Get清風(fēng)格雅創(chuàng)意天使陳薇薇

1、【治理精品】創(chuàng)意天使陳薇薇 創(chuàng)意天使陳薇薇題記：就廣告創(chuàng)意的造詣而言,陳薇薇顯然 到達(dá)了相當(dāng)高的境界,令多少輾轉(zhuǎn)于廣告行業(yè)的 男士們都難以望其項(xiàng)背,更有不少專業(yè)人士嘖嘖 稱服.讓人驚嘆錢鐘書在？上帝的夢？中所言深具 哲理：“這第二個(gè)模型正是女人.她是上帝根據(jù) 第一個(gè)模型而改良的制造品.男人只是上帝初次 的嘗試,女人才是上帝最后的成功.本報(bào)記者愛成聳立在建國門內(nèi)大街的光華長安大廈,恐怕 是北京最為高尚的寫字樓之一了.赫赫有名的盛 世長城國際廣告就安家其間,我要鉆進(jìn)這架忙碌 及高貴的智慧機(jī)器中,去拜晤廣告界頂尖人物之 一陳薇薇小姐.陳薇薇小姐,臺灣人士,先后任奧美臺灣公 司文案、創(chuàng)意指導(dǎo)、執(zhí)行創(chuàng)意

2、總監(jiān),聯(lián)廣執(zhí)行創(chuàng) 意總監(jiān),智威湯遜創(chuàng)意指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān),盛世長 城國際廣告中國創(chuàng)意總監(jiān).作為一位年輕的女 性,她在99年10月正式成為盛世長城這間中國 最大的、年?duì)I業(yè)額十多億人民幣的國際 4A公司 的總經(jīng)理.在臺灣聯(lián)廣期間,她為黑松品牌所做的諸多 系列的廣告運(yùn)動(dòng),享譽(yù)業(yè)界,并獲得臺灣著名時(shí) 報(bào)廣告獎(jiǎng)的各種獎(jiǎng)項(xiàng)和年度大獎(jiǎng).在她影響下的 盛世團(tuán)隊(duì)為多個(gè)著名的品牌效勞：樂百氏27層 凈化、美的空調(diào)熊的家庭、達(dá)克寧霜、泰諾感 冒藥、舒膚佳、海飛絲、幫寶適、玉蘭油、汰漬、 伊萊克斯、貝克等等.她所指導(dǎo)的“下崗再就業(yè)系列公益廣告, 極其廣泛和深刻地感動(dòng)了如此多的普通百姓家 庭,向世人證實(shí)了一間外商 4A公司

3、能做滲透本 地文化的杰出創(chuàng)意,也向我們展示了國際先進(jìn)作 業(yè)理念的巨大魅力.她曾經(jīng)是戛納及clio廣告節(jié)的華人評委.2000年2月21日中午12點(diǎn),我像一個(gè)蹩腳的 文員,手忙腳亂地抱著一大堆采訪家什, 準(zhǔn)時(shí)走 進(jìn)了盛世長城那間雅致的總經(jīng)理辦公室.陳薇薇小姐看上去很像麻利干脆的家姐,那 一身黑色的職業(yè)裝又使她像風(fēng)塵仆仆的女俠士. 這已經(jīng)是第二次見面,我們一在那放有繡花背墊 的沙發(fā)里落座,便直奔主題：愛成：陳小姐,感謝你第二次接受我的采訪.陳薇薇：好似第一次采訪的東西你并沒有都 登上愛成：我不認(rèn)為做一個(gè)專訪,上一次是合格 的,特別是對像您這樣的創(chuàng)意人士.陳薇薇小姐略微攏了她的短發(fā),向后靠在沙發(fā) 上.

4、她的坐姿使我想起了風(fēng)行大江南北的 “小燕 子一一我到現(xiàn)在也不明白這種聯(lián)想是怎么蹦 出來的.愛成：那么,你是怎么“歪打正著走進(jìn)廣 告這一行的？當(dāng)時(shí)究竟是什么樣的情景？陳薇薇：那時(shí)候是大專三年級暑假的實(shí)習(xí), 大約二三個(gè)月.由于是讀夜間部,我還有時(shí)間打 零工,所以有些收入.當(dāng)時(shí)本來是要去做一個(gè)播 音員,由于我是學(xué)播送電視的,一個(gè)學(xué)的是播音, 另一個(gè)是電視.我?guī)缀跬耆珱]有考慮去做一個(gè)幕 后播音員.確實(shí)有這么一個(gè)做播音員的時(shí)機(jī), 我 讓給了我的一個(gè)同學(xué),我說：你去吧,我不去. 她去了以后一直做到現(xiàn)在.我把工作讓給她以后 就找我自己的工作,一心想到電視臺去實(shí)習(xí).那 個(gè)時(shí)候臺北的電視還未有開放,只有三個(gè)電臺

5、, 就是中視、華視、臺視.我找了很多關(guān)系,由于 很難進(jìn)去.后來我也終于進(jìn)去實(shí)習(xí),時(shí)間很短, 跟著導(dǎo)播學(xué)學(xué)剪輯,特別有興趣,直到人家不收 你了,要出來了,還不想走.我有一親戚,我大 伯,是臺灣奧美一個(gè)廣告客戶董事局的董事,他 利用這一層關(guān)系告訴奧美說,我有一個(gè)侄女,安 排安排她工作吧！這是將近二十年以前,人情關(guān) 系還是蠻盛行的,這樣子我就進(jìn)了奧美.這個(gè)奧 美的前身當(dāng)時(shí)還是叫國泰建業(yè),是本地廣告公 司,奧美進(jìn)入臺灣以后就跟它合資合并, 改名叫 奧美.面試我的是現(xiàn)在奧美中華區(qū)董事宋軼明, 他完全看不出我有任何特征適合做廣告, 但他有 來自客戶的這層壓力.而我什么事都不懂就去 了,反正是我大伯介紹的工

6、作,我事先沒有對這 份工作有任何需要或是對廣告有任何興趣.宋看 我半天,怎么也看不出我有任何特色,就只好說, 那你去文案部.我也不知道文案是什么,就從寫 字開始做起,這樣子開始了我的廣告生涯.那樣 不經(jīng)意的開始,最后變成我一心一意、終身效力 的職業(yè).我確實(shí)有些失望,也吃了一驚,怎么如此有創(chuàng) 意天份的女性在剛踏入廣告業(yè)的時(shí)候看不出一 點(diǎn)特色!這怎么可能?愛成：也許你的父母、兄弟姐妹、你的家庭 環(huán)境使你易于走這條路！我嘗試去啟發(fā)她,或許我可能得到點(diǎn)什么陳薇薇：我父母沒意見,反正都是我大伯安 排的,那一定是工作還行,我的家人在我的職業(yè) 選擇中從沒給我壓力.我的家庭給我最好的條件是沒有限制我, 雖 然

7、他們沒有主動(dòng)給我很多意見指給我往何處去. 我父母是蠻傳統(tǒng)的那一類,只是說你要有固定職 業(yè),工作要是正派的工作,一定要是大學(xué)畢業(yè)等 等.我大學(xué)沒考上,只考了一個(gè)大專.他們最棒 的是給了我一個(gè)很好的身體,所以我蠻健康.還 有是沒有給我任何限制,沒有說你不可以做這, 不可以做那影響我最多的不是我家庭, 而是 我的一些朋友、同事,他們影響我的職業(yè)開展、 工作思想.我是我們家第一個(gè)提出去美國. 那一 次,我跟父母說,我要出去,那他們很支持,因 為在美國有我同學(xué)和他的家庭,所以他們會放 心.我哥哥我妹妹也沒有參與我的人生過程.我的父母都是軍人,我跟媽處的多一些,跟 爸少一些,但我從小性格很獨(dú)立.我爸 軍人

8、退 下后就去跑船了,在船上做報(bào)務(wù).跟媽處的比較 多,做家事也比較多,所以他們也看到我的性格 比較獨(dú)立.姊妹幾個(gè)我是中間,有一個(gè)哥和一個(gè) 妹,我跟妹比較親近一些.但我們?nèi)齻€(gè)小孩不是 那么緊密,雖然很親,如果三個(gè)人其中有一個(gè)有 問題或者有事情,另兩個(gè)會極度關(guān)心.角色上我 哥哥還是扮演老大,我會尊重我哥哥的意見,但 他們大都比較按步就班地開展,沒有很主動(dòng)去在 職業(yè)上探索.我不一樣,一直往前沖.我哥哥是 修車的,我妹妹是護(hù)士,都是有一份穩(wěn)定、固定 的職業(yè).我妹做護(hù)士,在醫(yī)院照顧病人,也沒有 說要成為護(hù)士長或是院長,沒有,她比較安份, 生活比我安定.不過,我的性格本身是比較不安份,比較希 望在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里

9、有長進(jìn)的,不甘心于一份簡單工 作和穩(wěn)定的收入.廣告界的環(huán)境競爭是一種天 性,廣告界有很多好手,這是我的一面鏡子,從 學(xué)校到廣告業(yè),使我的眼睛看向全世界.說到這里,陳薇薇已經(jīng)開始沖動(dòng),她張開纖細(xì)的雙手, 臉上布滿了興奮的色彩,聲音伴隨著語言變得有 十足的抒情味.我被緊緊地吸引住了.廣告在我的生命里開了很多扇窗,哇,世界是可以這么 的不同！人生可以這么的不同！愛成：那么,作為奧美董事,宋軼明怎么樣 發(fā)現(xiàn)你有創(chuàng)意的傾向,或是特質(zhì)？陳薇薇：宋軼明其實(shí)不是我的直接領(lǐng)導(dǎo)人, 我當(dāng)時(shí)是實(shí)習(xí)生,在公司最底層,他在很高的位 置.他只覺得這個(gè)小孩看不出特色. 我實(shí)習(xí)后是 正式聘用.當(dāng)時(shí)公司面臨改組的人事風(fēng)暴, 我

10、的 名字就一下子在黑名單,一下子又不在,我每天 在那焦慮.由于我只是一個(gè)實(shí)習(xí)生.后來才知道, 我得已留下來工作,是由于我的薪資很低.由于 人事改組有一個(gè)利潤的考慮,太多人開支高.他 們說,這個(gè)小孩子雖然沒有什么特色, 但薪水確 實(shí)很少,你把她干掉,也沒有省什么錢,還是留 下吧.我不禁大笑之后我跟宋軼明的關(guān)系非常緊密,這是改變 我人生道路的一個(gè)重要起點(diǎn).宋軼明跟員工的關(guān) 系是非常靠近的,它不是上下關(guān)系,而是平等關(guān) 系.我印象最深刻的是,我們常常四五個(gè)一起出 去,他帶他女朋友,我跟另外的同事,跑遍了全 臺灣.工作在一起,出去玩也在一起.雖然我在 臺北生活,但此前非常單純,根本什么地方也沒 去過.宋

11、是一個(gè)非常喜歡到處去探索的人,他很 用功,他看書,他喝好的酒,他探索生活中各個(gè) 東西.他抓住我,帶我去各個(gè)角落,在臺灣各個(gè) 角落都留下宋軼明和這個(gè)車隊(duì)的足跡.有時(shí)候是 兩部車,有時(shí)候是一部車,有時(shí)候可能是三部車 奧美的文化就是這樣形成的,像家人一樣緊 密的關(guān)系,工作在一起,生活在一起.我那時(shí)年 輕,幾乎每天都加班,沒天沒夜地加,一點(diǎn)也不 覺得累.就是那樣他開始熟悉我,那樣我開始長 大,雖然我的起跑線比別人晚很多,人家一個(gè)文 案上線可能已經(jīng)有工作經(jīng)驗(yàn)了,看過了無數(shù)的 書,無數(shù)的CF,可我沒有這些我一邊在心里同 情著她,也一邊羨慕她.那我整個(gè)人生的啟蒙, 工作生涯的啟蒙,是在奧美,是同宋軼明,是同

12、 奧美的伙伴,所以我在奧美呆了 11年.愛成：上一次你并沒有告訴我最早你是怎樣 在創(chuàng)意上出成績的？我知道我的讀者很關(guān)注這一點(diǎn).由于時(shí)間有限, 上一次采訪未能達(dá)成心愿.我是無辜的.陳薇薇：我有一個(gè)教練,臺灣叫指導(dǎo)手,王 念慈,在奧美很有名,他是我的老板,最直接的 啟蒙老師.我的啟蒙作品里有一個(gè)博朗咖啡,我 一直在跟著我的指導(dǎo)手做.后來他先于我離開奧 美,他走后我忽然整個(gè)人就站起來.以前跟他做, 我壓力比較大,不知道這樣做對不對.但當(dāng)你被 推到懸崖邊沿,你要么飛起來,要么就掉下去, 我這個(gè)時(shí)候就開始起飛.這大概是我工作后的第 四年.所以我說我的職業(yè)生涯中全部遇到了好 手,我沒有碰到不好的指導(dǎo)手、不

13、好的環(huán)境,我 的指導(dǎo)手是好的,我的工作環(huán)境是奧美,我的同 事是奧美這個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),沒有任何雜質(zhì).直到 現(xiàn)在我還相信奧美的那一套做法.奧美是我的底 子,再后來是智威湯遜,再加上自己的閱讀學(xué) 習(xí)不過我的骨架是奧美的.愛成：我們曾經(jīng)談過黑松烏龍茶的事情,不 知道你這一次能不能講得過癮一點(diǎn)？陳薇薇：做黑松烏龍茶時(shí),我在聯(lián)廣做執(zhí)行 創(chuàng)意總監(jiān),當(dāng)時(shí)客戶清楚地跟我說：第一它是后 進(jìn)品牌,第二他沒很多的錢.而當(dāng)時(shí)競爭對手行 業(yè)的第一品牌是很有錢的.我在聯(lián)廣有五年是做 黑松的,我跟客戶有很深的工作感情,先做了汽 水,沙士,烏龍茶是后來開發(fā)的.他給我的時(shí)間 很短,錢也不多,一點(diǎn)點(diǎn),而且黑松這個(gè)客戶也 希望是得獎(jiǎng),

14、由于得獎(jiǎng)當(dāng)時(shí)在臺灣對廠商也是一 個(gè)極大的榮耀,表示這個(gè)品牌是好的.我告訴我 的創(chuàng)意小組,絕對不能是一條片子,而應(yīng)該是一 系列片子,而這一系列片子本身必須要連接.我 想到了 一個(gè)連續(xù)劇的形式,我想到了 一個(gè)雛形策 略,烏龍茶應(yīng)該是家庭解渴的第二瓶水.由于茶 在臺灣是當(dāng)作水在喝,它不是像可樂那樣的特殊 飲料.這是我跟我的調(diào)研部研發(fā)并由我確定下來 的策略.我告訴他們既然這個(gè)水是家庭用水,那 考慮解渴有很多心理的,也有很多生理的.我們 也想到喝烏龍茶的家庭,這個(gè)家庭會發(fā)生什么樣 有趣的事情,因而我界定的是一個(gè)家庭連續(xù)劇 我建立這個(gè)創(chuàng)意平臺,再由創(chuàng)意小組去搞掂故事 情節(jié).然后我就去賣這個(gè)Idea,我跟客

15、戶就說這 Idea 一定會很轟動(dòng),而且沒有人做過這個(gè) Idea! 不用管了,他要怎么拍就怎么拍,執(zhí)行的細(xì)節(jié)我 不管,我要這是好片子.那我們就開戰(zhàn)了,在很 短的時(shí)間把這事搞掂了.我們拿到了臺灣最大的 獎(jiǎng)一一時(shí)報(bào)的年度大獎(jiǎng),是在所有的金獎(jiǎng)中再選 一個(gè)最好的.雖然做汽水,做沙士都拿了獎(jiǎng),但 烏龍茶是我離開聯(lián)廣之后拿的獎(jiǎng),而且是大獎(jiǎng) ！ 我離開后它還給我?guī)Я司薮蟮臉s耀.所以說聯(lián)廣 是我廣告生涯中大鳴大放的時(shí)候. 我的知名度到 那一年到達(dá)了一個(gè)頂峰.最閃耀是在聯(lián)廣,去參 加戛納的評審,參加clio的評審.聯(lián)廣給我最漂 亮的舞臺,讓我盡情的揮灑,讓我盡情地呈出我 =1己.愛成：等一等一個(gè)創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)拿到獎(jiǎng)與它

16、給 客戶的商業(yè)幫助并非一回事親愛的讀者,我在這里跟陳薇薇小姐抬了一杠, 由于抬杠是一種扳動(dòng)別人成績的有效法寶；而且 我是急不可待陳薇薇：我記得當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)給了黑松 烏龍茶很好的商業(yè)幫助,但我不記得準(zhǔn)確和具體 的數(shù)字.其實(shí)創(chuàng)意是必須等于生意的.好的創(chuàng)意 會帶來生意,好的創(chuàng)意也自然能得獎(jiǎng),所以我覺 得這二者并沒有邏輯上的錯(cuò)位.很多人當(dāng)然也會 誤解誤導(dǎo)得獎(jiǎng),為了得獎(jiǎng)而得獎(jiǎng),那就是真的違 背了設(shè)立創(chuàng)意獎(jiǎng)的本愿,這是我不鼓勵(lì)的.你比 方盛世做的樂百氏二十七層,做到了,也得到了 金獎(jiǎng).當(dāng)時(shí)我和黑松這個(gè)客戶還有很多令人印象 深刻的記憶,由于這個(gè)客戶每一次都跟我們說錢 很少,但每一次都要求拿獎(jiǎng),即使是一張

17、平面作 品,由于他要提升品牌,他給我們很大壓力.在 我的印象中我們每一次都能讓他有所收獲. 他的 總經(jīng)理是一個(gè)五十歲左右的老人,他們幾個(gè)主管 也年紀(jì)很大,他們雖然保守,但他們也想前進(jìn). 另外,我也不是一開始做黑松也很順利的,沒有, 也有一個(gè)磨合期,每一次都要經(jīng)過很努力地說 服,你必須找很多很多資料,做一些調(diào)查,告訴 他們?yōu)槭裁纯梢宰哌@樣的路線.到此時(shí)這間隔音良好本來悠雅恬靜的辦公室, 氣氛變得十分活潑和熱烈.內(nèi)嵌的暖色柔光燈散 射在墻上小巧高貴的景泰藍(lán)掛畫上.很有一個(gè)年 輕女孩精心布置的居家感覺愛成：我不能理解一個(gè)在臺灣廣告界做到顛 峰的人轉(zhuǎn)到大陸來開展的想法.如果是我,可能 會留下去坐享輝煌

18、.陳薇薇：臺灣做了十六、七年了,總覺得自 己的視野應(yīng)該可以更大,事情可以做大,接觸不 一樣的人,呼吸不一樣的空氣,讓生命有不一樣 的色彩.我只是這么單純的一種念頭.當(dāng)然,盛 世在大陸的規(guī)模很大,這也很吸引人.雖然盛世 在臺灣有分公司,在臺灣也不錯(cuò),但沒有聯(lián)廣、 奧美這么好.聯(lián)廣、奧美、智威在臺灣是排在第 一的,盛世只是第六第七.而在大陸盛世是排在 第一的,而且市場更大.再就是我很欣賞我的黎 總經(jīng)理,我覺得他是一個(gè)才情分子,我就會全力 以赴,我是這樣的人.黎總黎景輝,我非常喜歡 他,廣告熱愛份子,完全跟我的喜愛一樣,我覺得他很棒,這個(gè)完全的廣告熱愛分子.陳薇薇談到黎景輝時(shí)流露出異樣崇敬和熱愛的

19、神情,和女孩們在一起談?wù)摳髯缘闹翋鄣那樾? 沒有什么兩樣.這完全會使你急于成為黎景輝, 如果你是一位追求上進(jìn)的男士或是一位熱愛專 業(yè)的廣告人另外,要說我父母對我影響最大參與意見最 多的就是我來大陸,由于這是我離開家的過程. 臺灣很多對大陸理解是片面不全面的,會有很多 的擔(dān)憂：這個(gè)公司的穩(wěn)當(dāng)、環(huán)境的穩(wěn)當(dāng),生活會 不會適應(yīng),而你又是一個(gè)女孩,我們又沒有這邊 很直接的聯(lián)系,也沒親戚這樣子.訂立合同花了 很長時(shí)間,要和他們溝通.合同到期又要和他們 有一個(gè)溝通.我爸媽雖然傳統(tǒng),但肯坐下來聽我 講話,知道我在想什么,支持我的生涯開展,雖 然我爸最不支持我離開.他身體不好,我跟他情 感又最好,三個(gè)姊妹我跟爸

20、最親.但他知道他這 個(gè)女兒很想往外去開展.我跟他談,跟他分析, 特別第二次我要做總經(jīng)理續(xù)約, 他說：如果這真 是你想做的事你就去做吧！他身體不好,也不讓 我知道,是想不讓我太多擔(dān)憂愛成：作為一名有從業(yè)經(jīng)歷且酷愛廣告的人,我必須抓緊時(shí)間關(guān)注你對廣告的獨(dú)到見解.什么是好的廣告創(chuàng)意呢？陳薇薇：一個(gè)好的廣告應(yīng)該有非凡的影響 力.我覺得好的創(chuàng)意,是今天晚上做廣告,你的 廣告第一天出來,第二天要被人談?wù)?才叫好的 創(chuàng)意.在看到電視、報(bào)紙時(shí)或是在公司里,會聽 到有人說：“唉,我覺得這個(gè)廣告不錯(cuò)它應(yīng)該 被談?wù)?不管是多鋒利的,如果是被視而不見, 根本沒有任何反響,那就完蛋了.現(xiàn)在北京有很 多網(wǎng)站廣告,大街上報(bào)

21、紙上,它只是告訴你網(wǎng)站 的名字,除此之外什么都沒有.那這樣的廣告就 只能算一個(gè)信息板,它們不會被談?wù)?能有什么 影響力？那不可以叫創(chuàng)意！好創(chuàng)意,一定要被談 論,讓競爭對手看了以后,在心里說：哇！厲害! 漂亮!好的!創(chuàng)意一定要有這種威力,在任何人腦 袋產(chǎn)生作用,要有轟炸性效果.震撼在每個(gè)人心 里會有不同份量,對消費(fèi)者來講是必須產(chǎn)生溝通 的東西愛成：好了,現(xiàn)在我知道一定要震撼,可是, 怎么才能震撼？好創(chuàng)意怎樣形成？陳薇薇：好的創(chuàng)意怎么形成？它必須是腦袋 興旺的人去做,腦袋轉(zhuǎn)速必須是高速,熱度高運(yùn) 轉(zhuǎn)高速一一這來自腦袋的內(nèi)涵量很豐富, 它的經(jīng) 驗(yàn)很豐富,它并不害怕去尋找一種震撼的方法, 它必須能去克

22、服壓力,必須是很勇敢,它敢去想, 能爆發(fā),敢把兩個(gè)不相關(guān)的東西聯(lián)在一起. 你的 創(chuàng)意沒有爆發(fā)力,沒有影響力,你怎么幫客戶成 名？一夜成名？持續(xù)成名？還要永遠(yuǎn)成名？愛成：可是,震撼性、爆發(fā)力并不一定就意 味著有促銷力呀？陳薇薇：講震撼性,不可嘩眾取寵.震撼性 和嘩眾取寵的差異在于你對消費(fèi)者的了解夠不 夠深.嘩眾取寵會是一個(gè)非常表層的東西, 喊一 聲,令別人看你一眼,就走了,沒有任何意義. 震撼是要勾動(dòng)人的情緒,七情六欲,你看完了, 很棒,感動(dòng)、流淚、被刺痛,有力度的觸動(dòng),而 不是說大聲的.你的創(chuàng)意的厚度,你的影響有多 深,不是表層.“啊 一聲我來了,它不會在人 心中留下東西,沒有用的.你說百威啤

23、酒的那些 螞蟻,它們會久久地令你回憶,每一次想到,你 都覺得很好笑.愛成：請給我一些關(guān)于處理好震撼性和促銷 力關(guān)系的原那么.陳薇薇：這需要專業(yè)素養(yǎng),沒有一定的原那 么性的東西可以信,沒有！但必須跟品牌相關(guān), 你不能毫不相關(guān),叫人看完,啊,怎么會是這個(gè) 產(chǎn)品,不是那個(gè)產(chǎn)品嗎？現(xiàn)在一切都在改變,不 可能會有太確定的原那么性,消費(fèi)者也在改變, 接受信息的態(tài)度也在改變,喜好也在改變.我們 必須有足夠的敏感度,我們應(yīng)該尋找突破而非規(guī) 那么.其實(shí)現(xiàn)在策略性思考已經(jīng)顛覆了早期象麥 克彼特那樣大師定下的規(guī)那么,由于它們已經(jīng) 不符合時(shí)代了,所以一定要大膽嘗試.陳薇薇的答復(fù)令我有些失落感一一如果我把自 己設(shè)想為一

24、個(gè)創(chuàng)意學(xué)校的新生,我會拼命地乞求 上帝：快給我一些法那么吧！讓我也威力無比, 創(chuàng)意綿綿一一彳!沒有人給我!愛成：我想我們不妨具體一點(diǎn)吧.比方我知 道一些外鄉(xiāng)廣告公司會按促銷的功利性把廣告 劃分為形象廣告和產(chǎn)品促銷廣告來做.但我發(fā)現(xiàn) 盛世在美的這個(gè)業(yè)務(wù)中居然把形象創(chuàng)立和產(chǎn)品 促銷揉在了一起,有什么微妙嗎？陳薇薇：產(chǎn)品廣告,促銷廣告,路牌廣告, 全都是不可別離的一個(gè)整體,不能說陳薇薇今天 跟你談話是一個(gè)形象,我和同事相處又是另一個(gè) 形象,我到外邊去又是另外的形象,那就是神經(jīng) 錯(cuò)亂,不可能.國內(nèi)為了促銷可能要直觀點(diǎn),那 直觀都沒有問題,但有品味問題,素養(yǎng)問題.我 覺得產(chǎn)品廣告和形象廣告是不可分割的,

25、其實(shí)產(chǎn) 品廣告出去負(fù)有形象使命,同時(shí)也能讓人看完廣 告知道這東西是什么產(chǎn)品,這并沒有矛盾.一個(gè) 廣告公司必須幫客戶治理好品牌,每一個(gè)溝通的 媒介上都要做到整合.你看到可口可樂的紅色無 所不在,百事可樂的藍(lán)色無所不在,同時(shí)還能保 有它們的品牌氣質(zhì)或者品牌性格,不能是兩種面 貌.你有看到海飛絲走很感性的路子嗎 ？沒有, 它很早就是去頭皮屑、自信的女人、美的女人, 它從來沒有改變過,做促銷也是這樣.愛成：也許在現(xiàn)在國內(nèi)廣告主和許多外鄉(xiāng)公 司的業(yè)務(wù)熟悉中,產(chǎn)品促銷廣告和形象廣告分的 很明確.產(chǎn)品促銷廣告就是要不舍每一秒時(shí)間拼 命地賣產(chǎn)品,而且要求市場上立竿見影.據(jù)說, 盛世做美的“熊的家族廣告不到三個(gè)

26、月,客戶 就沉不住氣了,并對盛世的做法產(chǎn)生了動(dòng)搖的心 理陳薇薇：剛開始美的這個(gè)廣告倍受爭議,后 來客戶還罵,覺得我們做得不夠好,但你必須有 一道堅(jiān)持的防線,由于廣告只有起到一定積累的 效應(yīng)才可以發(fā)揮作用,才有大勢的銷售.可是去 年在香港的會議中央,有一個(gè)單位辦了一個(gè)中國 品牌開展的研討會,客戶也被邀請去發(fā)表演講, 他把這個(gè)案子提出來,那他當(dāng)場就感謝盛世,因 為這套片子做到現(xiàn)在,美的銷售和品牌知名度、 品牌形象全部拉升起來.這就好比,你跟一個(gè)女 人結(jié)婚,不可能頭一晚上做的飯就是你習(xí)慣的, 你滿意的,不可能的！ 一定要磨合,那我覺得國 內(nèi)客戶比較沒有耐心做磨合.和美的走到現(xiàn)在, 其實(shí)他們也知道今天

27、令美的有這樣的局面,代理 商真的具有非常大的影響力.代理商應(yīng)該是客戶 的腦,而很多國內(nèi)廣告代理商為了生意, 變成了 客戶的手和腳,走配合型的路子.也許在短時(shí)間 內(nèi)會讓客戶覺得很舒服,可長時(shí)間沒法做到讓品 牌上升.我不是說只要腦不要手,應(yīng)該是腦手結(jié) 合.這些沖突和磨合也發(fā)生在我們其它國內(nèi)客戶 身上.其實(shí)有很多工具幫助我們?nèi)ピu估,是廣告 不對？是訊息不對？是策略不對？還是放的量不夠 有工具可以幫助我們?nèi)z測,在那一個(gè)環(huán)節(jié)是出 了問題,在那一環(huán)節(jié)上需要改良.但千萬不要說 客戶和代理商在一剛開始就放棄.做不好？好的, 我換.這樣,客戶最終也不會有品牌上的成功.我在想,如果國內(nèi)的廣告主認(rèn)真地思量這番見

28、解,該有多好！作為廣告運(yùn)動(dòng)的核心,廣告創(chuàng)意 并非是可以隨意處置的,就像不可隨意處置你的 家人一樣.娶一個(gè)賢惠的女人,和她相濡以沫, 風(fēng)雨同舟,同創(chuàng)幸福生活.愛成：我和其它外鄉(xiāng)廣告人一樣有一種成 見,我不相信一間外商廣告公司能做滲透本地文 化的廣告創(chuàng)意但“下崗再就業(yè)的“支持就是 力量的系列公益廣告使我徹底改變了這種成 見.當(dāng)時(shí)幕后的情形是怎樣的？陳薇薇：中央電視臺找我們很簡單,它要做 公益廣告.是鄭增強(qiáng)的副手郭振璽來找我的, 他 說：我們要做公益廣告.他也找了很多公司去, 但他跟我們比較接近一點(diǎn).由于北京電視臺的公 益廣告一直做的不錯(cuò),中央電視臺的公益廣告當(dāng) 時(shí)還不是很令人滿意,郭振璽又是新官上

29、任,希 望改變.我問他：你可以告訴我目前老百姓最關(guān) 心的問題是什么嗎？我想：什么環(huán)保、關(guān)心老人、 貧窮,誰都可以做,可是公益廣告應(yīng)該做在刀口 上,才能引起關(guān)注.他一聽,就說：環(huán)保跟下崗. 那我就說：下崗比環(huán)保更重要.下崗是關(guān)心到每 個(gè)家庭糊口的問題,切身利益問題,環(huán)保對于一 般家庭而言那么是很遙遠(yuǎn)的事.郭振璽就安排我 去跟勞動(dòng)局接觸,發(fā)現(xiàn)問題是非常大的,我聽到 很多悲傷的例子,很多家庭由于下崗而分散,夫 妻失和.我跟郭講：你去找代理商來,給他們下 崗的題目,開始做吧！他同意了.但我還是不了 解國內(nèi)下崗狀況.國內(nèi)有兩個(gè)業(yè)務(wù)員在這里,他 們是我的眼睛,幫助我感受這些,中央電視臺又 安排我接觸了 一

30、些下崗的家庭,我開始比較全面 知道下崗怎么一回事.那時(shí)我的公司根本沒有人 來做,都忙得一塌糊涂.那我就說我來做好了. 我想只要找到很好的本地制作公司,跟我合作就 可以了.我就跟我的兩個(gè)業(yè)務(wù)員開始做這事, 沒 有第四個(gè)人.我跟他們講我想走一條很感性的路 線.我看到那么多報(bào)紙,總是在說下崗、轉(zhuǎn)制成 功、再就業(yè),都是比較說教的.我想自己可不可 以有些不同,搞一些溫馨的.設(shè)想你是一個(gè)下崗 家庭的成員,你下崗了,你可能不需要說教,你 需要的是實(shí)質(zhì)性的支持.下崗首先面對的是壓 力,回去怎么跟老婆說,怎么跟孩子說,還有鄰 里、朋友所以我覺得家庭最重要. 又由于這是 全國性的問題而不僅僅是北京問題, 那我想到

31、用 三個(gè)城市北京、廣州、上海來作代表.為了讓三者有所差異,那各地角色必須有所不同,兒子的 角色、太太的角色、丈夫的角色,三個(gè)不同地方 發(fā)生三個(gè)不同的故事.我就帶著三個(gè)故事板去到 中央電視臺提案.郭當(dāng)時(shí)只說一只給 30,一 只56,我說,我是一系列.我講自己為什么 要這樣做,我沒有畫面,只有“支持就是力量, 做事的設(shè)想.郭振璽聽完后就說,我很感動(dòng),做 吧!我當(dāng)時(shí)還沒有腳本,你知道嗎 ？跟中央臺合 作,真的很棒,它不管過程,只作一個(gè)時(shí)限就讓 你去自由發(fā)揮！愛成：這一系列的片子投資內(nèi)幕是怎樣的 ？ 陳薇薇：中央電視臺投資一部份,盛世全程 參與免費(fèi)制作,制作公司的根本制作費(fèi),我的飛 機(jī)票廣州、上海這樣

32、飛,腦袋錢,通通沒有收, 但最后冠名盛世長城.我找的這家外鄉(xiāng)制作公司 以前從來沒有合作過,由于外資制作公司沒有方 法拍這東西,這是本地化的執(zhí)行.我們是最后一 家到中央電視臺交片的公司.又要趕時(shí)間,而且 我有我的標(biāo)準(zhǔn),不滿意我就發(fā)回重剪.當(dāng)時(shí)交完 片,中央電視臺剛剛播出,正好我的世界總裁跟 幾個(gè)大老板到上海開會.每一次過來他都會問： 最近又做了什么啦？有沒有做得獎(jiǎng)片？亞太老板、 世界老板,黎總,還有我們一個(gè)籌劃總監(jiān),一共 四個(gè)人,在辦公室,我放這套片子給他們看.看 完鼓掌.但我最關(guān)心是黎總,由于他是我的伙伴, 也是他全力支持我做這系列的片子.在廣告制作 過程中,我跟他說,這是公益廣告,我們不能收

33、 任何費(fèi)用,但對盛世肯定是好的.他說做吧 ！他 從來不干預(yù)我一毛錢.看完片子,他沒講話,我 問：啊,你不喜歡？!由于每一次看別的片子他都 會跟我說,太棒了,很棒, Very good.而這一 次他一句話都沒有,我真的非常奇怪.等過后, 我就單獨(dú)去找他,我問：“黎總,你不喜歡？他 說：“不是,我太感動(dòng)了 ！ 一一他之所以感動(dòng), 也由于他父親剛剛過世,兒子篇讓他特別感動(dòng). 他說：“我真的很感動(dòng),但我真的不能講,我會 掉眼淚的.我問：“真的嗎？!他說：“真的！中央臺放出這套片子以后,一直有好的評價(jià) 回來.這套片子手法沒有什么新鮮的,創(chuàng)意技巧也 沒什么新鮮,紀(jì)實(shí)片一樣,是這個(gè)想法本身,這 個(gè)洞察力本身

34、有震撼力.本地制作公司幫我很多 的忙,他們幫我找到最具京味的、最具廣州味的、 上海味的家庭.我要他們關(guān)注廣告中主人翁答復(fù) 的方式；一定要是正面的,一定要考慮用什么樣 的力量讓你下崗的家人走出去.這些預(yù)選家庭我 們也是有選擇的,它一定要是適合表達(dá)的,不要 讓人一看生厭.但我的主線就是,支持就是力量, 我要求制作公司必須這么做.親愛的讀者,你還記得這套享譽(yù)神州的公益廣 告片嗎？據(jù)聞,它消除了一個(gè)下崗工人自絕的念 頭,令這位飽經(jīng)滄桑的男人回到了自己貧寒的小 家,并且重新過上了幸福的生活. 讓我們感謝這 創(chuàng)意的偉大魅力吧!愛成：3月8日國際婦女節(jié)就要來臨了.這 個(gè)時(shí)候和廣告同仁討論兩性話題,一定會很有

35、意 思.很顯然,這個(gè)問題令陳薇薇小姐眼睛一亮,她 略微正了正身姿陳薇薇：我認(rèn)為在專業(yè)里面不應(yīng)該有什么性 別的劃分,它必須是中性的,但應(yīng)該有性別特色 去發(fā)揮.比方女性的特質(zhì),它比較柔軟,它不象 男孩子那么剛.在以往工作經(jīng)驗(yàn)里面,我沒感覺 到自己由于性別受到打壓,但在組織安排上對性 別是一個(gè)考驗(yàn).舉例來講,我經(jīng)常坐飛機(jī),坐商 務(wù)艙,很少看到女性在商務(wù)艙里,我身邊根本都 是男性.國內(nèi)企業(yè)老總開會也都是男性.但現(xiàn)在 這個(gè)社會,性別越來越模糊了,雖然根深蒂固的 觀點(diǎn)沒法改變.現(xiàn)在全球很多大企業(yè)的首席,像 惠普總裁,奧美的全球執(zhí)行長,都是女性,這也 說明女性在事業(yè)上有越來越優(yōu)秀的趨勢.愛成：在性別之中,你

36、沒有偏愛嗎？陳薇薇：也許工作中我會自然而然地照顧我 的女性同事,但我并非因此而貶低男性,只是我 要給女性更多鼓勵(lì).男性在工作上的持續(xù)性比較沒有女性那樣 長,雖然男性也許在事業(yè)上成就多一些, 女性在 家庭多一些.比方女性過份敏感,太關(guān)注小事、 小心眼.男性比較明快,對我的性格比較包容. 在后來這五六年非常明顯我是平權(quán)的,我覺得這 樣比較平衡,團(tuán)隊(duì)的水平發(fā)揮的比較全面.愛成：如果從現(xiàn)在開始,你不做廣告這一行 了,你會選擇什么樣的職業(yè)？陳薇薇：我想做參謀或是做導(dǎo)師.由于知識 改變命運(yùn).我也是深受其害的,我在學(xué)校并沒有 啟蒙,腦袋也不開竅,開竅開的非常晚,我是工作以后到了奧美才開竅的.我大笑愛成：你是一個(gè)什么樣的學(xué)生？陳薇薇：在學(xué)校我完全不是優(yōu)秀的學(xué)生,但 我當(dāng)班長,守本份的概念,不是一個(gè)讀書的概念. 班長管秩序,但功課并不好,所以我從小都是一 個(gè)會治理的,也是一個(gè)很保守的人.老師說你去 做,我就去做,也