花店母親節(jié)促銷策劃案

1、題目：“濃情蜜意”花卉禮品公司母親節(jié)促銷策劃案來源：黨煜航于XX年2月以策劃人的身份對本案進行了策劃和操作。應用：對中小型商家的商品促銷有借鑒作用內(nèi)容：XX年北京、上海等地一帶已掀起母親節(jié)送康乃馨熱潮，但我所在的城市一一南寧，屬祖國 的邊遠城市，相對別的城市而言腳步總是慢了那么半拍。我所在的城市廣西首府南寧市， 是我國通往東南亞國家最便捷的陸上通道，也是我國大西南經(jīng)廣西北部灣出海的必經(jīng)之地； 全地區(qū)總人口 543.84萬人，人口密度每平方公里184人。那么優(yōu)越的地理位置及豐富的人 文資源蘊含著巨大的商機，而當時南寧對母親節(jié)這天的商業(yè)觸角還不是很敏感，康乃馨只 是作為陪襯裝飾花卉而已，因此如何引

2、導潮流讓康乃馨也象玫瑰在情人節(jié)里那樣成為南寧 主打花卉之一，而開創(chuàng)南寧花卉界的先河呢？如何讓公司在強烈的市場競爭的中脫穎而出， 搶先占領這塊較大的市場份額呢？我在策劃此案時，最先的反映就是要即刻抓住商機，全面展開市場調(diào)查；然后經(jīng)過信息的 收集、整理、分析、判斷后，對其進行四定位：一是目標群體細分定位。二是產(chǎn)品概念創(chuàng) 新定位。三是巧借東風捆綁定位。四是渠道服務聯(lián)合定位；最后達到意想不到、事半功倍 的效果。xx年我以策劃人的身份，與公司策劃組成員們一起就公司在母親節(jié)期間促銷活動進行了全 面的策劃及操作。在策劃中，通過一系列的針對市場的調(diào)查分析，我提出了 “公司促銷四 定位”的策劃思路。一是對公司進

3、行了目標群體細分定位，用“抓兩頭帶中間”策略鎖定 了目標消費群；二是運用產(chǎn)品概念創(chuàng)新定位，對公司原有產(chǎn)品概念進行了創(chuàng)新；三是巧借 東風捆綁定位，巧妙的與有關單位合作，通過強強聯(lián)合，共同進行促銷，達到了互惠互利、 共同發(fā)展的目標；四是進行渠道服務聯(lián)合定位，利用公司自有的渠道再加上良好的服務， 從而提高公司形象。通過這一系列的實施，不僅使得公司在母親節(jié)期間的促銷活動大獲全 勝，而且還使公司的形象得到飛越似地提升。案例：“游子吟：慈母手中線，游子身上衣，臨行密密縫，意恐遲遲歸，誰言寸草心，報得三春 暉?！?、“世界上一切光榮和驕傲都來自母親”、“媽媽你在哪兒，哪兒就是最快樂的地 方”、“世界上許多事物

4、都是假的，空的，而母愛卻是真的、永恒的、不滅的”；美國國 會1914年5月7日通過決議，確定每年五月的第二個星期天是母親節(jié)。母愛是無私的，更是 沒有國界。母親一生為養(yǎng)育兒女嘔心瀝血，付出的最多。這一天正是提醒每位做兒女的要 永遠記住母親的辛勞和養(yǎng)育之恩。為了紀念這個溫馨的節(jié)日，人們一般都以贈送康乃馨來 表達對母親深深的愛戀，康乃馨是母愛之花，它是慈祥、溫馨和真摯的代名詞。在國外在 這一天康乃馨是花市里的俏銷貨，其銷量是十分驚人的。XX年2月初，我作為應邀作為策劃人協(xié)同策劃組對我市進行了一次大范圍及詳細的市場調(diào) 查。通過兩個星期的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：在母親節(jié)期間的主要消費群體是25 45歲的，約占5

5、5%其次是18 25歲的消費群體；而45歲以上的消費群體也占到了將近3%消費者購買 花卉的數(shù)目組合以1支、3支、6支、9支、12支、33支等數(shù)目為主，大約占到76%市內(nèi)其 他花卉銷售商在母親節(jié)期間基本沒有什么較大的促銷活動，即使有也只是針對零售花店的 通路促銷，更多的花卉銷售商及花店采取的是自然銷售，從業(yè)人員營銷觀念比較落后。市 內(nèi)人們經(jīng)常光顧的場所如電影院等雖然每年也搞活動，但不外乎幸運抽獎、降價優(yōu)惠等形 式，內(nèi)容千篇一律，沒有新意，而且活動宣傳乏力，不到位，效果不佳。另外，在受訪人 群中，有56%勺消費者認為每年都送康乃馨缺乏新意，不能將母親節(jié)溫馨長久留住，希望 除贈送康乃馨以外，能贈送其

6、他更時尚更有保留價值的禮品。顯然，消費者的需求意味著 巨大的商機。通過這些資料的收集、整理、判斷、分析后，我們首先提出了重新定位公司目標消費群市 場的草案：a類消費群：2545歲的消費群，此類消費者都是母親節(jié)康乃馨消費的主力人群。此類群 體或是處于事業(yè)的起步期、上升期，或已事業(yè)有成，由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、 習慣、價值觀等原因，使得此類群體顯得心態(tài)尤為成熟，能深切體會到做母親的疾苦。b類消費群：45歲以上的消費群，此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于 每年母親節(jié)氣氛的影響，在整個花卉消費群體中已占有 3%勺比例，說明其時尚心態(tài)漸起， 是一支易被“感化”的群體，如果其兒女能

7、夠推波助瀾，媒體廣告刺激到位，則此類消費 群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，而且也是一個值得關注的社會現(xiàn)象。c類消費群：18 25歲的消費群，他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接 受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。她將是影響b類消費群的一支“伏兵”，即不能放棄，而是要有針對性的進行市場推廣。該草案采取了“抓兩頭帶中間”目標市場定位：即通過對a類消費群和b類消費的重點訴求,帶動c類消費群的積極參與。a類消費群的消費意識最強，需求最大，是主要目標市場，也 是廣告的主要對象。b類消費群雖然需求較小，但如果購買欲望被激發(fā)出來，也是一個不 小的市場，而且其社會影響

8、對公司的品牌建設將十分有利。該草案的提出獲得了董事們的一致好評。通過調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)：康乃馨已經(jīng)是母親節(jié)的常規(guī)禮品，但現(xiàn)在人們已經(jīng)不僅僅滿足于贈 送康乃馨?？的塑按碇鴾厍?，代表著溫馨，但由于其物理屬性，只能保存數(shù)天，而真摯 的親情需要永恒與執(zhí)著，顯然，只能保鮮數(shù)天康乃馨承載不了這層信息。因此，消費者需 要一種能承載著永恒的親情、代表著執(zhí)著信息的禮品。這種禮品需要時尚，需要創(chuàng)新。珠 寶飾品是較好的承載體，但其幾千元、上萬元的昂貴價格只能使手頭拮據(jù)的年輕人望寶興 嘆。到底這種載體應是怎樣的呢？我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在正流行一種代表著中華民族深刻文化內(nèi)涵且歷史久遠的手繡品：十字繡?！笆掷C” (cross s

9、titch )產(chǎn)生于中國的唐代，在明清時代尤為盛行，和中國傳統(tǒng)的很 多繡法不同，它非常地簡單易學，不論男女老少都可以輕而易舉地掌握它，即可長久保存， 還可享受到diy的樂趣，于是乎廣泛的在年輕人中流行開來，應是我們尋找的理想的載體。 同時，由于十字繡是從遠古傳下來的女紅手藝，這樣就為她與母親節(jié)的結合找到了一個巧 妙的切入點，即這個針對母親節(jié)的禮品就叫“親恩繡”(結合市場時尚理念還可叫“親恩秀”或“親恩shoW')。她不同于市場上銷售的十字繡，我們賦予了她全新的內(nèi)涵：“親恩繡shoW出母親節(jié)，親恩不能忘懷，飲水要思源”，寓示著親情的執(zhí)著、久遠。 而且“親恩繡”本身就是一個很好的賣點。于是

10、，我們當即就此提出了另一草案，為公司發(fā)掘出的產(chǎn)品進行概念更新及重新包裝應市, 這次草案的提出，獲得了董事們的一致認可，并要求我們即刻針對所重新定位的消費群、 新開發(fā)的產(chǎn)品制定具體的促銷活動方案，及盡快實施。于是緊接著xx年3月、4月我們就此為公司發(fā)掘出的產(chǎn)品進行了全新的包裝組合及概念更新, 具體操作如下： xx年3月我們迅速聯(lián)系了一家手繡廠，用2個月時間開發(fā)出了系列的“親恩繡”禮品，包括 “有福繡”、“愛心繡”、“牽手繡”等，并且每種“親恩繡”都配備了時尚、高檔材質(zhì) 的包裝盒，一改以往十字繡的低檔、簡單的形象。但由于其技術性不強，易被模仿，因此 在活動之前，我們采取了嚴密的保護措施，防止概念、

11、產(chǎn)品的外流。與此同時在康乃馨銷售數(shù)目組合上，我們推出了多種組合，并為每種數(shù)目組合都賦予了 定的內(nèi)涵。例如： 1支康乃馨：一心一意一一母愛永恒篇;3支康乃馨：三生有幸一一母親贊歌篇;6支康乃馨：路路平安一一游子吟母篇;9支康乃馨：長長久久一一慈母春暉篇;雖然以上寓意早已有之，但卻很少有企業(yè)在這上面下工夫、作宣傳，而在溫馨的日子里推 出如此溫馨的數(shù)字組合，母親定會被濃濃的愛意所感染，經(jīng)久難忘。而且每種組合我們都 設計了新穎、時尚的賀卡，賀卡上注名了該組合的寓意。此次活動的推出，讓許多人都對 康乃馨所代表的深刻寓意加深了印象，極大的調(diào)動了消費者購買的積極性。甚至有部分消 費者在5月10日打電話咨詢每種數(shù)目的寓意。效果可想而知。針對每類目標消費群，我們又推出了三大篇章:1、媽媽？我長大了篇：針對18 - -25歲的a類消費群，產(chǎn)品組合：6支康乃馨+1個“有福繡” +燙金賀卡。2、媽媽？我愛您篇：針對25 - 45歲的c類消費群，產(chǎn)品組合：33支康乃馨+1個“愛心繡” + 燙金賀卡。3、媽媽？我感