肯德基“15超值豪華午餐”營銷分析

1、肯德基“15超值豪華午餐”營銷分析肯德基“ 15 元超值豪華午餐”分析一、背景分析（一）肯 德基簡(jiǎn)介肯德基，簡(jiǎn)稱KFC是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭山 德士上校于 1952 年創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、冰激凌和軟 飲料等西式快餐食品。自 1987年 11月 12日肯德基在北京前門繁華 地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳， 以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)， 肯德 基在全國的發(fā)展就如同燎原之火。 這個(gè)全球最受歡迎的炸雞連鎖餐 廳，是百勝餐飲集團(tuán)旗下品牌之一，現(xiàn)在在中國有 3400多家餐廳， 餐廳的營業(yè)面積從 350 到 400平方米不等； 目前，肯德基在湖南的 門店達(dá) 106家，僅長(zhǎng)沙就有 46 家

2、，已經(jīng)成為長(zhǎng)沙乃至湖南發(fā)展最快、 經(jīng)營規(guī)模最大、連鎖店數(shù)量最多的國際餐飲品牌。我們不得不說， 肯德基在中國已取得了巨大的成功。（二）行業(yè)背景分析一方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲行業(yè)日臻成熟，餐廳形式， 產(chǎn)品品種多樣化， 消費(fèi)者需求更新速度的不斷加快， 各個(gè)餐飲企業(yè)面 臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 肯德基也不例外。 就來長(zhǎng)沙來說， 截止至目前為止， 在網(wǎng)上可查找的餐飲信息就多達(dá) 3976個(gè)，再包括一些不可查尋的小 餐館，小飲料店，熟食品店，估計(jì)可達(dá)萬數(shù)以來。面對(duì)如此激烈的競(jìng) 爭(zhēng)情況， 肯德基若想不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)份額， 實(shí)現(xiàn)其銷售增長(zhǎng)率， 除了 不斷地增加門店以外，還得采取不同形式的營銷策略來吸引新老顧 客。另

3、一方面，近年來，三聚氰胺、塑化劑、地溝油、瘦肉精等食品 污染事件層出不窮， 讓享受美食逐漸演變成了心理負(fù)擔(dān)。 人們關(guān)注的 已不僅是食品的美味， 更重要的是食品的安全和健康， 肯德基也免不 了被懷疑， 2011 年 7 月，肯德基被報(bào)導(dǎo)出用豆?jié){粉沖豆?jié){，每杯成 本僅 0.7 元。 2011年 8 月，消費(fèi)者開始懷疑肯德基炸薯?xiàng)l油的食品 安全。在食品安全緊抓的情況下， 市場(chǎng)原材料的成本不斷增加。 面對(duì) 成本上升的困境， 2011年 9月27日，肯德基稱成本上漲再提價(jià)； 2011 年 10 月 29 日，肯德基在全國范圍內(nèi)的餐廳實(shí)施第二輪漲價(jià)， 各餐廳 價(jià)格有所不同。2011 年快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，中國

4、烹飪協(xié)會(huì)公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：前三 季度，國內(nèi)餐飲企業(yè)總收入 1.47 萬億元，同比增長(zhǎng) 16.5%。盡管收 入增幅比往年未明顯下降， 但高成本、 低利潤(rùn)讓不少餐飲企業(yè)舉步維 艱，而越來越多的消費(fèi)者正趨向于精明消費(fèi)， 用更經(jīng)濟(jì)的方法維持生 活品質(zhì)。作為高度重視消費(fèi)者需求的品牌， 肯德基開始從策略上考量： 滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠的需求。 肯德基于 2011年4 月25日，推出了，以 當(dāng)面讓價(jià)的方式吸引更多的消費(fèi)者。二、活動(dòng)內(nèi)容對(duì)于肯德基布局大手筆推出優(yōu)惠計(jì)劃， 肯德基表示將一直致力于 滿足廣大消費(fèi)者的需求， 考慮到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響， 為了 拉動(dòng)內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，肯德基一直在不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)

5、。 我們希望通過這一系列舉措， 鼓勵(lì)消費(fèi)， 對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起到積極 的推動(dòng)作用。自2011年4月25日5月20日首次推出“十五元豪華午餐活 動(dòng)”以來，至今已有半年之久，其中經(jīng)過三次大的變動(dòng)，中間若有新 產(chǎn)品上市， 則會(huì)適當(dāng)增加一些新產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)活動(dòng)， 如川香雙層堡曾 在這個(gè)夏天被加入到這個(gè)活動(dòng)中。首次推出活動(dòng)的內(nèi)容如下：活動(dòng)時(shí)間：僅限周一至周五 11： 0014： 00 （節(jié)假日除外）。產(chǎn)品品種：A 餐：香辣/勁脆雞腿堡 +香辣雞翅（ 2 塊） +百事可樂（中） 15 元B 餐：新奧爾良烤雞腿堡 /派辣派辣雞腿堡 +新奧爾良烤翅（ 2 塊） + 百事可樂 （中） 17.5 元C 餐：巧手麻婆

6、雞肉飯 / 培根蘑菇雞肉飯 +玉米沙拉 +芙蓉鮮疏湯 /百事 可樂 （中） 19 元其中機(jī)場(chǎng)店、 精選店、火車站店、 汽車站店和旅游景點(diǎn)店不參加本次 活動(dòng)。 不售賣足料飯的肯德基餐廳不參加 E 套餐活動(dòng)。不參加活動(dòng) 的餐廳會(huì)在餐廳內(nèi)公示。 本優(yōu)惠不能與其他優(yōu)惠共享。 不適用于肯德 基宅急送。 促銷詳情請(qǐng)見店內(nèi)海報(bào)說明。 產(chǎn)品及包裝以實(shí)物為準(zhǔn)。 產(chǎn) 品均加強(qiáng)檢測(cè)，請(qǐng)放心食用。產(chǎn)品以餐廳實(shí)際供應(yīng)為準(zhǔn)。第一次變動(dòng)把老北京雞肉卷、 墨西哥雞肉卷、 川辣嫩牛五方加到 了可選的主食范圍之內(nèi)，其他的并沒有變動(dòng)，價(jià)格亦無變化。第二次變動(dòng)套餐內(nèi)的產(chǎn)品有所增加， 同時(shí)價(jià)格有所調(diào)整。 結(jié)果如 下：A 餐：香辣 /勁

7、脆雞腿堡 +薯?xiàng)l （中）+百事可樂 （中） 15 元B 餐：香辣 /勁脆雞腿堡 +香辣雞翅（ 2 塊） +百事可樂 （中）16.5元A 餐 B 餐中主食可換老北京雞肉卷墨西哥雞肉卷C餐：新奧爾良烤雞腿堡+薯?xiàng)l仲）+百事可樂仲）17.5元D 餐:新奧爾良烤雞腿堡+新奧爾良烤翅（2塊）+百事可樂仲）19.00 元C 餐 D 餐中主食可換 川辣嫩牛五方E 餐：新奧爾良烤雞腿飯 /培根蘑菇雞肉飯 +玉米沙拉+芙蓉鮮疏湯 /百 事可樂 （中 ）21 元+2 元主食可換黑椒嫩牛飯第三次變動(dòng)是將活動(dòng)時(shí)間調(diào)整為 周一至周五 13： 0016 ： 00（節(jié) 假日除外），產(chǎn)品種類同第二次相同。三、營銷策略分析（一

8、） 產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品組合決策分析肯德基根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求， 消費(fèi)習(xí)慣， 營養(yǎng)均衡原理合理搭 配一套適合大眾口味的 15 元豪華午餐系列套餐，采用主食 +小食 +飲 料的形式，符合一般中國人的消費(fèi)習(xí)慣，讓人容易接受。2、產(chǎn)品組合壽命周期分析組合周期一般為一個(gè)月， 在這一個(gè)月內(nèi)， 套餐中產(chǎn)品無變化， 價(jià) 格亦無變化。經(jīng)過一個(gè)月后， 套餐中的產(chǎn)品基本無變化， 但是不斷有 新的品種加入到豪華午餐這個(gè)行列中， 價(jià)格隨著單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的變化 而被調(diào)整。 在其整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)展過程中， 肯德基向顧客提供的食品始 終是主食 +小食+飲料，即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化。3、新產(chǎn)品開發(fā)分析肯德基幾乎每一個(gè)

9、月都會(huì)推出新品種， 而新品種的推廣大部分會(huì) 以加入豪華午餐為主， 若新品種在市場(chǎng)上銷售較好， 消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià) 較高，則會(huì)繼續(xù)被保留在消費(fèi)產(chǎn)品中， 如新奧爾良烤雞腿飯， 黑椒嫩 牛飯；若銷售不好，或者消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)不高，則會(huì)被撤出市場(chǎng)。 如派辣派辣漢堡包，川香雙層堡等等。（二） 市場(chǎng)營銷策略定價(jià)分析1、定價(jià)目標(biāo)分析肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)， 將主餐或配餐、 甜點(diǎn) 飲料等合理搭配， 發(fā)放優(yōu)惠券給顧客， 適當(dāng)調(diào)低價(jià)格， 達(dá)到促銷的目 的。隨著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展， 消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高， 消費(fèi)形 式不斷被開拓出來， 為了擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率、 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)， 以實(shí)現(xiàn)銷售 增長(zhǎng)率為目標(biāo)， 相對(duì)

10、于單個(gè)產(chǎn)品的溫合價(jià)格策略， 此次活動(dòng)制定了降 價(jià)策略，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓折讓利， 而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營業(yè)額。2、定價(jià)策略分析在特定的時(shí)間內(nèi)采用滲透價(jià)格策略， 以將近低于單個(gè)產(chǎn)品組合的 一半出售其系列產(chǎn)品， 而在其他營業(yè)時(shí)期采用溫和的價(jià)格策略。 這種 組合定價(jià)的方式， 對(duì)配套出售的產(chǎn)品實(shí)行一定的優(yōu)惠， 以迎合消費(fèi)者 求廉心理， 造成消費(fèi)者有種物美價(jià)廉的感覺， 錯(cuò)開了營業(yè)高峰期， 使 白天也同晚上一樣顧客滿盈。然后又根據(jù)餐廳的位置不同而實(shí)行不同的銷售策略，如機(jī)場(chǎng)店、 精選店、火車站店、汽車站店和旅游景點(diǎn)店則不參加本次活動(dòng)。3、價(jià)格變動(dòng)及價(jià)格調(diào)整分析肯德基在

11、同類產(chǎn)品的定價(jià)上， 在很長(zhǎng)的時(shí)間里是基本持平的。 隨 著活動(dòng)的不斷推廣， 在成本上升的時(shí)候， 單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格上漲， 此時(shí)通 過改變活動(dòng)套餐組合、 提升一些套餐的價(jià)格， 而另一些套餐則在一定 時(shí)間內(nèi)維持原價(jià)，這種細(xì)微的變化使消費(fèi)者一般感覺不到價(jià)格在變 化。 并且隨著新套餐的出現(xiàn)，可供消費(fèi)者選擇的品種增多，在價(jià)格 稍微有所提高的情況下， 消費(fèi)者的優(yōu)惠感覺依然存在， 這種價(jià)格的少 許變動(dòng)并沒有對(duì)銷售造成影響。（三）促銷策略分析1、 人員促銷分析與其它促銷方式相比， 人員推銷是一種更直接的促銷方式， 能夠 迅速的刺激需求、 鼓勵(lì)購買。 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委 托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌耐其N人員向顧

12、客和潛在顧客面對(duì)面的介紹和宣 傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另一方面， 前臺(tái)服務(wù)員直接參與活動(dòng)過程， 肯德基要求在活動(dòng)時(shí) 間內(nèi)，前臺(tái)服務(wù)員應(yīng)當(dāng)采用合適的方式第一時(shí)間告知消費(fèi)者這個(gè)活 動(dòng)。在顧客看菜單時(shí)進(jìn)行試探性策略， 采用 “刺激反映”的模式； 針對(duì)不同的人群采用不同的促銷方式， 在顧客沒有意見的條件下， 迅 速 “配方成交”。而在顧客猶豫不決時(shí)，則采用誘導(dǎo)性策略，以 “誘發(fā)滿足” 來吸引消費(fèi)者。真正讓消費(fèi)者覺得物超所值，以便 下次光臨。2、 非人員促銷分析 活動(dòng)上市以及推廣的視覺宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和 媒體廣告宣傳上， 在電視廣告宣傳、 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中巧妙地將情感表 現(xiàn)融入產(chǎn)品活動(dòng)宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特 色融于簡(jiǎn)潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。在各門店內(nèi)采取POP廣告，形式多樣，有懸掛式（在室內(nèi)懸掛15元豪華午餐的活動(dòng)內(nèi)容） 、墻壁式（在主要的、消費(fèi)者易于看到的 墻壁上張貼此次活動(dòng)內(nèi)容）、柜臺(tái)式（在POP機(jī)前直接貼出活動(dòng)內(nèi)容, 將活動(dòng)產(chǎn)品的菜單放在最顯眼的地方） 。這樣有利于提醒消費(fèi)者，促 成購買行動(dòng)；有利于營造