醫(yī)藥市場會議的困境與變革

1、專題培訓醫(yī)藥市場會議的困境與變革劉謙2016年1月23日新常態(tài)下 醫(yī)藥營銷模式轉型講師介紹劉謙 從事處方藥營銷20年 在諾華、GSK、阿斯利康事業(yè)部擔任事業(yè)部總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)等職，并在亞太區(qū)和全球總部工作3年 擅長處方藥品牌策略診斷與制定，互聯(lián)網(wǎng)及合規(guī)化營銷 經(jīng)常擔任演講嘉賓，在醫(yī)藥媒體發(fā)表見解 微信號：rogerjx7202 0 1 5 , , 醫(yī) 藥 行 業(yè) 的 轉 折 年2015年，醫(yī)藥行業(yè)政策大年藥房托管財稅大檢查招標降價飛行藥檢國家藥品監(jiān)管平臺二次議價按病種付費價格談判三明模式臨床自查藥品集采注冊改革醫(yī)院藥品零差價藥占比臨床治療路徑帶量采購2016年，藥企會更難受 醫(yī)藥分開 價格談判

2、醫(yī)藥電商 仿制藥一致性評價 公立醫(yī)院改革 醫(yī)生多點執(zhí)業(yè) 分級診療 中國醫(yī)藥市場預測IMS中國醫(yī)藥市場預測 2014 march 507575654742839943105513.41%13.74%13.46%13.07%12.40%11.88%10.50%11.00%11.50%12.00%12.50%13.00%13.50%14.00%0200400600800100012002012201320142015201620172018Total Market Sales Value(On RMB)Annual Growth(%)為什么對醫(yī)藥行業(yè)這么嚴厲？ 醫(yī)療開支占GDP18% 藥品市場400

3、0億美金 藥占比15% 200余家藥企醫(yī)療開支占GDO5%藥品市場2000億美金藥占比47%4700余家藥企新常態(tài)/供給側改革 2006年-2015年中國GDP增長一覽（%） 2015年中國GDP季度變化12.714.29.69.210.69.57.77.77.36.902468101214162006200720082009201020112012201320142015776.96.8一季度二季度三季度四季度 經(jīng)濟從高速增長轉為中速增長 結構優(yōu)化升級，從投資驅動轉向創(chuàng)新驅動信息來源：中國國家統(tǒng)計局 2015年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為676708億元 ，比上年GDP同比增長6.9%國家醫(yī)改戰(zhàn)略方向

4、 破 破除以藥養(yǎng)醫(yī) 立 新的補償機制 改 公立醫(yī)院和縣級醫(yī)院改革 控 控制藥費增長 保 全民醫(yī)保 三醫(yī)聯(lián)動 不增加患者負擔 不增加醫(yī)保負擔 不改變醫(yī)院及患者收入這一屆政府動真格 反商業(yè)賄賂 發(fā)改委、衛(wèi)計委、藥審中心、醫(yī)院院長 飛行藥檢 銀杏葉提取物 小牛血去蛋白 桂龍咳喘寧 2015年63家藥企GMP證書被吊銷新藥審評進度顯著放慢 6類新藥 2013.5.30進審評排隊 2020.9臨床評審2021.3臨床批件 2022.1報生產(chǎn)2029.1生產(chǎn)批件 3類新藥 2013.7.15進審評排隊 2018.9臨床評審2019.3臨床批件 2021.1報生產(chǎn)2026.1生產(chǎn)批件 增加一張圖，看不清外企

5、藥品降價趨勢 現(xiàn)有銷售模式下，非專利原研藥在5-7年之后將無利可圖 加張圖 看不清 外資藥企面臨的核心挑戰(zhàn) 醫(yī)藥行業(yè)、外企降價壓力衛(wèi)計委70號文最新精神 政策 用量大多家生產(chǎn)的主流產(chǎn)品銷量前80%，3家以上生產(chǎn) 獨家專利產(chǎn)品 婦兒，急救，輸液及低價 4個品種 藥占比小于30% 執(zhí)行 雙信封，招標帶量采購 1-2家專門一家，企業(yè)國家談判機制 掛網(wǎng)采購 定點生產(chǎn) 醫(yī)院品種數(shù)量限制 三級1500-2000，二級800-1000不同醫(yī)藥政策對用藥影響解讀 招標降價、二次議價、帶量采購、價格談判、藥房托管、財稅檢查 醫(yī)保支付改革、商業(yè)保險、藥占比 醫(yī)藥分開、多點執(zhí)業(yè)、社會辦醫(yī) 分級診療、處方藥電商、第三

6、方采購 直接降低藥價 控制藥品使用 處方欲望下降 銷量來源變化醫(yī)藥新政受益與受損品種 新藥、高價藥 大牌暢銷藥品 同質化產(chǎn)品 輔助用藥（免疫、中藥注射劑） 抗生素和輸液產(chǎn)品 急救、傳染、兒科用藥 真正差異化特色化產(chǎn)品 基藥低價藥中有特色和成本優(yōu)勢的緊缺用藥、慢病用藥 中藥飲片新常態(tài)下醫(yī)藥營銷新問題 分類采購、競價采購和帶量采購操作細節(jié) 招標大勢下，保價還是保市場 原研、首仿、獨家、優(yōu)質油價和單獨定價享受什么待遇 價格空間下降后如何保留市場操作空間 底價走票模式如何應對財稅新政 招商代理體系如何根據(jù)中標模式來調(diào)整？ 落標后如何操作？互聯(lián)網(wǎng)全面滲透到醫(yī)療各個角落 2014年醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)行為洞察報告

7、羅德公關和益普索市場調(diào)研聯(lián)合發(fā)布（n=700,中大型醫(yī)院占比83%） 畫張圖新勢力挑戰(zhàn)醫(yī)藥行業(yè)潛規(guī)則 第三方采購 PBM GPO 醫(yī)藥電商 健一網(wǎng) 九州通 上海醫(yī)藥 MNC巨頭 輝瑞處方藥零售 藥品監(jiān)管碼+物流 阿里健康 順豐快遞醫(yī)藥企業(yè) 低價藥 醫(yī)藥分開 反商業(yè)賄賂 醫(yī)藥電商 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥營銷存在的問題 重視利益，忽略價值 重視醫(yī)院醫(yī)生，忽略患者 重視短期，忽略品質品牌 營銷熱鬧有余，技術含量低 管理粗放，大包小包眼花繚亂的營銷概念都是浮云 整合營銷，終端控銷，饑餓營銷，大健康、利益捆綁，六力營銷 藥品療效，循證醫(yī)學，治療路徑，醫(yī)生的臨床口碑現(xiàn)有醫(yī)藥營銷的困局 推廣形式但已 產(chǎn)品線老舊 無力滲

8、透新渠道 合規(guī)后難以吸引醫(yī)生 無法支持高額推廣費用 銷售團隊效率下降 運營成本高昂 內(nèi)部流程復雜，效率低下 缺少符合國情的模式 概念營銷+客情關系現(xiàn)有醫(yī)藥營銷的困局 過于突出產(chǎn)品的商品屬性而藥品屬性不足 營銷簡單直接，利益掛帥 重政商關系，輕用戶口碑 帶金銷售的成本和風險加大 學術推廣未成氣候 高端產(chǎn)品和高端市場難成功 內(nèi)部管理不夠規(guī)范 內(nèi)企：政策機會+帶金銷售藥企商業(yè)模式的核心已開始受到巨大沖擊 小修小補無法解決問題給客戶傳遞價值新常態(tài)下藥企營銷模式 合規(guī) 低成本 多渠道 服務化新常態(tài)下藥企營銷方式：從醫(yī)藥分開到醫(yī)藥分不開 我們?nèi)匀恍枰o醫(yī)生好處 讓客戶工作更有效率 幫助客戶提高 幫助客戶出

9、名 給醫(yī)院讓利 給醫(yī)院贊助 給關鍵人物利益 臨床解決方案 支持臨床科室發(fā)展 幫助醫(yī)院吸引和留住患者外資藥企轉型難點 運營成本 新藥醫(yī)保 基層市場 本土化內(nèi)資企業(yè)轉型難點 產(chǎn)品品質 學術營銷 規(guī)范管理 企業(yè)文化誰是拯救醫(yī)藥行業(yè)的圓桌騎士 新藥 互聯(lián)網(wǎng)營銷 患者教育 醫(yī)藥電商 營銷創(chuàng)新處方藥電商：干打雷不下雨 國家政策尚未開放 電子處方來源 醫(yī)保支付對接 物流配送和監(jiān)管 短期盈利無望處方藥電商可能的模式 B2C 七樂康、健一網(wǎng)、一號藥店、健客、康德樂、康愛多、藥房網(wǎng)等 B2C平臺阿里健康（天貓醫(yī)藥館）、818、八百方等 O2O海王星辰、老百姓、過大、漱玉平民等 O2O平臺場上藥店、阿里健康、好藥師

10、、藥直達、康康買藥、藥給力B2C模式：墊付+競價+新壟斷 畫圖O2O模式：優(yōu)化+零售+利益共享 畫圖一線外資藥企的營銷創(chuàng)新 普米克令舒培育霧化吸入市場 開創(chuàng)高價特邀的慈善贈藥模式 最大規(guī)模的藥廠主辦的疾病教育 （諾和關懷club+大講堂+兒童營+大巴）診療一體 AZ3D3D 患者、客戶與AZ力氣最大的催化劑 未滿足的醫(yī)學需求 院內(nèi)需求 院外需求 醫(yī)學專業(yè)人士、影響著 醫(yī)生護士醫(yī)院管理者 支付方管制方 3D創(chuàng)新定義設備診斷數(shù)字 TA市場領導者科學商業(yè)社會阿斯利康3D創(chuàng)新項目 8月3號創(chuàng)新團隊成立以來，3D創(chuàng)新工作組快速走訪了阿里將抗、掛號網(wǎng)、美年大健康、春雨醫(yī)生、迪安診斷、思路迪、貓的醫(yī)療、順豐

11、、杏樹林、智眾網(wǎng)、月護膝、哮喘管家、集博、一本護膝等3D公司 在消化、呼吸領域具體合作項目及內(nèi)容已敲定 在消化、腫瘤以及CVM領域的具體合作方向已敲定 與阿里健康在呼吸、消化、腫瘤領域碰撞出具體的合作意向 于春雨醫(yī)生在CVM、呼吸領域的具體合作正在洽談中 中小藥企如何轉型學術營銷不適合大多數(shù)藥企 普藥和基藥沒有足夠的學術內(nèi)容 學術需要巨額費用的長期投入 學術營銷需要全面的研發(fā)、醫(yī)學、市場銷售能力 學術營銷是市場領導者的行為中小藥企未來如何做營銷 ?？苹?長線冷門專業(yè)：輔助生育、免疫疾病、皮膚科 區(qū)域化 中西部地區(qū) 基層地區(qū) 特色渠道 服務化 一體化：藥品+器械，藥品+藥妝，藥品+大健康底價代理

12、制不符合政策方向 藥品價格空間被壓縮 藥品價格環(huán)節(jié)日益透明 商業(yè)兩票制甚至一票制推行 財稅稽查日益嚴格 紀要在基層普遍使用將提升過票難度 低價代理的粗放經(jīng)營模式無法滿足未來產(chǎn)品需求中小代理商如何轉型 1.優(yōu)化產(chǎn)品結構：長線、療效、專科、技術 2.核心競爭優(yōu)勢梳理 3.自營+代理 4.兼并擴張 集中優(yōu)勢領域（區(qū)域） 6.提升管理能力 7.把握臨床終端資源 8.創(chuàng)新服務形式醫(yī)藥行業(yè)的未來趨勢2020年醫(yī)藥市場趨勢大膽預測 如何能夠成功的將挑戰(zhàn)變成機遇 挑戰(zhàn) 政策法規(guī)的不確定性（招標、產(chǎn)品、審批等） 反腐敗和商業(yè)賄賂 持續(xù)不斷的降價、尤其是針對過期原研藥的大幅降價及中藥注射劑 新版GMP認證 競爭日

13、益激烈（來自本土和跨國公司） 總量控制（限抗） 新品的研發(fā)和上市 人才的獲得和保留 不斷提高的合規(guī)需求 機會 中國醫(yī)藥市場在未來五年內(nèi)仍保持快速成長（持續(xù)不斷地投入、強烈的需求） 大批原研藥專利到期 質量一致性認證/質量分層 廣闊市場的快速成長（縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)醫(yī)院等） 大醫(yī)院的總控 研發(fā)投入的增加 戰(zhàn)略合作的機會 越來越多的人才流到本土企業(yè)2020年醫(yī)藥市場趨勢大膽預測 內(nèi)資企業(yè) 內(nèi)企發(fā)展速度會快于外企 兩極分化、強者更強、專者更專 管理會提升，與外企營銷差別淡化 自營、混合代理制會超過純代理制 外資企業(yè) 銷售仍然主要來自大城市大醫(yī)院 排名基本不變，沒有黑馬 人員穩(wěn)中有降，利潤比銷售

14、額更重要 營銷更依靠互聯(lián)網(wǎng)未來醫(yī)藥企業(yè)的主流形式 成本導向性普藥企業(yè) 質量導向型首仿企業(yè) 集中專科性小眾企業(yè) 研發(fā)導向性創(chuàng)新企業(yè)合規(guī)時代醫(yī)藥代表智能轉換 社交性拜訪 會議活動組織 醫(yī)生個人服務 醫(yī)生利益輸送 學術型拜訪 學術會議組織 臨床診療服務 醫(yī)生技能/知名度提升新常態(tài)下的醫(yī)藥代表職能轉變 未來去向 具體職責解決方案 需要保留 進醫(yī)院的提單醫(yī)院溝通藥房庫存維護客戶信息收集對此類基礎型銷售行為規(guī)則化設定績效考核的KPI 需要升級醫(yī)生和藥師拜訪醫(yī)院合作會議活動組織客情服務 減少銷售代表數(shù)量30%-50%，代表由解決問題變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)問題并傳遞給公司專業(yè)人員解決（醫(yī)學專員或服務專員）大量使用移動互聯(lián)網(wǎng)

15、手段 需要去除 銷售回款和流向調(diào)查 帶金銷售 通過學術增至服務來代替不合規(guī)手段優(yōu)秀醫(yī)藥代表的素質永遠不變 優(yōu)秀銷售的素質 有找到高潛力醫(yī)生的能力 能判斷目標醫(yī)院中主要醫(yī)生、科室的處方量 有醫(yī)生認可的醫(yī)學疾病知識 對目標醫(yī)生日常診治的疾病有足夠的了解 又對醫(yī)生有價值的AZ產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品 成為醫(yī)生獲取相關產(chǎn)品信息的 是醫(yī)生信賴的朋友 成為醫(yī)生最信賴的三名代表之一 能將知識和信任轉化為業(yè)績成為醫(yī)生最信賴的三名代表之一新常態(tài)下的管理人員職能轉變 中層管理人員數(shù)量減少，頂尖管理領導者身價繼續(xù)上漲 純銷售、分銷（招商）等職位走低，醫(yī)學、市場準入和互聯(lián)網(wǎng)營銷職位看漲 跨界人才將長期稀缺藥企不同職位的前景預測

16、 醫(yī)學部 市場準入 處方藥零售 互聯(lián)網(wǎng) 商務 醫(yī)藥代表 行政 錢多事少藥企人員個人發(fā)展建議 跳槽其他藥企（才出虎口） 轉行器械耗材大健康（敢問路在何方） 努力提高現(xiàn)有營銷技能（留得青山在） 維持不變(退休、等死） 擁抱互聯(lián)網(wǎng)，學習新技能（長江后浪推前浪）藥企如何開好學術會醫(yī)生的煩惱 在中國當醫(yī)生不是好工作 高風險工作 醫(yī)療政策不人性化 工作負擔巨大 醫(yī)患關系緊張 回報可憐醫(yī)生需求的分類 生存、發(fā)展、尊嚴 完成工作降低工作量工作更輕松與同事或患者溝通更容易 額外報酬 學術提升的壓力 發(fā)表文章 科研經(jīng)費 學術能力 發(fā)揮影響力 提高臨床技能 豐富疾病和產(chǎn)品知識 處理疑難病例 尊嚴尊重和理解得到患者的

17、尊重、得到同行尊重、得到醫(yī)院尊重醫(yī)生眼里醫(yī)藥銷售的價值 銷售人員給醫(yī)生帶來什么價值？ 介紹和回答產(chǎn)品相關問題 邀請醫(yī)生參與各種會議活動 醫(yī)生與藥企溝通橋梁 幫醫(yī)生打雜 聽醫(yī)生傾訴 新產(chǎn)品上市的時候，能跟我們介紹一些產(chǎn)品信息及老的產(chǎn)品有新的發(fā)現(xiàn) 我們會議的信息主要來源于銷售代表，具體這個會時間地點代表知道了以后就熬通知我們，問我們有時間么 醫(yī)學部有可以幫忙檢索文獻的，最近需要這方面資料，如果銷售代表來了就和他提一提（他會和相關的部門聯(lián)系） 臨床大多數(shù)代表拜訪都是買中飯、買晚飯、買水、買吃的這種，這種代表最傳統(tǒng)的了。 還有一個感情上的，這個感情我覺得兩個方面，一個方面是本身的素質，我跟你談，我能跟

18、談的朋友一樣，第二個方面就是外形。醫(yī)生那些需求還有待被滿足？ 醫(yī)生需求 目前滿足程度 未來發(fā)力點 生存 發(fā)展 尊嚴 畫圖營銷需要總體策略和各環(huán)節(jié)有效協(xié)作 市場準入（新藥注冊、價格策略、醫(yī)保列入、藥品招標、醫(yī)院事務、相關目錄） 市場定位（地域、醫(yī)療機構、醫(yī)院科室、處方醫(yī)師、病人、推廣信息） 市場營銷（團隊構架、營銷方式、市場調(diào)研、傳播模式 內(nèi)部團隊學術推廣整合營銷醫(yī)學基礎評估體系第三方團隊關系營銷渠道營銷產(chǎn)品臨床價值是營銷的核心 強大的循證醫(yī)學基礎 有效的藥物經(jīng)濟學說 眼力 品牌傳播執(zhí)行力和效果 營銷推廣過程中必要的行為規(guī)范醫(yī)學會議的目的 醫(yī)學會議的要素 培養(yǎng)講者 學術交流 傳播概念 提供服務

19、增進感情 營銷造勢 培訓用戶 招待客戶 數(shù)據(jù)的延展性 講者的權威性 內(nèi)容的富養(yǎng)性 體驗的便捷性 環(huán)節(jié)的互動性 傳播的高效性學術會議是學術推廣的重要方式 營銷模式的需要 產(chǎn)品的學術價值 臨床數(shù)據(jù)與文獻 有利的循證證據(jù) 功能利益情感 產(chǎn)品價值內(nèi)涵 產(chǎn)品利益訴求 目標客戶細分 與競爭產(chǎn)品的差異性 歷年宣傳要由點構面 信息傳播 互聯(lián)網(wǎng)無法取代線下會議的深度、互動性和儀式感會議推廣仍然是藥企于醫(yī)生溝通最重要的方式 醫(yī)院拜訪質量不高、無法深入介紹產(chǎn)品 醫(yī)生工作繁忙，自主學習意愿低 專家需要增加影響力，醫(yī)生需要社交 舉辦學術會議是企業(yè)實力表現(xiàn)醫(yī)學會議的主要形式 Meeting會議 Conference大會 Symposium專題會 Lecture演講 Seminar學術會議 Workshop研討會藥企的會議已經(jīng)走入瓶頸期 會場紀律 邀請難 會后跟進弱 醫(yī)生與藥企互相敷衍 流程繁瑣 醫(yī)生反饋醫(yī)生對藥企會議的期望 通常自身易生活大醫(yī)院醫(yī)生對藥企活動的滿意度低于第年資或小醫(yī)院醫(yī)生 大同小異（現(xiàn)在的廠家活動都大同小異的，開開會之類的，講的東西也都差不多，真讓我說兩個印象特別好的一時還真想不起來。) 大多數(shù)學術價值（這個領域就決定了不可能一直都 服務組織很一般(現(xiàn)在基本上也沒什么招待的，最多就是提供一段反，也不是特別好的那種，有的到了也不會有人管，就自己找座位坐） 內(nèi)容散亂（大