決勝房地產(chǎn)場(chǎng)的一縷曙光

1、論文題目決勝房地產(chǎn)市場(chǎng)的一縷曙光4c營(yíng)銷理念的應(yīng)用摘 要近來，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速開展。隨 著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，消費(fèi)者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈， 已完全進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。在這種情況下，如何看待房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀？怎樣才 能抓住機(jī)遇，躲避風(fēng)險(xiǎn)，求得房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康的開展？這些都是擺在我們面前 的亟待解決的重大問題。要使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存開展， 擺脫舊思 維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理策略，便成為業(yè)界共識(shí)。導(dǎo)入 4c營(yíng)銷戰(zhàn) 略，為幫助開展商走出困境、決勝市場(chǎng)帶來一縷曙光。4C營(yíng)銷理念更進(jìn)一步表達(dá)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念， 實(shí)現(xiàn)了

2、營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移，即把對(duì)產(chǎn)品的首 要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心 上來，即我們只有確立開發(fā)產(chǎn)品以“市場(chǎng)需求為中心”，制定戰(zhàn)略以“本錢為中 心”，營(yíng)銷管理以“人性化為中心”，售后工作以“效勞為中心”的四種格局，建 立屬于自己的“個(gè)性化的效勞策略”，我們才可能突圍銷售困境！在房地產(chǎn)市場(chǎng)擁有屬于自己的天空。關(guān)鍵詞：欲望；需求；方便；本錢；溝通指導(dǎo)老師簽字目 錄1 .房地產(chǎn)商品的特殊性 42 .影響房地產(chǎn)開展的因素 53 . 4C市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述 64 . 4C在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用 95 .小結(jié) 3自20世紀(jì)80代中期開始，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)也

3、隨 之得到飛速開展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，消費(fèi)者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的 競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，已完全進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。近兩的房地產(chǎn)市場(chǎng)，開發(fā)商們喜 歡做廣告和促銷是有名的，大塊大塊的戶外廣告牌、橫幅，眾多車身廣告、制作 精美的宣傳冊(cè)、傳單、DM宣傳品，金額巨大電視、報(bào)紙、期刊廣告，令人神往 的互聯(lián)網(wǎng)廣告、還有辦不完的房展會(huì)，以及動(dòng)輒就請(qǐng)知名度極高的名人助興，或 者開發(fā)商親自出馬，舉辦大型的文藝、 競(jìng)技活動(dòng)等。開發(fā)商對(duì)于做廣告和促銷可 謂揮金如土，至于這樣的營(yíng)銷效果如何，尚待論證。但是有一點(diǎn)是肯定的，媒體 賺了，印刷廠賺了，廣告、代理、演出、經(jīng)紀(jì)公司賺了，買房子的人的負(fù)擔(dān)卻加 重了。房地產(chǎn)企業(yè)這

4、種重廣告和促銷的做法是否正確，值得思考。房地產(chǎn)商品的特殊性一、商品房也是商品，它遵循商品的一般價(jià)值規(guī)律，但是它又不同于一般的生產(chǎn)消費(fèi)品。最根本的原因在于它的不可流動(dòng)性。我們知道，傳統(tǒng)商品需要經(jīng)過生產(chǎn)加工、流通、交換、消費(fèi)四大環(huán)節(jié)，但是商品房則少了一環(huán)：商品流通（有 人會(huì)認(rèn)為它可以通過投資人的不斷買賣而流通，但是這已不是我們要分析的流 通，因?yàn)榈谝煌顿Y人買房后就意味著消費(fèi)， 在第一投資人與開發(fā)商的交易中就不 存在流通這一環(huán)節(jié)，而且第一投資人之后作為二手房出售，房子本身沒有流通， 代理商也沒有讓房子流通，只是轉(zhuǎn)手而已）。因此，它節(jié)約了物流本錢，這也是 房地產(chǎn)行業(yè)比其他行業(yè)利潤(rùn)要高一些的原因。 它從

5、生產(chǎn)加工到直接出售，不通過 流通，直接面對(duì)消費(fèi)者，這本身就是現(xiàn)代企業(yè) （零售業(yè)尤為突出）所追求的效果。 因?yàn)闇p少流通環(huán)節(jié)，會(huì)降低本錢，消費(fèi)者就會(huì)更喜歡，從而市場(chǎng)需求上漲，企業(yè) 就會(huì)擴(kuò)張。二、房地產(chǎn)商品的制作過程也不同于普通商品， 普通商品的制作過程是與消 費(fèi)者相隔離的，而房地產(chǎn)則不同，它的整個(gè)制作工序，消費(fèi)者可以看到，并且每 天可以觀察它的進(jìn)程。這也是房地產(chǎn)在營(yíng)銷中的先進(jìn)之處。 在國(guó)外，已經(jīng)出現(xiàn)“制定營(yíng)銷”的概念，它誕生于普通商品中，其實(shí)，就是按照消費(fèi)者的意圖來制作他 所需的商品，他有權(quán)了解商品制作的全過程。“制定營(yíng)銷”在國(guó)外已有擴(kuò)張之勢(shì)。三、就房地產(chǎn)商品的高價(jià)為而言，作為普通消費(fèi)者，房子是其

6、一生中最大的 一筆消費(fèi)。因而對(duì)于房地產(chǎn)商品的關(guān)注程度要遠(yuǎn)大于普通商品。影響房地產(chǎn)開展的因素房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著一個(gè)極 為重要的角色。近幾來，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，不景氣的陰影籠罩著整個(gè)行業(yè)。 據(jù)了解，在廈門市近400家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，目前能夠正常營(yíng)業(yè)的尚缺乏半數(shù)， 以致于人們驚呼要“救市”。在這種情況下，如何看待房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀？怎樣 才能抓住機(jī)遇，躲避風(fēng)險(xiǎn)，求得房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康的開展？這些都是擺在我們面 前的亟待解決的重大問題。我們認(rèn)為，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟的狀況，除了受國(guó)民經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整等因素 的影響之外，主要有以下幾個(gè)方面的原因：一、社會(huì)購(gòu)置能力下降，

7、購(gòu)置欲望降低。據(jù)有關(guān)材料統(tǒng)計(jì)，994我國(guó)城鄉(xiāng)平均住房?jī)r(jià)格，每平方米北京為2400元，上海為900元，天津?yàn)?8元，而當(dāng)城鄉(xiāng) 居民家庭收入（戶）現(xiàn)金為 4298元，其中低收入為2087元，中等收入為4004 元，高收入為6270元。以此推算，房?jī)r(jià)與家庭收入的比例高達(dá) 20:乃至30：, 對(duì)于許多居民來說，購(gòu)房款仍然是一個(gè)天文數(shù)字。加之近來國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整， 地產(chǎn)的保值增值系數(shù)下降，致使人們的期望值降低，購(gòu)置欲望不高。二、資金匱乏，后勁缺乏。過去房地產(chǎn)開發(fā)的資金來源基本包括三個(gè)方面， 即/3自有，1/3信貸，/ 3預(yù)售款。現(xiàn)在國(guó)家規(guī)定要投入20%的開發(fā)費(fèi)拿到預(yù) 售證才可以銷售,加上土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)開

8、發(fā)總額的40%50% ,啟動(dòng)資金增大等，致使許多企業(yè)難以進(jìn)行開發(fā)，步履十分艱難。三、各項(xiàng)費(fèi)用過多，企業(yè)負(fù)擔(dān)過重。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全統(tǒng)計(jì)，目前房地產(chǎn)的 各種稅費(fèi)工程約有40多個(gè)，費(fèi)用約占開發(fā)本錢的20%多。這對(duì)于本來資金就不 充裕的房地產(chǎn)企業(yè)來說，無疑是雪上加霜。四、安居工程對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊。近來， 我國(guó)實(shí)施安居工程取得了積極的 成效。就很多城市而言，這一舉措確實(shí)解決了相當(dāng)一局部人尤其是外來人員的居 住問題，對(duì)于留住人才，為人才提供良好的生活保障起了很大的作用。但是，不 可否認(rèn)，由于購(gòu)置解困房在資格認(rèn)定、監(jiān)督機(jī)制以及收入標(biāo)準(zhǔn)劃分等方面尚存在 種種問題，造成解困房分配不公，一些有能力購(gòu)置商品房的人

9、卻得到了解困房。 這在某種程度上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)也造成了一定的負(fù)面影響。五、急功近利，盲目開發(fā)經(jīng)營(yíng)。房地產(chǎn)尤其是住宅應(yīng)當(dāng)屬于消費(fèi)資料的范疇， 因此，它必然要受到市場(chǎng)供求規(guī)律的制約。 當(dāng)前，局部企業(yè)無視房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí) 際需要，急功近利，盲目開發(fā)經(jīng)營(yíng)，致使某些品類的商品房供大于求，商品房空 置現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)建設(shè)部統(tǒng)計(jì)報(bào)的資料顯示，僅到 9956月底，我國(guó)商品 房空置面積已達(dá)4232萬平方米，其中大局部為住宅。過高的商品房空置率，嚴(yán) 重影響了房地產(chǎn)業(yè)的正常開展。許多企業(yè)甚至不堪重負(fù)，難以為繼。通過對(duì)房地產(chǎn)商品特殊性的分析和房地產(chǎn)開展近況的研究，加之世界經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的興起，正改變著我們的營(yíng)銷環(huán)境，影

10、響著市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面， 以營(yíng)銷創(chuàng)新為主題的新營(yíng)銷革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存開展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理策略， 便成為業(yè)界共識(shí)。導(dǎo)入4c營(yíng)銷戰(zhàn)略，幫助開展商走出困境、決勝市場(chǎng)帶來一縷 曙光。4C市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述990,美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了 4c營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)用4c組合來進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，4c即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumer wants and needs,消費(fèi)者獲取滿足的本錢（Cost）,消費(fèi)者購(gòu)置的方便性（Convenience ,企業(yè)與消費(fèi) 者的有效溝通（Communications）。也就是說，4c營(yíng)銷理論主張重視

11、消費(fèi)者導(dǎo)向， 其精髓是一切以消費(fèi)者為中心，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。4C營(yíng)銷理論認(rèn)為，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷等 營(yíng)銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越， 唯獨(dú)商品品牌的價(jià)值難以替代，而這與 消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的角度 安排營(yíng)銷組合策略。一、不要賣你能制造的房屋，而是賣消費(fèi)者想購(gòu)置的房屋?，F(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè) 性開展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長(zhǎng)起來的輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、 個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。 具體到房地產(chǎn) 營(yíng)銷來看，所有的購(gòu)置沒有誰不希望所購(gòu)房屋能使自己最大限度得到滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停

12、留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費(fèi)者的真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。 事實(shí)上，購(gòu)置商品房對(duì)消費(fèi)者無疑是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動(dòng)型永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市特征。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正 需求，分析消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的承受能力，了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、 興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，才能確保工程的最終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市 場(chǎng)已充分細(xì)分，任何一種類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)騷，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢(shì)，在形式設(shè)計(jì)上， 有些購(gòu)房者喜歡古色古香，反對(duì)太強(qiáng)烈 的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點(diǎn)水，精巧玲瓏。在樓盤附

13、加值設(shè)計(jì)上，有的看中 濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多情形看來，只有充分研 究消費(fèi)者的欲望和需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的工程 成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。最近兩各地風(fēng)行市場(chǎng)的明星樓盤，無疑深深契合了人的生命本質(zhì)、 家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、 建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者需 求，反之，假設(shè)僅憑想象或模仿而生產(chǎn)商品房，其銷售步伐則格外沉重。二、忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要所愿付出的本錢。傳統(tǒng) 4P理論中本錢加利潤(rùn)等于定價(jià)，因簡(jiǎn)便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從理論看來，這一定價(jià)方式把消費(fèi)者排在了價(jià)格體系之外。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的本錢較為合理時(shí)

14、，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。特別是近幾，一路狂升的房?jī)r(jià)對(duì)廣闊 消費(fèi)者來說，是可望而不可及的，而房地產(chǎn)商也被居民收入微薄這個(gè)低矮的天花 板碰得鼻青臉月中、連連受挫，一方面是廣闊工薪階層對(duì)居住條件不滿意，但又無力滿足購(gòu)房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓，不少開發(fā)商這么苦苦支撐， 又苦于抽身乏術(shù)。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多 少本錢，以4c理論中 消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)利潤(rùn)=本錢上限”的思維模式，通 過對(duì)消費(fèi)者愿意付出的本錢進(jìn)行研究， 把握準(zhǔn)購(gòu)房者的心理價(jià)位，然后努力控制 本錢，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢(shì)能，引發(fā)購(gòu)置熱潮。三、忘掉渠道策略，思考如何方

15、便消費(fèi)者購(gòu)置。消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程 序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者投入的 不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要消耗大量的時(shí)間和精力。因此，忘掉渠道策略， 盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便，成為不少開發(fā)商營(yíng)銷致勝的一大法寶。 如何全面清楚地提供信息資料、傳播工程信息、開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)， 設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程效勞代理，成為廣闊開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善和改進(jìn)購(gòu)房效勞的每一細(xì) 節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。四、忘掉促銷策略，研究如何與消費(fèi)者溝通。在接受了多房地產(chǎn)廣告等促 銷方式的教

16、育后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?、?duì)樓宇綜合素質(zhì)的上下有著自己明確 的評(píng)判斷標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、 概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再 局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底放棄過去教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利 益上的新型關(guān)系。過去的銷售促進(jìn)更多地使市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸升級(jí)為一些房地產(chǎn)企業(yè) 之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者被排除在這一競(jìng)爭(zhēng)之外，倍受冷落，而4c理論則使以消費(fèi)者為中心的觀念得以回歸。事實(shí)上， 顧客是企業(yè)生存和開展的基礎(chǔ)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，因此，建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系便成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大

17、環(huán)境，清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷乃至開 發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過程，并把建立和開展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，那么，它必將成為未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。4C在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用房地產(chǎn)營(yíng)銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如 市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后效勞及物業(yè)管理等。 可以說，營(yíng)銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行 業(yè)的營(yíng)銷都扮演著十分重要的角色。 而對(duì)房地產(chǎn)來說，也許營(yíng)銷的重要性就更為 突出。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長(zhǎng)， 使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是

18、交易價(jià)格巨大， 人們購(gòu)置房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾甚至更 長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品 時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn) 變成了 “以需定產(chǎn)”的買方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的 唯一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。眾所周知， 商品只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主 體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念， 從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念放在第 一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)

19、的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商 品。引入4c將是關(guān)鍵所在。那么，如何把4c導(dǎo)入房地產(chǎn)營(yíng)銷？即在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，如何最大限度地使顧 客感到滿意？可以考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)著手引入， 具體從以下 幾個(gè)方面進(jìn)行：一、充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究，把握消費(fèi)者的實(shí)際需求及其需求開展趨勢(shì) 從營(yíng)銷的角度來看，所有的消費(fèi)者，都希望其購(gòu)置行為能使自己的需要得以最大限度的滿足，對(duì)于購(gòu)房者也不例外。但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留在傳統(tǒng) 的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，并不注重研究消費(fèi)者的真正需求，而進(jìn)行概念炒作，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致在市場(chǎng)上推出的房地產(chǎn)商品同質(zhì)化、 風(fēng)格雷同，滿足不了消費(fèi)者的不 同需求，從而引起一些樓盤難銷，甚至

20、滯銷。只有當(dāng)房地產(chǎn)的綜合素質(zhì)能使消費(fèi) 者的欲望和需求得到最大滿足時(shí)才會(huì)引發(fā)購(gòu)房行為。因此，在房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)必須踏踏實(shí)實(shí)地研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、承受能力, 了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，才能確保該工程符合 市場(chǎng)的需求，到達(dá)開發(fā)的最終目的。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣 各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。4C理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅僅表現(xiàn)在一時(shí) 一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。工程設(shè)定：看準(zhǔn)工程，選好地段。當(dāng)前，雖然整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷

21、黯淡，但 我們?nèi)钥梢钥吹揭恍┑攸c(diǎn)較好的工程問津者并不少。 毋庸置疑，選擇良好的地段， 對(duì)于開發(fā)商而言有著重大意義?！疤鞎r(shí)”不好，就要在“地利”上做文章。比方， 有的地段已經(jīng)不適合再建新的住宅， 但適宜建造辦公樓和商業(yè)用房；有的地段可 以大力開展居民住宅，但卻不適合新建辦公樓和商業(yè)用房，再者，也可找一些風(fēng)險(xiǎn)較小、地塊較好的工程開發(fā)。另外，深入分析土地的地理特征、交通條件、景 觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境，確定消費(fèi)者希望在此購(gòu)置何種物業(yè)， 再結(jié)合土地現(xiàn)有的 資料，然后才決定工程定位、建筑功能等?？傮w規(guī)劃：人們感知一個(gè)住宅小區(qū)的特色景觀，最直觀的就是通過建筑的外 在形象，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀？

22、消費(fèi)者希望以什么方式來組織 各種大小戶外空間？如何使道路線形優(yōu)美清晰、路面良好而又不影響消費(fèi)者的出 行方便？此階層的消費(fèi)者對(duì)綠化要求如何？如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)？希望采用何種平安保障系 統(tǒng)？消費(fèi)者對(duì)小區(qū)環(huán)境要求怎樣？對(duì)車庫(kù)的需求如何？對(duì)車庫(kù)的需求如何等等， 這都是房地產(chǎn)商所需考慮的方方面面。建筑設(shè)計(jì)：消費(fèi)者想要什么樣的戶型面積、結(jié)構(gòu)、人戶平臺(tái)、陽臺(tái)護(hù)欄、電 源插座、窗戶窗臺(tái)、采光通風(fēng)等等也要認(rèn)真對(duì)待和斟酌。二、在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求已出現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，任何一種戶型、 一種建

23、筑風(fēng)格都難以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。只有在細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分研究消費(fèi) 者的欲望與需求，并結(jié)合開發(fā)工程的具體情況， 進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，確定房地 產(chǎn)工程的主要目標(biāo)客戶群，并將此貫穿于工程開發(fā)的全過程，才可能使工程開發(fā) 后符合消費(fèi)者的需求，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)。三、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)承受能力與心理價(jià)位，倒推傳統(tǒng)的本錢搞開發(fā) 近幾來，雖然有大量商品房空置積壓，而廣闊工薪階層有購(gòu)置的欲望但又無經(jīng)濟(jì) 能力，因而不能成為有效的需求。因此，在房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中必須考慮到消費(fèi)者 愿意付出和能夠付出多少本錢，以 4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格一適當(dāng)利潤(rùn)= 本錢上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的本錢，即消費(fèi)者所能接受的價(jià)格

24、作 為決定性因素，倒推傳統(tǒng)的本錢搞開發(fā)， 如果脫離了這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者 的反響，最終結(jié)果往往是形成有價(jià)無市的局面。 反過來說，開發(fā)商假設(shè)能通過對(duì) 消費(fèi)者愿意付出的本錢來研究，然后在工程的開發(fā)過程中努力地控制本錢， 使物 業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格， 才可以形成有效的市場(chǎng)需求，到達(dá)產(chǎn)品暢 銷的目的。消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)必然要面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn)： 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是 否適用、能否及時(shí)交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆?jì)算 是否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購(gòu) 物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等，這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的 精力

25、、時(shí)間有多少，決定其對(duì)物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢 本錢，這是一個(gè)非常復(fù)雜的分析過程，惟有深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)確探明 消費(fèi)者的需求，并采取一切可行措施， 切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 如規(guī) 劃設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意、聘請(qǐng)優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)以確保建筑質(zhì)量、提供更多的售前售后效勞等等。而最有效的則莫過于樹立起 讓消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)， 這為其節(jié)省了大量時(shí)間并減 少心理壓力。因?yàn)槠放剖情_發(fā)商專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作機(jī)制和不斷成功運(yùn)作的積 累?？梢钥隙ǖ卣f，只要能切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的“精力與時(shí)間本錢”，則消費(fèi)者不僅能更快地將購(gòu)房意愿轉(zhuǎn)

26、化為行動(dòng)，而且愿意付出更多的“金錢本錢”，開發(fā)商也就完全可以定出比同地段、同質(zhì)量、同規(guī)格物業(yè)更高的價(jià)格，并在較短的 時(shí)間內(nèi)收回投資，贏取超額的回報(bào)。 反之，假設(shè)不對(duì)消費(fèi)者的需求心理進(jìn)行深入 調(diào)查研究、有效削減消費(fèi)者的時(shí)間、精力等綜合投入本錢，那么開發(fā)商自行定出 的價(jià)格很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，最終結(jié)果只能是有價(jià)無市，無功而返。四、不斷地完善購(gòu)房效勞，方便消費(fèi)者購(gòu)置房地產(chǎn)買賣行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過程。因此，忘掉銷售渠道策略，盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便， 成為不少開 發(fā)商營(yíng)銷致勝的一大法寶。在專業(yè)分工越來越細(xì)的市場(chǎng)上，如何全面清楚地提供 信息資料，傳播工程信息，設(shè)

27、立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流， 以及進(jìn)行全程效勞代理，成為廣闊開發(fā)商不得不慎重思考的問題。 只有不斷完善 和改進(jìn)購(gòu)房效勞的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn) 同。咨詢、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力。因此他們的效勞心態(tài)、 知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消 費(fèi)者的購(gòu)置決策都有著重要影響，要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。對(duì)不少消費(fèi)者來說，可能一輩子也只有一次置業(yè)。由于沒有購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)置 行為非常謹(jǐn)慎，購(gòu)置前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此開展商們必須秉 承“一切為了客戶挑選最適宜的家”的理念，為消費(fèi)者提供盡可能多的

28、、涵蓋各 方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料， 才能贏得消費(fèi)者的信任，才能為 消費(fèi)者提供真正的方便。五、努力研究如何與消費(fèi)者溝通，大力推行關(guān)系營(yíng)銷隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷開展（由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)），消費(fèi)者已日益趨 向理性，開發(fā)商已不能再局限于傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)， 而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝 通，徹底摒棄過去傳統(tǒng)的促銷行徑， 以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同 利益上的新型關(guān)系。建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系已成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān) 鍵。如果開發(fā)商能清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷乃是開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過程的重要性，采取多種形式與消費(fèi)者有效溝通，則必將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。溝通的形式是多種多樣的，可以用組建客戶俱樂部、積分消費(fèi)、參觀企業(yè)、 現(xiàn)場(chǎng)專家解答、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品征文等等形式。多數(shù)企業(yè)往往是心血來潮、淺嘗 輒止，沒有把它提