建設(shè)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的制度探討

1、建設(shè)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的制度探討【摘要】當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場存在著許多問題，包括市場、產(chǎn)品、價(jià)格、營銷主體、營銷方式等諸多方面，本文試圖從我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的制度創(chuàng)新入手，探討我國新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。 【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 問題 制度 一、我國建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 縱觀我國目前的農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)及行為，可以發(fā)現(xiàn)如下的一些特征：第一，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性很強(qiáng)，而且，由于農(nóng)戶超小規(guī)模的分散經(jīng)營格局，使得農(nóng)業(yè)的外延型擴(kuò)大再生產(chǎn)和內(nèi)涵型擴(kuò)大再生產(chǎn)受到規(guī)模效益的直接制約，因而農(nóng)戶沒有提高科技投入和品牌投資的動(dòng)力，更進(jìn)一步強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性特征?？傮w上講，我國農(nóng)產(chǎn)品市場除了區(qū)域差異外，基本呈同質(zhì)狀

2、況。第二，初級農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與加工農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值相比有下降的趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者對加工農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，初級農(nóng)產(chǎn)品無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求。由初級農(nóng)產(chǎn)品到最終消費(fèi)品之間的價(jià)差不斷加大，而農(nóng)戶只是提供最初級的農(nóng)產(chǎn)品，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中初始的一段。由于大多數(shù)初級農(nóng)產(chǎn)品越來越無法直接滿足消費(fèi)者的需求，所以收益份額亦趨于減少。第三，相比加工環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)，農(nóng)戶沒有平等的交易地位。農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)由工業(yè)部門控制，流通環(huán)節(jié)主要由商業(yè)部門控制，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后部門各環(huán)節(jié)不存在總體利益最大化的交換關(guān)系，農(nóng)戶在市場上總是處于弱勢地位，在企業(yè)面前談判地位低下。因此，以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的整個(gè)農(nóng)業(yè)的利益

3、都無法得到有效的維護(hù)，自身的發(fā)展機(jī)制越來越弱化。第四，農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格波動(dòng)激烈。農(nóng)戶的行為受市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)所約束，同時(shí)又反作用于市場結(jié)構(gòu)。技術(shù)和信息的缺乏使農(nóng)戶只能憑經(jīng)驗(yàn)和直覺做出決策，沿襲傳統(tǒng)的耕作方式，從事熟悉的常規(guī)品種的生產(chǎn)。在近似于完全競爭的初級農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)這種情況下所引致的市場行為只能表現(xiàn)在價(jià)格競爭上。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性很低，進(jìn)一步強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格的波動(dòng)性。第五，農(nóng)戶是市場價(jià)格的絕對接受者。經(jīng)營者獲取經(jīng)濟(jì)利潤的措施有以下幾條：定價(jià)策略、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、兼并擴(kuò)張、技術(shù)創(chuàng)新和廣告及品牌戰(zhàn)略等。由于制度條件的制約，農(nóng)戶無法通過兼并擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化和規(guī)?；＜夹g(shù)投入和廣告宣傳不

4、是一般農(nóng)戶所能承受的。農(nóng)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)帶來了市場主體行為及價(jià)格形成機(jī)制的扭曲，使得政府及其壟斷部門成為實(shí)際的定價(jià)者。在流通領(lǐng)域的壟斷經(jīng)營中，農(nóng)民實(shí)質(zhì)上已被排除在外。 二、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題 1、農(nóng)業(yè)市場集中度低下 我國農(nóng)戶的家庭經(jīng)營盡管在生產(chǎn)經(jīng)營上具有較強(qiáng)的靈活性和主體能動(dòng)性，但由于規(guī)模狹小、分散化程度高，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織資源在超小規(guī)模農(nóng)戶經(jīng)營層次上的配置，存在內(nèi)外部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、排斥資本密集型生產(chǎn)技術(shù)、競爭行為多于合作行為。 市場集中度是量度市場結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，反映了市場賣者或買者對產(chǎn)品的壟斷程度。衡量市場集中度的指標(biāo)，通常用在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)或職工的累計(jì)數(shù)量占

5、整個(gè)市場或行業(yè)該類指標(biāo)總量的比重來表示。由于我國農(nóng)村的基本制度是家庭承包經(jīng)營，因此每一個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位所能獲得的土地極其有限，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出能力有限，農(nóng)產(chǎn)品商品化率較低。所以，無論是用土地經(jīng)營規(guī)模，還是用市場占有率來計(jì)算，我國農(nóng)業(yè)的市場集中度都非常低。 2、農(nóng)產(chǎn)品差別化小 農(nóng)產(chǎn)品差別化是形成農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷因素、克服過度競爭的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品差別化的形成，有自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)這兩個(gè)原因。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是自然再生產(chǎn)過程和社會(huì)再生產(chǎn)過程的交織，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對象的生物體通過自身的生長、發(fā)育、繁殖的過程，就是農(nóng)業(yè)的自然再生產(chǎn)過程。自然再生產(chǎn)過程要有一個(gè)相宜的自然環(huán)境，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與外界環(huán)境密切的相關(guān)性，導(dǎo)致了不同地

6、區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品差別的不可控，不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品具有天然的品質(zhì)差異是難以人為控制的。隨著科技水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對自然環(huán)境的依賴有所減弱。但是，通過高新技術(shù)來制造產(chǎn)品差異可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的劣質(zhì)。在經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)方面，農(nóng)產(chǎn)品的物理特性的差異，如農(nóng)產(chǎn)品的外觀、外包裝、商品化處理等均可形成農(nóng)產(chǎn)品的差別。消費(fèi)者的主觀性效用差異，很大程度上取決于廠商的市場營銷策略、對消費(fèi)的引導(dǎo)、對產(chǎn)品的宣傳、附帶性服務(wù)差異等。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩表明，正是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品差異化程度低，使得農(nóng)產(chǎn)品的市場供求表現(xiàn)為低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大量過剩，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至大量進(jìn)口的結(jié)構(gòu)性矛盾。 3、市場價(jià)格波動(dòng)較大 進(jìn)行同類產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶之間的

7、市場競爭行為只能表現(xiàn)在價(jià)格競爭上，當(dāng)供大于求時(shí)降價(jià)成了唯一的競爭手段。由于農(nóng)產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性較低，在完全競爭的條件下，一旦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量發(fā)生變動(dòng)，價(jià)格只能波動(dòng)更大的幅度才能消除供需缺口。因此，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格波動(dòng)比較劇烈，谷賤傷農(nóng)，“一哄而起，一哄而散”的無序、過度競爭局面時(shí)有發(fā)生，加上“蛛網(wǎng)效應(yīng)”的作用，再者由于政策壟斷性尋租現(xiàn)象的存在，各種政策性業(yè)務(wù)與經(jīng)營性業(yè)務(wù)難以分離，加劇了市場價(jià)格的波動(dòng)，農(nóng)戶的收入更是得不到保障。 4、農(nóng)產(chǎn)品營銷主體不成熟 我國從事農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)的主體主要是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者-農(nóng)戶和進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售的個(gè)體戶，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的程度較低，這種小規(guī)模的農(nóng)戶，在競爭異常激

8、烈的市場營銷中，無法成為具有實(shí)力的營銷主體。我國農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)育也不成熟，企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模小，全國有3萬多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營組織，帶動(dòng)農(nóng)戶3900萬多戶，約占農(nóng)戶總數(shù)的15%，其中從事農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售的龍頭企業(yè)約2萬戶，全國重點(diǎn)龍頭企業(yè)386個(gè)。從全國來看，農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的主導(dǎo)地位尚未形成。 5、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)模小檔次低 自20世紀(jì)80年代后期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展快，數(shù)量龐大，但是單個(gè)市場的平均交易規(guī)模卻比較小。深圳布吉農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是全國惟一年成交額達(dá)100億元的農(nóng)產(chǎn)品市場，2000年和2001年分別實(shí)現(xiàn)交易額123億元和150億元，卻不及荷蘭阿斯梅爾花卉市場成交額的一半。市場在價(jià)

9、格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、信息服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗(yàn)檢測等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障方面存在嚴(yán)重的缺陷。 三、完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的制度探討 1、轉(zhuǎn)變交易方式，積極推行拍賣制 農(nóng)產(chǎn)品的交易方式除傳統(tǒng)的對手交易方式外還有拍賣交易、委托交易、招標(biāo)交易、期貨交易、協(xié)約定單交易等多種交易方式。其中拍賣交易方式普遍存在于歐美等發(fā)達(dá)國家，這種交易方式相對現(xiàn)貨現(xiàn)款的對手交易方式來講具有很大的優(yōu)勢，可以借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)普遍推行新的交易方式的轉(zhuǎn)變，來促進(jìn)批發(fā)市場的建設(shè)，從而促進(jìn)流通體系的發(fā)展。拍賣制是國際上規(guī)范批發(fā)市場價(jià)格機(jī)制的較為普遍的方式。拍賣通過買方的競價(jià)購買，使價(jià)格的形成過程公開透明，能

10、明顯提高信息的集散傳播效率，有利于理性的交易決策。另外，拍賣能使同一批產(chǎn)品賣出最高價(jià)格。買方投標(biāo)競價(jià)在公開場合短時(shí)間決策，依據(jù)的是經(jīng)營效率和預(yù)期利潤的約束，這既符合資源優(yōu)化配置原則，又有利于利潤分割的公平、公開。因此，要催育大型的批發(fā)商組織以擴(kuò)大交易規(guī)模，并促進(jìn)委托代理批發(fā)貿(mào)易的發(fā)展，以提高交易的組織化、專業(yè)化程度，從而為拍賣制的發(fā)展提供良好的條件。 2、加快我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的法規(guī)體系建設(shè) 我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的組織化程度和管理規(guī)范化程度都比較低，難以適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，其中最重要的原因就是批發(fā)市場法規(guī)建設(shè)嚴(yán)重滯后。由于缺乏市場法規(guī)，許多實(shí)際問題難以解決。從批發(fā)市場究竟應(yīng)該由誰來開

11、辦的爭論到批發(fā)市場上欺行霸市、哄抬物價(jià)、強(qiáng)買強(qiáng)賣、缺斤短秤、治安秩序混亂等大量違法現(xiàn)象的發(fā)生，都需要通過制定批發(fā)市場法等有關(guān)法律法規(guī)加以解決。因此，借鑒日本等國家建立批發(fā)市場法規(guī)體系的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我國國情，制定我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場法的工作應(yīng)盡快著手進(jìn)行，以便確定批發(fā)市場的性質(zhì)，規(guī)范行為，達(dá)到公開、公正、效率的目的，使批發(fā)市場在搞活農(nóng)產(chǎn)品流通上起到中心環(huán)節(jié)的作用。 3、加快發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè) 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要組織形式，培育和扶持其發(fā)展，有利于把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成統(tǒng)一的利益共同體，實(shí)行生產(chǎn)、加工、銷售一體化。因此要鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)以互助互利的辦法組織帶動(dòng)農(nóng)戶，以合同規(guī)范企

12、業(yè)和農(nóng)民的關(guān)系，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；要進(jìn)一步加大扶持力度，力爭把農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)做強(qiáng)、做大、做優(yōu)；要盡快完善農(nóng)用土地流轉(zhuǎn)機(jī)制，鼓勵(lì)農(nóng)民以轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)包、入股、租賃等形式參與龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)或大戶的經(jīng)營，以提高農(nóng)業(yè)規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的目的。 4、積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營 長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多無法規(guī)避的問題，如質(zhì)量保證問題、經(jīng)營不規(guī)范問題等。生鮮超市是農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市相結(jié)合的產(chǎn)物，它能取二者之長，補(bǔ)二者之短，充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢。經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的超市可以有三種形式：一是以經(jīng)營食品為主的超級市場；二是設(shè)有較大食品經(jīng)

13、營區(qū)的大型綜合超市；三是農(nóng)產(chǎn)品專賣店和連鎖店。要通過大力宣傳、示范帶動(dòng)乃至政策扶持等措施推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營。 5、進(jìn)一步發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用 市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府不再直接參與經(jīng)營管理和市場流通的具體事務(wù)，主要的工作應(yīng)放在努力提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的素質(zhì)，及規(guī)范各種市場主體、中介組織和市場交易行為等方面，為市場的公平競爭提供制度性服務(wù)，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，必須有一支高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者隊(duì)伍作保證。政府要通過農(nóng)業(yè)科研、教育系統(tǒng)，強(qiáng)化對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的教育、培訓(xùn)，不斷提高其素質(zhì)，成為不僅具有較高的技術(shù)應(yīng)用能力，而且還是善于經(jīng)營管理的農(nóng)業(yè)企業(yè)家，以適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。同時(shí)，要加強(qiáng)整頓規(guī)范市場秩序，盡快制定農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易管理?xiàng)l例，努力從體制上解決目前市場分割、區(qū)域分割、條塊分割、部門分割等不符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的狀況，確保市場的公平競爭，為經(jīng)營者排憂