營銷規(guī)劃書范本匯編7

1、目錄項目SWO分析優(yōu)勢劣勢機會威脅項目SWO分析一) 優(yōu)勢1) 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，那個地點是財寶的俱樂部，富翁的制造廠，在那個地點百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力 的支撐。市場細分如下：a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費， 10 年內可 不能再置業(yè)。b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤 滿足，屬過度消費和終極消費的結合。c、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標群，可 能業(yè)主身份復雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不 能

2、拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領階層， 有效需求不足。 假 如鳳凰城二期銷售采取青年居易一味的向年輕時尚族訴求， 我方 樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。2) 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，差不多同以后大道板塊一 樣，成為身份、財寶的象征。鳳凰城二期應借此概念，實 現(xiàn)品牌形象的轉變。3) 正在形成的 “大賣場” 商務區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場”的附 屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。4) 鳳凰城項目二期有巨大的升值空間與既得便利A、 107 國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財寶中轉站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的

3、本質地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。然而如此的天然地產需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而我方樓盤以“中原地產大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品 牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉。B、 鄭東新區(qū)的輻射效應。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而鳳凰城項 目恰恰位于這一板塊的中心。5) 相對較低的價位即使 1850 元/ 平方米，比其周邊樓盤，仍具有優(yōu)勢。關鍵是 嘈雜的環(huán)境，降低了消費者對鳳凰城的價值認知，現(xiàn)在消費3

4、 / 8者的心理價格，在 1800 元/ 平方米以下。提升項目的認可價值，回避環(huán)境劣勢，是推廣中最重要的工作二）劣勢1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物 業(yè)形態(tài)的目標群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn) 已進入尾盤時期，可售資源僅 850 萬元，房源主力是 159 平 米的五、六樓 3 室 2 廳。目前，通常 142平米的面積即能做出比較舒適的 4 室 2廳， 大戶型并非市場的主力所在， 由于總價緣故， 總面積在 150 以上 的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。 同時此類房源還要和周圍 金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等 東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭

5、。 尤其是 850 萬元的大戶型現(xiàn)房 可售資源， 不能放任由二期帶一期 （通常小戶型帶不動 100 平米 以上的大戶型） ，不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導 致營銷資源總量較少） ，也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝 局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠， 從售樓部到社區(qū)要通過嘈雜 的市場，專門難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二 期又被青年路所分隔， 專門難形成整體樓盤感受， 有“只 是兩棟臨街樓”的印象。3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè) 安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設施，專門難形 成高檔樓盤形象。4）與二期相比，一期

6、樓盤素養(yǎng)高、售價低，形成鳳凰城二期 銷售心理價位抗性。6）非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。7）非獨立廚房， 做飯起居不方便， 這與目前鄭汴路商戶想 改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機會1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導 致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約 4000 戶商戶， 2 萬人的龐大消費群體將突顯鳳凰城二期的投資價值。 因 勢利導， 單純商鋪拆遷形成的居住需求， 即可成為鳳凰 城二期主力客源。2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度 考慮，商戶、店員在二樓居住專門不劃算。動員較大的 商戶從商鋪的二樓搬出來， 到鳳凰城置業(yè)， 開拓新市場。3) 鄭汴路各市

7、場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬， 已開始為他們購 置總價較低的房屋。 這些房屋通常位于商鋪附近， 以便 于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求， 而鳳凰城 二期恰恰符合商戶們的這一需求。4) “大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二 期有可能成為“大鱷”的商務配套。a) 小戶型的特性導致目標客戶對居住環(huán)境要求不高。 鳳凰 城二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性能夠弱化。b) 鳳凰城二期產品總價低， 置業(yè)風險小。 由于鄭汴路商圈 租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、 租房需求恒久存在， 物業(yè)幾乎不可能貶值， 也比較容易 轉手或出租，這特不

8、符合外地商人置業(yè)心理。c) 鳳凰城二期應該講具有充足的客戶資源， 消費的中堅力 量是建材市場中的商戶， 故推廣中可采取鋪單的形式為 主，報紙廣告、 廣播廣告為輔的媒體策略， 節(jié)約大量的 推廣成本。d) 小戶型現(xiàn)房時期戶型劣勢一覽無余， 故期房從另一方面 講是一種優(yōu)勢。e）以大賣場做依托， 誘導鄭州房東投資市場， 這部分客源 專門難成為鳳凰城二期銷售的中堅力量。f）鄭東新區(qū)建成需歷時 20年之久，總投資 2000 億元，其 中一期總投資 156億元，在 5年內完成。這將給鄭汴路 巨大的市場機會。6）良好地段進展前景，為商人帶來投資的機會。四）威脅1）行業(yè)內的競爭i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、 金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激 烈。ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢 必導致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。建業(yè)四期、 百合花苑、 金色年華二期近期均有小戶型 投入市場。 鳳凰城二期應當緊密關注市場動態(tài)， 爭取 占據(jù)市場先機。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場” 的形成，商務更加方便快捷，商務的 中間環(huán)節(jié)減少， 將淘汰一批中小商戶， 故鳳凰城的消費群將萎縮。政府關于商品房 以后須全裝修出售。在一年 左右的時刻內， 建材、 裝修市場將出現(xiàn)， 由散戶購買為 主向集團購買為主的轉變