從金龍魚品牌的成功分析場營銷

1、金龍魚的成功,究竟是什么致使的呢？從它的成功中,我們又可以借鑒到哪些經(jīng)驗?zāi)?？?文為您詳細解析.1.上市前的軟文傳播策略金龍魚第二代調(diào)和油上市,并以“1+1+1的概念推向市場.如何將這個抽象的概念轉(zhuǎn)化為消費者能夠接受、容易理解的方式,電視廣告？平面活動？媒體活動？其他？最終金龍魚選擇了軟文的方式.金龍魚軟文綱要第一階段：7月/8月宣傳主題：更健康的金龍魚第二代調(diào)和油全新上市目標客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶宣傳目標：建立新產(chǎn)品的價值認知軟文介紹1、?健康不再是秘密?黃太和李太在一起聊天,黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎？世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最正確構(gòu)成比例是1:1:1,許多人的飲食搭配方式

2、都不正確,營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達不到這個最正確標準.誰知李太樂呵呵地說：“這個問題我已經(jīng)就解決了,健康早就不再是什么秘密了.金龍魚的第二代調(diào)和油就是按這種標準做出來了,我們家每日吃的就是這種健康油.2、?愛上調(diào)和油的挑剔女人?一個愛挑剔的家庭主婦,她對生活的大小事情都吹毛求疵,買油不僅要牌子好、味道香、 質(zhì)量一流,而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡.左挑右揀之后,挑剔的她終于滿意地買了金龍魚 的第二代調(diào)和油.3、第二階段：9月/10月宣傳主題：更好的調(diào)和油,帶給你更好的健康目標客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶宣傳目標：讓現(xiàn)有用戶有意識地進行油種的更新?lián)Q代軟文：1、?健康理“油 »一對年輕的夫婦,剛剛新婚不久,由于

3、工作忙,飲食營養(yǎng)的補充不固定,身體健康得不到 保證.經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗告訴他們：選用金龍魚的第二代調(diào)和油,可 以從日常生活中一點一滴幫他們調(diào)理身體健康.2、?眾口難調(diào)？»某公司決定采取一種新的方式全民投票的方式,來決定今年國慶節(jié)送什么給員工作作福利 禮品.這項向來眾口難調(diào)的決定,這一次卻有了出人意料的結(jié)果絕大局部員工都快樂地選擇了 金龍魚第二代調(diào)和油作為福利品.3、第三階段：12月/1月宣傳主題：好油、健康加團圓,一年更比一年好目標客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶 團購客戶宣傳目標：擴大調(diào)和油的市場軟文：1、?天增歲月人增壽 健康好油暖萬家?新年快到了,鎮(zhèn)政府一如以常決定購置

4、一批禮品,送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧困戶以示慰問.往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品,雖然沒什么不好,但是表達不出多大的意義.這些受贈 的家庭大多生活困難,平時飲食非常節(jié)儉,身體的營養(yǎng)得不到正常的補給,他們最需要的就是 營養(yǎng)食品,而且是真正能調(diào)節(jié)身體內(nèi)在機理平衡的食品金龍魚第二代調(diào)和油正好滿足了這些特 點°78歲的陳老伯拿到政府送的金龍魚調(diào)和油,感動得熱淚盈眶：“我一把年紀了,還能得到政府這么無私的關(guān)心,我心里感到很溫暖.2、?關(guān)心你、祝福你,就把健康的好油送給你?新年將近,要發(fā)什么禮物給員工做福利 ？這禮物既要有一定的價值,又要表達領(lǐng)導對員工的 關(guān)心,最好能滿足絕大部員工的需要公司的領(lǐng)導

5、可真有點頭痛.張總為此專門到市場上轉(zhuǎn)悠, 最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西金龍魚第二代調(diào)和油.3、點評：雖然金龍魚第二代調(diào)和油以“1 + 1+1的營銷訴求上市受到一些詬病,但是我們必須成認,這個訴求點還是非常成功的.成功之處就在 于它以一種相比新奇的說法制造一種差異化賣點,吸引了客戶的注意.而軟文在其市場推廣總 體戰(zhàn)略中,那么起到了概念闡述及與客戶溝通的重要作用.2 .科技創(chuàng)新提升品牌含金量“脂肪酸這個詞可能對很多人來說比擬生澀,但說起提倡1 ： 1 ： 1健康膳食理念的金龍魚二代調(diào)和油幾乎無人不知.如果說,精煉油把中國居民的吃油習慣引進了平安衛(wèi)生的領(lǐng)域, 那么“脂肪酸均衡那么把這一習慣帶上了更高

6、的層次.而把“脂肪酸平衡有益健康這一概念 推向中國廣闊居民的正是金龍魚二代調(diào)和油.2022年1月18日,嘉里糧油集團對外宣布,由該公司自主研發(fā)的一種“脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油獲得了國家知識產(chǎn)權(quán)局授予的國家發(fā) 明專利證書.“我們每時每刻都在關(guān)注創(chuàng)新,創(chuàng)新使我們不斷贏得新的市場.在不斷創(chuàng)新中滿足消費者 不斷提升的要求,這也許就是我們能成功的最主要經(jīng)驗.嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官說.對于利潤較低的食用油這一傳統(tǒng)行業(yè),消費習慣與消費觀念的轉(zhuǎn)變是非常艱難的,因此,尋找創(chuàng)新的方向和目標既需要智慧和勇氣,也需要大規(guī)模的投入.1993年,中國取消了平價油的政策,散裝油市場油價看漲.嘉里糧油抓住了這個好時機,將

7、小包裝食用油的價格逐漸與散 裝油拉齊,許多消費者抱著試一試的態(tài)度開始購置金龍魚小包裝食用油.憑借獨特的風味、安 全衛(wèi)生的包裝以及合理的價格,金龍魚小包裝食用油迅速占領(lǐng)市場,成為小包裝食用油在國內(nèi) 市場的領(lǐng)先者.點評：創(chuàng)新和專利并不總是和高科技產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起.在糧油這個再傳統(tǒng)不過的產(chǎn)業(yè)中, 創(chuàng)新同樣有著重要的意義.“金龍魚的成長告訴我們,科技、創(chuàng)新可以讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的魅 力,而且,這也許是讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得新生命的一條光明之路.3 .實施“一夫一妻式代理制能否創(chuàng)立高效的營銷渠道決定著一個生產(chǎn)企業(yè)的成與敗.1994年,可供嘉里選擇的地區(qū)性實力雄厚的經(jīng)銷商并不多,局部經(jīng)銷商甚至還存在“經(jīng)而不銷,代而不

8、理的現(xiàn)象.嘉里迅速 作出反響,率先在食用油領(lǐng)域?qū)嵤﹨^(qū)域代理“一夫一妻制,即在一個城市或一個區(qū)域建立一 級獨家代理商制度,并規(guī)定其不能代理其他同類產(chǎn)品.公司只跟這一家簽協(xié)議,取得資質(zhì)的經(jīng) 銷商在經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi),一年必須保持一定銷量.“一夫一妻的代理制大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性,一個高覆蓋、高效率的網(wǎng)絡(luò)迅速形成.截至目前,嘉 里糧油的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過500家.其中,一級網(wǎng)絡(luò)遍布全國 含香港、澳門在內(nèi)500個大中小城市,二級網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋絕大多數(shù)縣以上城市,沿海市場渠道細化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村的網(wǎng)絡(luò).龐 大而細致的營銷網(wǎng)絡(luò),使嘉里糧油擁有了中國最大的小包裝食用油生產(chǎn)企業(yè)群及銷量最大的品 牌.這一營銷方式為提升金

9、龍魚品牌美譽度和認知度起到了良好作用.創(chuàng)新無止境,率先在渠道領(lǐng)域創(chuàng)新的嘉里糧油不敢懈怠.李福官特別強調(diào),創(chuàng)新既要預防 “撒胡椒面沒有重點,又要預防在關(guān)鍵環(huán)節(jié)或領(lǐng)域拖后腿,導致“短板效應(yīng).據(jù)悉,目前嘉里糧油已經(jīng)逐步建立起以技術(shù)創(chuàng)新為核心,結(jié)合治理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及文化創(chuàng)新,構(gòu)建出一 套完整的企業(yè)自主創(chuàng)新體系.點評：產(chǎn)品創(chuàng)新,營銷渠道建設(shè)創(chuàng)新, 治理、技術(shù)、制度建設(shè)等方方面面都在創(chuàng)新,在“金龍魚這塊品牌的背后,是企業(yè)扎扎實實的工作和持之以恒的努力.不同的企業(yè),所處環(huán)境不 同,自身情況各異,創(chuàng)新的內(nèi)容不一樣,哪條路是適合企業(yè)自身情況的創(chuàng)新之路可以不同,但 打造品牌必須創(chuàng)新是相同的.4,全程質(zhì)控保證健

10、康用油主攻“健康,是“金龍魚品牌在探究現(xiàn)今食用油市場開展后得出的結(jié)論.“脂肪酸平衡有益健康是金龍魚二代調(diào)和油的宣傳語,“健康生活金龍魚是金龍魚品牌的宣傳語金龍魚能在劇烈的市場競爭中取得主導地位,一個重要的原因就是它抓住了食用油市場這根最敏感 的神經(jīng).點評：靠健康來樹立品牌,不能只停留在概念上.為消費者提供健康,首先自己的產(chǎn)品要 健康.質(zhì)量是品牌的根底,但質(zhì)量決不是靠廣告吹出來的,它必須通過完善的治理來實現(xiàn).專 注的健康理念,嚴格的全程質(zhì)控,高效的營銷網(wǎng)絡(luò),也許是對“金龍魚能“游得又快又好 的最好詮釋.金龍魚的成功,與它的營銷技巧有著不可分割的密切聯(lián)系.即使在互聯(lián)網(wǎng)高速開展的今天,它的成功,依然

11、值得我們?nèi)ソ梃b .隨機讀治理故事：?本性難移?從前,有一個地方住著一只蝎子和一只青蛙.蝎子想過池塘,但不會游泳.于是,它爬到 青蛙面前央求道：勞駕,青蛙先生,你能馱著我過池塘嗎？我當然能.青蛙答復.但在目前情況下,我必須拒絕,由于你可能在我游泳時裝我.可我為什么要這樣做呢？蝎子反問.裝你對我毫無好處,由于你死了我就會漂浮.青蛙雖然知道蝎子是多么狠毒,但又覺得它說得也有道理.青蛙想,也許蝎子這一次會收起毒刺,于是就同意了.蝎子爬到青蛙背上,它倆開始橫渡 池塘.就在它們游到池塘中央時,蝎子突破彎起尾巴裝了青蛙一口.傷勢嚴重的青蛙大喊道： 你為什么要裝我呢？裝我對你毫無好處,由于我死了你就會漂浮.我知道.蝎子一面下沉一面說.但我是蝎子,我