中國高端酒店市場分析

1、截至 2017 年9月，我國各類酒店合計已接近 40 萬家。如此龐大的市場內(nèi)，中高端酒店 仍 存 在 結 構 性 不 足 問 題 ， 其 市 場 份 額 尚 不 足 2 0 % 。引言2017 年 7 月，萬達集團將北京萬達嘉華等 77 個酒店以億元的價格轉讓給富力地產(chǎn)，成 為今年高端酒店市場最大的交易項目。交易背后，除了萬達本身的運營狀況掀起巨大熱 議外，今后高端酒店市場的發(fā)展方向也引起業(yè)內(nèi)廣泛思考。高端酒店作為酒店集團重資 產(chǎn)的典型代表，在過去的十年中，幾乎滲透到了國內(nèi)所有一二線城市的核心地段。雖然 整體規(guī)模尚不及中低檔酒店，但今年前三個季度，高端酒店的數(shù)量同比上年增長了 % 。 其中受國

2、家發(fā)展政策導向影響，西北、華東等地區(qū)更是獲得了快速發(fā)展。在高端酒店市場全面回暖的背后，是高端酒店消費的愈加年輕化。以80 、90 后消費者為代表的高端酒店消費人群，在過去一年呈現(xiàn)出了更加多元化的消費喜好。市場中主流 高端酒店品牌在面對消費需求變化的場景下，應當如何調整戰(zhàn)略定位，進行有效營銷運 營在此背景下， 2017 年底，邁點研究院 (MTA) 再度攜手 TalkingData ，針對過去一年中中 國住宿業(yè)市場的實際發(fā)展狀況與客群消費狀況，將陸續(xù)發(fā)布高端、精品、客棧民宿、服 務式公寓、長租公寓系列行業(yè)白皮書，旨在透過對年度大數(shù)據(jù)的整合分析，深度解讀住 宿業(yè)市場，為住宿業(yè)經(jīng)營者、業(yè)主提供投資與

3、經(jīng)營發(fā)展的參考。注：本篇內(nèi)容為 2017 年度中國高端酒店市場大數(shù)據(jù)分析報告的精華版，如需閱讀完 整版報告，可點擊此鏈接，填寫相關信息，由邁點研究院 (MTA) 審核后統(tǒng)一發(fā)送 PDF市場規(guī)模和投資熱點據(jù)邁點研究院 (MTA) 的不完全統(tǒng)計， 截至 2017 年 9 月，我國各類酒店合計已接近 40 萬 家。然而如此龐大的市場內(nèi)，中高端酒店仍存在結構性不足的問題，國內(nèi)中高端酒店市 場份額尚不足 20% ，而在美國酒店市場，這一數(shù)據(jù)達到 50% 以上。具體來看我國高端 酒店市場規(guī)模和投資情況：市場規(guī)模分析2017 年國內(nèi)酒店市場全面回暖， 國際酒店集團加快在中國市場的布局， 并熱衷于推出跨 界及

4、軟品牌產(chǎn)品。國內(nèi)酒店及地產(chǎn)集團則開始響應國家政策支持，借助特色小鎮(zhèn)等 IP 產(chǎn) 品，提升旗下高端酒店品牌的影響力。截至 9 月底，中國酒店市場上除精品酒店外，其 他傳統(tǒng)酒店規(guī)模都在進一步擴大。其中，高端酒店體量相較去年提升了%，且大多以品牌連鎖的方式出現(xiàn)。熱門投資城市雖然從區(qū)域分布上華東地區(qū)領先優(yōu)勢明顯，但在具體城市規(guī)模上，北京仍以超過 600 家 高端酒店的規(guī)模位列 2017 年度中國高端酒店 TOP20 城市之首。而在增長率方面，成都 及杭州的數(shù)據(jù)更為亮眼， 2017 年前三個季度，成都及杭州地區(qū)高端酒店增長率均超過 30% 。自G20 峰會后，杭州地區(qū)高端酒店市場邁入新的發(fā)展階段，國際高

5、端酒店品牌大 量涌入 ;此外， W、艾美等酒店的開業(yè)， 也進一步激活了蘇州酒店市場，其高端酒店增長 率顯著提升 ;桂林則因中國 - 東盟博覽會旅游展、 國際旅游勝地建設目標， 吸引了眾多投資 目光。 2016 年 5 月，桂林萬達旅游城項目正式奠基， 顯著帶動了桂林高端酒店市場的增 長，目前該地區(qū)高端酒店占整個城市酒店市場規(guī)模的 % ，未來還將進一步擴大。2017就目前 TOP20 城市市場的高端酒店占比情況來看，廈門地區(qū)高端酒店占比最高， 年廈門金磚會議前后，這里涌現(xiàn)了大批高端酒店，其市場份額高達 %。此外，雖然高端 酒店數(shù)量有所減少，但 2017 年三亞高端酒店市場份額仍達到了 11% ，

6、位列 TOP20 城 市第二位。盡管與國外市場還有一定差距，但中國酒店市場仍然是最受投資人青睞的市場之一。一 方面，今年一線城市酒店市場的火熱繼續(xù)延續(xù)，多個國內(nèi)外高端品牌紛紛落戶，奢侈品 牌如寶格麗等也跨界酒店業(yè)并在中國開設品牌酒店 ;另一方面。今年酒店市場受國家政策 影響更為明顯，“一帶一路”經(jīng)濟建設讓多個地區(qū)城市受惠，西北、西南部分城市高端 酒店投資市場活躍度顯著提升。消費人群畫像人群基本屬性：消費年輕化，女性比例上升 %2017 年高端酒店市場消費者仍以 26-35 歲人群所占比例最高。數(shù)據(jù)顯示， 35 歲以下消 費者合計占比接近 80% ，可以看出， 80、90 后正在成為消費市場的主

7、力軍。進一步對 比去年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)， 今年 19-25 歲消費人群增長比例明顯提升， 對于酒店經(jīng)營者而言， 整個市場正傳達出年輕化的信號，而這部分人群雖然仍以男性為主，但女性消費者的比 例在今年提升了個百分點，值得密切關注。一方面，年輕化消費趨勢對高端酒店的定位 會帶來一定影響，另一方面，女性相對男性而言感性消費的可能性更高，消費的關注點 也有所不同。通過情感營銷，結合女性消費者的行為偏好，或將為酒店帶來更多驚喜在職業(yè)分布上，大學生消費比例接近 10% ，同樣是不容忽視的力量。 此外，就數(shù)據(jù)而言， 高端酒店的消費者大多為已婚，對高端酒店經(jīng)營者而言，在實際運營中更需要考慮到家 庭及親子方面消費需

8、求。消費定位與類型：大眾消費是主流，服飾、餐飲、生活成三大消費項通過分析高端酒店消費者基本屬性后，我們已經(jīng)圈定了高端酒店的目標消費人群，那么 這些人群在實際線下消費過程中有哪些偏好呢從宏觀消費類型來看，服飾鞋帽、餐飲、 生活服務是高端酒店消費者主要消費的三種產(chǎn)品類型。 這些消費多以大眾品牌消費為主， 占比達 46% ，奢侈品牌僅占 10% ，與國內(nèi)平均消費水平基本吻合。線上 APP 應用整體類型分析：教育、家居使用頻率提高對于高端酒店經(jīng)營者而言， 僅圍繞消費者已產(chǎn)生的消費需求進行服務展開是遠遠不夠的。 通過對高端酒店消費者 APP 應用偏好進行分析，可以幫助酒店更有效地進行針對性營銷， 從而擴

9、大目標消費群體。從 2017 年前三個季度高端酒店消費者的整體 APP 應用類型上 來看，通訊、影音和生活是其主要使用的三大類 APP。但就增長率而言，教育、家居類 型的 APP 在 2017 年的使用頻率明顯提升，增長幅度超過 5 個百分點，而娛樂型 APP 的偏好度則出現(xiàn)大幅下滑。主流品牌實際市場運營分析據(jù)邁點研究院 (MTA) 的不完全統(tǒng)計，截至 2017 年 9 月份，國內(nèi)外 149 個高端酒店品牌 在中國高端酒店市場中所占份額僅為 10% 。而國外的高端酒店品牌連鎖化率達到 70% 在這一背景下，邁點研究院 (MTA) 著重分析了市場已有高端酒店品牌的實際運營情況，并試圖通過邁點品牌

10、指數(shù) MBI ，以數(shù)據(jù)的形式，來還原這些品牌在市場中的影響力與運 營水平。市場份額：國際品牌與國內(nèi)品牌平分秋色從目前國內(nèi)市場上已有的高端酒店品牌來看， 皇冠假日及喜來登的市場占有率相對領先， 兩個品牌均有 5%的市占率。 作為最早進入中國酒店市場的國外品牌， 皇冠假日與喜來登 目前在中國營業(yè)的酒店均超過 70 家，酒店遍布一二線城市。而作為本土酒店業(yè)的代表， 錦江與金陵的市占率也不分上下?？傮w而言，中國酒店業(yè)的品牌競爭尚未達到差異化階 段，各個品牌之間的橫向競爭依然存在，且對比早前國際品牌備受推崇的階段，目前國 內(nèi)與國際品牌間已接近平分秋色。2017 年前三季度潛力投資地區(qū)：港澳臺及東北地區(qū)增

11、長率超過 100%與目前高端酒店市場地區(qū)分布不同， 2017 年前三季度， 港澳臺及華南地區(qū)開業(yè)的品牌高 端酒店有較大幅度的增長，增長率均超過 100% ，顯示出了強大的市場潛力。這兩個地 區(qū)高端酒店市場相對成熟，因此更容易吸引海內(nèi)外品牌落地。品牌影響力變化用戶關注度趨勢：整體提升，個別品牌有待提升就用戶關注度方面而言， 2017 年高端酒店品牌的整體搜索情況有所提升， 品牌對消費者 的吸引力較高。但在搜索平均值方面，受品牌進入時間及成熟度影響，各個品牌之間的 關注度有一定差異，且這一差異正進一步拉大，導致今年高端酒店品牌的搜索平均值有 小幅下降趨勢媒體關注度趨勢：波動明顯 近兩年國內(nèi)媒體對酒店業(yè)的關注整體偏低，而相對最受媒體關注的高端酒店品牌也并沒 有突出表現(xiàn)。酒店業(yè)是相對垂直的領域，因此關注的媒體也多僅限于行業(yè)專業(yè)媒體上。消費口碑變化：平穩(wěn)上升，藝龍口碑比重顯著提升在口碑積累方面，高端酒店的品牌優(yōu)勢格外明顯。近兩年來，市場上主流高端酒店品牌 的平均口碑不斷提升。而提到這一市場中的酒店，消費者都會聯(lián)想到品質高、個性化服 務、一流設備等關鍵詞，大部分消費者的高端酒店消費體驗也都較好，優(yōu)秀的口碑塑造 了高端酒店品牌良好形象。結語過去一年中， 高端酒店已全面回暖， 市場規(guī)模增長率高于中檔酒店， 成都、杭州、蘇州、 桂林等城