公司場調(diào)研辦法

1、市場調(diào)研手冊1 / 85XX有限公司概述 5調(diào)研治理流程圖 62 / 85一、調(diào)研方案及打算的編制 7（一）調(diào)研背景 7（二）調(diào)研目的 7（三）調(diào)研內(nèi)容 9（四）調(diào)研區(qū)域 13（五）抽樣方法與樣本量設(shè)計 14（六）研究方法及樣本分配 19（七）費用預算 20（八）日程安排 21二、調(diào)研問卷的設(shè)計 22（一）甄不部分 22（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分 22（三）購買行為部分 23（四）品牌部分 23（五）媒體傳播部分 23（六）個人資料 233 / 85三、調(diào)研實施 24（一）網(wǎng)際聯(lián)系 24（二）人員的招聘與培訓 24（三）試調(diào)研 26（四）正式調(diào)研 27（五）質(zhì)量操縱 28四、資料的整理與分析 30（

2、一）編碼 30（二）錄入 30（三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析 30五、撰寫調(diào)研報告 33六、提供的資料和報告 34附錄一、問卷設(shè)計步驟 36附錄二、消費者問卷范例 37附錄三、各類問卷內(nèi)容 43附錄四、調(diào)研報告格式 504 / 85附件五：市場調(diào)查方法體系圖 58附件六：調(diào)查員資格 59附件七：市場調(diào)研部組織結(jié)構(gòu)與責權(quán) 60附件八：市場調(diào)研部崗位職責 615 / 85概 述市場調(diào)研是指對商品和服務在從生產(chǎn)者到消費者的運營過程中，所 發(fā)生的有關(guān)市場營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解 商品和服務的現(xiàn)實和潛在市場，弁得出結(jié)論的工作過程。本文僅就企 業(yè)外部市場調(diào)研進行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。市場調(diào)

3、研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定 方面的信息，以有助于治理者制定有效決策。就其本身而言不是目的， 而是達到目的的一種手段，即改進決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì) 服務的每一個環(huán)節(jié)都受此阻礙。市場調(diào)研分類：1、依照資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二 手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。2、依照資料內(nèi)容分為消費者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競爭對手資料、內(nèi)部職員資料、媒體資料；市場調(diào)研方法：一般有實驗調(diào)查、觀看調(diào)查、座談會、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、6 / 85 郵寄問卷法、電話訪談等實地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。本調(diào)研手冊，是依照

4、調(diào)研開展順序設(shè)計的，以隨機入戶訪問、街頭攔訪、深度訪談、問卷調(diào)查等方式，針對汽車產(chǎn)品為基準進行市場調(diào) 研而編制的。調(diào)研治理流程7 / 85調(diào)研方案及打算的編制調(diào)研問卷的設(shè)計媒體部分、 個人資料資料 處理撰寫調(diào)研報告8 / 85流程名稱：市場調(diào)研治理流程流程代號：SC-001主管部門：市場部流程文件受控狀態(tài)名稱市場總監(jiān)項目市場調(diào)研治理流程文件治理部門銷售經(jīng)理調(diào)研主管部內(nèi)同事相關(guān)制度/表單開始項目調(diào)研打算方案審批審核制定項目調(diào) 研打算方案問卷調(diào)查表調(diào)研日程表指導組織討論討論分析批閱組織調(diào)研收集 信息數(shù)據(jù)資料匯總統(tǒng)計提交調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)整補充數(shù)據(jù)信息擬寫調(diào)研分 析報告9 / 85收集來的有關(guān)競爭 對手、目

5、標客戶消費 適應等方面的資料調(diào)研資料匯總文件會議記錄討論結(jié)果匯總文件補充調(diào)研所獲資料、信息1修訂分析報告調(diào)研分析報告草案調(diào)研報告修正案調(diào)研分析報告rF甲修4報告存檔1T用于營銷策劃()編制日期審核日期生效日期流程名稱：調(diào)研打算制定審批流程流程代號：SC-001主管部門：市場部提出修改意見10 / 85制訂調(diào)研打算呈報審核銷售經(jīng)L市場總1要求審核簽準預算分析銷售經(jīng)廣一 市場總獷-1財務總簽署意見11 / 85流程講明:1、2、程。年度、月度、重大專項調(diào)研打算，呈報總經(jīng)理審核。般常規(guī)調(diào)研打算由銷售部經(jīng)理批準直接進入市場調(diào)研流3、重大專項調(diào)研打算按調(diào)研立項流程執(zhí)行,由財務中心進行預算分析。流程名稱：

6、調(diào)研立項流程12 / 85流程代號：SC-002主管部門：市場部點、經(jīng)理命 市場總銷售經(jīng)傳達指示出實施方案置工作記錄13 / 85銷售經(jīng)組織調(diào)查進一步分析研究寫作形成立項報告I叫務總研究呈報分析研究組織安排貶置析 銷售經(jīng)14 / 85整理ML行性分析報告寫作立項審批呈報 市場總t流程講明:1、公司總經(jīng)理提出或各事業(yè)部總經(jīng)理申請經(jīng)公司總經(jīng)理同意后提出。15 / 852、 公司總經(jīng)理交市場總監(jiān)擬定方案，包括調(diào)研方向、重要內(nèi)容和注意事項。安排銷售經(jīng)理命令調(diào)研主管組織調(diào)查。3、 調(diào)查結(jié)果形成立項報告轉(zhuǎn)交財務總監(jiān)進行財務分析，最后形成項目可行性分析報告。4、 項目可行性分析報告由市場總監(jiān)審核后呈報公司總

7、經(jīng)理進行立項審批，審批后進入市場調(diào)研流程。流程名稱：市場調(diào)研作業(yè)流程流程代號：SC-003主管部門：市場部銷售經(jīng) 工作打算安排調(diào)研主16 / 85調(diào)研呈報結(jié)果市場總呈交資料匯總 調(diào)研結(jié)果分析、確認17 / 85流程講明：1、 銷售經(jīng)理按打算安排調(diào)研主管向調(diào)研員布置調(diào)研工作，調(diào)研員進行調(diào)研后將調(diào)研結(jié)果呈報調(diào)研主管進行資料匯總，然后呈交給銷售經(jīng)理。2、 銷售經(jīng)理對資料進行審核、分析，寫調(diào)研報告，提交市場總監(jiān)，進行調(diào)研結(jié)果分析、確認后進入市場推廣打算制訂、審批流程。3、 調(diào)研員調(diào)研內(nèi)容包括同業(yè)信息，通路信息，消費者信息以及專項要求等。4、 附：市場調(diào)研申請表。流程名稱：調(diào)研問卷設(shè)計流程流程代號：SC

8、-003主管部門：市場部18 / 85相關(guān)人員市場調(diào)研部門市場部經(jīng)理19 / 85一、調(diào)研方案及打算的編制調(diào)研方案及調(diào)研打算 編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接阻礙到調(diào)研問卷的設(shè)計是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進而阻礙到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場信息。因此講，正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研打算是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研打算 一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣 本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費用預算、日程安排。（一）、調(diào)研背景調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的緣故， 必要性的大致介紹和 總體

9、概括。內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及 進展趨勢。另外，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導出做市場研究的必要性、分析目的。20 / 85（二）、調(diào)研目的調(diào)研目的部分要緊是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行的，它包括調(diào)研涉及到的各個細節(jié)點。簡而言之，即什么緣故要做調(diào)研。研究的目的一般先是針對企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進行科學、系統(tǒng)、細致的分析，找出存在的要緊問題，同時尋求 解決問題的突破口；其次是在第一步的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代市場營銷理 論和我們的豐富策劃經(jīng)驗，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路和 具體建議。以下是更加具體化的調(diào)研目的：全面了解本行業(yè)市場差不多

10、狀況， 本品牌市場現(xiàn)狀，為公司制 定宏觀決策提供科學依據(jù)和技術(shù)支持。全面了解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，以及相關(guān)于競爭者的市場優(yōu)勢與 市場障礙。全面把握本品牌在消費者心中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者的消費觀念、消費行為和消費心理，以及 阻礙他們購買決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延 伸提供科學依據(jù)。21 / 85全面了解目標地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本品牌經(jīng)銷商，對本產(chǎn) 品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時，查清本 產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡狀態(tài)、銷售政策、銷售治理狀態(tài)。了解目標市場零售層面狀況，要緊包括零售商對其所銷售的產(chǎn) 品及品牌的看法，消費者對產(chǎn)品及品牌的偏好，

11、過去幾年里市場的轉(zhuǎn) 變以及對市場前景的可能。同時對當?shù)厥袌鰞r格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用 政策、促銷手段有感性認識，為制定適應零售市場的銷售政策及強化 營銷治理打好基礎(chǔ)。全面了解企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層治理人員、一般職員對本產(chǎn)品、 品牌、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方式、企業(yè)治理等方面的看法、意 見與建議。了解媒體公布的相關(guān)情況。 要緊內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、公 布時刻、相應費用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。在實現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對本產(chǎn)品市場營銷的建議， 為公司革新營銷策略，提高競爭能力、擴大市場占有率提供決策支持。（三）、調(diào)研內(nèi)容22 / 851、消費者調(diào)查A、消費心理、消費動機、消費決策及行

12、為特性、消費觀念；B、消費者的媒介喜好狀態(tài)；C、消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包 裝等）；D、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；E、消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特性（地域、年齡、 收 入、職業(yè)）；2、經(jīng)銷商調(diào)查A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大要緊品牌的看法；B 、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意 見和建議；C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)；D、本產(chǎn)品要緊競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)；3、零售店調(diào)查：23 / 85各品牌銷售對象、成績；各品牌進貨渠道、方式；各品牌port告認知和態(tài)度；消費者的購買行為，品牌偏好；各品牌促銷認知和態(tài)度。4.媒體調(diào)查：消費對

13、象相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時刻、相應費用。 媒體覆蓋范圍、收視率等效果測試。1、廣告效果調(diào)查：（詳見廣告調(diào)研手冊）A、廣告內(nèi)容之意見。B、廣告內(nèi)容之反應。C、廣告內(nèi)容之信任程度。D、廣告文案之經(jīng)歷。E、廣告標題、商標之經(jīng)歷。F、廣告圖案之經(jīng)歷。2、電視收視率調(diào)查24 / 85A、家庭收入、成員開機率分析。B、籍貫及地區(qū)開機率分析。C、各臺各節(jié)目收視率分析。D、性不、年齡之收視率分析。E、職業(yè)、教育之收視率分析。3、媒體接觸率調(diào)查A、各媒體之接觸率分析。B、各媒體之接觸動機分析。C、各媒體之接觸時刻分析。D、媒體之接觸階層分析。E、各媒體之內(nèi)容反應分析。F、各媒體之信任程度分析。4、報紙、雜志閱讀率調(diào)

14、查A、閱讀之注意率分析。B、閱讀之聯(lián)想率分析。C、閱讀之精讀率分析。25 / 85D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。E、標題、引句了解程度。F、文句、圖案了解程度。5、宏觀背景調(diào)查A、市場容量與潛力；B、行業(yè)營銷特點；C、行業(yè)競爭狀況；D、市場的品種優(yōu)、劣勢及品種進展趨勢；E、市場的經(jīng)濟及人文環(huán)境。6、競爭者調(diào)查A、要緊競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；B、要緊競爭者的營銷方式與營銷策略；C、要緊競爭者市場概況；D、要緊競爭企業(yè)的治理模式；E、要緊競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的26 / 85教訓I。（四）、研究區(qū)域研究區(qū)域的選擇在專門大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會 阻礙到宏觀決策的準

15、確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定 是與客戶的產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中， 我們要參考以下原則進行：A、首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；B、選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究；C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn) 品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不行的地區(qū)；選擇一些銷售 較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了 解導致不同市場表現(xiàn)的緣故，以及對不同市場區(qū)域能夠采納的不同策 略。D、綜合各都市的經(jīng)濟、社會、文化水平差異，來選擇能代表不 同層次的研究地區(qū)。（五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計27 / 85抽樣

16、調(diào)查 確實是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào) 查研究，然后用所得結(jié)果推論和講明總體的特性。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多 時期抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、 滾雪球抽樣、空間抽樣等。1、設(shè)計原則和依據(jù)關(guān)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是特不重要 的。實際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣 本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機， 調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣 本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在

17、現(xiàn)實的市場調(diào)研 項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨 機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣; 關(guān)于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關(guān)，因此在預算范圍內(nèi)，樣本量28 / 85也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準確性的要求，又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)準確性（即抽樣誤差）在95%勺置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差50±13.9%80±11.0%100±9.8%150±8.0%200±6.9%250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200-300之間能比較準確地反映該地區(qū)的市場狀況；但關(guān)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，能夠?qū)⒍鄠€區(qū)域合弁研究，單個區(qū)域的樣本量能夠為100個甚至50個。2、具體抽樣方法29 / 85在入戶訪問中，我們采納等距抽樣方法（Equal-DistanceSampling ）來代替隨機抽樣，等距抽樣的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成 片小區(qū)域（設(shè)為N）,按照 地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽 樣區(qū)域。