EB奧利奧營銷策略

1、黃巧會(huì) 2014190517 營銷策略分析奧利奧 2016姓名：黃巧會(huì)學(xué)號(hào)：2014190517一、產(chǎn)品介紹（一）、企業(yè)文化 食品有限公司 (Kraft Foods) 是全球第二大的 食品公司，在全球145個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，是美國 菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜乃拇蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、 糖果、 乳制品及飲料。卡夫在超過70個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國家有售。 卡夫北美及卡夫國際兩個(gè)單位分別管理美國及加拿大市場(chǎng)，以及歐洲及 發(fā)展中國家市場(chǎng)。（二）、餅干文化誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧于1996年進(jìn)入

2、中國市場(chǎng)，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。奧利奧巧克力威化是奧利奧家族的新成員。它外層是厚厚的巧克力，香濃細(xì)滑，入口即化；中間是層層威化，輕盈酥脆；還有一層獨(dú)特的奧利奧夾心。（三）、產(chǎn)品系列1.奧利奧夾心巧克力餅干(原味、巧克力夾心、輕甜夾心、樹莓+藍(lán)莓味、美味雙心、春節(jié)禮品裝、3片隨意裝、便攜裝)2.迷你奧利奧 (原味，巧克力)3.奧利奧巧克力威化 (原味、牛奶、花生、草莓、摩卡)4.奧利奧巧脆卷 (香草、巧克力)5.奧利奧冰淇淋風(fēng)味夾心巧克力餅干 (抹茶、香草)6.奧利奧冰淇淋風(fēng)味巧克力威化7.奧利奧繽紛雙果味 (甜橙味+芒果味、樹莓+藍(lán)莓味、水晶葡萄+蜜桃味)二

3、、營銷狀況（一）、市場(chǎng)細(xì)分 在中國市場(chǎng)上另一則投放比較多的廣告是奧利奧父子篇的廣告。父親躺在沙發(fā)上，兒子悄悄的走到邊上拿走了奧利奧餅干。其實(shí)那么多條的廣告，亙古不變得是廣告里的溫情和“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。廣告里面不論大人還是孩子，神情認(rèn)真的執(zhí)行著扭舔泡的方式，這是奧利奧傳遞給我們的餅干文化，也是傳遞給我們認(rèn)真生活的一種信念，這種文化與這種理念是品牌生存下去的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，永遠(yuǎn)也不會(huì)過時(shí)。而廣告里面所體現(xiàn)出來的溫情，讓食品這種本來就體現(xiàn)濃濃生活氣息的商品變得更溫暖，有人情味，而人情味是中國人民乃至全世界人們最為看重，最不可抗拒的東西，因此，奧利奧的廣告既新穎個(gè)性又以其濃厚的

4、人文氣息打動(dòng)了所有的觀眾。那句：“只有奧利奧”也讓多少人心甘情愿的陪著奧利奧一起長大。 全球最大的餅干公司卡夫，即奧利奧品牌的擁有者，將餅干從消費(fèi)目的、制作工藝、表現(xiàn)形式的不同，分為了2個(gè)大品類，若干子品類。1.營養(yǎng)型餅干（1）、蘇打餅干蘇打餅干是先在一部分小麥粉中加入酵母，然后調(diào)成面團(tuán)，經(jīng)較長時(shí)間發(fā)酵后加入其余小麥粉，再經(jīng)短時(shí)間發(fā)酵后整型制作而成。 蘇打餅干的優(yōu)勢(shì)是含糖低、含油少。 著名的蘇打餅干是太平蘇打，該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的注重健康的白領(lǐng)女性以及家庭。（2）、全麥、消化餅干全麥、消化餅干是用沒有去掉麩皮的麥類磨成面粉所做的餅干，比一般吃的富強(qiáng)粉等去掉了麩皮的精制面粉顏色

5、黑一些，口感也較粗糙，但由于保留了麩皮中的大量維生素、礦物質(zhì)、纖維素，因此營養(yǎng)價(jià)值更高一些。 全麥、消化餅干的代表品牌是閑趣，以家庭消費(fèi)群體為目標(biāo)，以替代主食為消費(fèi)目的。（3）、營養(yǎng)強(qiáng)化餅干即強(qiáng)化了營養(yǎng)素的餅最常見的品種是強(qiáng)化了礦物質(zhì)和維生素，如鈣、鐵、鋅、維生素A、維生素D等，還有的加入麥麩，屬于增加膳食纖維。代表品牌是優(yōu)冠和達(dá)能佳鈣。前者是牛奶餅干的代表，后者即顧名思義強(qiáng)化了鈣質(zhì)的添加。2.休閑型餅干（1）、夾心餅干即在兩片餅干的中間，添加了奶油夾心的餅干。夾心餅干具有口感香甜，口味豐富的特點(diǎn)。夾心餅干因?yàn)閺V受兒童、青少年、家庭消費(fèi)者的喜愛，成為商家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的餅干品類。奧利奧即

6、是最著名的夾心餅干品牌。另外市面知名的還有康師傅、王子餅干等。（2）、曲奇餅干曲奇餅干，來源于英語COOKIE。曲奇餅干是一種高糖、高油脂的餅干，主要制作工藝為烘烤。比較知名的曲奇餅干是藍(lán)罐曲奇、趣多多。（3）、零食餅干零食餅干是近年來新出現(xiàn)的餅干子品類。以包裝簡(jiǎn)潔、體積小、攜帶方便為主要賣點(diǎn)，針對(duì)的消費(fèi)情形為假日出游和朋友聚會(huì)。許多原本主打其他子品類的餅干品牌近年來也開始推出零食型餅干，例如迷你奧利奧、迷你趣多多、菜園小餅等。（二）市場(chǎng)定位1.品質(zhì)定位奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心，做工精細(xì)，風(fēng)行全球，口味使人難以忘懷。既有營養(yǎng)又能解饞，具美味與休閑為一體。2.人群定位435歲的小孩和女性女性成為

7、餅干市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，奧利奧餅干以甜為主，內(nèi)含水果、奶油、巧克力等，吃法新穎有一定的營養(yǎng)價(jià)值屬于一個(gè)中端偏上的知名品牌的適用休閑類產(chǎn)品，倍受女性歡迎。目標(biāo)消費(fèi)者：奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對(duì)上班族和上學(xué)的孩子重點(diǎn)推廣。3.情感定位奧利奧所有的廣告都使用兒童，兒童本身就是趣味元素，觀眾在輕松愉悅欣賞兒童表演的同時(shí)，也認(rèn)可了品牌。廣告主打情感路線，以溫情和逗趣為亮點(diǎn)，讓奧利奧在美味零食之余還成為連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧廣告一直致力于愉悅溫馨的家庭回憶，用簡(jiǎn)單有力的方式把日常生活中的小片段，通過扭、舔、泡的有趣吃法，勾勒出一家人共享親近的美好場(chǎng)景，呈現(xiàn)出充滿了童真愉悅生活和

8、甜美溫馨的家庭樂趣?！芭ひ慌?、舔一舔、泡一泡”的高明之處在于這三個(gè)動(dòng)作作為獨(dú)特的品牌識(shí)別，既加強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)性，增加品牌的趣味性，又加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。親子：奧利奧一直致力于將“歡享家庭美好時(shí)光的溫情品牌訴求和親子理念”繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。三、營銷策略（一）、消費(fèi)者廣告策略1.投放一支奧利奧廣告，投放密度逐年增加。2.著名廣告語：“只有奧利奧”、“扭一扭、舔一舔、泡一泡” 3.主打溫情和逗趣，重復(fù)教育消費(fèi)者食用奧利奧的方法，重復(fù)引導(dǎo)消費(fèi)者：享用奧利奧，人間真情就在。4.主打品牌廣告的同時(shí)根據(jù)新品上市推出新品廣告。 （二）、 Product產(chǎn)品策略奧利奧品牌在美國主要

9、以夾心為主。在中國，其產(chǎn)品的種類和口味更多種多樣。從產(chǎn)品的形態(tài)上來分，有夾心、威化、巧脆卷。從產(chǎn)品的規(guī)格上來分，有150G,450G，單包裝，三片裝以及迷你奧利奧。從產(chǎn)品的口味上看，有奶油夾心，抹茶夾心，生日蛋糕口味、冰激凌口味、繽紛雙果口味等等。奧利奧近年也開始推出層出不窮的新品，來豐富奧利奧的產(chǎn)品線。冰激凌奧利奧為例，是一款非常成功的新奧利奧產(chǎn)品。餅干產(chǎn)品如其他糕點(diǎn)類產(chǎn)品一樣，具有一定的季節(jié)性。在夏季天氣炎熱，酷暑難耐的時(shí)候，人們食欲不振，難以對(duì)餅干產(chǎn)品有足夠的消費(fèi)欲望。因此冰激凌奧利奧在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。冰激凌奧利奧賦予了奧利奧餅干清涼的概念，讓消費(fèi)者在炎熱的夏季，因其名“冰激凌”，因其味香

10、甜爽口，而對(duì)餅干產(chǎn)品有了購買沖動(dòng)和持續(xù)的認(rèn)可度。迷你奧利奧產(chǎn)品是卡夫公司在2010年第四季度推出的零食餅干系列產(chǎn)品，同迷你趣多多等產(chǎn)品一同上市。取名為迷你，顧名思義就是縮小了的奧利奧餅干，其包裝方式采取小桶裝的包裝，更適宜于在家看電視、出去游玩時(shí)候的一次性的零食食品。（三）、price價(jià)格策略奧利奧產(chǎn)品在2011年上半年進(jìn)行了一次全線漲價(jià)。從官方給到的說法是，產(chǎn)品原材料的漲價(jià)和人力成本的上升導(dǎo)致了漲價(jià)行為。這當(dāng)然也是奧利奧產(chǎn)品漲價(jià)的因素之一，從另一方面來講，奧利奧品牌組認(rèn)為中國消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)奧利奧產(chǎn)品有了一定的忠誠度，在中國消費(fèi)者消費(fèi)水平日益增長的背景下，適度漲價(jià)并不影響奧利奧產(chǎn)品的銷售，反而鞏

11、固了消費(fèi)者對(duì)奧利奧品牌高品質(zhì)的認(rèn)識(shí)。漲價(jià)本身是奧利奧產(chǎn)品2011年品牌銷售增長的驅(qū)動(dòng)之一。從結(jié)果來看，是令人滿意的。 從零售價(jià)格上來看，奧利奧品牌對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，價(jià)格要高出很多。奧利奧的價(jià)格策略和奧利奧品牌的形象是一致的。奧利奧是一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先的餅干品牌，品質(zhì)高尚，有忠實(shí)的消費(fèi)群體，并旨在培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)群體，因此奧利奧產(chǎn)品的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)品牌完全是一個(gè)正確的決策。同時(shí)，通過比一般餅干更貴的價(jià)格，奧利奧品牌組獲得了更多的利潤，有更多的錢打廣告以教育消費(fèi)者，培養(yǎng)潛在客戶，從而形成了一種良性循環(huán)。（四）、place渠道策略所謂渠道，主要分傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道。傳統(tǒng)渠道是通過經(jīng)銷商，覆蓋到二

12、級(jí)批發(fā)商最終到零售終端的通路過程?，F(xiàn)代渠道即供應(yīng)商直接面對(duì)大賣場(chǎng)、超市、便利店的通路過程。當(dāng)然，除了傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道以外，現(xiàn)在食品行業(yè)還有電子商務(wù)渠道、餐飲渠道等。電子商務(wù)渠道和餐飲渠道，目前在餅干行業(yè)里面還屬于非常小的通路?？ǚ蚬驹谥袊?8年的時(shí)間，是一個(gè)規(guī)?；倪M(jìn)程。因此其渠道策略在規(guī)模的不同時(shí)期是顯著不同的。在奧利奧推出市場(chǎng)的開始13年的過程中，局限于對(duì)當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)的了解和銷售掌控能力，奉行的渠道策略一直是以經(jīng)銷商渠道為主。通過依賴各個(gè)地區(qū)大型的著名的食品行業(yè)的經(jīng)銷商，以打開零售終端的市場(chǎng)。比如通過北京朝批和上海南浦這樣的大型食品行業(yè)經(jīng)銷商。通過給到經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?，利用?jīng)銷商下游的

13、客戶，開拓零售終端客戶和進(jìn)行深度分銷。自2009年收購達(dá)能以后，卡夫公司的銷售團(tuán)隊(duì)、包括物流能力都有了非常大的改善。產(chǎn)品線的增多，導(dǎo)致生產(chǎn)、物流成本的降低?？ǚ蚬鹃_始有實(shí)力對(duì)主要零售客戶進(jìn)行直供。各個(gè)方面水到渠成，卡夫公司開始大力發(fā)展現(xiàn)代渠道，并采取直接供貨的渠道模式。這種渠道模式減少了因?yàn)閺慕?jīng)銷商到批發(fā)市場(chǎng)到零售客戶的對(duì)產(chǎn)品利潤的層層剝離，更進(jìn)一步改善了對(duì)日益壯大的現(xiàn)代渠道重點(diǎn)客戶的服務(wù)。現(xiàn)代渠道包括了沃爾瑪、家樂福、樂購、大潤發(fā)、歐尚、麥德龍、農(nóng)工商、華潤萬家、聯(lián)華、華聯(lián)等客戶。（五）、promotion促銷策略促銷策略分傳統(tǒng)渠道策略和現(xiàn)代渠道促銷策略。 現(xiàn)代渠道的促銷主要以增

14、加店內(nèi)可見度，在陳列位置上增加除了主貨架以外的二次陳列（如地堆、端架）等，在店內(nèi)裝飾上增加主題促銷裝飾，在人員安排上增加店內(nèi)促銷員進(jìn)行產(chǎn)品宣講和推廣，或者增加試吃活動(dòng)，以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和產(chǎn)品認(rèn)可，提高購買的可能性。 現(xiàn)代渠道中的促銷安排，主要目的是為了增加消費(fèi)者首次購買，增加消費(fèi)者重復(fù)購買率，以及增加消費(fèi)者單次購買的數(shù)量。從長遠(yuǎn)意義上講，都是為了增加消費(fèi)者對(duì)奧利奧品牌的忠誠度，而搶占競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率。 在傳統(tǒng)渠道中，奧利奧的促銷形式主要以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主。例如進(jìn)10箱送1箱，進(jìn)夾心送迷你，進(jìn)夾心+迷你送生日蛋糕等等方式，主要目的以增加深度分銷、增加小店鋪貨率為主。&

15、#160;四、建議（一）、優(yōu)化產(chǎn)品策略開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是零食品類新品，完善新品上市配套宣傳新品成功上市，讓奧利奧的市場(chǎng)份額有了很大的飛躍?？梢?，市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)經(jīng)典的品牌也有新鮮感的訴求。從數(shù)據(jù)上看，零食品類又是這幾年發(fā)展的重中之重，因此奧利奧未來幾年應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)新品，尤其是零食品類新產(chǎn)品的開發(fā)。同時(shí)新品上市需要有全套的配合宣傳的計(jì)劃和門店支持。例如廣告的投放。適宜在新品上市后的次月在各大媒體的兒童節(jié)目前后投放。消費(fèi)者獲知了新產(chǎn)品上市的信息，去零售終端購買可得，形成了流暢的新品購買流程。在零售終端中，也可以在各個(gè)貨架端架處包裝一處奧利奧新品專架，消費(fèi)者在門店中可以簡(jiǎn)單輕易的找到奧利奧的新品。（二）

16、、優(yōu)化價(jià)格策略調(diào)整散裝產(chǎn)品的價(jià)格散裝商品指商品出售時(shí)由大包分成小包或不加包裝，方便顧客。針對(duì)散裝商品的固定消費(fèi)者，奧利奧商品想要留住他們?cè)趭W利奧的散裝島柜上，那么價(jià)格就必須滿足他們的需求。現(xiàn)在的奧利奧散裝商品，單克價(jià)比正常貨架上的商品高出32%，固然有在包材一樣的情況下單個(gè)包裝成本上升的因素。但這個(gè)定價(jià)，是必然要流失散裝奧利奧餅干的潛在消費(fèi)群體的。因此奧利奧品牌應(yīng)該在散裝商品的成本上尤其是包裝成本上加以調(diào)整，降低散裝商品的單克價(jià)，至少保持散裝商品和貨架商品的統(tǒng)一的單克價(jià)，才能使得散裝奧利奧能滿足散裝產(chǎn)品消費(fèi)者的需求。（三）、優(yōu)化渠道策略拓展三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，開拓電子商務(wù)等新興渠道。 電子商務(wù)在中國已經(jīng)越來越成為一種流行趨勢(shì)。城市中生活節(jié)奏變快，快遞物流等的迅猛發(fā)展，使得電子商務(wù)、網(wǎng)上購買越來越成為城市中的消費(fèi)趨勢(shì)。京東、淘寶、亞馬遜這樣一些TO