品牌重疊理論及手機(jī)實(shí)證分析

1、品牌重疊理論及手機(jī)實(shí)證分析 引言目前中國正在經(jīng)歷由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。日趨激烈的市場競爭，以及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)象使越來越多的中國企業(yè)開始意識(shí)到品牌是競爭制勝的法寶。然而，絕大部分企業(yè)都沒能真正在消費(fèi)者心目中樹立清晰、強(qiáng)大的品牌形象，反而由于在產(chǎn)品、渠道、品牌規(guī)劃和建設(shè)推廣等方面互相模仿，導(dǎo)致品牌往往缺乏差異性。同時(shí)，消費(fèi)者面臨海量信息和有限注意力的突出矛盾，以及理性思維能力的有限性，使其很難認(rèn)真關(guān)注企業(yè)的品牌信息，除非品牌具有明顯的獨(dú)特性。因此，由企業(yè)相互模仿產(chǎn)生的品牌趨同，加上消費(fèi)者由于自身能力有限而產(chǎn)生的品牌混淆，導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的品牌之間具有較大的重合度，即出現(xiàn)了

2、品牌重疊現(xiàn)象。品牌重疊問題已經(jīng)成為理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。對(duì)品牌重疊的研究能夠讓企業(yè)知曉消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌定位的感知情況，指導(dǎo)企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)制定合適的品牌戰(zhàn)略保證品牌獨(dú)特的個(gè)性特征和情感訴求；或讓企業(yè)了解如何利用品牌重疊創(chuàng)造企業(yè)利益。但這都需要一個(gè)前提，即如何量化品牌重疊。但是已有的研究均是從不同角度對(duì)品牌重疊進(jìn)行研究，尚缺乏完整的品牌重疊測(cè)度的理論模型，而且品牌重疊的實(shí)證結(jié)果并不直觀，影響了學(xué)者和實(shí)業(yè)界對(duì)于結(jié)果的客觀理解。本文致力于梳理現(xiàn)有的品牌相關(guān)理論，構(gòu)建出品牌重疊測(cè)度理論模型，并基于此模型對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，在實(shí)證結(jié)果的處理上力求準(zhǔn)確、直觀?；诖丝紤]，本文以中國大陸手機(jī)市

3、場七個(gè)品牌作為研究品牌，通過收集、分析基于消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了品牌重疊的存在。實(shí)證研究過程中，筆者創(chuàng)新性地運(yùn)用最小誤判率表征的品牌混淆程度構(gòu)建相似程 度 矩 陣，利 用 多 維 尺 度 分 析 （）形成二維圖，表征出個(gè)手機(jī)品牌的無形感知重疊狀況。品牌重疊理論基礎(chǔ)品牌定位理論作為營銷理論的重要組成部分，品牌定位理論主要是指在特定的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場中找到合適的位置，使得消費(fèi)者以正確的方式看待該品牌。品牌定位理論可以分為企業(yè)視角的品牌定位和消費(fèi)者視角的品牌定位，企業(yè)視角的品牌定位進(jìn)一步分為目標(biāo)定位（）和實(shí)際定位（）。企業(yè)視角的品牌定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)向消費(fèi)者傳播品牌 的 相 關(guān) 信 息 導(dǎo) 致

4、消 費(fèi) 者 加 強(qiáng) 對(duì) 品 牌 的 認(rèn) 識(shí)。等認(rèn)為目標(biāo)定位是企業(yè)期望目標(biāo)群體對(duì)品牌產(chǎn)生的看法。而實(shí)際定位是企業(yè)實(shí)際上向消費(fèi)者傳播的品牌定位信息，把實(shí)際定位解釋為企業(yè)通過廣告宣傳、品牌包裝等來建立品牌定位。這兩者之間的區(qū)別在于目標(biāo)定位是企業(yè)想給消費(fèi)者傳播的信息，而實(shí)際定位是企業(yè)通過不同的信息傳播渠道給消費(fèi)者提供的品牌定位信息。消費(fèi)者視角的品牌定位強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在得到企業(yè)傳播的品牌信息后在腦海中形成的品牌定位。對(duì)兩種視角觀點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比，指出企業(yè)視角的品牌定位認(rèn)為企業(yè)掌握著改變消費(fèi)者對(duì)品牌定位的感知的能力，而消費(fèi)者視角的品牌定位認(rèn)為改變對(duì)品牌定位感知的權(quán)力掌握在消費(fèi)者自己手中。在此理論基礎(chǔ)上等提出了感知

5、定位（），認(rèn)為消費(fèi)者通過吸收來自于企業(yè)的實(shí)際定位信息對(duì)品牌形成了一系列的感覺和評(píng)價(jià)。圖解釋了三個(gè)不同定位之間的關(guān)系。企業(yè)的目標(biāo)定位經(jīng)過實(shí)際定位和消費(fèi)者主觀因素的修正最終形成消費(fèi)者的感知定位，感知定位是公司目標(biāo)定位的結(jié)果。筆者認(rèn)為，基于消費(fèi)者感知的品牌定位是市場對(duì)于品牌定位的真實(shí)反映。品牌重疊內(nèi)涵研究品牌重疊定義英國著名品牌學(xué)家給出了一個(gè)品牌的最新定義：品牌是一個(gè)有形價(jià)值與無形價(jià)值的組合，這些價(jià)值會(huì)給消費(fèi)者帶來特殊的、有意義的體驗(yàn)。其中品牌的有形價(jià)值和無形價(jià)值，分別對(duì)應(yīng)品牌的內(nèi)在屬性和外在屬性。品牌的內(nèi)在屬性使品牌具有功能性價(jià)值，并決定了產(chǎn)品的性能，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，內(nèi)在屬性具有

6、有形性。而品牌的外在屬性使品牌具有象征性價(jià)值，可滿足消費(fèi)者在社會(huì)歸屬和自我感知方面的需求，外在屬性具有無形性。根據(jù)品牌定位理論，企業(yè)通過規(guī)劃設(shè)計(jì)使其產(chǎn)品和形象在目標(biāo)消費(fèi)者群體的頭腦中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。而在競爭市場中，多個(gè)企業(yè)會(huì)向同一消費(fèi)者群體提供產(chǎn)品，造成品牌定位接近或相似，這種相似包括品牌有形特征相似和無形特征相似。根據(jù)品牌特征和品牌定位理論，筆者將品牌重疊定義為：“兩個(gè)或多個(gè)品牌由于在品牌定位上的接近，在品牌有形特征和無形特征上出現(xiàn)的相似程度”。筆者通過梳理品牌重疊相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)也從三個(gè)不同側(cè)面刻畫了品牌重疊：（）相似性（），指品牌之間在功能性價(jià)值上的相互接近；（）典型性（），用來

7、衡量一個(gè)品牌與該品牌所屬類別在核心 特征上的接近程度；（）概念一致性（），描述兩個(gè)品牌在無形特征方面的共同度?？梢钥闯觯疚奶岢龅钠放浦丿B概念完全涵蓋了上述三種情況。品牌重疊的原因品牌重疊的原因可通過以下理論解釋：（）品牌定位理論。根據(jù)品牌定位理論，品牌在定位的過程中必須展現(xiàn)出與眾不同的差異點(diǎn)，同時(shí)也必須與其他競爭品牌擁有共同點(diǎn)；差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的選擇是定位的關(guān)鍵。當(dāng)品牌的某些屬性不再獨(dú)特時(shí)，品牌之間就出現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)。這正是品牌重疊的雛形。（）消費(fèi)者知識(shí)。根據(jù)消費(fèi)者知識(shí)理論，不同的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的了解程度、熟悉程度不同，非專業(yè)消費(fèi)者相比專業(yè)消費(fèi)者，常常不能很好地區(qū)分品牌，即感知的品牌重疊較高

8、。品牌重疊類型從品牌定位方面來說，企業(yè)的目標(biāo)品牌定位與消費(fèi)者的感知品牌定位之間存在差異。企業(yè)角度的品牌重疊，本文稱之為“目標(biāo)品牌重疊”；消費(fèi)者角度的品牌重疊稱為“感知品牌重疊”。而在品牌定位的過程中，企業(yè)在確定目標(biāo)市場后，必須確定競爭對(duì)手，并找到與競爭對(duì)手之間存在的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。品牌是一個(gè)無形和有形特征的組合，所以從品牌屬性的角度，兩個(gè)品牌的重疊可以被區(qū)分為：品牌無形特征重疊和品牌有形特征的重疊。根據(jù)品牌定位和品牌屬性的二維度表征，筆者認(rèn)為存在圖所示四種品牌重疊類型?？梢钥闯觯跋嗨菩浴睓M跨有形目標(biāo)品牌重疊和有形感知品牌重疊；“典型性”基于消費(fèi)者角度，橫跨無形感知品牌重疊和有形感知品牌重疊；

9、“概念一致性”橫跨無形目標(biāo)品牌重疊和無形感知品牌重疊?？梢钥闯?，三種已有的品牌重疊測(cè)度均包含部分本文提出的品牌重疊類型，但均不完全涵蓋。故本文提出的品牌重疊類型完善、擴(kuò)充了已有研究對(duì)品牌重疊的認(rèn)識(shí)。本文在梳理品牌重疊類型后，選擇無形感知品牌重疊作實(shí)證研究。之所以選擇此類型做實(shí)證研究基于以下原因：一、自我一致性理論認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)通過品牌來進(jìn)一步的定義和表達(dá)自己；當(dāng)品牌的形象與消費(fèi)者的個(gè)人形象非常一致，或者品牌的形象與消費(fèi)者想要達(dá)到的形象非常類似時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)偏向使用該品牌。對(duì)消費(fèi)者來說，品牌的無形特征重疊，常常比有形特征重疊具有更大的影響；二、基于品牌定位理論，本文認(rèn)為基于消費(fèi)者視角的品牌感知定

10、位客觀的展現(xiàn)了品牌在市場中的真實(shí)表現(xiàn)。無形感知品牌重疊強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所感知到的品牌在無形特征上的相似現(xiàn)象，而品牌的無形特征主要是與產(chǎn)品無直接關(guān)系的因素，包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌概念等。本文中，筆者主要從品牌無形特征中的品牌個(gè)性角度來研究無形感知品牌重疊，以下本文將論述品牌個(gè)性相關(guān)研究。品牌重疊維度的選取品牌個(gè)性可以被定義為品牌在創(chuàng)建過程中被賦予的氣質(zhì)和特點(diǎn)，是消費(fèi)者感知品牌時(shí)賦予的人性化特質(zhì)和相對(duì)穩(wěn)定的心理感知，具有主觀意識(shí)的屬性。品牌 個(gè) 性 是 品 牌 定 位 中 最 重 要 的 成分。諸多學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了深入的研究，其中根據(jù)西方人格理論的“大五”模型發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度

11、量表（，），提出了品牌個(gè)性“五大因子”，許多學(xué)者在不同的國家和地區(qū)采用類似的方法對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行了相應(yīng)的研究。的“大五”模型主要來自于統(tǒng)計(jì)學(xué)的運(yùn)用，從應(yīng)用的角度該模型具有很強(qiáng)的實(shí)用性。因此，在品牌個(gè)性測(cè)評(píng)中，該模型得到了廣泛的使用。本文也使用開發(fā)的“大五”模型作為量化測(cè)度無形感知品牌重疊的維度模型。品牌重疊測(cè)評(píng)方法通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧，筆者認(rèn)為目前對(duì)于品牌重疊的測(cè)度有如下三種思路：一是基于生態(tài)位視角的品牌重疊測(cè)度，但是直接套用其中的公式與方法也會(huì)存在諸多問題；二是基于品牌自身視角的品牌重疊測(cè)度，但直接基于多指標(biāo)體系的測(cè)評(píng)研究的可靠性難以保證，且指標(biāo)體系不盡合理，權(quán)重 的確定較為主觀；三是

12、由 趙紅和韓福榮（）提出的基于最小誤判率的品牌重疊測(cè)度，此方法一方面從品牌重疊的形成過程入手刻畫品牌重疊程度，規(guī)避了人為對(duì)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)的問題，另一方面允許研究者以品牌的各種屬性作為研究維度進(jìn)行品牌重疊研究，只要滿足作者提出的最小誤判率方法適用的四個(gè)前提假設(shè)。具體如下：假設(shè)：品牌可以由一個(gè)屬性體系來進(jìn)行描述，屬性之間相互獨(dú)立，不具有可補(bǔ)償性。假設(shè)：品牌之間的差異主要由顧客對(duì)其屬性的認(rèn)知的不同而引起，相應(yīng)的，品牌之間的重疊也由顧客對(duì)其屬性認(rèn)知的相同而產(chǎn)生。假設(shè)：顧客對(duì)品牌在某一屬性維度上的認(rèn)知可以進(jìn)行連續(xù)的度量。假設(shè)：顧客總體對(duì)該品牌在某一屬性的認(rèn)知的分布密度函數(shù)或幾個(gè)屬性上的聯(lián)合分布密度函數(shù)是連

13、續(xù)的、正態(tài)或接近正態(tài)分布的。出于綜合考慮，筆者選用基于最小誤判率的品牌重疊測(cè)度方法作為本文的研究方法。實(shí)證研究問卷設(shè)計(jì)與樣本采集感知品牌定位的研究視角要求本研究將消費(fèi)者作為直接調(diào)研對(duì)象，以期通過問卷的形式得到消費(fèi)者對(duì)多個(gè)品牌的品牌個(gè)性的感知情況，然后通過數(shù)據(jù)分析刻畫品牌個(gè)性視角下的無形感知品牌重疊。如前所述，本研究以提出的品牌個(gè)性大五模型為基礎(chǔ)，利用級(jí)里克特量表調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于中國大陸手機(jī)市場上“蘋果”、“諾基亞”、“三星”、“摩托羅拉”、“索尼愛立信”、“”、“黑莓”七大品牌在“有能力的”、“有活力的”、“真誠的”、“強(qiáng)壯的”、“有教養(yǎng)的”五個(gè)品牌個(gè)性維度上的得分。代表該詞語非常不適合描述該品

14、牌，代表該詞語非常適合描述該品牌。在此，筆者將品牌個(gè)性大五模型的五個(gè)維度作為測(cè)度品牌重疊的維度?？梢钥吹剑衅放凭赏粋€(gè)維度體系“大五”模型來進(jìn)行描述，且維度間相互獨(dú)立，滿足最小誤判率前提假設(shè)；量表主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)七個(gè)品牌在五大維度上的打分，即測(cè)度的是消費(fèi)者對(duì)品牌的不同感知情況，滿足前提假設(shè)；量表采用級(jí)里克特量表，消費(fèi)者對(duì)品牌在每一維度的打分近似連續(xù)，滿足前提假設(shè)；調(diào)研選取對(duì)象為大樣本，認(rèn)為數(shù)據(jù)符合正態(tài)性分布，滿足前提假設(shè)。因此可以利用最小誤判率方法對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。在問卷設(shè)計(jì)初步完成以后，筆者對(duì)問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，在中國科學(xué)院研究生院金融營銷文獻(xiàn)前沿導(dǎo)讀課上施測(cè)了名學(xué)生，并得到了相

15、應(yīng)的反饋意見。筆者根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)語句進(jìn)行了調(diào)整，得出了最終的調(diào)研問卷。正式調(diào)查是在中國科學(xué)院研究生院的營銷經(jīng)典案例及職業(yè)生涯管理的課堂上進(jìn)行的，為保證質(zhì)量，由任課教師在課前要求學(xué)生填寫，在課后回收，以保證充分時(shí)間進(jìn)行思考。本次調(diào)查共發(fā)放問卷份，回收問卷份，其中有效問卷份，有效問卷回收率達(dá)到。其中份問卷由男性填寫，位被調(diào)查者年齡處在歲，位被調(diào)查者教育背景為碩士，位被調(diào)查者月收入在元以下。問卷信度及效度檢驗(yàn)測(cè)量問卷的信度有兩種思路：一是計(jì)算某一次問卷所得數(shù)據(jù)的協(xié)方差陣或相關(guān)系數(shù)陣共有變異占總變異的比值，也即通過測(cè)量問卷的內(nèi)部一致性來表征問卷信度，通常用系數(shù)來表示；二是使用相關(guān)系數(shù)來表征問卷信度

16、，包括再測(cè)信度、復(fù)本信度和折半信度。由于問卷實(shí)測(cè)條件的限制，筆者只計(jì)算折半信度。經(jīng)計(jì)算，系數(shù)為，說明樣本數(shù)據(jù)的共有變異占總變異的，由測(cè)量誤差導(dǎo)致的變異只有，這說明問卷具有較高的信度；軟件隨機(jī)將樣本數(shù)據(jù)分為兩個(gè)部分，兩個(gè)部分的相關(guān)系數(shù)和相關(guān)系數(shù)均為，也從另外一個(gè)方面說明問卷具有較高的信度。從品牌的相關(guān)維度選擇來源上考慮，品牌個(gè)性的大五維度來源于實(shí)際的量表測(cè)驗(yàn)，且為學(xué)術(shù)界所廣泛認(rèn)可，因此具有良好的內(nèi)容效度（）。從另一方面，品牌的五個(gè)維度具有相對(duì)獨(dú)立的特性，因此品牌個(gè)性量表需要有較好的區(qū)分效度。通常利用皮爾森相關(guān)系數(shù)矩陣（）進(jìn) 行 區(qū) 分 效 度 （）的分析，目的在于確認(rèn)本研究的各個(gè)因素彼此之間不具

17、有強(qiáng)烈相關(guān)性。從表可知，相關(guān)系數(shù)處在至之間，且多數(shù)在以下，說明品牌個(gè)性的維度具有中度的相關(guān)性，各題項(xiàng)具有良好的區(qū)分效度。量表的聚合效度（）通常是觀察問卷中各題項(xiàng)是否收斂到對(duì)應(yīng)的各維度之下。對(duì)聚合效度的分析一般采用因子分析進(jìn)行，分析量表是否通過值、球形檢驗(yàn)，以及萃取的因子解釋變異的大小。由于本研究所采用的問卷直接測(cè)量品牌的五個(gè)維度，每個(gè)維度下只有個(gè)測(cè)項(xiàng)，因此不存在聚合效度問題。最小誤判率分析本研究利用最小誤判率表征品牌重疊，本研究應(yīng)用判別分析做兩總體之間的判別，兩總體出現(xiàn)的概率相同（），誤判損失亦難以量化，用貝葉斯判別分析分析本樣本體現(xiàn)不出其方法上的優(yōu)勢(shì)。馬氏距離判別分析從訓(xùn)練樣本中僅估計(jì)出總體

18、均值和總體的協(xié)方差矩陣即可，方法較為簡便，但存在著總體信息提取不足，導(dǎo)致誤判率存在趨同化傾向。因此，站在樣本的角度，筆者使用判別方法進(jìn)行誤判率的計(jì)算。誤判率的定義見表。此時(shí)，品牌和品牌的重疊度定義為：做如上定義保證了誤判率取值在到之間。當(dāng)時(shí)代表兩總體之間沒有誤判，此時(shí)；當(dāng)且時(shí)，代表兩總體完全相同，此時(shí)。經(jīng)過計(jì)算，筆者得到七個(gè)品牌的兩兩之間的最小誤判率見表。相似程度矩陣改進(jìn)分析的數(shù)據(jù)類型分為兩類：（）偏好數(shù)據(jù)，通過獲得調(diào)查對(duì)象對(duì)某些屬性的偏好，將品牌或刺激物排序從而獲得偏好數(shù)據(jù)；（）感知數(shù)據(jù)，獲取方法有直接法和間接法兩種。根據(jù)本研究的問卷設(shè)計(jì)，筆者采用間接法獲取感知數(shù)據(jù)以進(jìn)行分析。此時(shí)，分析的數(shù)

19、據(jù)基礎(chǔ)為相似相異程度矩陣（）。理論上，可用于表征兩個(gè)待研究主體之間的相似或相異程度的方式有很多，直觀來說，兩個(gè)點(diǎn)之間的距離即是一個(gè)較為常用的指標(biāo)。一般可以通過計(jì)算兩兩研究主體之間的距離（歐氏距離、馬氏距離等）來近似表征兩兩研究主體之間的相似相異程度。本研究對(duì)于的分析基礎(chǔ)相似相異陣各個(gè)元素的計(jì)算進(jìn)行改進(jìn)，筆者定義任意兩個(gè)總體之間的相似程度用兩兩品牌之間的最小誤判率代替，最小誤判率表征兩個(gè)總體之間的距離有以下兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（）最小誤判率是個(gè)無量綱的參數(shù)，因此能規(guī)避量綱影響。它將兩個(gè)品牌間的相似看作是消費(fèi)者混淆的結(jié)果，其意義是將評(píng)價(jià)兩品牌相似或相異的權(quán)力交給消費(fèi)者，基于消費(fèi)者的視角要比基于廠商的視角更具

20、有客觀性。（）最小誤判率表征的相似相異程度取值范圍邊界有界，意義清晰。最小誤判率取值范圍為到，代表兩個(gè)品牌無重疊，亦可代表兩個(gè)品牌的相異程度達(dá)到最大，相似程度達(dá)到最??；代表兩個(gè)品牌完全重疊，亦可代表兩個(gè)品牌的相異程度達(dá)到最小，相似程度達(dá)到最大。筆者用表作為矩陣的分析基礎(chǔ)進(jìn)行分析，結(jié)果如下圖所示，應(yīng)力值為，模型擬合非常好。筆者依據(jù)圖命名兩條因子軸。先看橫軸，“諾基亞”和“”分列橫軸的兩端，筆者依據(jù)這兩個(gè)品牌五維度的得分均值和方差進(jìn)行命名，“諾基亞”在“真誠”、“教養(yǎng)”、“強(qiáng)壯”三個(gè)維度上均比“”得分圖多品牌分析示意圖顯著的高，綜合上述三個(gè)維度的具體意義，筆者將其命名為“品牌個(gè)性情感維度”軸。再看

21、縱軸，“蘋果”和“”分列縱軸的兩端，同樣依據(jù)這兩個(gè)品牌五維度的得分均值和方差進(jìn)行命名，“蘋果”在“活力”、“能力”、兩個(gè)維度上均比“”得分顯著的高，綜合上述兩個(gè)維度的具體意義，筆者將其命名為“品牌個(gè)性功能維度”軸?？梢钥吹剑爸Z基亞”和“蘋果”代表了手機(jī)品牌個(gè)性的兩種類型，“諾基亞”屬于高情感屬性的品牌，“蘋果”屬于高功能屬性的品牌，而其他個(gè)手機(jī)品牌的區(qū)分度并不大。也可以看出“品牌個(gè)性情感維度”軸解釋的品牌間感知差異要大于“品牌個(gè)性功能維度”軸：個(gè)品牌在橫軸上區(qū)分的較為明顯；在縱軸上只能明顯的區(qū)分“蘋果”以及“諾基亞”，對(duì)其他個(gè)品牌區(qū)分并不明顯。模糊均值聚類為了進(jìn)一步的將此個(gè)品牌劃分為若干個(gè)子

22、類，筆者對(duì)由得到的結(jié)果進(jìn)行模糊聚類分析，所得結(jié)果見圖。確定模糊類的個(gè)數(shù)遵循如下原則：（）根據(jù)節(jié)儉性原則，在上述指標(biāo)相同的情況下，類別數(shù)越少越好；（）、越大，、越小，代表分類數(shù)較為合適。根據(jù)上述兩條分類原則，筆者認(rèn)為分為四類較為合適。圖為分為類的模糊聚類圖。從圖可以看出，通過對(duì)分布進(jìn)行模糊聚類，筆者認(rèn)為存在如下個(gè)子類：高功能類（包括蘋果）、高情感類（包括諾基亞）、中情感低功能類（包括摩托羅拉、黑莓）和低情感低功能類（包括索尼愛立信、三星、）。中情感低功能類和低情感低功能類均包括一個(gè)以上品牌，每個(gè)子類中包含的品牌之間均存在不同程度的重疊，從表也可以印證：摩托羅拉和黑莓之間品牌重疊高達(dá)，索尼愛立信和

23、三星之間品牌重疊為，索尼愛立信和之間為，三星和之間為。結(jié)果討論從實(shí)證結(jié)果可以看出，本方法用直觀的二維圖展示了手機(jī)品牌的重疊態(tài)勢(shì)，有助于研究者和管理者準(zhǔn)確的把握結(jié)果的確切意義。品牌重疊相關(guān)的幾類研究包括品牌延伸、自我一致性、對(duì)比性廣告、品牌混淆以及生態(tài)位重疊。其中品牌延伸、自我一致性、對(duì)比性廣告、均缺乏從競爭性品牌的角度研究品牌重疊的研究；品牌混淆大多研究品牌有形特征的混淆，且大部分研究多為實(shí)驗(yàn)法研究消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)形狀、顏色的混淆；生態(tài)位重疊直接套用生態(tài)位重疊度測(cè)評(píng)的方法的可行性和科學(xué)性都易受到質(zhì)疑?，F(xiàn)有的有關(guān)品牌生態(tài)位重疊的測(cè)評(píng)研究就傾向于選擇諸如市場占有率、顧客年齡、收入等便于量化的指標(biāo)，偏向于“企業(yè)看品牌”