產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

1、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)(Industry Competition Structure )是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布。產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)理論上，可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，這四種產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)在市場集中程度、進入和退出障礙、產(chǎn)品差異、信息完全程度等方面存在不同的特征。在創(chuàng)業(yè)計劃書的產(chǎn)業(yè)分析部分討論產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，主要需要分析產(chǎn)業(yè)集中度和產(chǎn)業(yè)競爭強度兩部分。產(chǎn)業(yè)集中度(Industrial Concentration )是指特定產(chǎn)業(yè)中少數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)總額等方面對該產(chǎn)業(yè)的支配程度，通常用這些少數(shù)企業(yè)的某項指標(最常用銷售額)占該產(chǎn)業(yè)總量的百分比來表示。產(chǎn)業(yè)集中

2、度是用來反映產(chǎn)業(yè)競爭程度或壟斷程度的最常用指標。傳統(tǒng)理論認為如果某個產(chǎn)業(yè)的大部分銷售額或其他經(jīng)濟活動被很少一部分企業(yè)所控制，那么這些企業(yè)就會擁有強大的市場支配力，特別是價格支配力，使產(chǎn)業(yè)的競爭程度降低。如果新創(chuàng)企業(yè)要進入產(chǎn)業(yè)集中度高的產(chǎn)業(yè)，就需要更多的資金數(shù)額，進入成本很高。所以，新創(chuàng)企業(yè)通常需要避免進入產(chǎn)業(yè)集中度高的產(chǎn)業(yè)。當然，產(chǎn)業(yè)競爭程度不僅僅憑產(chǎn)業(yè)集中度決定，還和其他因素相關(guān)(例如產(chǎn)業(yè)進入障礙、產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平等)。如果新創(chuàng)企業(yè)能夠通過創(chuàng)新手段降低某項產(chǎn)業(yè)的進入成本，也是可引入產(chǎn)業(yè)集中度高的產(chǎn)業(yè)的。例如：如果新創(chuàng)企業(yè)能夠大幅度提高某種產(chǎn)品的生產(chǎn)效率或者大幅降低某種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，也是可以考慮

3、進入原本由幾家大企業(yè)共同占據(jù)的該產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。由于新創(chuàng)企業(yè)通常沒有雄厚的資金，所以傳統(tǒng)理論通常認為新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該選擇產(chǎn)業(yè)集中度相對較低產(chǎn)業(yè)進入，除非新創(chuàng)企業(yè)能夠憑借自身突出特征改變產(chǎn)業(yè)競爭格局。實際反映在創(chuàng)業(yè)計劃書中，就表現(xiàn)為：如果新創(chuàng)企業(yè)擬進入的產(chǎn)業(yè)集中度低，那么無需作出過多說明；而如果新創(chuàng)企業(yè)擬進入的產(chǎn)業(yè)集中度高，則需要在創(chuàng)業(yè)計劃書中對如何展開競爭作出明確的說明。創(chuàng)業(yè)者如果沒有能力做出詳盡的分析，至少可以從典型分類的角度出發(fā)，說明這個產(chǎn)業(yè)是處于完全競爭，還是壟斷競爭，還是寡頭壟斷，還是完全壟斷？這種情形對市場競爭是否存在實質(zhì)性的影響？產(chǎn)業(yè)競爭強度(Industrial Competition

4、 Intensity )主要是分析該產(chǎn)業(yè)的競爭格局對投資者而言是否具有吸引力。分析產(chǎn)業(yè)競爭強度最有利的工具，是由哈佛商學(xué)院的企業(yè)經(jīng)濟學(xué)教授邁克. 波特( Michael E. Porter )提出的產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五力模型，用來分析產(chǎn)業(yè)競爭強度與企業(yè)贏利水平之間的關(guān)系。波特提出的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型如下圖所示:這個模型所反映的基本的內(nèi)容是：(1)單個企業(yè)的贏利潛力本質(zhì)上受其所在產(chǎn)業(yè)的贏利潛力所決定，而產(chǎn)業(yè)的贏利水平 又受這個產(chǎn)業(yè)的競爭強度所決定。所以產(chǎn)業(yè)選擇對單個企業(yè)能否獲超平均利潤有重要影響。 通俗地說，產(chǎn)業(yè)選得好，怎么干都有高利潤；產(chǎn)業(yè)選不好，苦死累死也賺不到錢。(2)很多因素影響產(chǎn)業(yè)競爭強度

5、，進而影響企業(yè)贏利水平；但五種力量的影響最本質(zhì)：A潛在進入者的威脅；B、供應(yīng)商白威脅；C購買者白威脅；口替代產(chǎn)品的威脅；E、產(chǎn) 業(yè)內(nèi)競爭者的威脅。以上五種力量大的產(chǎn)業(yè)基本贏利潛力低，而五種力量小的產(chǎn)業(yè)基本贏 利潛力高。(3)競爭不像多數(shù)人以為的僅僅只發(fā)生于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭者之間，而是經(jīng)常來自于產(chǎn)業(yè) 外部。潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)商和購買者都可能成為競爭者，而且是最有威脅的 競爭者；就像現(xiàn)在看來對相機最有威脅的，是手機。(4)產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的形成和變化受國家政策和產(chǎn)業(yè)特點影響，但影響最大的還是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭者的戰(zhàn)略行為。波特在 1980年代就指出，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭是五種力量中最關(guān)鍵的力 量。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)惡

6、性競爭，則其他四種力量必然惡性變化；當然，如果行業(yè)內(nèi)良性競爭， 那么其他四種力量也會良性變化。波特的產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析理論是企業(yè)進行外部環(huán)境分析和戰(zhàn)略選擇最為重要、使用最廣泛的模型，它可以：幫助企業(yè)決策者預(yù)測現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)贏利潛力，從而決定是堅持還是退出原產(chǎn)業(yè)；幫助企業(yè)決策者分析產(chǎn)業(yè)競爭特點，從而制定競爭戰(zhàn)略；幫助企業(yè)決策者分析擬進入的新產(chǎn)業(yè)，從而決定是否進入和如何進入該新產(chǎn)業(yè)。以下是對于五種力量的簡要分析：(1) 1）潛在進入者威脅的分析如果在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段，新的進入者會帶來資金、新產(chǎn)品和新觀念，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟后，新的進入者主要引發(fā)產(chǎn)業(yè)競爭強度增加。通常產(chǎn)業(yè)進入障礙越低，新的

7、進入者會越多，整個產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)就會惡化。單個企業(yè)在決定進入一個新產(chǎn)業(yè)前，需要分析該產(chǎn)業(yè)的進入障礙，從而判斷該產(chǎn)業(yè)的進入難度和贏利潛力；在已進入某個產(chǎn)業(yè)后，也需要分析該產(chǎn)業(yè)的進入障礙，以便建立更高的產(chǎn)業(yè)行業(yè)進入障礙。構(gòu)成產(chǎn)業(yè)進入障礙的主要因素有幾種：規(guī)模經(jīng)濟效益，也就是如果某產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益比較明顯，而且產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)存在具有規(guī)模優(yōu)勢的大企業(yè)，這就是明顯的進入障礙。例如化工行業(yè)已經(jīng)存在若干大型企業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟就是這個產(chǎn)業(yè)的進入障礙。產(chǎn)品差異，通常產(chǎn)品差異越大的產(chǎn)業(yè)，進入障礙就越低。例如流行時裝的進入障礙就低。品牌號召力，通?？蛻魧ζ放铺栒倭υ疥P(guān)注，產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)存競爭者的品牌號召力越強，產(chǎn)業(yè)進入障礙就越高。

8、初始資本投入，通常初始資本投入越高的產(chǎn)業(yè)，進入障礙就越強。例如，飛機制造業(yè)利潤率極高，但初始資本投入太高是很大的進入障礙；而小型超市、制衣等產(chǎn)業(yè)初始資本投入很低，所以通常投資收益率也不高。銷售渠道，銷售渠道也是市場競爭中的稀缺資源，通常建立銷售渠道越難，進入障礙就越高。國家政策和專利，如果某種產(chǎn)業(yè)非常依賴國家政策或技術(shù)專利，這也是強大的進入障礙。例如軍工產(chǎn)業(yè)。(2) 2）供應(yīng)商威脅的分析如果某個產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商討價還價的能力大，那么它就會用諸如提高供應(yīng)價格、降低產(chǎn)品 / 服務(wù)質(zhì)量等方法擠壓這個產(chǎn)業(yè)的利潤率。單個企業(yè)在進入某個產(chǎn)業(yè)前，需要分析供應(yīng)商討價還價的能力。構(gòu)成供應(yīng)商提高討價還價能力的因素有幾

9、種：供應(yīng)商所處產(chǎn)業(yè)集中度高，從而提高供應(yīng)商討價還價的能力。幾乎沒有替代產(chǎn)品，通常購買者需要的產(chǎn)品只有一種或只有一個供應(yīng)商能夠滿足，沒 有多種替代品或其他供應(yīng)商提供，供應(yīng)商討價還價的能力就越大。購買者購買數(shù)量太小，如果一個購買者的購買數(shù)量只是供應(yīng)商銷售總量的一小部分， 例如2% 1喊更少，那么供應(yīng)商討價還價的能力就越大。核心、關(guān)鍵產(chǎn)品，如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對購買者極其重要，那么供應(yīng)商討價還價的 能力就大。例如為 PC行業(yè)提供CPU的供應(yīng)商，為彩電行業(yè)提供液晶面板的供應(yīng)商，為空調(diào) 行業(yè)提供壓縮機的供應(yīng)商等。非標準化產(chǎn)品，通常非標準化的產(chǎn)品 /服務(wù)基本只能依賴特定供應(yīng)商，因此供應(yīng)商討價 還價的能力就

10、大。產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本高，通常購買者變更供應(yīng)商或轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本越高，供應(yīng)商討價還價的 能力就越大。供應(yīng)商更容易向前整合，如果供應(yīng)商能夠較購買者更容易地整合購買者所處的行業(yè)， 那么供應(yīng)商討價還價的能力就大一些。(3) 購買者威脅的分析如果某個產(chǎn)業(yè)中購買者討價還價的能力大，那么它就會用諸如降低購買價格、提高產(chǎn) 品/服務(wù)質(zhì)量等方式擠壓這個產(chǎn)業(yè)的利潤率。單個企業(yè)在進入某個產(chǎn)業(yè)前，需要分析購買者 討價還價的能力。構(gòu)成提高購買者討價還價能力的因素有幾種：購買者所處產(chǎn)業(yè)集中度高，從而提高購買者討價還價的能力。很多替代產(chǎn)品，通常購買者需要的產(chǎn)品有很多種或很多供應(yīng)商能夠滿足，就有多種替 代品或其他供應(yīng)商提供，購買者討

11、價還價的能力就越大。購買者購買數(shù)量太大，如果單個購買者的購買數(shù)量占了供應(yīng)商銷售總量的很大部分， 供應(yīng)商一旦失去了這個購買者就很難尋找到同樣的顧客，那么購買者討價還價的能力就大。非核心、關(guān)鍵產(chǎn)品，如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對購買者不重要，那么購買者討價還價的 能力就大。例如為家具行業(yè)提供錢鏈的供應(yīng)商，為服裝行業(yè)提供附隨飾品的供應(yīng)商等。標準化產(chǎn)品，通常購買者對標準化產(chǎn)品不會依賴特定供應(yīng)商，因此購買者討價還價的 能力就大。產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低或沒有，通常購買者變更供應(yīng)商或轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本越低，購買者討價 還價的能力就越大。購買者更容易向后整合，如果購買者能夠較供應(yīng)商更容易地整合整合供應(yīng)商所處的行業(yè)，那么購買者討價

12、還價的能力就大一些。(4) 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭者的威脅分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭強度越高，供應(yīng)商、購買者討價還價的權(quán)力就會越高；相反，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭強度越低，供應(yīng)商、購買者討價還價的權(quán)力就會越低。所以產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者的惡性競爭，是產(chǎn)業(yè)內(nèi)“割喉式”競爭出現(xiàn)的緣由。構(gòu)成產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強度提高的因素有：競爭者數(shù)量太多或?qū)嵙Ψ浅＝咏?，從而?dǎo)致在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部缺乏領(lǐng)導(dǎo)者和競爭層次，競爭對手間更容易進行價格競爭，而且價格競爭很容易波及全行業(yè)，一旦爆發(fā)就很難停止。產(chǎn)業(yè)增長率低，如果產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)品生命周期中增長趨緩的階段，由于很難擴大市場規(guī)模，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者就很容易發(fā)生對現(xiàn)有市場分額爭奪的殘酷競爭。固定成本高，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)單位

13、產(chǎn)品的固定成本高，就意味著盈虧平衡點高；所以企業(yè)只能把擴大銷售作為保持贏利的基本手段，甚至虧損也要保持銷售，因為停產(chǎn)后的固定成本更大。例如鋼鐵行業(yè)由于維持高爐運轉(zhuǎn)固定成本巨大，很多時候虧損也必須保持生產(chǎn)。庫存成本高，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)低價拋貨的損失小于庫存成本，低價拋貨就必然成為經(jīng)常性的選擇，從而導(dǎo)致競爭強度升高。產(chǎn)品差異化小，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)都生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，那么產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭經(jīng)常就只能圍繞著成本與價格進行，在有限的領(lǐng)域內(nèi)“硬拼”。生產(chǎn)過剩，如果某個產(chǎn)業(yè)總的市場容量或年增長率較低，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力非常大，那么任何一個企業(yè)擴大生產(chǎn)能力都可能會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)價格大戰(zhàn)。退出成本高，如果某個企業(yè)由于生產(chǎn)設(shè)備過于專業(yè)化、受到戰(zhàn)略關(guān)系的限制、退出的固定成本很高、退出的感情障礙很高、國家政策限制等原因，導(dǎo)致該企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)的成本過大，那么它就很難退出該產(chǎn)業(yè)而只能進行惡性競爭。非經(jīng)營性目的，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者懷有非經(jīng)營性的目的，即便企業(yè)不賺錢也可能不退出本產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭更加激烈。例如國內(nèi)很多國企表現(xiàn)最為典型，可能為了股東收益最大化、個人仕途