葡萄酒廣告策劃.docVIP

1、葡萄酒廣告策劃篇一： 前言 在中國人越來越崇洋的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業(yè)的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。葡萄酒市場有待進一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機遇并存的

2、時代，同時發(fā)展?jié)摿薮蟆．斀裰袊袌鲆韵M中高端葡萄酒為主，主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。張裕集團的前身是 “張裕釀酒公司”，1892年，由著名愛國華僑實業(yè)家張弼士投資300萬兩白銀創(chuàng)辦，是中國第 一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家。1994年，組建成立了煙臺張裕集團有限公司。張裕葡萄酒經(jīng)過110多年的發(fā)展，張裕集團公司已經(jīng)成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，張裕集團的主要產(chǎn)品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個品種。面對市場機遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，張裕確定了未來

3、三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標：到20_年，實現(xiàn)銷售收入50億元，利稅15億元，進入世界葡萄酒酒業(yè)前10強,成為國際著名的葡萄酒企業(yè)集團。本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析p 的基礎上，提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達到樹立品牌張裕葡萄酒形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使張裕葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使張裕葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。第一章 市場分析p 一、品牌介紹 孫中山先生曾為張裕題詞“品重醴泉”，盛贊張裕產(chǎn)品質(zhì)量極佳。自百余年前張裕公司創(chuàng)立以來，質(zhì)量始終是其堅定不移的信仰和孜孜不

4、倦的追求。張裕葡萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”，張裕的產(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個頭抓起。為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張裕 在引進先進的釀造設備、進行技術(shù)改造和開發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀九十年代以來，張裕投入3億多元，進行了大規(guī)模的技術(shù)改造，使公司單班灌裝生產(chǎn)能力達到10萬噸，還對國外葡萄釀造設備進行引進、吸收和消化，使張裕的技術(shù)裝備保持與發(fā)達國家葡萄酒的生產(chǎn)設備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進行自動化、信息化的升級以及生產(chǎn)規(guī)模的擴大。目前張裕的技術(shù)和工藝水平均達到國際同行業(yè)先進水平。而國家級企業(yè)技術(shù)中心和業(yè)內(nèi)第一個博士后科研工作在張裕的設立則使張裕擁有一大批包括博士、高

5、級工程師在內(nèi)的科研隊伍。依托雄厚的科研實力，張裕集團不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，順應市場變化，推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品，大大增強了市場應變能力和競爭能力。一百多年來，幾代張裕人矢志不渝，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻出飲譽中外的名牌產(chǎn)品，為我國爭得唯一“國際葡萄葡萄酒城”美譽，成為同業(yè)中最具實力的企業(yè)集團之一。二、營銷環(huán)境分析p 數(shù)據(jù)顯示，中國紅酒市場近幾年一直以15-20的速度增長，而北京、上海等高消費城市進口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30至45的增長，中國紅酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴張。對此，在20_年至今全球葡萄總產(chǎn)量下降，葡萄酒消費持續(xù)下滑的態(tài)勢下，中國市場一枝獨秀， 使得

6、世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。以往進口葡萄酒的消費者以中高端人群為主，比如老板、企業(yè)高管等，年齡階段偏于中老年，但目前消費者主力，已擴張到具備一定消費能力，講究生活品質(zhì)的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領(lǐng)域，特別是正步入中年的80后群體，已逐漸成為葡萄酒消費的主力軍;從前進口葡萄酒的消費場所，主要為酒店、KTV等經(jīng)營性娛樂場所，而目前葡萄酒作為節(jié)假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個人消費情況日益增多;從前人們購買進口葡萄酒，更多地是關(guān)注泊來品牌的時尚及面子需求，而隨著近幾年葡萄酒市場的發(fā)展。中國消費者對進口葡萄酒知識了解越來越多，消費也日趨理性，品牌、產(chǎn)地及產(chǎn)品種類、價格等成為

7、人們選擇進口葡萄酒的標準。由此可見，當今中國市場以消費中高端葡萄酒為主，主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。經(jīng)過110多年的發(fā)展，張裕集團公司已經(jīng)成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，至20_年末，張裕集團的總資產(chǎn)為億元，凈資產(chǎn)為億元。張裕集團的主要產(chǎn)品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個品種。其產(chǎn)品在國內(nèi)市場的綜合占有率為20以上，連年保持行業(yè)第一。下面對張裕葡萄酒進行SWOT分析p ： 優(yōu)勢： 高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要，品牌知名度高，顧客的忠誠度也較高，傳播得當

8、容易引發(fā)追隨，且促進銷售。有自己的重點市場以及較強的市場推廣能力和持續(xù)的促銷支持。劣勢： 缺乏完整的產(chǎn)品鏈，品種少，產(chǎn)品價位稍顯偏高，渠道尚未實現(xiàn)二批分銷，產(chǎn)品口感偏酸，顧客接受性差。年輕消費者對白蘭地產(chǎn)品認知模糊，需要強有力的價值主張拉近距離。機會： 消費者逐漸青睞具有營養(yǎng)和保健功能的酒類。中端市場存在很大的市場空間，容易占位。忠誠的消費者會起到很好的帶動作用。企業(yè)可以通過激勵手段拉攏服務員協(xié)助推薦適當?shù)膹V告投入來引導消費者接受高品質(zhì)的產(chǎn)品。威脅： 紅酒市場前景看好，品牌越來越多，中檔的白酒市場的消費群相對忠實，如果沒有強力有效的傳播策略，不容易拉攏。三、產(chǎn)品分析p 1、產(chǎn)品介紹 張裕葡萄酒

9、業(yè)務主打“4+1”戰(zhàn)略：即四大酒莊+解百納。“四大酒莊”包括煙臺“張?？ㄋ固鼐魄f”、“張裕冰酒酒莊”、“北京張裕愛斐堡國際酒莊”和“新西蘭張裕凱利酒莊”。2、產(chǎn)品特征分析p 口感偏酸 3、產(chǎn)品生命周期分析p 葡萄酒行業(yè)尚處在成長期，人均每年消費升，僅為世界6，消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1，中國葡萄酒市場存在巨大發(fā)展空間。張裕做為行業(yè)龍頭，高端和國際化路線將支持公司獲益于行業(yè)發(fā)展。4、產(chǎn)品品牌形象分析p 一百多年來，幾代張裕人矢志不渝，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻出飲譽中外的名牌產(chǎn)品，為我國爭得唯一“國際葡萄葡萄酒城”美譽，成為同業(yè)中最具實力的企業(yè)集團之一。張裕人一邊釀造美酒，一邊醞釀

10、自己的酒文化。為了更好的樹立皮安排形象，為了讓消費者喝得放心，張裕給高端葡萄酒貼上了電子標簽，通過這種全球唯一號碼的“身份證”，消費者可查詢到一瓶酒從葡萄園到生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息，確保產(chǎn)品的全程回溯和問題產(chǎn)品的快速召回。四、消費者分析p 從消費人群結(jié)構(gòu)來看，葡萄酒的消費主體有四類： 一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層; 二類是群體公款消費; 三類是外國公民和高級酒店客人; 四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費者; 這種消費結(jié)構(gòu)不單20_年上半年如此，這也將是未來三四年的普遍現(xiàn)象。從人口來看： 1、 中高端市場:中國的葡萄酒消費人群仍然集中在“權(quán)貴基層”，也就是當權(quán)者和富人之

11、中，這一特征在未來還將繼續(xù)存在; 2、低端市場:中產(chǎn)階級興起帶來的影響。從地域來看：葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達的大中城市，中西部地區(qū)則主要集中在省會城市。從生活習慣：從現(xiàn)代酒類消費趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡;從價值取向來看，人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應了這些趨勢，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。五、競爭者分析p 中國葡萄酒從第一個工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有100多年歷史，近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，前10家占有的市場份額，形成了以張裕、長城、王朝

12、、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè);從大規(guī)模 的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細化生產(chǎn)企業(yè)，從全國代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系。其中長城、張裕、王朝三分天下，以20_年計，三巨頭的市場占有率合計已高達52，資產(chǎn)合計擁有占全行業(yè)的38，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56，行業(yè)集中度非常高。在和進口葡萄酒的市場份額比較中，中國國產(chǎn)葡萄酒占有80的市場，而進口葡萄酒占20市場。具體來說，長城牽手世博會，成為繼奧運會之后，唯一獲邀參與兩大最具規(guī)模盛會的葡萄酒品牌，對提升中國葡萄酒行業(yè)整體素質(zhì)及壯大高端勢力，起到極大的示范作用。張裕通過國際酒莊聯(lián)盟的形式，打造國際競爭力，進一步提升其在世界葡萄酒業(yè)的地位。王朝通過與強勢資