1場調(diào)查與預測復習重點

1、市場調(diào)查與預測復習重點市場調(diào)查與預測的步驟/過程1）明確調(diào)研目的1 ）研究問題和機會2）明確所服務(wù)的 決策2）確定調(diào)研目標 調(diào)研目標：用盡可能準確的語言指明需求信息的陳述書。調(diào)研人員應(yīng)當能保證只要調(diào)研目標指出的信息獲取后，調(diào)研目的就一定能實現(xiàn)。1.明確要調(diào)研的問題2.作出調(diào)研假設(shè)3.確定調(diào)研界限4.確定調(diào)研的準確度3）設(shè)計調(diào)研方案4）收集數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)和標準化數(shù)據(jù)定性方法調(diào)查實驗5）分析數(shù)據(jù)單元數(shù)據(jù)分析相關(guān)性分析平均值比較分析聚類分析6）調(diào)研報告市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的成果，報告的寫作應(yīng)力求語言簡練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進行說明。第二章調(diào)研方案設(shè)計調(diào)研設(shè)計是用于指導調(diào)研、使

2、之能實現(xiàn)預定目標的具體藍圖調(diào)研設(shè)計的類型及運用探索性研究： 對問題沒有大體的認識時，調(diào)研無從做起，這時需要找到問題的輪廓。描述性研究：用于準確描述市場環(huán)境某一方面的情況，一般假設(shè)存在時用描述性研究。因果關(guān)系研究：當需要找出問題各變量間的相互關(guān)系時用因果研究。（一）探測性調(diào)研進行探測性調(diào)研是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。調(diào)研人員不太了解問題，并需要額外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息時，通常 會進行探測性調(diào)研。（二）探測性調(diào)研的用途1 .獲取背景資料。當問題所知甚少，或者問題還沒有清晰地闡明時，探測性調(diào)研可以被 用來獲取許多必須的背景資料。2 .定義術(shù)語。通過探測性調(diào)研可以定義一

3、個問題。3 .闡明問題和假設(shè)。探測性調(diào)研為即將開展的研究提出各種假設(shè)。4 .確定調(diào)研的優(yōu)先順序。探測性調(diào)研有助于公司按重要性程度對調(diào)研主題進行優(yōu)先排序，尤其是面臨幾個調(diào)研研究時。探測性調(diào)研的方法第二手資料分析。第二手資料分析（secondary data analysis ）是指搜尋并解釋現(xiàn)有的、 與調(diào)研問題有關(guān)的信息過程。第二手資料分析通常是探測性調(diào)研的“核心”。這是因為 查閱第二手資料有許多優(yōu)點而且成本很低。隨著電腦化數(shù)據(jù)庫的日益普及，查找這些資 料的時間成本正在逐漸下降。經(jīng)驗調(diào)查。經(jīng)驗調(diào)查（experience surveys ）是指從那些看起來對調(diào)研問題有關(guān)內(nèi)容有 豐富知識的人那兒獲取

4、信息。案例分析。案例分析是指回顧與現(xiàn)有調(diào)研問題有某些相似的、以前情況種的可用信息。通常，大多數(shù)的調(diào)研問題都與以前一些情況有相似的地方。焦點（小組）訪談 。焦點（小組）訪談 法是指把幾個人結(jié)集在一起，在主持人地引導下的無拘束、自由的討論會，其目的是收集與調(diào)研問題有關(guān)的信息。投射技術(shù)。投射技術(shù)（projective techniques ）要求參加者把自己投射于某種環(huán)境，然后回答與該情況有關(guān)的一些特殊問題， 從而來探尋消費者購買商品或者服務(wù)的潛在動機。（三）因果關(guān)系調(diào)研 通常要利用各種統(tǒng)計技術(shù)去了解與說明各種市場問題與環(huán)境因素之I可的關(guān)系。因果關(guān)系的主要調(diào)研方法是實驗法調(diào)研方案設(shè)計的內(nèi)容：調(diào)研設(shè)計

5、要解決的問題市場調(diào)查與預測復習重點為什么一一為什么要進行這次調(diào)研？什么一一從被調(diào)研者那里，我們應(yīng)該得到什么信息？什么方式一一以什么方式獲取信息，采取什么樣的調(diào)研方法？為一一對誰進行調(diào)研，抽多少人的樣本為何地一一應(yīng)該在什么地方與被調(diào)研者接觸以獲得信息？何時一一什么時間從被調(diào)研者那里獲取信息？如何一一如何統(tǒng)計多少一一費用安排抽樣設(shè)計一一誰一一對誰進行調(diào)研，抽多少人的樣本？資料收集一一什么方式一一以什么方式獲取信息，采取什么樣的調(diào)研方法？何地一一應(yīng)該在什么地方與被調(diào)研者接觸以獲得信息？何時一一什么時間從被調(diào)研者那里獲取信息？統(tǒng)計方法一一如何一一如何統(tǒng)計 其他一一多少一一費用安排時間一一進度的安排次級

6、資料的收集1、二手資料的來源分為內(nèi)部信息和外部信息內(nèi)部信息包括：生產(chǎn)運營數(shù)據(jù)，顧客服務(wù)數(shù)據(jù)，服務(wù)記錄，顧客投訴，出站物流數(shù)據(jù)，銷售與營銷數(shù)據(jù)，銷銷報表，定單輸入系統(tǒng)，應(yīng)收賬款系統(tǒng)，進站物流數(shù)據(jù)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)外部信息包括：商業(yè)來源一一專業(yè)調(diào)研公司；政府來源一一政府網(wǎng)站，人口普查報告行業(yè)數(shù)據(jù)一一行業(yè)期刊，行業(yè)協(xié)會，商會二手資料的優(yōu)缺點優(yōu)點一一與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多；所需資料通常都可以找得到；能豐富已收集到的第一手資料；所需的費用要少得多缺點一一衡量尺度的不同；對數(shù)據(jù)分類的定義不同；并且缺乏評價數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息。二手資料的評價原始資料收集的目的原始資料提供者的信譽 原

7、始資料的采集時間 原始資料的的研究方法這些資料與其他資料的一致程度如何？觀察法1、觀察法分類及各類方法的優(yōu)缺點結(jié)構(gòu)觀察 非結(jié)構(gòu)觀察 參與觀察 非參與觀察結(jié)構(gòu)觀察是指觀察者根據(jù)事先設(shè)計好的提綱并嚴格按照規(guī)定的構(gòu)容和計劃所進行的可控性觀察。優(yōu)點：結(jié)構(gòu)嚴謹，計劃周密，觀察過程標準化。缺點：采用這種方法觀察缺乏彈性，容 易影響觀察結(jié)果的深度與廣度。非結(jié)構(gòu)觀察是觀察者預先對觀察的內(nèi)容與計劃沒有嚴格的規(guī)定。而且依據(jù)觀察現(xiàn)場的實際情況所進行的觀察。優(yōu)點：觀察時彈性大，隨意性大，可根據(jù)實際情況隨時調(diào)整觀察的計劃和內(nèi)容。因而， 這種觀察方法的適應(yīng)性強，而且簡單易行。缺點：收集的資料的整理難度大，不容易進 行定量

8、分析。多用于探索性研究參與觀察是觀察者直接參與被觀察者的活動，作為其中一員，并進行觀察，從而系統(tǒng)地收集資料的方法。根據(jù)參與的程度又可分為完全參與觀察和不完全參與觀察兩種：完全參與觀察是指觀察者隱瞞自己的真實身份和研究目的，自然加入到被觀察者群體中 進行的觀察。市場調(diào)查與預測復習重點優(yōu)點：深入地了解到被觀察者的真實資料 缺點：但如果參與過深，又往往容易失去客觀 立場.不完全參與觀察是指觀察者不隱瞞自己的真實身份和研究目的，在被觀察者接納后進行 的觀察。優(yōu)點：避免了被研究者的緊張心理的疑慮，可以進行自然地觀察。缺點：被觀察者容易 出現(xiàn)不合作行為，或是隱瞞和掩飾對自己不利的表現(xiàn)，或是故意夸大某種表現(xiàn)

9、，使觀察 結(jié)果失真。非參與觀察是觀察者不直接參與被觀察者的活動，以旁觀者的身份對觀察對象進行的觀 察。優(yōu)點：能夠不受被觀察者的影響，進行比較客觀的觀察。缺點：不容易深入了解到被觀 察者的內(nèi)部情況。總體來說，參與觀察要比非參與觀察效果好。因為：觀察者參與其中，既有自我體驗，又能與被觀察者建立融洽的關(guān)系，對所觀察的活動有較深入的了解，并能夠及時發(fā) 現(xiàn)一些新的研究課題信息。觀察的具體方法（識別）實況評錄法，時間取樣法，清單法，頻數(shù)計數(shù)圖示法，日記描述法，事件取樣法，觀察法的優(yōu)缺點1.優(yōu)點直接、概括力強。獨立取舍、不受調(diào)查對象的影響（意愿）。行為的真實性。應(yīng)用形式多樣。2、缺點：調(diào)查結(jié)果與觀察人員的能

10、力和權(quán)限關(guān)系很大。結(jié)果本身說服力有限，而且含義不清。（“白貓牌”洗潔精）無法了解內(nèi)在信息。（如：有關(guān)人的觀念、感覺、 動機或知識水平等的內(nèi)在信息）不能進行有代表性的抽樣。有些特征即使能從外表推 測出來，其可靠性也很低。觀察過程受時間的限制。觀察的過程該從什么時候開始無法事先預定，有時為了看到所需行為的發(fā)生，觀察人員不得不等很長的時間。第五、六章 定性的方法投射法定義（能識別）投射，是指一個人將其本身動機、感覺、情緒和意向，通過某種 媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己卻不覺得有什么特別之處。個體不是被動地接受外界的刺激，而是主動地有選擇地給外界的刺激賦予某種意義，然 后表現(xiàn)出適當?shù)姆磻?yīng)。投射

11、測驗是指以沒有結(jié)構(gòu)性的測題，引起被試者的反應(yīng)，藉以考 察其所投射的人特征這種測驗稱為投射測驗。投射法的適用范圍（列舉）非理性因素；對自己的動機缺乏自覺；非認可性行為；對自己的行為有“自慚感”時； 禮貌；市場調(diào)查中的投射方法（文字聯(lián)想法、語句的填空法、漫畫法、第三人稱法）（能識別）第七章實驗法定義（識別）是調(diào)研人員在控制外部變量的影響的同時，處理操縱一個或多個獨立變量 并測量他們對一個或多個因變量的效應(yīng)的方法。外部有效性、內(nèi)部有效性（識別）內(nèi)部有效性：表示用實驗測量自變量對因變量的影響或效應(yīng)的準確性，是從實驗內(nèi)部考 察實驗結(jié)果是否有效。外部有效性：表示將實驗的結(jié)果推廣到實驗環(huán)境以外或更大總體 的

12、可能性，也就是從現(xiàn)實的角度來考察實驗結(jié)果是否有效，實驗結(jié)果能否用于現(xiàn)實世界 事后設(shè)計（識別）、有控制組的事后設(shè)計（識別）、事前事后設(shè)計（識別）、有控制組的事 前事后設(shè)計（計算）市場調(diào)查與預測復習重點事后設(shè)計在對自變量進行處理之后才測量其對因變量的影響。這種設(shè)計的缺點是：無法 判斷實驗處理前后因變量是否發(fā)生變化；即使因變量發(fā)生了變化，也無法判斷是由實驗 處理造成的，還是由無關(guān)變量造成的。所以，采用事后設(shè)計，研究結(jié)果只能作粗略的推測或直觀的判斷，不容易進行精確推論。 例如，某公司認為擴大產(chǎn)品的知名度唯有靠廣告宣傳，于是投入大筆資金進行媒體廣告 宣傳。半年后的調(diào)查顯示該新品牌的知名度為 50%。研究

13、者得出結(jié)論，認為廣告的確提 高了品牌的知名度。 一般而言，事后設(shè)計比較簡單、費用少，用作探測性研究較為合適。 有控制組事后設(shè)計就是在事后設(shè)計的基礎(chǔ)上增加一個控制組例如香港大方公司曾經(jīng)為了測量朱古力新包裝的效果，選定港島三家超級市場作為實驗 組，九龍另外三家超級市場為控制組。在港島以新包裝銷售，而在九龍則仍以舊包裝銷 售，實驗期為一個月。實驗結(jié)果為：港島三家市場銷售量2000盒，九龍三家1500盒。由于各超級市場的規(guī)模及所在銷售區(qū)域的市場潛力極為接近，所以得出結(jié)論認為：新包 裝比舊包裝銷售效果更好。有控制組事后設(shè)計可以了解有、無實驗處理的差別。但是無法排除這種差別由實驗對象造成的可能性。事前事后

14、設(shè)計即在事后設(shè)計的基礎(chǔ)上，增加事前測量。2001年，有一品牌在A市投入600萬元的廣告費，事前的調(diào)查表明，該品牌的提示回憶 率是60%。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌的提示回憶率為 80%。因此研究者認為，廣告效果是 好的。這種設(shè)計的弊端是事前事后的數(shù)據(jù)差異不能完全肯定是由實驗處理所致。因為知名度的提高也可能是其他市場因素造成的，而非 600萬元廣告所致。有控制組事前事后設(shè)計要求在事前事后設(shè)計的基礎(chǔ)上增加一個控制組。這種設(shè)計能更好地排除非實驗對象因素造成的干擾作用。這仍然無法排除實驗對象因素造成的干擾，除非前測結(jié)果實驗組和控制組之間沒有差異。A市事前的調(diào)查表明，事前事后品牌提示回憶率分別為 60%和80

15、 %。B市的事前事后品牌提示回憶率分別為 66%和78%。那么，比較實驗組與控制組的結(jié)果就可以看出 600萬元廣告投入的效力究竟有多大。根據(jù)數(shù)據(jù)，得：（80 % 60%） 一 （78 % 66%） =20% 12% = 8%。第八章問卷設(shè)計問卷的的基本結(jié)構(gòu)（列舉或選擇）問卷是用來搜集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的，由一系 列問題、備選答案、說明以及碼表組成的一種調(diào)查形式。問卷的種類自填式問卷和訪問式問卷結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)問卷主體問卷和過濾問卷基本結(jié)構(gòu)：（一）開頭部分1.問卷標題 2. 問候語（說明詞）3.填寫說明4.問卷的編號（二）甄別部分（三）主體部分1.問題和答案

16、2.問題和答案的編碼 3.答案卡片 背景部分（五）結(jié)尾部分1.被訪者聯(lián)系方式記錄2.調(diào)查過程記錄 封閉式問題的優(yōu)缺點（簡答）優(yōu)點一一答案標準化，回答方便，易于進行各種統(tǒng)計處理和分析，利于提高問卷的回收 率和有效率；編碼和數(shù)據(jù)錄入過程簡化，能減少各種誤差。缺點一一被訪者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)回答， 可能無法反映其他各種有目的的、真實的想法；設(shè)計比較困難，必須想出一系列可能的 答案；一旦設(shè)計有缺陷，被訪者就可能無法正確回答問題，從而影響調(diào)查質(zhì)量。開放式問題的優(yōu)缺點（簡答）市場調(diào)查與預測復習重點優(yōu)點：被訪者可以充分自由地按自己的想法和方式；回答問題和發(fā)表意見，不受限制，有利于發(fā)揮被訪者的主動性和想象力。

17、特別是能為研究；提供大量、豐富、具體的信息。缺點：在編輯和編碼方面費時費力；會造成調(diào)查偏差設(shè)計提問項目的技巧和注意事項（識別）措詞的選擇下列問句有什么問題？ “您使用什么品牌的香波？” “您是否經(jīng)常看電影？” “您春節(jié) 是出門旅游，還是休息？”用詞要確切一一“ 5W1H準則上述問題應(yīng)改為：“近一個月您使用什么品牌的香波？” “您上個月看了幾次電影？” “您春節(jié)是出門旅游，還是在家休息？”用詞要通俗 下列問句有什么問題？ “您是否認為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？”“您是否認為科幻味很濃的廣告更具有吸引力 ？ ”避免否定形式的提問例如：您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？改為：您覺得這種產(chǎn)

18、品 的新包裝美觀嗎？一項提問只包含一項內(nèi)容例：您覺得這部新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？改為:您覺得這部新款轎車的加速性能怎么樣？您覺得這部新款轎車的制動性能怎么樣？避免誘導性提問例如：一一您認為在中國汽車工人有可能失業(yè)的情況下，一個愛國的中國人應(yīng)該購買進口汽車嗎？應(yīng)該購買不應(yīng)該購買不知道盡量避免使用“為何”的問句例如：“您為何購買摩托羅拉手機？”改為：“您購買摩托羅拉手機是被它的哪一點所吸引？”避免隱含的選擇和假定例如：”在市區(qū)內(nèi)辦事時您愿意乘坐公共汽車，還是情愿騎自行 車？” “在市區(qū)內(nèi)辦事時您愿意乘坐公共汽車嗎？” “如果提高工資和提高物價是同步 的話，您贊成在我國采取高收入的政策嗎

19、 ？” “您贊成在我國采取高收入的政策嗎？” 問句要考慮時間性例如：“您去年家庭生活費支出是多少？”改為：“您家上月生活費支出是多少？”避免推算和估計例如：“您家每年平均每人的生活費用是多少？”改為：“您家每月（或每周）的生活費是多少？” “您家有幾口人？”避免敏感性和隱私問題例如：“您今年幾歲？” “您結(jié)婚了嗎？” “您是否逃過稅？逃過 幾次？數(shù)量多少?答案設(shè)計的原則（識別）關(guān)于答案順序的排列答案設(shè)計要提高可讀性能引起被調(diào)查者興趣的問開放式問題放在后面答案要窮盡 答案須互斥 定距、定比問題的答案設(shè)計答案中盡量不用貶義詞非多選題的答案設(shè)計不宜過多問題順序的設(shè)計的原則（簡答）問題的安排應(yīng)具有邏輯

20、性問題的安排應(yīng)先易后難題放在前面按信息的類型排序綜合問題要放在具體問題之前 第九章測量與量表（參見PPT單項尺度量表（列舉）等級順序量表是比較性量表，是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某 個標準對這些對象排序或分成等級。配對比較量表受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，根據(jù)某個標準在兩個被比較的 對象中做出選擇。配對比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法。它實際上是一種 特殊的等級量表，不過要求排序的是兩個對象，而不是多個市場調(diào)查與預測復習重點常和量表請將100分分配到這些屬性當中，以便準確反映你對每種屬性的相對重要性的 看法。一種屬性得到的分數(shù)越多，這種屬性就越重要。如果一種

21、屬性一點也不重要，就 給零分。如果一種屬性的重要性是另一種屬性的兩倍，那么它應(yīng)該得到兩倍的分數(shù) 直線標記/連續(xù)評分比較量表 好中差多項盡度量表（列舉）李克特量表該量表由一組陳述組成，每一陳述有 “非常同意"、"同意"、"不一定"、”不同 意"、”非常不同意"五種回答，分別記為1, 2, 3, 4, 5,每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是 他對各道題的回答所的分數(shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或她在這一量表上的 不同狀態(tài)。語義差別量表被廣泛的用于描述那些構(gòu)成一個人對組織形象或品牌形象的看法的各種信念。它也可以用一比較兩個相互競爭的

22、品牌。斯坦普爾量表請評價以下每個詞又t每家超市描述的精確程度，+5表示你認為非常精確，-5表示你認為非常不精確第十章抽樣誤差的三種類型（列舉，識別）非樣本誤差一一由和被訪者無關(guān)的所有錯誤來源組成 ，這些包括人們不正確的回答；度量 工具自身的不足或不穩(wěn)定造成的；在編碼和輸入數(shù)據(jù)時產(chǎn)生誤差非樣本誤差的控制：好的度量原則，控制數(shù)據(jù)輸入和編碼質(zhì)量.樣本誤差樣本不能真實反應(yīng)總體時帶來的偏差.樣本誤差可以通過調(diào)整樣本大小來控制.即樣本越大就越能真實的反應(yīng)總體的特征.樣本偏差一一樣本中的成員不能代表總體成員特征時產(chǎn)生的偏差.樣本偏差的控制：選擇能最好代表總體的樣本，并從所選擇樣本中盡可能獲取數(shù)據(jù).總體、樣本

23、框（定義）總體是被研究元素的整體組合.（療養(yǎng)院形象）總體框架就是一份清單或一個系統(tǒng)，在它上面列出了總體中的每一個成員.清單的問題 （識別）遺漏問題清單中存在沒有列出的總體成員無被選項問題清單中所列的內(nèi)容不在總體中加倍問題對給定的總體成員，清單上會有兩個以上的選項相對應(yīng)聚類問題對給定的清單選項，存在兩個或兩個以上的總體成員相對應(yīng)簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣（識別）分層隨機抽樣把總體分成亞子群，從每個子群中隨機抽樣。整群抽樣總體分成亞子群，隨機抽出一些子群。樣本報告應(yīng)包括的內(nèi)容（簡答）對目標總體的定義；樣本框的獲得；樣本設(shè)計和樣本規(guī)模的描述回復率的計算 回復率=完成訪問的個數(shù)/ （初始樣本規(guī)模

24、-無備選資格）第十一章樣本容量差異性與樣本容量的關(guān)系差異性，指受訪者對某一問題的答案的相異性.、如果大多數(shù)人在某一問題上有相同的觀 點，則答案分布的差異性小，反之，各持已見則差異性大。相似性越大，代表性越強，需要的樣本就越少。樣本容量的計算（計算題）用百分比確定樣本容量用平均數(shù)確定樣本容量第十二章編碼與錄入實地編碼應(yīng)注意什么問題？（簡答）多選題對多選題編碼時，可以將多選題的幾個選項當作幾個變量來處理，采用“ 1, 2”編碼，市場調(diào)查與預測復習重點1”示“是”即選了這一項，“2”示“否”即沒選這一項排序題的處理把需要排序的選項作為幾個不同的變量來處理。缺失值（user missing value

25、 ）的處理如果選項占了 2個欄位則“99”，三個則用“ 999”，缺失值一定要用特定的數(shù)字來 表示，且每個題都用一致的數(shù)字。對于給定變量，編碼的分類必須是相互排斥的，1=鞋2=運動鞋3=戶外用品4=運動設(shè)備5=其他相關(guān)類別應(yīng)用相關(guān)的編碼，例:01-19表示運動鞋，70-89表示別的運動設(shè)備命令的解讀（了解以下命令關(guān)鍵詞的作用，答案在“（）”中）：data list（定義變量）variable label（定義變量標簽）value label（定義變量值）missing value （定義缺失值）第十三章單元數(shù)據(jù)的分析定類、定序、定距、定比變量的識別變量類型特點運算定類變量數(shù)字只是分類而已不能加減，不能排序定序及量標度點是有順序的能排序定距變量標度點之間有順序2、標度點之間是等距離的能排序 能加減定比變量標度點之間有順序 標度點之間是等距離的 3、有絕對零值能排序 能加減 能求比例列表的分析（分析題）中央趨勢的分析（分析題）分組的程序解讀：說明這一用命令可以完成什么工作compute invest=v8.recode invest （lo thru 500 = 1） （500 thru 1000 = 2） （1