流家具商場。人群定位 : 區(qū)域內(nèi)各類有購買能力的顧客群體。USP （獨(dú)特銷售主張）:透明比較購物、層次購物。

7、品牌名稱建議 : 將“雨龍”更改為“禹龍” 。借助“大禹治水” 的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營造全新的 氣氛，可謂大氣磅礴，氣壯山河。四、品- 時(shí)機(jī)點(diǎn)規(guī)模宏大，擁有10萬平方米的超大室內(nèi)賣場。賣場裝修豪華，氣派。賣場層次感強(qiáng)烈，不同類型賣場集中。購物環(huán)境透明、輕松，顧客容易比較。服務(wù)周到，價(jià)格適中，可發(fā)掘潛在顧客豐富?？梢蕾囋惺袌鰞?yōu)勢，揚(yáng)長避短，重塑并提升品牌。交通便利，公路四通八達(dá)。五、品 - 問習(xí)題點(diǎn)先前品牌問習(xí)題將影響現(xiàn)在市場態(tài)勢，需做品牌重塑。廣告宣傳不到位，沒有將全新的雨龍家具城完整地推向市場。沒有將明確的企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。競爭對手非常強(qiáng)勁 （其中猶以得勝

8、家具為甚 ）六、廣告策略以電視硬性廣告和廣告專習(xí)題 （二類電視廣告 ）為主，其他參與電 視欄目寧新聞報(bào)導(dǎo)等軟性方式次之廣告專習(xí)題片以重新塑造雨龍家具城為主習(xí)題， 集中宣傳雨龍家 具城擴(kuò)建后的種種優(yōu)勢。 以昆明市為目的區(qū)域， 于黃金時(shí)間進(jìn)行短期 專習(xí)題宣傳。 理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、 經(jīng)營 理念。電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目的區(qū)域， 以廣告專習(xí)題片為輔助， 集中強(qiáng)化雨龍家具城在昆明市廣大消費(fèi)者心 目的新的形象。其次，以云南電視臺、昆明電視臺收視率的廣告時(shí)段 為載體，輻射全省各地州的家具市場，需要注意的是，在訴求內(nèi)容上 昆明市區(qū)應(yīng)以零售為主，批發(fā)為輔，而在全

9、省范圍內(nèi)應(yīng)以批發(fā)為主， 零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預(yù)計(jì)時(shí)間為半年左右。七、媒體選擇媒體名稱媒體時(shí)段長度頻次投播時(shí)間選擇原因云南電視臺衛(wèi)星頻道 （1 套） 一、二檔電視劇 15 秒覆蓋全國。擁 有強(qiáng)大的收視率和地州輻射強(qiáng)度， ，可信度高，可短時(shí)間內(nèi)完成品牌 塑造。云南電視經(jīng)濟(jì)頻道 （2 套） 都市條形碼欄目中間插播 15 秒覆 蓋全省。 該欄目已躍居昆明收視率之首。 作為云南電視欄目的后起之 秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。昆明電視臺新聞綜合頻道 （1 套） 電視劇中插播 15 秒昆明電視臺 1套播出首輪優(yōu)秀電視劇，歷來是昆明市收視率的時(shí)段。能迅速完成 品牌塑造，提升品牌知名度

10、。昆明電視臺影視頻道 （5 套） 電視劇中插播 15 秒影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息，提高企業(yè)品牌知名度一、前言本公司自從代理海爾平板液晶電視的廣告作業(yè)之后， 即為該系列 產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的計(jì)劃方案。液晶平板電視從 *6 年開始漸漸成為熱點(diǎn)之后，此類產(chǎn)品以其驚 人的開展速度和受大眾的關(guān)注程度迅速提高從而為有實(shí)力的大電子 產(chǎn)品商家提供了廣闊的競爭市場。 海爾作為中國家電企業(yè)的第一品牌 雖然在很多領(lǐng)域都處于地位，然而，根據(jù)分析，海爾平板液晶電視的 市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，所以本公司會盡 努力來為海爾平板液晶創(chuàng)造更大的商機(jī)。二、廣告商品海

11、爾平板液晶電視三、廣告目的促進(jìn)指名購買強(qiáng)化商品特性傳播影響程度 : 知名-了解-信服-行動。四、市場背景分析（ 一 ） 目的市場 : 普通工薪家庭及追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，老少皆 宜，滿足了城市中人們的精神需求和追求現(xiàn)代化追求時(shí)尚的心理。（二）消費(fèi)偏好 : 本產(chǎn)品針對人們喜歡物美價(jià)廉的心理，采取以很 高的性價(jià)比來吸引人們，與國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭。（三）購買模式 :購買的頻率、價(jià)格、場合和購買時(shí)最看中的品質(zhì)。（四）信息渠道 : 人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告，廣播 廣告以及商場張貼的海報(bào)等。而人們最依賴的媒體應(yīng)該是前兩者。（五）競爭狀況：目前市場上歡迎的該類產(chǎn)品品牌國外主要有so NY,三星，

12、LG等知名品牌，國內(nèi)品牌主要有海信，長虹，夏新創(chuàng) 維等老電視品牌。 國外品牌主要是以先進(jìn)過硬的技術(shù)為優(yōu)勢但價(jià)格較 高,國內(nèi)品牌主要是以價(jià)格低廉功能齊全為優(yōu)勢。 銷售狀況則是國外 品牌略占優(yōu)勢。（ 六） 結(jié)論 ： 雖然暫時(shí)處于略勢,但開展前景廣闊,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并 存。只有不斷創(chuàng)新才能立于不敗。五、廣告期間* 年 7 月 -* 年 7 月六、廣告區(qū)域全國各大城市七、廣告對象一般大眾家庭八、市場策略（沿市場背景分析的思路, 闡述該產(chǎn)品的市場策略 ）（一）市場營銷目的 ： 根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場 營銷活動中所要到達(dá)的目的。目的應(yīng)當(dāng)詳細(xì),并可測量。例如 ：在多 長時(shí)間內(nèi)銷售額力求到達(dá)Y萬元，市場占有率力求到達(dá) %（二）產(chǎn)品定位 ：（三）產(chǎn)品分析 ：（四）競爭對象:競爭對手是誰?具有的優(yōu)、劣勢 ?廣告宣傳情況?八、廣告策略 針對消費(fèi)者方面 -針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體作宣傳海爾平板液晶電視。針對目前公交車將普及IVTV電視（公交巴士在線），在節(jié)目 中間插播海爾平板液晶電視的廣告，以此彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足， 并具有公益作用。除正式大篇幅的廣告外， 在報(bào)紙雜志上不定期刊登小廣告， 一 則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣