當(dāng)前我國服務(wù)營銷存在的主要問題的對策建議

1、當(dāng)前我國效勞營銷存在的主要問題的對策建議效勞營銷對策建議隨著科技的迅猛開展,產(chǎn)品間的差異越來越小,幾乎是同質(zhì)化產(chǎn)品,因此,如何在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出,效勞就成為企業(yè)制勝的有力武器.效勞是產(chǎn)品整體概念的有機組成局部,企業(yè)開展效勞營銷,那么為創(chuàng)造顧客滿意提供了解決問題的新思路.從我國的企業(yè)實際情況來看,近些年來的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)等均未取得長期競爭優(yōu)勢,反而導(dǎo)致“內(nèi)傷.只有實施效勞營銷策略才能獲得競爭水平,贏得顧客滿意,如國美、海爾、春蘭等公司即是明證.一、效勞一體化要使顧客滿意,必須搞好效勞一體化工作,全方位、立體式讓顧客從心理上感到滿意.向顧客提供單一的效勞工程,也許能吸引顧客于一時

2、,但要真正抓住顧客的心,并形成忠誠度,那么依賴于健全、良好的一體化效勞策略.效勞一體化包括售前、售中和售后效勞工作,它們相互聯(lián)系,相互作用,從縱向上看,是關(guān)系到產(chǎn)品一生的效勞；從橫向上看,是多種效勞工程、效勞方式的綜合.1 1、售前效勞售前效勞是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的效勞的一系列活動.如市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、提供使用說明書、提供咨詢效勞等.售前效勞是幫助顧客熟悉自身需要、喚起需要、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購置欲望的重要步驟,在整個營銷過程中起著先導(dǎo)作用.2 2、售中效勞售中效勞是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的效勞.如熱情地為顧客介紹、展示產(chǎn)品,詳細說明產(chǎn)品使用方法,耐心地幫助顧客挑選商品,解答顧

3、客提出的問題等.售中效勞與顧客的實際購置行動相伴隨,是促進商品成交的核心環(huán)節(jié).3 3、售后效勞售后效勞是指在產(chǎn)品售出之后為顧客提供的效勞,如產(chǎn)品運輸、安裝、調(diào)試、維修和退換等各種保證、產(chǎn)品使用和維修方法培訓(xùn)等.售后效勞可以使顧客放心地購置和使用,免除后顧之憂,獲得整體滿意,成為企業(yè)穩(wěn)定的顧客群體并帶動他人參加購置.一位營銷大師曾說過,一次好的效勞會給你帶來 8 8 個新顧客,而一次不良效勞會使你失掉 2525 名潛在顧客.(1)(1)、 全面售后效勞,指企業(yè)為消費者提供所需要的產(chǎn)品售后全過程的所有服務(wù),這種效勞幾乎適用于所有經(jīng)濟價值高、壽命周期長、結(jié)構(gòu)復(fù)雜和技術(shù)性強的產(chǎn)品,同時,能夠最大范圍地

4、獲得消費者的滿意,增強企業(yè)的競爭水平,擴大市場占有率,給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益.在市場經(jīng)濟條件下,全面售后效勞能夠收到局部效勞所收不到的意想效果,最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的成效和促進銷售.(2)(2)、特殊售后效勞,指企業(yè)向消費者提供大多數(shù)其他企業(yè)所沒有的售后服務(wù),最大限度地滿足消費者的需要.這種效勞適用于經(jīng)濟價值比擬高,壽命周期不太長的產(chǎn)品,特別是季節(jié)性和專利性產(chǎn)品.這種策略往往具有這樣幾個特點：反映企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品特色和獨特的效勞工程,在滿足顧客物質(zhì)需要的同時,在心理上也獲得充分的享受.滿足特殊消費的特殊需要,由于生理、心理和文化背景的不同,(3)(3)、局部售后效勞,指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)

5、、市場環(huán)境、產(chǎn)品特點和消費者需求,僅僅對購置者的某些效勞工程提供特定的效勞,這種效勞普遍適合中小型企業(yè)采用.由于這種售后效勞只提供消費者所提出的、適當(dāng)?shù)氖酆笮诠こ?將其他效勞工程舍棄,這樣使消費者得不局部消費者具有特殊效勞的要求,企業(yè)應(yīng)通過特殊效勞來予以滿到希望的全面效勞,產(chǎn)生不滿情緒,甚至不滿情緒比擬強烈時會轉(zhuǎn)而購置競爭者的產(chǎn)品,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場份額和經(jīng)濟效益的下降.因此,這種策略僅在消費者十分看重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格方面,不十分重視產(chǎn)品的售后效勞,且效勞的工程和內(nèi)容不多時才可以采用.二、提供個性化的效勞傳統(tǒng)市場營銷觀念把顧客看作是具有相似消費需求群體的一員,沒有把顧客當(dāng)作具有獨特需要

6、的個體看待,因此所提供的產(chǎn)品和效勞只能滿足目標(biāo)市場顧客的相似需要而不能滿足每一個顧客個性化的需要.顧客滿意在很大程度上帶有片面性和局限性.因此,要使顧客全面滿意,那么必須提供個性化的效勞.1 1、與顧客聯(lián)盟從市場營銷的角度看,企業(yè)給每位顧客提供個性化效勞,就必須把每個顧客作為一個細分市場.因此,企業(yè)必須改變以往“以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念轉(zhuǎn)變成“以顧客需要為中央營銷觀念.與顧客聯(lián)盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化的動態(tài).另外,與顧客聯(lián)盟能夠及時得到顧客的指導(dǎo).現(xiàn)代的顧客中,很大一部分是各個方面的專家,他們最了解產(chǎn)品所存在的缺乏,最清楚今后的開展趨勢,及時收集這方面的意見和建議,才能留住更多的回頭客

7、.專家型的顧客扮演著前導(dǎo)指示的角色,告訴市場的走向,提供各種點子.拜顧客為師,企業(yè)才能在個性化效勞中精益求精,以超越現(xiàn)有產(chǎn)品和效勞,為顧客提供更大附加價值.2 2、網(wǎng)絡(luò)制勝要利用現(xiàn)代科技手段提升個性化效勞水平,而因特網(wǎng)為個性化效勞提供了良好的根底.企業(yè)可以建立一個優(yōu)良的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺,通過企業(yè)的內(nèi)部顧客資料和網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)的方式得到顧客的需求信息.如果企業(yè)能夠很好地整合企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源如供給商、代理商、承運商等,提升其生產(chǎn)、采購及配送的準(zhǔn)確性,從而能在快速變化的市場上提升效勞效率,最終使顧客滿意.如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用現(xiàn)代科技手段,實行書籍網(wǎng)上銷售,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,利用信息技術(shù)進行網(wǎng)上采購、銷售,

8、使用戶足不出戶就可以享受到“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的效勞,購到自己滿意的產(chǎn)品.利用 InternetInternet 銷售,滿足了廣闊消費者在價格、品種、質(zhì)量的方便查詢、節(jié)省時間,節(jié)省采購費用、提升工作效率的愿望,也便于收集廣闊消費者對產(chǎn)品的需求信息、特殊要求,意見和建議,使我們與消費者貼的更近了,更好地實現(xiàn)個性化效勞.三、一對一營銷在市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)軌過程中,營銷也開始由傳統(tǒng)營銷向一對一營銷轉(zhuǎn)變.傳統(tǒng)營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去尋找顧客,而一對一營銷那么是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品.一對一營銷是指識別、記錄個體消費者的個性化需求特征并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求,從而到達消費者和企

9、業(yè)共同滿意的活動過程.一對一營銷核心是以顧客份額為中央,通過與每一位客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品和效勞.從理論角度看,一對一營銷的產(chǎn)生得益于關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的開展.關(guān)系營銷強調(diào)建立、保持和開展同現(xiàn)有顧客的長期交換關(guān)系,這為一對一營銷提供了一個理論根底,而數(shù)據(jù)庫營銷強調(diào)顧客信息的收集、處理和使用,那么為一對一營銷提供了有力的技術(shù)支持和操作手段.要使一對一營銷方案有效地運作起來,必須實施四個關(guān)鍵性的步驟：識別、區(qū)分、互動和訂制.1 1、識別顧客實施一對一營銷,必須盡可能詳盡、深入地了解你的顧客,包括顧客的姓名、地址、公司名稱、職位、習(xí)慣、偏好等點點

10、滴滴的事情,建立起企業(yè)的龐大的數(shù)據(jù)庫,還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系.比方顧客購置的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等.如果一個企業(yè)獲得了最有價值的顧客-“金牌客戶,那將是企業(yè)的最重要的資源.2 2、區(qū)分等級不同的客戶具有不同的商業(yè)價值,企業(yè)必須對其即進行等級劃分,以便有效地配置企業(yè)有限的資源,獲取最大的收益.區(qū)分不同的等級,然后對不同的顧客給予不同的對待.佩珀斯先生和羅杰斯博士根據(jù)顧客對于企業(yè)的價值,將顧客劃分為三類：最有價值顧客(MVCMostValuableCustomerMVCMostValuableCustomer)、最具增長性顧客( (MGCMost

11、GrowableCustomerMGCMostGrowableCustomer)、負值顧客( (BZBelowZeroCustomerBZBelowZeroCustomer).對最有價值的顧客首先努力實施一對一營銷方案,獲取其最大利益,根據(jù)顧客的個別需要,對每個顧客量身訂做,設(shè)計應(yīng)對方案.一家企業(yè)必須守住 MVCMVC, ,盡量盡快地將其 MGMGC C 轉(zhuǎn)化為 MVCMVC, ,同時最為重要的就是盡快地拋棄掉 BZ,BZ,因為 B BZ Z 給企業(yè)帶來不了任何價值,只會耗用企業(yè)資源.3 3、增強互動溝通一對一營銷必須與每一位顧客進行對話,實行一對一的雙向溝通.盡量做好與每一位最有價值的顧客的

12、溝通工作,分別滿足他們的需求.隨著科技的開展和進步,企業(yè)與顧客溝通的手段和方式越來越多,如、INTERNETINTERNET 等均可實現(xiàn)雙向溝通.顧客可以把自己的感想、意見和抱怨、需要等傳遞給企業(yè),企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫記錄顧客的信息,然后解答顧客的問題.另外,顧客也可參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā),滿足自己的個性化需求.4 4、提供產(chǎn)品和效勞根據(jù)顧客的真實需求,對產(chǎn)品進行批量定制或量身定做有關(guān)產(chǎn)品.實際的批量定做過程要比想象的簡單得多.海爾集團率先實施了家電個性化營銷戰(zhàn)略,提出“您來設(shè)計,我來實現(xiàn)的口號.由顧客提出自己對該種家電產(chǎn)品的個性需求集合包括性能、規(guī)格、款式、色彩等,根據(jù)顧客個體的個性化配置來生產(chǎn)

13、產(chǎn)品,滿足其個性化需求.企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代的先進科技和興旺的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),進一步完善計算機輔助設(shè)計,實現(xiàn)適合于一對一生產(chǎn)方式的模塊化設(shè)計和模塊化制造,生產(chǎn)線也必須是柔性的,然后公司再根據(jù)特定客戶的需要將適宜的模塊配置起來,生產(chǎn)出數(shù)千個,甚至上百萬個產(chǎn)品式樣,給顧客提供最大化的滿足.企業(yè)的效勞營銷策略從企業(yè)的開展看,目前,我國已是世界第二大電信市場.由于郵電分營、電信重組和拆分、創(chuàng)辦聯(lián)通等,各電信運營商都在積極探索搞好企業(yè)內(nèi)部的改革,以適應(yīng)市場開展需要.參加 WTWTO O 后,外商將大量涌入國內(nèi)電信市場,面對新的開展機遇和挑戰(zhàn),國內(nèi)的企業(yè)面臨的市場競爭將更加劇烈,形勢十分嚴(yán)峻.如何抓住機遇應(yīng)對新

14、的挑戰(zhàn),將是移動通信業(yè)必須關(guān)注的重要問題.筆者經(jīng)分析認為：在新形勢下的企業(yè)必須在新的市場環(huán)境中自主開展競爭,研究和把握本企業(yè)如何滿足市場消費需求,分析、開拓市場,有效地運用新的市場運營理論,對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略等一切活動進行標(biāo)準(zhǔn)化,切實抓好效勞營銷工作,實現(xiàn)營銷目標(biāo),以獲取更大的經(jīng)濟效益.其中,效勞營銷將成為企業(yè)市場營銷的重要手段.在此,本文僅就效勞營銷展開論述,以供同行參考.市場營銷觀念的新開展在這個市場競爭日趨劇烈、新產(chǎn)品層出不窮、顧客需求不斷增加和變化并能主宰市場的時代,隨著全球經(jīng)濟一體化的開展,傳統(tǒng)的市場營銷觀念在一定程度上已不能適應(yīng)新環(huán)境的變化,市場營銷的理念有了新的開展.新

15、的營銷觀念主要有：一、大市場營銷觀念大市場營銷觀念是指一個企業(yè)可能有一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、一個完美的營銷方案,但是它要進入一個特定市場時,可能會面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙.企業(yè)為了成功地進入這個市場,并在那里從事經(jīng)營活動,在策略上就必須綜合應(yīng)用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段,以贏得有關(guān)方面的合作和支持.所以,大市場營銷觀念就是在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的根底上,再加上公共關(guān)系和權(quán)力.二、新營銷組合觀念一顧客-產(chǎn)品消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心,企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品,要盡力為顧客效勞.二本錢-價格將營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的本錢.包括企業(yè)生產(chǎn)本錢和消費者購置本錢2 2個方面.三

16、便利-渠道企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要.便利就是方便顧客,維護顧客利益,為顧客提供全方位的效勞.便利原那么應(yīng)貫穿于營銷全過程.四溝通-促銷強調(diào)企業(yè)重視與顧客的雙向溝通,用溝通取代促銷,以積極的方式適應(yīng)顧客的情感,建立基于共同利益根底上的新型企業(yè)、顧客關(guān)系.強調(diào)雙向溝通,有利協(xié)調(diào)矛盾,融合感悟,培養(yǎng)忠誠顧客.三、顧客價值觀念顧客價值包括顧客讓渡價值和顧客導(dǎo)向 2 2 個局部.即：顧客讓渡價值對顧客的“利潤,整體顧客價值產(chǎn)品、效勞、人員、形象、價值和整體顧客本錢貨幣、時間、體力精神本錢.四、顧客滿意觀念整體營銷活動力求到達“顧客滿意.滿意的顧客會成為長期的顧客,或義務(wù)為企業(yè)做宣傳.五、留

17、住顧客觀念企業(yè)可以通過建立高度轉(zhuǎn)換壁壘、 提升顧客忠誠度的方式,來建立與客戶之間的多種關(guān)系,來留住顧客.包括：1 1、提升產(chǎn)品質(zhì)量,提升效勞質(zhì)量；2 2、建立顧客檔案,正確處理顧客投訴；3 3、建立會員制,提升客戶利益.效勞與效勞營銷隨著市場營銷的開展,在傳統(tǒng)營銷的根底上,效勞營銷將被作為重要的營銷手段推廣使用,成為營銷學(xué)中舉足輕重的一個組成局部.人們普遍形成一個共識：效勞營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷,它具有新的市場營銷理論的支持.即在傳統(tǒng)的市場營銷的根底上,又增加了“人員、“有形展示、“效勞過程3 3 個變量,從而形成了效勞營銷的新組合.隨著新的營銷理論的提出和廣泛認同,效勞營銷理論的研究開始擴

18、展到內(nèi)部市場營銷、效勞企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量治理、效勞企業(yè)核心水平等領(lǐng)域,成為市場營銷的重要手段.一、效勞及特點傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品主要指其有形的實體,而將無形效勞看成是產(chǎn)品策略的一個內(nèi)容,擺在一個次要的位置上.隨著經(jīng)濟的開展和消費水平的不斷提升,效勞作為一個獨立的行業(yè),分量在營銷中不斷加重.因此,成為區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的獨立行業(yè).我們認為,效勞是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果.因此,效勞不僅是一種活動,而且是一個過程,還是某種結(jié)果.例如,個人維修效勞,既包括維修人員檢查和修理的活動和過程,又包括這一活動和過程的結(jié)果一一顧客得到完全或部份恢復(fù)正常的通信使用.

19、實際上,幾乎沒有什么效勞是不包含有形要素的,也幾乎沒有什么有形產(chǎn)品不包含效勞的成分.與有形產(chǎn)品相比,無形產(chǎn)品效勞具有以下特征：一不可感知性這是效勞最為顯著的一個特征,它包含 3 3 層含義：第一、效勞的很多元素看不見、摸不著,無形無質(zhì).第二、顧客在購置效勞之前,往往不能肯定他能得到什么樣的效勞.第三、顧客在接受效勞后通常很難發(fā)覺或立即感受到效勞的利益,也難以對效勞的質(zhì)量作出客觀的評價.二不可別離性效勞的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行,也就是說效勞人員向顧客提供效勞時,也正是顧客消費效勞的時刻,二者在時間上不可別離.顧客只有而且必須加入到效勞的生產(chǎn)過程才能最終消費效勞,例如只有在顧客使用打時,企業(yè)才

20、能完成效勞過程.三質(zhì)量差異性差異性是指效勞無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,每次效勞帶給顧客的效用、 顧客感知的效勞質(zhì)量都可能存在差異.四不可貯存性與有形產(chǎn)品不同,效勞是不可貯存的.如線路維修、數(shù)據(jù)更新、號呼叫轉(zhuǎn)移以及其他任何效勞,都無法在某一年生產(chǎn)并貯存,然后在下一年進行銷售或消費.五缺乏所有權(quán)既然效勞是無形的又不可貯存,效勞產(chǎn)品在交易完成后便消失了,消費者并沒有實質(zhì)性地擁有效勞產(chǎn)品.缺乏所有權(quán)會使消費者在購置效勞時感受到較大的風(fēng)險.如何克服此種消費心理,促進效勞銷售,是營銷治理人員所要面對的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn).正是由于效勞的不可感知性,它才與效勞不可別離.而“差異性、 “不可貯存性、“缺乏所有權(quán)在很

21、大程度上是受“不可感知性和“不可別離性兩大特征所決定的.這對效勞市場的營銷行為及顧客行為的影響才那么深遠.二、效勞營銷及特征現(xiàn)實生活中的效勞可以區(qū)分為兩大類：一種是效勞產(chǎn)品,另一種是功能效勞.貝瑞和普拉蘇拉曼認為,在產(chǎn)品的核心利益來源中,有形的成分比無形的成分要多,那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品指有形產(chǎn)品；如果無形式的成分比有形式的成分要多,那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“效勞.與效勞的這種區(qū)分相一致,效勞營銷分為效勞產(chǎn)品的營銷和顧客效勞營銷.無論是效勞產(chǎn)品營銷,還是顧客效勞營銷,效勞營銷的核心理念那么是顧客滿意和顧客忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現(xiàn)營銷績效的改良

22、和企業(yè)的長期成長.由于效勞的特點,效勞營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：1 1、有形展示成了效勞營銷的一個重要工具.由于效勞是無形的,顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果,他們將更多地根據(jù)效勞設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷.因此,有形展示成了效勞營銷的一個重要工具.2 2、顧客直接參與效勞的生產(chǎn)過程及其在這一過程同效勞人員的溝通和行為互動.(1)(1)在企業(yè)中,顧客參與效勞過程的事實迫使效勞企業(yè)的治理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程,如何保證他們獲得足夠的效勞達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行.(2)(2)由于效勞的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行,要保證提供的效勞到

23、達顧客預(yù)期的質(zhì)量水平,就必須保證效勞人員與顧客間取得充分的溝通,同時,效勞人員必須針對不同顧客的需求保持足夠的應(yīng)變水平.所以,效勞產(chǎn)品的質(zhì)量治理應(yīng)當(dāng)擴展至對效勞過程及顧客的治理.3 3、與有形產(chǎn)品相比,效勞的不可貯存性產(chǎn)生了對效勞營銷的供求進行更為準(zhǔn)確的平衡的需要.例如,一個移動運營商投資建設(shè)了一個地區(qū)網(wǎng)絡(luò),擁有全部的網(wǎng)絡(luò)布線和物理帶寬.它將其帶寬銷售給虛擬電信運營商,同時它也要負責(zé)網(wǎng)絡(luò)的維護和故障排除.對于網(wǎng)絡(luò)的出租和帶寬的銷售,如果不能及時地完成,可以暫且存放,等待更適宜的運營商來購置.但是,如果它已將其局部或者全部帶寬出售給了虛擬運營商,也就是它承諾了為該運營商提供網(wǎng)絡(luò)運行和維護效勞,那

24、么如果它所建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)此時出現(xiàn)傳輸故障或物理損壞,它就必須能夠及時地完成修復(fù)工作,保證整個網(wǎng)絡(luò)的暢通.這種效勞是絕對不可以存放起來等過一段時間來進行的.4 4、質(zhì)量的差異性容易使顧客對企業(yè)及其提供的效勞產(chǎn)生“形象混淆.對于同一個企業(yè),透過 2 2 家不同的分支機構(gòu)所提供的效勞,可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的效勞水平明顯優(yōu)于另一個的情形.前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好,而后者的顧客那么可能認為整個企業(yè)的效勞都質(zhì)量低劣.這種“企業(yè)形象和“效勞產(chǎn)品形象的混淆,將對效勞產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負面影響.5 5、 由于效勞不具有實體特征,因而不能運輸,從而使效勞營銷的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點.6 6、效

25、勞不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售效勞帶來了限制,所以企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力.強化企業(yè)效勞營銷的戰(zhàn)略一、優(yōu)質(zhì)效勞戰(zhàn)略1 1、效勞質(zhì)量要做好效勞營銷,企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞.效勞質(zhì)量可以被定義為,顧客對實際所得到效勞的感知與顧客對效勞的期望之間的差距.因此,效勞質(zhì)量是一個主觀范疇,它取決于顧客對效勞的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量之間的比照.在顧客體驗質(zhì)量到達或超過預(yù)期質(zhì)量時,顧客就會滿意,從而認為對顧客的效勞質(zhì)量較高；反之,顧客那么會認為企業(yè)的效勞質(zhì)量較低.2 2、效勞質(zhì)量的治理模式效勞質(zhì)量治理主要有 3 3 種模式：產(chǎn)品效勞生產(chǎn)模式、顧客滿意模式和相互交往

26、模式.效勞生產(chǎn)模式是指治理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地限制無形產(chǎn)品的質(zhì)量,企業(yè)可使用現(xiàn)代化設(shè)備和精心設(shè)計的操作體系,取代勞動密集型的工作,進行大規(guī)模生產(chǎn).企業(yè)現(xiàn)代效勞系統(tǒng)的構(gòu)建,作用就在于此.顧客滿意模式強調(diào)治理者和營銷人員應(yīng)從顧客的角度來看待效勞和效勞質(zhì)量,認為顧客是否會選擇并重復(fù)地購置某個企業(yè)的效勞,在效勞過程中是否會與效勞人員合作,是否會向他人介紹這種產(chǎn)品,是由顧客對效勞過程及其結(jié)果的主觀評價決定的.相互交往模式把效勞人員與顧客間面對面的交往看成是效勞的核心.治理人員應(yīng)根據(jù)人際關(guān)系理論、角色理論等相互交往理論,來分析面對面效勞,指導(dǎo)面對面效勞設(shè)計和治理.3 3、改善效勞質(zhì)量效勞過程是由一系列

27、前后相繼、 相互制約的行為構(gòu)成的.企業(yè)可以采取以下舉措提升效勞質(zhì)量,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)效勞：1 1增強治理人員重視效勞質(zhì)量的意識；2 2重視員工的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)；3 3制定標(biāo)準(zhǔn)化的效勞程序；4 4強化企業(yè)與消費者的溝通；5 5充分利用現(xiàn)代科技成果,努力減少顧客的風(fēng)險,增強親近感.二、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略指企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針,站在顧客的立場上,按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求.其核心是追求顧客的滿意.這不僅有利于增加顧客,而且有利于提升企業(yè)的經(jīng)濟效益.企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略主要有：1 1、站在顧客的立場上去研究設(shè)計產(chǎn)品包括有形商品和無形效勞；2 2、不斷完善效勞生產(chǎn)與提供系統(tǒng),最大限度地

28、使顧客感到平安、舒適和便利；3 3、重視顧客的意見,顧客參與和顧客治理；4 4、千方百計留住顧客,并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售；5 5、創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面,使效勞手段和過程處處表達真誠和溫暖；6 6、根據(jù)以顧客為中央的原那么,建立富有活力的企業(yè)組織；7 7、分級授權(quán)等舉措.三、效勞營銷組合戰(zhàn)略由于無形的效勞產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點,傳統(tǒng)的營銷組合在效勞市場營銷中具有其局限性,因此,企業(yè)必須在傳統(tǒng)營銷的即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的根底上,增加人員、有形展示和效勞過程,從而構(gòu)成效勞市場營銷的新的組合.1 1、效勞產(chǎn)品策略中國聯(lián)通公司近年來根據(jù)市場變化的需求,不斷推出新效勞,由最

29、早的單一的移動效勞到后來的無線尋呼、移動、移動秘書、信息點播、呼叫轉(zhuǎn)移、長途、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務(wù),以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其它業(yè)務(wù).這些業(yè)務(wù)的及時調(diào)整很好地滿足了市場需要,同時也為公司帶來良好的開展時機.2 2、分銷與促銷策略針對目標(biāo)市場對效勞的特殊需求和偏好,企業(yè)往往需要采用不同的分銷和促銷策略.包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店等渠道,同時,采取各種降價、優(yōu)惠、奉送其他相關(guān)效勞等促銷手段吸引客戶,提升市場占有率.在一定時期如節(jié)假日內(nèi)實行優(yōu)惠和號卡贈送,銷量大幅度提升.而在城區(qū),促銷策略那么應(yīng)增強效勞質(zhì)量的廣告宣傳,通過形象廣告,集中突出效勞質(zhì)量、社會公益等良好形象,讓顧客熟悉到

30、本企業(yè)提供的通信效勞質(zhì)量最有保證,贏得用戶和社會公眾的認知與支持.3 3、溝通策略效勞的無形性也給溝通帶來了較大困難.筆者經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)： 溝通中存在的 4 4 個方面的潛在難題,即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異.在這 4 4 種差異中,因語言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見,因而也最容易克服.如果客戶效勞部門只說漢語,而來電來訪用戶卻說英語,那么難題顯然是十清楚顯的.非語言行為也會影響效勞質(zhì)量.我們每個人都能感受到各種非語言線索的存在,而這些線索主要提供有關(guān)我們感覺方式的信號.在效勞交易中,顧客的感覺是關(guān)鍵的信息.在跨文化的條件下,這些非語言線索通常比擬難了解且容易被誤解.笑、皺眉頭、沉默的

31、時間、插話、語氣、用雙手遞名片等,所有這些非語言行為都能預(yù)示效勞提供者與顧客之間的關(guān)系.因此,對效勞人員理解顧客非語言行為水平的練習(xí)是保證效勞效率和顧客滿意的一個關(guān)鍵.4 4、價格策略與有形產(chǎn)品相比,效勞特征對于效勞定價可能具有更重要的影響.例如,由于效勞的不可貯存性,對于其效勞產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說,當(dāng)需求處于低谷時,效勞企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式,以充分利用剩余的生產(chǎn)水平,因而邊際定價策略在效勞企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用.例如,就根本的定價策略而言,效勞產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和本錢導(dǎo)向定價等方法.中國聯(lián)通作為移動市場的追隨者,根據(jù)國家實行非對稱管制,支

32、持市場新入者的政策,在一定時期內(nèi)通過資費下浮 10%,10%,吸引了大量的低端客戶.除此之外,企業(yè)可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外,可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細分市場采用不同的價格策略等.5 5、人力資源治理策略在效勞概念中,顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值,而企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意,又取決于員工的滿意與忠誠.只有滿意和忠誠的員工才可能提升他或她的效勞效率和效勞質(zhì)量.因此,人員治理是效勞營銷的一個根本手段.企業(yè)人員治理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部效勞,提升內(nèi)部效勞質(zhì)量.6 6、有形展示策略由于效勞的不可感知性,不能實現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據(jù)

33、才能向顧客傳遞相關(guān)信息,顧客才能據(jù)此對效勞的效用和質(zhì)量做出評價和判斷.企業(yè)可以利用的有形展示一般分為 2 2 種：1 1環(huán)境要素.空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素.這類要素通常不會引起顧客的立即注意,也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜,但如果效勞企業(yè)無視這些因素,而使環(huán)境達不到顧客的期望和要求,那么會引起顧客的失望,降低顧客對效勞質(zhì)量的感知和評價.2 2設(shè)計要素.這類要素是顧客最易發(fā)覺的刺激因素,包括美學(xué)因素建筑物風(fēng)格、色彩等和功能因素陳設(shè)、舒適、標(biāo)識等,它們被用來改善效勞產(chǎn)品的包裝,使效勞的功能和效用更為明顯和突出,以建立有形的賞心悅目的效勞產(chǎn)品形象,包括統(tǒng)一的效勞標(biāo)識、統(tǒng)一店堂

34、設(shè)施和色調(diào)等.7 7、效勞過程鑒于企業(yè)業(yè)務(wù)的特殊性,效勞過程對于企業(yè)尤為重要.參與效勞過程的所有人員,包括領(lǐng)導(dǎo)和效勞人員,他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對效勞質(zhì)量的期望和評價.企業(yè)通過高效快速、質(zhì)量可靠的效勞,來幫助顧客感知效勞產(chǎn)品的利益,從而增強了顧客從效勞中得到的滿足感.四、抓好效勞創(chuàng)新創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)開展的不竭動力.企業(yè)面臨新的機遇和挑戰(zhàn),必須抓好效勞創(chuàng)新.1 1、創(chuàng)新效勞理念,轉(zhuǎn)變效勞態(tài)度客戶效勞理念是現(xiàn)代經(jīng)營者的首要理念,是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心.中國聯(lián)通重慶分公司為實現(xiàn)“四個超越,提出了“創(chuàng)立一流效勞,打造精品網(wǎng)絡(luò),追求永恒改善的效勞理念和效勞宗旨.然而,效勞理念并沒有完全貫穿到

35、業(yè)務(wù)籌劃、資源組合、治理流程、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、工程研發(fā)、市場營銷、售后效勞等企業(yè)活動中,許多效勞工作與客戶的需求還難以“對接,“官商作風(fēng)、思想僵化等劣根時有萌現(xiàn),以效勞理念為核心的企業(yè)文化建設(shè)還任重道遠.針對當(dāng)前存在的問題,要下決心轉(zhuǎn)變思想觀念和效勞態(tài)度.一要樹立創(chuàng)新觀念,要努力探索新形勢下移動通信業(yè)效勞開展的道路,牢固樹立：業(yè)務(wù)營銷只是工作的開始,效勞營銷才是我們的目的的觀念；二要確立市場觀,要圍繞市場搞創(chuàng)新；三要樹立客戶觀念,要以客戶為中央,最大限度地滿足客戶日益多樣化的通信需要；四要確立競爭觀念,要勇于競爭、善于競爭,要在劇烈的行業(yè)競爭中求得生存和開展.2 2、創(chuàng)新效勞體系,再造效勞流程(1)

36、(1)要建立起以客戶效勞部門為龍頭、社會力量廣泛參與、高效靈敏的客戶效勞體系.其核心就要組建“三個層次的效勞網(wǎng)絡(luò).從組織結(jié)構(gòu)上建設(shè)核心層、緊密層與松散層 3 3 個層次的效勞網(wǎng)絡(luò).公司要理順內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),樹立客戶效勞部門在開展業(yè)務(wù)、效勞客戶方面的權(quán)威,促使企業(yè)各個部門都成為客戶服務(wù)的強有力的支撐.(2)(2)建立效勞與營銷人員一體化制度.就是銷售人員常常邊銷售邊效勞,效勞人員也是邊效勞邊銷售.實現(xiàn)客戶對移動通信消費的同時得到的優(yōu)秀的產(chǎn)品和享受優(yōu)質(zhì)的效勞.這就要求無論是營銷人員還是效勞人員,都須全面掌握這 2 2 個方面的技能.(3)(3)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢,構(gòu)建快速效勞機制.首先是建章立制,落實

37、首問負責(zé)制,建立一點受理、一站購齊的效勞體系.其次,建立健全客戶效勞信息網(wǎng)和客戶資料信息庫、資費庫、快速響應(yīng)和應(yīng)付外部環(huán)境、條件變化或突發(fā)事件給企業(yè)造成的影響.第三,認真做好“預(yù)防性效勞.通過定期地、主動地走訪客戶,全面了解和發(fā)現(xiàn)效勞工作中的“漏洞,并迅速加以改良.第四,建立面向客戶的企業(yè)內(nèi)部效勞綠色通道,確立客戶部門的權(quán)威.(4)(4)建設(shè)一支精通業(yè)務(wù)、技術(shù)過硬、勤奮敬業(yè)、洞察市場和了解客戶心理的客戶效勞隊伍.3 3、創(chuàng)新效勞方式和方法,提供差異化效勞套餐(1)(1)根據(jù)不同用戶特點,設(shè)計、 制訂和實施不同的效勞方案.可以借鑒湖北電信集團的經(jīng)驗,根據(jù)不同的集團客戶特點,有針對性地設(shè)計、制訂和

38、實施與之相適應(yīng)的效勞方案,為客戶提供專業(yè)化、個性化效勞.(2)(2)依據(jù)業(yè)務(wù)特點,為客戶設(shè)計和提供不同的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化解決方案移動通信業(yè)務(wù)種類繁多,如提供、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短消息、呼叫轉(zhuǎn)移、信息點播等,這些業(yè)務(wù)的功能各異、作用不同,它們的不同組合,能引發(fā)客戶多種需求并產(chǎn)生加倍的經(jīng)濟效益.為此,要全面了解和挖掘客戶需求,有方案、有步驟地組合各類業(yè)務(wù)資源,設(shè)計和提供客戶標(biāo)準(zhǔn)化和個性化解決方案.(3)(3)本著優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原那么和市場競爭的需要,提供不同的等級效勞和特色效勞.差異化營銷必然要求營運企業(yè)提供等級效勞和特色效勞.如著名電信企業(yè)如 AT&TAT&T、SprintSp

39、rint 的銀、銅牌效勞及根本效勞等類別.借鑒國外電信企業(yè)的成功經(jīng)驗和做法,企業(yè)要區(qū)別不同用戶,提供內(nèi)容各異的等級效勞和特色效勞.(4)(4)創(chuàng)新運維體系,完善維護規(guī)程.建立強有力的技術(shù)支持和后臺支撐體系.在集中維護、 集中監(jiān)控、 集中管理的根底上,實現(xiàn)統(tǒng)一維護人員工作制度、統(tǒng)一維護企業(yè)方案、統(tǒng)一路由數(shù)據(jù)制作、統(tǒng)一軟件版本治理、統(tǒng)一備品備件治理、統(tǒng)一維護質(zhì)量考核、統(tǒng)一治理高精儀表工具.建立和健全短路徑、少環(huán)節(jié)、低本錢、高效、統(tǒng)一的運行維護體系,保證效勞的高效性.建立定期巡回檢查維護制度與客戶遠程效勞系統(tǒng).在定期的檢查中,效勞人員能及時發(fā)現(xiàn)用戶使用的機器隱患,及時采取舉措排除隱患,或及時做好預(yù)防

40、工作,防止和減少事故的發(fā)生.提升網(wǎng)絡(luò)層次,改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu).根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特點和客戶需求優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),積極跟蹤和運用最新電信技術(shù)和成果,著手準(zhǔn)備以包交換技術(shù)構(gòu)建未來網(wǎng)絡(luò),有方案、有步驟地推進數(shù)據(jù)承載話音方式,不斷增大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,提升效勞質(zhì)量.綜上所述,新形勢下開展起來的效勞營銷已越來越引起人們的高度重視,企業(yè)必須要正視現(xiàn)實,把握開展機遇,有針對性地制定舉措,搶抓市場先機,躲避各種威脅,化解各種風(fēng)險,全面推動效勞營銷工作,努力在競爭中尋求更多更好的開展時機,努力拓展市場,贏得新的開展空間,全面提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益.銀行業(yè)效勞營銷分析一一現(xiàn)狀及問題掃描幾個效勞現(xiàn)象,藉此檢討一下我們國內(nèi)銀行業(yè)的效勞現(xiàn)

41、狀：客戶希望一米線內(nèi)沒有人,可是在他辦理業(yè)務(wù)的時候,別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢,甚至就連輸入密碼都可以看見；客戶希望銀行能夠成為他們的理財參謀,為他們的治理工作提供便利,可是我們見到客戶后,所關(guān)心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn)品；客戶希望銀行是擁有高科技效勞的代表,以最新的技術(shù)為客戶效勞,可我們不是設(shè)備出了問題,就是通訊線路有故障,顧客只好干等；如此現(xiàn)象種種,你有切身的體會嗎？目前國內(nèi)銀行效勞營銷中存在的第一個問題是用一種方式對待所有的顧客.銀行效勞應(yīng)當(dāng)做到的是透過更佳的效勞,找到顧客索求的價值點,向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù),在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下,實現(xiàn)銀行利益的最大化,即差異

42、化和個性化問題.銀行效勞營銷存在的第二個問題是效勞實現(xiàn)層次的錯位.如果把銀行的效勞進行層次劃分的話,最低層次是便利,其次是效率、尊重、標(biāo)準(zhǔn),最高層次是一致.而我們目前所做的工作卻集中在做“標(biāo)準(zhǔn)上,我們各級機構(gòu)都制訂了嚴(yán)格的效勞標(biāo)準(zhǔn),對員工的效勞行為、語言等方面作了要求,但就效勞的上升規(guī)律而言,只有做好了較低層次的,才能做好較高層次的效勞.銀行效勞營銷存在的第三個問題是效勞觀念滯后.我們應(yīng)該把客戶從進入網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程稱為效勞,甚至可以延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的效勞上.前臺的效勞效率、態(tài)度、標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然算效勞,但效勞還包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小

43、、效勞信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設(shè)備的運行穩(wěn)定性、治理者在公眾場合的形象等等.效勞觀念的滯后,嚴(yán)重遲滯了銀行業(yè)效勞的提升.三、改善銀行效勞營銷一一策略及方法銀行業(yè)要改善效勞營銷,就必須在充分把握住效勞的本質(zhì)根底上,制定符合市場需要,符合客戶需要,符合自身開展要求的效勞策略.1 1 . .提升效勞的可感知性一一效勞有形展示策略效勞是無形的,通過有形展示,讓客戶在感官上感受到銀行的效勞可以給自己帶來好處,引導(dǎo)客戶對效勞產(chǎn)生合理的期望,促使客戶對效勞質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺,同時可以幫助客戶識別和改變對銀行效勞的形象.提升效勞的可感知性,主要是通過客戶可以感知的效勞硬件來表達：效勞環(huán)境、效勞氛圍、效勞設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)速度、設(shè)施的人性化以及人員形象等傳達其銀行的效勞特色,傳遞其銀行效勞信息.但尤其不可無視的是：對最細微的有形線索治理要投入積極的關(guān)注.2 2 .提升效勞的客戶滿意度一一效勞滿意策略客戶對銀行的效勞是否滿意,往往集中在效勞過程中的一個或幾個關(guān)鍵時刻.這就需要提供效勞的員工正確地把握每一個關(guān)鍵時刻,讓每一個員工建立起自己的客戶效勞循環(huán),也就是一張客戶經(jīng)歷效勞的步驟圖,每當(dāng)客戶光臨一次,效勞循環(huán)就運轉(zhuǎn)一次.在效勞過程中,要爭取用精練的言辭、簡潔的行動構(gòu)成顧客對效勞的一個直接熟悉,且要形成正