市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書案例

1、0 曲靖烘焙工坊云南市場(chǎng)推廣策劃有品位的云南水果蛋糕1曲靖烘焙工坊蛋糕店云南推廣市場(chǎng)策劃曲靖烘焙工坊蛋糕店云南推廣市場(chǎng)策劃摘要曲靖烘焙工坊是曲靖特有的蛋糕店之一,經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展具有了走向云南市場(chǎng)的實(shí)力,本策劃類分別從市場(chǎng)分析、推廣戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及媒體投放、推廣費(fèi)用預(yù)算及危機(jī)管理與效果評(píng)估五個(gè)方面詳細(xì)的闡述了推廣方案。 關(guān)鍵詞：烘焙工坊蛋糕店；云南市場(chǎng)；推廣方案2目目 錄錄摘要.1一、前言.5二、市場(chǎng)分析.5（一）烘焙工坊產(chǎn)品分析.51 烘焙工坊產(chǎn)品定位 .52、烘焙工坊產(chǎn)品分析.54、存在問(wèn)題.5（二）市場(chǎng)環(huán)境分析.61、宏觀環(huán)境分析.62、微觀環(huán)境分析.63、市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境分析.

2、74、消費(fèi)者分析.75、競(jìng)爭(zhēng)者分析.9三、推廣戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略.10（一）推廣戰(zhàn)略.10（二）烘焙工坊產(chǎn)品策略.111、定位策略.112、包裝策略.113、價(jià)格策略.11（三）銷售渠道.111、渠道開發(fā).112、銷售監(jiān)測(cè).12（四）促銷策略.12（五）活動(dòng)策略.12四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及媒介投放策略.13（一）廣告目標(biāo).1331、短期目標(biāo).132、長(zhǎng)期目標(biāo).13（二）廣告對(duì)象.13（三）廣告主題.13（四）廣告媒體選擇.131、公交車身媒體.132、廣播媒體選擇.143、報(bào)紙媒體選擇.14（五）廣告創(chuàng)意表現(xiàn).141、公交車身媒體表現(xiàn).142、廣播媒體表現(xiàn).153、報(bào)紙媒體表現(xiàn).16五、推廣費(fèi)用預(yù)算.16

3、（一）營(yíng)銷預(yù)算.16（二）廣告預(yù)算.17（三）其他預(yù)算.17六、危機(jī)管理及效果評(píng)估.17（一）危機(jī)管理.17（一）效果評(píng)估.171、廣告效果預(yù)測(cè).172、創(chuàng)意測(cè)試.183、主題、文案測(cè)試.184、廣告作品測(cè)試.185、媒體發(fā)布監(jiān)控.18附錄一.18曲靖烘焙工坊云南市場(chǎng)推廣策劃問(wèn)卷調(diào)查.18附錄二.24曲靖烘焙工坊云南市場(chǎng)推廣策劃問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告.244一、前言一、前言烘焙工坊是曲靖市對(duì)云南蛋糕產(chǎn)業(yè)的卓著獻(xiàn)禮。曲靖烘焙工坊擁有獨(dú)特的口味、推出不同口味的生日蛋糕、款式獨(dú)特的糕點(diǎn)、蛋撻、醇香的冰淇淋系列等多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，已經(jīng)具備了產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷一體化，營(yíng)銷實(shí)力不斷增強(qiáng)。 本案就是對(duì)曲靖烘焙工坊進(jìn)行云南

4、市場(chǎng)推廣策劃，提升烘焙工坊的產(chǎn)品知名度及市場(chǎng)占有率。5二、市場(chǎng)分析二、市場(chǎng)分析（一）烘焙工坊產(chǎn)品分析（一）烘焙工坊產(chǎn)品分析1、烘焙工坊產(chǎn)品定位、烘焙工坊產(chǎn)品定位目前烘焙工坊產(chǎn)品進(jìn)行的是產(chǎn)品品質(zhì)多樣性定位。烘焙工坊在曲靖引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝技術(shù)，以最考究的配方和最優(yōu)質(zhì)的原材料，為曲靖人民提供了花樣繁多的各類中西式糕點(diǎn)。如今，烘焙工坊在不斷的推陳出新，慕斯蛋糕、各種西式點(diǎn)心也陳列架上，而且蛋糕保證新鮮、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。這種定位必須建立烘焙工坊在整個(gè)曲靖市場(chǎng)有很強(qiáng)的知名度基礎(chǔ)上，烘焙工坊的品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)等方面得到認(rèn)可的時(shí)候采用這種定位比較合適。由于云南市場(chǎng)商店消費(fèi)者對(duì)烘焙工坊的不了解，采用品

5、質(zhì)多樣性定位的烘焙工坊產(chǎn)品就能很好的滿足消費(fèi)者的質(zhì)量視覺效果。2、烘焙工坊產(chǎn)品分析、烘焙工坊產(chǎn)品分析（1）烘焙工坊在蛋糕產(chǎn)品訴求上各個(gè)蛋糕都強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的材料。（2）蛋糕口感品質(zhì)高。烘焙工坊采用的是優(yōu)質(zhì)的面粉、新鮮的雞蛋、并最適合的溫度控制蛋糕的制作、它對(duì)制作蛋糕的溫度時(shí)間都有嚴(yán)格的要求，以此來(lái)保證蛋糕的口感（3）目前烘焙工坊主打產(chǎn)品是生日蛋糕、西式糕點(diǎn)和面包產(chǎn)品。作料調(diào)味醬的購(gòu)買群體最多?？偟馁?gòu)買量占市場(chǎng)份額比較小。3、存在問(wèn)題、存在問(wèn)題（1）在整個(gè)云南市場(chǎng)上烘焙工坊系列產(chǎn)品知名度低，缺乏必要的宣傳。（2）現(xiàn)有產(chǎn)品定位過(guò)于狹窄，很難適應(yīng)云南市場(chǎng)。（3）烘焙工坊缺乏自己的獨(dú)特性、缺少推動(dòng)自己走出去

6、的產(chǎn)品。6（二）市場(chǎng)環(huán)境分析（二）市場(chǎng)環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析（1）云南整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)2014 年，云南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng) 10.3%；農(nóng)村居民人均純收入增長(zhǎng) 13.4%；居民消費(fèi)價(jià)格水平（CPI）上漲 3.1%。整個(gè)云南經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)生活水平不斷提高，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有者較高的要求，產(chǎn)品的包裝、品牌形象的都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物導(dǎo)向。2、微觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析（1）供應(yīng)商環(huán)境烘焙工坊的蛋糕材料與品質(zhì)直接影響著烘焙工坊的產(chǎn)品好壞及成本的高低。烘焙工坊采用專屬購(gòu)材料基地嚴(yán)格要求材料收集，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）營(yíng)銷中間商環(huán)境烘焙工坊系列產(chǎn)品在

7、銷售店內(nèi)銷售，但往往每一家烘焙工坊的旁邊都有一家嘉華店在傍邊，至使銷售額減少。（3）顧客在購(gòu)買蛋糕時(shí)往往喜歡買品質(zhì)好的蛋糕，但由于傍邊有嘉華所以購(gòu)買時(shí)嘉華的偏多一點(diǎn)。（4）競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者增多。曲靖烘焙工坊作為曲靖特產(chǎn)，近年來(lái)涌入許多產(chǎn)品來(lái)分特產(chǎn)這杯羹，比如貓哆哩酸角糕以及嘉華鮮花餅等，云南特產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。同類競(jìng)爭(zhēng)者多。近年來(lái)嘉華餅屋、向日葵蛋糕店等紛紛涌入曲靖市場(chǎng)，各種蛋糕店琳瑯滿目，其中嘉華餅屋則是烘焙工坊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌歷史悠久，市場(chǎng)口碑好。在云南市場(chǎng)蛋糕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，嘉華餅屋占據(jù)著大半江山，這些品牌均有深厚的歷史文化積淀，擁有良好的口碑，整體競(jìng)爭(zhēng)力十分強(qiáng)勁。73、市場(chǎng)

8、及營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)生著巨大的變化，糕點(diǎn)必須不斷向口感保鮮等方向發(fā)展，才能不斷滿足消費(fèi)升級(jí)的要求。目前云南糕點(diǎn)雖然產(chǎn)品品種多，但多是包裝、價(jià)格上的區(qū)別，其實(shí)質(zhì)依舊是產(chǎn)品類型單一。目前云南蛋糕行業(yè)仍是處于產(chǎn)品單一、款式簡(jiǎn)單化、口味縮水話的結(jié)構(gòu)，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和低附加值的狀況將隨著行業(yè)的提升、技術(shù)的升級(jí)、經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)化程度的提高而改變。通過(guò)產(chǎn)品衍生開發(fā)，研發(fā)高附加值的產(chǎn)品種類以適應(yīng)和滿足現(xiàn)代蛋糕行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的需要是未來(lái)蛋糕行業(yè)發(fā)展的方向。4、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)人群無(wú)論是父母還是子女，收入高還是低，均能挑選到自己喜歡的烘焙

9、工坊產(chǎn)品。消費(fèi)人群集中分布表消費(fèi)人群集中分布表選項(xiàng)產(chǎn)品類別性別年齡經(jīng)濟(jì)收入身份歐式蛋糕女性20-30 歲2000-4000父母歐式蛋糕男性20-40 歲3000-5000父母西式糕點(diǎn)女性20-30 歲1000-3000子女西式糕點(diǎn)女性20-30 歲1000-3000子女面包糕點(diǎn)女性20-40 歲1000-2000子女（2）消費(fèi)行為特征經(jīng)濟(jì)能力：收入較高的消費(fèi)者偏向于購(gòu)買歐式與西式系列產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)能8力一般的人喜歡購(gòu)買面包等系列產(chǎn)品。消費(fèi)動(dòng)機(jī)：購(gòu)買訂蛋糕的動(dòng)機(jī)有兩類，一類是滿足自己及叫人生活需要，占調(diào)查者人數(shù)的 20%，另外一類是作為生日活動(dòng)社交需要，占調(diào)查者人數(shù)的80%。消費(fèi)心理：消費(fèi)動(dòng)機(jī)為自己

10、及家人生活需要的人群往往對(duì)蛋糕產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、保鮮是否方便等因素比較敏感，往往追求物美價(jià)廉的蛋糕產(chǎn)品。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買蛋糕作為禮品的人群往往最先在意的事蛋糕的檔次是否符合送禮需要的場(chǎng)合，送出去的蛋糕禮品能否被認(rèn)可。這類人群更在乎的事產(chǎn)品的品牌影響力以及產(chǎn)品的包裝是否美觀大氣等。消費(fèi)方式：目前的消費(fèi)者消費(fèi)方式依舊是進(jìn)店購(gòu)買為主，占調(diào)查者人數(shù)的%，網(wǎng)購(gòu)和朋友送的分別是%和%，僅有%的人自行制作。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新型支付工具的普及，預(yù)測(cè)未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式比重將曾大，但進(jìn)店購(gòu)買依舊是占主體消費(fèi)者態(tài)勢(shì)：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局云南調(diào)查總隊(duì)的最新調(diào)查資料顯示，2013 年910 月份我省居民消費(fèi)價(jià)格環(huán)比上漲 0.2，

11、同比上漲 0.8，呈現(xiàn)出平穩(wěn)運(yùn)行的態(tài)勢(shì)，也正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者對(duì)蛋糕產(chǎn)品的品質(zhì)及綠色保鮮等更加注重。潛在消費(fèi)者：雖然在云南市場(chǎng)上嘉華蛋糕占據(jù)著大半市場(chǎng)，在銷量節(jié)節(jié)攀高的情況下也出現(xiàn)不少問(wèn)題，諸如產(chǎn)品口味下降、保鮮度不夠等，致使消費(fèi)者逐漸開始改變購(gòu)買習(xí)慣，這個(gè)烘焙工坊帶來(lái)了大批潛在消費(fèi)者。5、競(jìng)爭(zhēng)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展由于云南人的飲食習(xí)慣對(duì)蛋糕有者偏愛，在大城市里隨著社會(huì)的發(fā)展,新一代的年輕人們更加注重了浪漫的氣息,一家家自主蛋糕逐漸開起來(lái)，DIY行業(yè)的興起刺激著蛋糕行業(yè)的生存,與蛋糕店形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但是由于制作者的技術(shù)不承受,自主行業(yè)蛋糕店更多的只是提供消費(fèi)者一個(gè)過(guò)程，大多消費(fèi)

12、者自己制作的蛋糕時(shí)沒有辦法拿去送人或是生日會(huì)上使用的蛋糕行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷向產(chǎn)品品質(zhì)高端化，口味多樣化發(fā)展，只有不斷創(chuàng)新的店才能逐漸在市場(chǎng)上生存（2）市場(chǎng)占有率目前烘焙工坊的市場(chǎng)份額基本局限在曲靖及周邊地區(qū)，整個(gè)云南地區(qū)市場(chǎng)占有率極低，消費(fèi)者對(duì)烘焙工坊的認(rèn)知自然不高，在競(jìng)爭(zhēng)中基本處于弱勢(shì)（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析烘焙工坊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是昆明嘉華餅屋。（一）產(chǎn)品訴求：嘉華以自己的鮮花基地，制作鮮花餅而創(chuàng)出云南，云南人心中嘉華的糕點(diǎn)類是口味最好的。（二）材料：嘉華餅及蛋糕口感純美的秘密，在于它特別養(yǎng)殖的材料玫瑰基地，獨(dú)特的自然環(huán)境及氣候條件。近些年嘉華一直在致力打造鮮花餅類餅的行業(yè)，蛋糕也的發(fā)展沒有太大的變

13、化，烘焙工坊可以利用這一點(diǎn)加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)。（三）主打產(chǎn)品：嘉華餅屋中銷售最好的是鮮花餅，也是嘉華近年來(lái)的主打產(chǎn)品，采用鮮花制作口味獨(dú)特的餅但是消費(fèi)市場(chǎng)上鮮花餅的口味不太符合10云南人地口味，許多人不會(huì)吃玫瑰，菊花等口味的產(chǎn)品，所以致使云南人對(duì)鮮花餅的熱愛度下降（四）品包裝上過(guò)于俗套，跟月餅包裝很像，缺乏鮮花餅包裝所具有的文化味道。（五）在價(jià)格方面嘉華蛋糕是居云南本蛋糕業(yè)之最，缺少有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之抗衡。（六）另一方面嘉華也有他的劣勢(shì)比如說(shuō)太過(guò)于追求產(chǎn)品化，產(chǎn)品質(zhì)量下降，精力過(guò)度集中在出口方面等問(wèn)題（4）SWOT 分析S-機(jī)會(huì)：一方面國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，蛋糕行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大

14、的需求空間。人們追求節(jié)日慶祝與生日慶祝的形式越來(lái)越多為蛋糕行業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的宏觀環(huán)境。全球經(jīng)濟(jì)加快，生活水品的提高為我國(guó)蛋糕行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。W-威脅: 另一方面國(guó)家推行勤勞節(jié)約政策，嚴(yán)厲打擊鋪張浪費(fèi)，許多政府機(jī)構(gòu)都例行節(jié)約，典禮上基本不會(huì)再使用蛋糕鮮花之類的東西，國(guó)家的節(jié)約政策嚴(yán)重影響著市場(chǎng)O-優(yōu)勢(shì)：烘焙工坊可以再店內(nèi)設(shè)立其他蛋糕店沒有的措施，如店內(nèi)設(shè)休息室，冷飲蛋糕一起銷售的休閑模式，以此吸引顧客。T-劣勢(shì)然而劣勢(shì)也很明顯，知名度低，消費(fèi)者認(rèn)知度不足，產(chǎn)品單一等是最大的問(wèn)題。三、推廣戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略三、推廣戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略（一）推廣戰(zhàn)略（一）推廣戰(zhàn)略曲靖市場(chǎng)與昆明

15、市場(chǎng)率先啟動(dòng)推廣方案，在逐步輻射次一級(jí)城市。通常情況下市一級(jí)的消費(fèi)者在市場(chǎng)上起引領(lǐng)作用，他們所形成的消費(fèi)時(shí)尚會(huì)向下一級(jí)城市傳播，曲靖烘焙工坊消費(fèi)人群較集中的地區(qū)也是市一級(jí)的城市，因而在曲靖與昆明率先實(shí)行推廣方案，同時(shí)避免了全省同步啟動(dòng)帶來(lái)的不可計(jì)錯(cuò)誤。11云南市場(chǎng)占有率由原來(lái)的 7%上升到 14%。目前嘉華餅屋憑借著巨大的知名度占據(jù)著云南市場(chǎng)的 1%市場(chǎng)份額，而單位價(jià)格是位居云南之首，其他品牌實(shí)力單薄的蛋糕行業(yè)占據(jù)著 21%的市場(chǎng)份額。相信曲靖烘焙工坊在施行推廣方案后可以從這兩個(gè)市場(chǎng)上搶占 7%的市場(chǎng)份額，占有率上升到 14%。（二）烘焙工坊產(chǎn)品策略（二）烘焙工坊產(chǎn)品策略1、定位策略、定位策略

16、烘焙工坊產(chǎn)品線涉及多種定位，有西歐式蛋糕定位的即各種生日蛋糕等，有家常早餐甜品類等，還有曲靖系列產(chǎn)品市場(chǎng)地位為曲靖特產(chǎn)。整體來(lái)看缺乏一個(gè)整體的產(chǎn)品形象定位?，F(xiàn)將烘焙工坊系列產(chǎn)品定位為“有品位的云南水果蛋糕” 。這一新定位給曲靖烘焙工坊制定了整體的產(chǎn)品定位，既涵蓋了“云南水果蛋糕” ，又在云南樹立烘焙工坊高品位的產(chǎn)品形象。2、包裝策略、包裝策略定位為云南特產(chǎn)，在包裝上必然得符合送禮的特性，要顯得大氣，同時(shí)又不缺內(nèi)涵。包裝采用黃色系為背景、水果為輔，突出了暖色讓人增加食欲，吸引消費(fèi)者。同時(shí)為了增加文化感和消費(fèi)者認(rèn)同感，制作蛋糕手冊(cè)，置于每個(gè)包裝盒子內(nèi)，從營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格，外觀以及其他產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的

17、的推薦宣傳等。3、價(jià)格策略、價(jià)格策略烘焙工坊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是嘉華餅屋，但是在價(jià)格上同等檔次同等重量同等包裝的情況下嘉華餅屋要比烘焙工坊系列產(chǎn)品貴元，這樣的價(jià)格差會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)烘焙工坊系列產(chǎn)品的附加價(jià)值認(rèn)同感，因而在進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)將烘焙工坊系列產(chǎn)品價(jià)格均提高，縮小與嘉華蛋糕同類型產(chǎn)品的價(jià)格差距。小差距的價(jià)格會(huì)無(wú)形中拉近與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間的附件價(jià)值的認(rèn)知。12（三）銷售渠道（三）銷售渠道1、渠道開發(fā)、渠道開發(fā)在店內(nèi)設(shè)計(jì)休息室冷飲蛋糕一起零售方式，讓人們進(jìn)店休息，就有可能購(gòu)買糕點(diǎn)之類的食品，之所以加一點(diǎn)冷飲銷售，是想用冷飲次帶吸引消費(fèi)者，一個(gè)好的空間可以提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。更大型酒店的婚慶行

18、業(yè)合作進(jìn)一步提升銷量。大型酒店等婚慶業(yè)往往是都需要有慶生蛋糕，與其合作在提升銷量的同時(shí)又提升產(chǎn)品的檔次。借助電商平臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。嘗試在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上繼續(xù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，輔助曲靖市場(chǎng)銷售的同時(shí)也為走出曲靖市場(chǎng)做準(zhǔn)備。（四）促銷策略（四）促銷策略贈(zèng)品促銷：烘焙工坊系列產(chǎn)品采取購(gòu)買產(chǎn)品送贈(zèng)品的促銷方式。為每個(gè)蛋糕系列產(chǎn)品生產(chǎn)使用可愛的自用裝，作為在該產(chǎn)品的贈(zèng)品，在送禮的同時(shí)自己也能品嘗自己送出的產(chǎn)品味道，一定程度上能夠增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心的可信度。橫向套裝：將烘焙工坊蛋糕在款式上采用中式與西式結(jié)合、水果與奶油、巧克力等搭配為愛家套餐，供消費(fèi)者進(jìn)行組合購(gòu)買，為消費(fèi)者提供多種選擇的同時(shí)也帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售

19、?；顒?dòng)促銷：邀請(qǐng)邀請(qǐng)有名蛋糕師現(xiàn)場(chǎng)教消費(fèi)者制作蛋糕活動(dòng)，加大形象宣傳力度，也刺激消費(fèi)者對(duì)烘焙工坊的認(rèn)知度。 （五）活動(dòng)策略（五）活動(dòng)策略活動(dòng)主題：曲靖烘焙工坊蛋糕制作現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)目的：通過(guò)讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)制作蛋糕，增加消費(fèi)者的情感樂趣從而提升烘焙工坊的知名度?；顒?dòng)內(nèi)容：烘焙工坊糕點(diǎn)制作工藝介紹，消費(fèi)者參與蛋糕制作工藝、免費(fèi)試吃等產(chǎn)品介紹等相關(guān)宣傳內(nèi)容?；顒?dòng)宣傳方式：DM 單 +廣播廣告13活動(dòng)時(shí)間：2014 年 11 月四、四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及媒介投放策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)及媒介投放策略（一）廣告目標(biāo)（一）廣告目標(biāo)1、短期目標(biāo)、短期目標(biāo)通過(guò)戶外，廣播，電視等媒體快速在目標(biāo)市場(chǎng)上建立烘焙工坊產(chǎn)品知名度，多種媒體多重

20、覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將市場(chǎng)知名度提升到 85%，形成市場(chǎng)話題熱點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2、長(zhǎng)期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)在云南各地開烘焙工坊連鎖店，打響烘焙工坊的名號(hào)，使目標(biāo)消費(fèi)者不斷接受烘焙工坊，增加烘焙工坊在云南各市級(jí)城市的市場(chǎng)占有率到時(shí) 14%。樹立烘焙工坊“具有代表性的云南蛋糕”品牌形象，從而拉動(dòng)整個(gè)烘焙工坊產(chǎn)品的銷售，是烘焙工坊的銷售量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一番。（二）廣告對(duì)象（二）廣告對(duì)象云南各個(gè)城市的歲的女性群體。（三）廣告主題（三）廣告主題烘焙工坊，具有品位的云南水果蛋糕。（四）廣告媒體選擇（四）廣告媒體選擇1、公交車身媒體、公交車身媒體公交車身廣告移動(dòng)性強(qiáng)，受眾人群廣泛，強(qiáng)制性、達(dá)到率較高。能夠迅速14

21、擴(kuò)大烘焙工坊的產(chǎn)品知名度。分別在曲靖選擇一條，昆明選擇三條線路進(jìn)行公交車車身廣告投放。投放時(shí)間：2014 年 8 月2014 年 9 月線路選擇：昆明 5 路、69 路、A2 路，曲靖 5 路。2、廣播媒體選擇、廣播媒體選擇廣播是最接近烘焙工坊產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者人群的媒體，由于廣播媒體制作周期短，費(fèi)用低，靈活度高等特點(diǎn)，我們選擇收聽率最高的交通之聲頻道進(jìn)為期半年的廣告投放。每天六條投放量，分別在早間讀報(bào)午間關(guān)注購(gòu)物風(fēng)尚欄目前后插播。投放時(shí)間：2014 年 8 月2015 年 2 月投放時(shí)段：分別在早間讀報(bào)午間關(guān)注購(gòu)物風(fēng)尚欄目前后插播。（遇到節(jié)日及促銷活動(dòng)的廣告時(shí)段不受此安排）3、報(bào)紙媒體選擇、報(bào)紙

22、媒體選擇報(bào)紙媒體選擇覆蓋人群多為企事業(yè)單位的春城晚報(bào) 、 曲靖日?qǐng)?bào) 。這兩種媒體是目標(biāo)人群的高覆蓋媒體。投放時(shí)間：促銷活動(dòng)及節(jié)日等銷售旺季。投放版面：全版。15（五）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（五）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、公交車身媒體表現(xiàn)、公交車身媒體表現(xiàn)公交車車身廣告由于去媒體的流動(dòng)性決定了表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了，直接突出重點(diǎn)，車身大部分包裹著黃色暖色調(diào)元素，兩側(cè)均為曲靖形象大使與廣告詞，車尾為產(chǎn)品名。這種表現(xiàn)具有極大的視覺沖擊力，使人映像深刻。2、廣播媒體表現(xiàn)、廣播媒體表現(xiàn)廣播稿采用夫妻為孩子過(guò)生日間對(duì)話的方式，通過(guò)老公對(duì)妻子購(gòu)買蛋糕的稱贊傳達(dá)出烘焙工坊產(chǎn)品有品位的云南水果蛋糕產(chǎn)品理念。烘焙工坊產(chǎn)品廣播廣告腳本

23、背景:溫馨舒緩的背景音樂【音樂較小】老婆:來(lái)，咱們一起為孩子吹蠟燭【語(yǔ)氣溫柔】 老公：恩【語(yǔ)氣拖長(zhǎng)，很享受】 ，蛋糕真漂亮，這是什么哪家的蛋糕啊【語(yǔ)氣驚訝】 老婆:剛開業(yè)的烘焙工坊水果蛋糕店，不但口味純正，包裝也很有品位呢！【語(yǔ)氣歡快，略得意】老公:果然不錯(cuò)，咋以后送朋友生日蛋糕就可以去烘焙工坊水果蛋糕店啦！老婆：好啊好啊。 【男女高興的交談聲漸若，背景音樂漸強(qiáng)】男聲：烘焙工坊，有品位的云南水果蛋糕。 【聲音渾厚堅(jiān)定有力】163、報(bào)紙媒體表現(xiàn)、報(bào)紙媒體表現(xiàn)五、五、推廣費(fèi)用預(yù)算推廣費(fèi)用預(yù)算（一）營(yíng)銷預(yù)算（一）營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用渠道建設(shè)費(fèi)用渠道建設(shè)費(fèi)用合計(jì)（萬(wàn)元）合計(jì)（萬(wàn)元）大型婚慶酒店2

24、萬(wàn)10 家20店內(nèi)設(shè)休息場(chǎng)所冷飲相顧10 萬(wàn)5 家50網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)1 萬(wàn)2 家2促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用合計(jì)（萬(wàn)元）合計(jì)（萬(wàn)元）贈(zèng)品補(bǔ)貼10 元/套5 萬(wàn)套50活動(dòng)費(fèi)用（單次活動(dòng)費(fèi)用）活動(dòng)費(fèi)用（單次活動(dòng)費(fèi)用）合計(jì)（萬(wàn)元）合計(jì)（萬(wàn)元）有名蛋糕師聘請(qǐng)000 元/天天人宣傳物料（DM 單、宣傳手冊(cè)等）0.5 元10 萬(wàn)5廣播媒體2000 元/天15 天3場(chǎng)地費(fèi)用1000 元/天5 天5 個(gè)場(chǎng)2.5報(bào)紙采用淺黃色與橙色兩種暖色調(diào)為消費(fèi)者增加了親切感，卡通的水果簡(jiǎn)單而且不閑幼稚17地營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)（萬(wàn)元）營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)（萬(wàn)元）13.5（二）廣告預(yù)算（二）廣告預(yù)算廣告媒體費(fèi)用廣告媒體費(fèi)用媒體媒體費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)（萬(wàn)元）合計(jì)（

25、萬(wàn)元）單層公交車車身廣告1 萬(wàn)/輛4 輛2 個(gè)月8交通之聲廣播廣告8000 元/月7 個(gè)月5.6總計(jì) 13.6（三）其他預(yù)算（三）其他預(yù)算整個(gè)策劃案是個(gè)靜態(tài)的預(yù)算，為防止實(shí)行過(guò)程中彌補(bǔ)部分預(yù)算不足或是不可控情況特作出 5 萬(wàn)元備用預(yù)算。六、六、危機(jī)管理及效果評(píng)估危機(jī)管理及效果評(píng)估（一）危機(jī)管理（一）危機(jī)管理在推廣過(guò)程中，當(dāng)遇到嘉華餅屋為抑制烘焙工坊推廣，采取低價(jià)策略回?fù)舻臅r(shí)候，應(yīng)加大公交車車身廣告力度及報(bào)紙軟文推廣，從側(cè)面回?fù)魧?duì)手，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。如烘焙工坊蛋糕突然出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)積極承擔(dān)責(zé)任，尋找質(zhì)量問(wèn)題的源頭，加大社會(huì)公共力度，減小質(zhì)量問(wèn)題的擴(kuò)散程度。如遇到地震、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不可空

26、環(huán)境，應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部與外部做好積極的防范工作，減少企業(yè)損失。18（一）效果評(píng)估（一）效果評(píng)估1、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告效果預(yù)測(cè)媒體單位數(shù)：公交車 4 量+廣播頻道 1 個(gè)+報(bào)紙媒體 2 種視聽眾數(shù)：10 萬(wàn)4 3 萬(wàn)1 4 萬(wàn)251 萬(wàn)人視聽率調(diào)查：采用詢問(wèn)調(diào)查法在目標(biāo)市場(chǎng)隨機(jī)抽取 50 個(gè)樣本戶，詢問(wèn)他們有注意到大河烏豬火腿產(chǎn)品廣告，通過(guò)何種媒體注意到的。銷售測(cè)定（與推廣前比較）：銷售利潤(rùn)比率銷售額增長(zhǎng)率廣告費(fèi)用增加率2、創(chuàng)意測(cè)試、創(chuàng)意測(cè)試本次烘焙工坊產(chǎn)品推廣創(chuàng)意是：烘焙工坊，具有品位的云南水果蛋糕。將該主題向目標(biāo)消費(fèi)這詢問(wèn)，他們分別能夠聯(lián)想到：烘焙工坊、云南水果蛋糕、有品位、高檔的。符合本次主題

27、所要表達(dá)的意思。3、主題、文案測(cè)試、主題、文案測(cè)試采用殘影法對(duì)主題進(jìn)行測(cè)試。將烘焙工坊的報(bào)紙廣告文案拿去，短時(shí)間的讓消費(fèi)者觀看，給他們留下的印象是：水果，黃顏色。曲靖形象大使。與本次產(chǎn)品定位：有品位的云南水果蛋糕基本相符。4、廣告作品測(cè)試、廣告作品測(cè)試采用瞬間顯露測(cè)定法對(duì)廣告作品進(jìn)行測(cè)試。將本次烘焙工坊產(chǎn)品平面廣告瞬間閃過(guò)在消費(fèi)者眼前，再讓消費(fèi)者在眾多蛋糕廣告中找出剛剛閃過(guò)的廣告，烘焙工坊廣告被正確找出的頻率為 100%。說(shuō)明廣告作品辨別度很高。5、媒體發(fā)布監(jiān)控、媒體發(fā)布監(jiān)控按照廣告排期定期查看報(bào)紙媒體廣告，公交車車身廣告以及交通之聲的各個(gè)時(shí)段的烘焙工坊產(chǎn)品廣告，并作詳細(xì)記錄。19附錄一附錄一

28、曲靖烘焙工坊云南市場(chǎng)推廣策劃問(wèn)卷調(diào)查親愛的朋友：您好！ 為更好的了解消費(fèi)者的需求，希望能以此調(diào)查問(wèn)卷聽取您對(duì)烘焙工坊營(yíng)業(yè)現(xiàn)狀的建議與意見。請(qǐng)您給予配合并認(rèn)真填寫，衷心的感謝您的支持和合作！、您的性別？ (單選題 *必答) 男 女 2、您的年齡？ (單選題 *必答) 10-20 歲 20-30 歲30-40 歲40-50 歲、您的月收入是多少？(單選題 *必答)1000-3000 元 3000-5000 元5000 元以上、您的身份是什么？(單選題 *必答)子女父母長(zhǎng)輩其他20 、您喜歡吃蛋糕嗎？ (單選題 *必答) 喜歡 一般般 不喜歡 、您經(jīng)常買蛋糕吃？ (單選題 *必答) 經(jīng)常 偶爾 幾乎

29、不 、您比較喜歡在一周中的那天買蛋糕？ (單選題 *必答) 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 、您喜歡什么味道的蛋糕？ (單選題 *必答) 水果 奶油 水果加奶油、您會(huì)用糕點(diǎn)做早餐嗎？ (單選題 *必答) 經(jīng)常會(huì) 21 偶爾會(huì) 基本不會(huì) 、一下幾家蛋糕店您一般會(huì)去哪家蛋糕店購(gòu)買蛋糕？ (單選題 *必答) 嘉華蛋糕店 烘焙工坊 向日葵蛋糕店 其它 、您覺得烘焙工坊蛋糕的價(jià)格如何？ (單選題 *必答) 價(jià)格便宜 價(jià)格貴 價(jià)格太貴 、您最喜歡吃哪種類型的蛋糕點(diǎn)？ (單選題 *必答) 歐式蛋糕 西式蛋糕 面包糕點(diǎn) 其它 、您比較喜歡那種蛋糕促銷方式？ (單選題 *必答) 會(huì)員制 積分制 折扣卷 每日特價(jià) 節(jié)日優(yōu)惠 221、您認(rèn)為烘焙工坊蛋糕店的優(yōu)勢(shì)有 (多選題 *必答) 價(jià)格便宜 味道好 服務(wù)好 產(chǎn)品豐富 1、您一般通過(guò)什么途徑購(gòu)買蛋糕？ (單選題 *必答) 進(jìn)店購(gòu)買 網(wǎng)上購(gòu)買 朋友送 其他 1、您對(duì)烘焙工坊蛋糕的第一印象是什么？ (單選題 *必答) 味道及口感很好 外觀很漂亮味道及口感不好不了解1、您認(rèn)為現(xiàn)在蛋糕行業(yè)中的普遍問(wèn)題是？ (多選題 *必答) 蛋糕太過(guò)于單一 口感及味道不好 脂肪量太高 包裝不到位 不知道哪家的好23 其他、請(qǐng)問(wèn)您在購(gòu)買蛋糕時(shí)考慮哪些因素？ (多選題 *必答) 包