金龍魚(yú)小包裝食用油營(yíng)銷(xiāo)策略

1、金龍魚(yú)小包裝食用油營(yíng)銷(xiāo)策略4金龍魚(yú)小包裝食用油營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)狀分析4.1 嘉里糧油公司及金龍魚(yú)小包裝食用油簡(jiǎn)介4.1.1 嘉里糧油公司簡(jiǎn)介1990年，嘉里糧油投資的第一家油脂生產(chǎn)廠一一南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司正式投產(chǎn)，它是中國(guó)較早大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。在隨后不到 十年的時(shí)間，嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成都、西安、營(yíng)口等十幾個(gè)生產(chǎn)加工點(diǎn)，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)成了非常龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系，它們分別是：南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司、防城港新海油脂工業(yè)有限公司、天津嘉里糧油工業(yè)有限公司、上海嘉里糧油工業(yè)有限公司、四吉吉塞里植地油有限公司 由國(guó)

2、得里觸尾工業(yè)有用公司導(dǎo)7中盟指培麗儂奇防城詡海社胎工讓部心司*南每1亮篁根陶帝務(wù)全屬 （ 漁捌箝艮公司HT 事M新公司所屬企業(yè)分布圖川嘉里糧油工業(yè)有限公司、西安嘉里油脂工業(yè)有限公司、青島嘉里植物油有限公司、 營(yíng)口渤海油脂工業(yè)有限公司、上海嘉里食品工業(yè)有限公司、深圳南天油粕工業(yè)有限 公司和深圳南海糧食工業(yè)有限公司等十余家生產(chǎn)企業(yè)、一家專(zhuān)門(mén)從事原料采購(gòu)的貿(mào)易公司深圳市嘉里糧油有限公司以及一家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管理公司。以下圖4 3是嘉里糧油公司所屬企業(yè)的分布圖，描述了其所屬各企業(yè)的分布情況。表4-7是嘉里糧油公司的產(chǎn)能匯總表，表 4 8是嘉里糧油公司各企業(yè)的精煉能力明細(xì)表，表49為嘉里糧油公司所屬各企業(yè)的人

3、數(shù)匯總表。表*一了嘉里糧油公司產(chǎn)能匯總表您懼糧油器企業(yè)產(chǎn)能衣（實(shí)際運(yùn)行能力）匯總 學(xué)位！噸項(xiàng)U每天斑“精煉能力5網(wǎng)2004000小包裝生產(chǎn)佛力74 5 a223500(1托生悻油能力270 00 D大豆杵油徙力270(1910000注：以卜產(chǎn)能以死0人開(kāi)匚率計(jì)一 濟(jì)利來(lái)源二常里糧油公司人力贊罐郵表4-8嘉里糧油公司各企業(yè)精煉能力明割I(lǐng)發(fā)嘉電燃油公司售企業(yè)楮煤能力企曲計(jì)能力（噸/天）而加油脂建網(wǎng)1;海嘉里芾后嘉怛3時(shí)酉口渤海30(1西專(zhuān)嘉里皿四川湘里29(1防城新海油脂43(1上梅食品1000天津家里ifloa合計(jì)66S0謊料年課:飛甲.私沽公川A.打個(gè)源含;表4-g嘉里糧油公司所屆件企業(yè)人數(shù)不

4、總?cè)テ髽I(yè)N稱(chēng)1總?cè)藬?shù)四團(tuán)總部120里糧油商務(wù)柘展深圳）有限公司872深沙訕嘉里粒油仃阻公司25南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司759深圳南海耦曾工業(yè)仃限公司那3深圳南夫浦箱1:業(yè)有限公司140上泡魁他根油工業(yè)行限公司*7青尉鼾坐植物油仃限公司45 口青島嘉里花t油有限公司1睛防城港新海油服工業(yè)仃限公司352四川，糧油工業(yè)有限公司244西安靠觀油脂工業(yè)有限公司捐4胃口渤海油脂廠.業(yè)仃限公司天津粕電糧油T業(yè)仃限公司駕5上海項(xiàng)目合計(jì)£收4逑料來(lái)源1癌里軸油合川人力施源瓶4.1.2金龍魚(yú)小包裝食用油簡(jiǎn)介金龍魚(yú)系列小包裝食用油包括第二代調(diào)和油、花生油、玉米油、葵花籽油、山茶油、芝麻油、AE色拉油、

5、AE純香營(yíng)養(yǎng)大豆油、AE純香營(yíng)養(yǎng)菜籽油九個(gè)品種。所 有金龍魚(yú)的產(chǎn)品均采用國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)脫雜、脫膠、脫酸、脫水、脫溶、脫色、 脫脂等七道精煉工序，徹底清除雜質(zhì)、膽固醇等有害物質(zhì)，保留有效營(yíng)養(yǎng)成分。其 所有榨油、精煉、灌裝設(shè)備均從德國(guó)等地全套引進(jìn)，電腦控制，全封閉式生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)施ISO9000國(guó)際質(zhì)量管理及保證體系。從原材料的采購(gòu)、中間產(chǎn)品的控制、人員的培訓(xùn)及最終產(chǎn)品等 21個(gè)要素，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行定崗位、定責(zé)任的全而控制和 保證。并精選國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)原料。原料營(yíng)養(yǎng)豐富、富含不飽和脂肪酸等多種營(yíng)養(yǎng)成分， 保證油脂品質(zhì)的優(yōu)異。在全國(guó)各地的技術(shù)監(jiān)督部門(mén)和質(zhì)檢部門(mén)的抽查中，金龍魚(yú)產(chǎn) 品的合格率為100

6、%。這充分體現(xiàn)了它管理的精妙和實(shí)力。4.2 小包裝策略和切入點(diǎn)的選擇策略現(xiàn)在感覺(jué)很正常的事情，在最開(kāi)始的時(shí)候卻不容易被人接受，開(kāi)拓市場(chǎng)需要風(fēng)險(xiǎn)投入和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。在 10多年前，幾乎誰(shuí)也不敢想象中國(guó)的小包裝食用油有這么大的市場(chǎng)。嘉里糧油是中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，正處80年代末,社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。令人擔(dān)憂的是，這一階段中國(guó)還沒(méi)有小包裝食用油，市面上到處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無(wú)保障的散裝食用油，而散裝食用油在運(yùn)輸、存儲(chǔ)過(guò)程中容易變 質(zhì)，銷(xiāo)售具有明顯的地域性，符合國(guó)際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng)還是一片空白。在這種背景下，新

7、加坡郭氏兄弟通過(guò)考察國(guó)外市場(chǎng)，認(rèn)為小包裝油在中國(guó)肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng)，于1990 年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開(kāi)始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚(yú)。現(xiàn)在看來(lái)道理是如此簡(jiǎn)單，他們把握了營(yíng)銷(xiāo)的精髓：滿足需求。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上不存在小包裝食用油，如何改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣成為攻打市場(chǎng)的第一步。公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企事業(yè)單位逢年過(guò)節(jié)有發(fā)“福利”用品的習(xí)慣，這是中國(guó)的文化特色。于是利用這個(gè)特色，使小包裝食用油迅速得到了推廣和普及。 32這說(shuō)明他們把產(chǎn)品的功能與社會(huì)文化習(xí)俗有效地融合起來(lái)，拓展了產(chǎn)品的內(nèi)涵。同時(shí)從另一角度看，這也是推廣小包裝食用油的切入點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)切入點(diǎn)的選擇是

8、正確的。按照市場(chǎng)和不同國(guó)家的需求和文化風(fēng)俗進(jìn)行策劃，是人性化和地方化的體現(xiàn)?，F(xiàn)在看來(lái)，這也是在銷(xiāo)售一種時(shí)尚。這些都是成功之處。4.3 商標(biāo)策略品牌名稱(chēng)的確定十分重要，中國(guó)人講“名不正則言不順” ，從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度講，符合社會(huì)習(xí)慣和心理的名稱(chēng)更有利于品牌信息的傳達(dá)。在東南亞，金龍魚(yú)是幸運(yùn)、高貴的象征。人們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)就在手邊的好名字：中國(guó)味特濃，三個(gè)字合起來(lái)很美，分拆開(kāi)來(lái)都是中國(guó)的吉祥如意字。金，表示頂級(jí)和高貴；中國(guó)人是龍的傳人，龍是中國(guó)的象征，是中國(guó)至高無(wú)上的代表，是尊貴之極；魚(yú)象征著富裕，魚(yú)與余同音，有年年有余的意思和喜慶吉祥的氣氛。在外包裝上，金龍魚(yú)特別強(qiáng)調(diào)精美、親切而高貴，

9、把包裝紙圖案設(shè)計(jì)都做得極為精致，并且符合中國(guó)人傳統(tǒng)的習(xí)慣。在整個(gè)食品貨架上，金龍魚(yú)是最顯眼的。這樣，金龍魚(yú)不僅在名稱(chēng)上采用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的龍和魚(yú)，而且在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國(guó)人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚(yú)小包裝食用油因?yàn)橛袧鉂獾闹袊?guó)特色而容易被接受。4.4 多品牌策略當(dāng)市場(chǎng)被啟動(dòng)后，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，這似乎已成為市場(chǎng)規(guī)律。金龍魚(yú)同樣面臨這樣的情況，當(dāng)金龍魚(yú)逐漸旺銷(xiāo)之后，競(jìng)爭(zhēng)品牌馬上跟進(jìn)。產(chǎn)品市場(chǎng)的另一個(gè)規(guī)律是，一個(gè)品牌不可能完全壟斷市場(chǎng)，金龍魚(yú)面臨著發(fā)展的問(wèn)題。金龍魚(yú)的策略是：與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分市場(chǎng)，還不如自己設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是從金龍魚(yú)開(kāi)始，

10、嘉里逐漸開(kāi)發(fā)了鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等品牌。同時(shí)，公司根據(jù)需求創(chuàng)造特色品牌，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。金龍魚(yú)是一個(gè)多品種的產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等九種。這樣做市場(chǎng)推廣，雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別，但卻容易在專(zhuān)業(yè)性上給予競(jìng)爭(zhēng)品牌機(jī)會(huì)，如競(jìng)爭(zhēng)品牌在33宣傳上強(qiáng)調(diào)自己是更加專(zhuān)業(yè)的花生油品牌，就容易打擊金龍魚(yú)品牌。在這種考慮下，公司實(shí)施了多品牌策略，如制造出“元寶”是專(zhuān)業(yè)的豆油品牌、 “鯉魚(yú)”是專(zhuān)業(yè)的菜油品牌、 “胡姬花”是專(zhuān)業(yè)的花生油品牌。經(jīng)營(yíng)這些專(zhuān)業(yè)品牌單設(shè)品牌經(jīng)理，在市場(chǎng)上同金龍魚(yú)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在總體市場(chǎng)規(guī)劃上卻有不同的任務(wù)。這樣，金龍魚(yú)的大家庭既在內(nèi)部有一定的競(jìng)爭(zhēng)

11、，又在總體上提升了市場(chǎng)份額。4.5 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略可以說(shuō)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并不斷推出新產(chǎn)品是金龍魚(yú)能夠穩(wěn)居食用油行業(yè)第一品牌的一大秘訣。當(dāng)初，金龍魚(yú)引進(jìn)了在國(guó)外己經(jīng)很普及的色拉油，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但卻不能完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然是精煉程度最高的油，但卻沒(méi)有太多的油香，而中國(guó)人的飲食習(xí)慣是非常重視油香的。于是，金龍魚(yú)研制出了將花生油、菜籽油和芝麻油混合的第一代調(diào)和油，使色拉油的純凈衛(wèi)生同國(guó)人的口味需求進(jìn)行了完美的結(jié)合。 2002 年 7 月，金龍魚(yú)又推出幫助平衡膳食脂肪酸的第二代調(diào)和油。和第一代調(diào)和油相比，第二代調(diào)和油不但原料更多，而且在保證風(fēng)味和國(guó)人口味的基礎(chǔ)上，第二代調(diào)和油營(yíng)養(yǎng)更均衡，能

12、夠幫助人體脂肪酸攝入量達(dá)到 1 ： 1 ： 1的最佳比例，此外，第二代調(diào)和油還富含維生素F.,在國(guó)內(nèi)率先達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在傳統(tǒng)食用油領(lǐng)域，金龍魚(yú)推出了 AE 色拉油、 AE 純香營(yíng)養(yǎng)大豆油、 AE 純香營(yíng)養(yǎng)菜籽油，已通過(guò)了中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)專(zhuān)家的鑒定并被作為“健康金橋”重點(diǎn)推廣工程。這不僅將對(duì)整個(gè)食用油市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響，使行業(yè)向著健康、科學(xué)的方向發(fā)展，更重要的是，這對(duì)于改善中國(guó)居民的營(yíng)養(yǎng)狀況將起到十分重要的作用。值得一提的是，除了金龍魚(yú)外，中糧、南順、海獅等企業(yè)陸續(xù)推出了強(qiáng)化維生素A 食用油，但采用天然維生素E 來(lái)抗氧化保護(hù)維生素A 的，只有金龍魚(yú)一家。在健康功能型食用油領(lǐng)域，金龍魚(yú)推出了玉米胚芽

13、油、葵花籽油、山茶油，這幾種油的特色和作用前面已作介紹，這里不再贅述。4.6 廣告策略嘉里糧油初期為金龍魚(yú)投放的廣告是： “溫暖親情金龍魚(yú)的大家庭， 健康生活金龍魚(yú)。 ” 這則 廣告曾獲得首屆 CCTV 廣告大獎(jiǎng)，明顯地表現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)金龍魚(yú)的認(rèn)可度。隨著金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的推出，嘉里糧油在空中媒體投放了大量的“ 1： 1： 1 黃金營(yíng)養(yǎng)比例，讓美食更健康”的廣告。與文字相比，數(shù)字更容易傳播，更容易被消防者記住。如今的“ 1： 1 ： 1”或者說(shuō)黃金營(yíng)養(yǎng)比例實(shí)際上己經(jīng)成為一種超級(jí)概念，其中金龍魚(yú)廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)教育功不可沒(méi)。用最直觀的數(shù)字說(shuō)明健康營(yíng)養(yǎng)，這是一個(gè)“夠狠”的概念，因此引起了業(yè)界的

14、恐慌。但是“ 1 ： 1： 1”屬于非常難以解釋的概念，盡管企業(yè)花費(fèi)了巨資還是不被消費(fèi)者理解，而且給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的缺口，成為傳播學(xué)上的高難度動(dòng)作。根據(jù)唐舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略（ IM C）:以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。根據(jù)IM C 理論，盡管產(chǎn)品品質(zhì)很好，賣(mài)點(diǎn)也不錯(cuò)，但由于賣(mài)點(diǎn)涉及的技術(shù)含量比較高或者是一種全新的概念，消費(fèi)者不一定都能夠立即接受。此時(shí)我們應(yīng)該與潛在的目

15、標(biāo)顧客進(jìn)行全面的雙向溝通，然后確定賣(mài)點(diǎn)的傳播方向，制訂傳播計(jì)劃，例如發(fā)行專(zhuān)門(mén)科普性的讀物、編制專(zhuān)業(yè)讀物和宣傳材料等等。只有這樣，我們的目標(biāo)消費(fèi)者才能順暢地接受產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的信息，才可能認(rèn)同產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，最后選擇產(chǎn)品。4.7 SWOT 分析為開(kāi)拓思路，正確地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，有必要對(duì)金龍魚(yú)小包裝食用油的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、以及外部的機(jī)會(huì)和威脅。對(duì)金龍魚(yú)小包裝食用油的外部環(huán)境及內(nèi)部條件的綜合評(píng)估詳見(jiàn)表4 10：為了進(jìn)一步在把握外部機(jī)遇的前提下，充分發(fā)揮金龍魚(yú)小包裝食用油的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，改善或者避免金龍魚(yú)產(chǎn)品原來(lái)的不足，根據(jù)以上SWOT 分析，結(jié)合本論文的討論范

16、圍，現(xiàn)對(duì)上述的部分備選方案進(jìn)行分析，作為嘉里公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)。1）后向一體化。即指收購(gòu)、兼并上游的供應(yīng)商，擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng)，如此可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商等危險(xiǎn)，改善金龍魚(yú)小包裝食用油在原A 4-10 金上魚(yú)小包轅食用油£W0T分析優(yōu)鑄5劣野一3】、斗產(chǎn)規(guī)卷與多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu).入寤平糧油進(jìn)人中因具有加場(chǎng)武 支優(yōu)鑄,擁有聿塞的食用油巾場(chǎng)案 道衡源*4.用牌刻郭哎林比三度.4.仃較鉞的產(chǎn)品則踴里加5、擁燈先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)漫 普及產(chǎn)料的質(zhì)域管理體系.h金龍魚(yú)是綜合性食用油品 牌,仆汩針疥場(chǎng)匕易灌利刈 手的小#：.蠹用一代調(diào)和油苦等傳消 H島睥龍勢(shì)廈仃定的辱

17、 司.3.原月供應(yīng).由于國(guó)里粗油 1漳沒(méi)砂人訪業(yè)樂(lè)不 僅果購(gòu)成本高.而H 自度受 制國(guó)際貿(mào)易及經(jīng)濟(jì)薛境的 鏘啊口6"1 Q1.愫行養(yǎng)干處?快速成長(zhǎng)期，2*入口的中活我,得到了根人的升.苴體購(gòu)式小理謂船強(qiáng).士政府推系劃立化性其中 但括曾用他.4r中國(guó)株食行業(yè)誨會(huì)在全館推行 雙心電池工出5.新的食用油國(guó)家標(biāo)的執(zhí)療提 高了酒膈加T行業(yè)的呈碩.提伏 丁沈用相機(jī)遇“90戰(zhàn)略1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)*制對(duì)裔堵市場(chǎng).開(kāi) 發(fā)動(dòng)能保觸小禽用油.亂產(chǎn)品曲位.他口油料療種提白 現(xiàn)有，也軸的首然價(jià)值由生產(chǎn)強(qiáng)化 某些營(yíng)養(yǎng)京的食用油.3,兼并，收購(gòu)?fù)矘I(yè)中的問(wèn)物企 業(yè).十文生產(chǎn)現(xiàn)磁.50戰(zhàn)腌L琮吉運(yùn)用奧氐相親麻喇, 優(yōu)在火

18、正或抨，危拙TI、根皮行業(yè)本人利薄.2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太康意.< .1,（'./. ：L 卜！ 1.盛"二PTf-i工由于閨產(chǎn)丈且與進(jìn)丈立品種 的差異及管限體制的卓國(guó)”油脂 加工企業(yè)對(duì)抗蛆材料成本變化風(fēng) 除的能力療限.ST戰(zhàn)略1、前問(wèn)體化.用服務(wù)來(lái)延作伊 M酰.2、也好推一個(gè)如FL尋求新的利 相虜在也.配本現(xiàn)預(yù)稅法紙降尼成本.VI敲晤L后憫體他口材料供應(yīng)方面的不足。2）前向一體化。這里所指的前向一體化并非意味著收購(gòu)、兼并下游的批發(fā)商、零售商，自辦銷(xiāo)售渠道；而是在充分利用現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，與下游的批發(fā)商、零售商一起為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用服務(wù)來(lái)延伸產(chǎn)品鏈，增加商品的價(jià)

19、值。由于金龍魚(yú)是國(guó)內(nèi)的第一個(gè)小包裝食用油品牌，具有市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，嘉里糧油已建立起了龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有國(guó)內(nèi)較豐富的食用油市場(chǎng)的渠道資源。嘉里公司完全 可以充分利用這一渠道優(yōu)勢(shì)，提供更多的服務(wù)，滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的或潛在的需求， 打造新的競(jìng)爭(zhēng)武器。3）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，包括包裝，在細(xì)節(jié)上做足文章。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在商 品差別很小的買(mǎi)方市場(chǎng)里，對(duì)于消費(fèi)者在食用油領(lǐng)域的剛性需求，只要商品在某些 方面作出小小的改動(dòng)，并且能夠迎合消費(fèi)者的需求，就能夠立即引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 興趣，從而打開(kāi)市場(chǎng)。具體策略見(jiàn)下章詳述?？偟脑瓌t是：“人無(wú)我有，人有我優(yōu),人優(yōu)我廉，與眾不同，彰顯個(gè)性。 ”總之，嘉里糧油所處的行業(yè)屬于糧

20、食加工業(yè)，該行業(yè)的特點(diǎn)一方面是“本大利薄” ，即投入資金大而行業(yè)利潤(rùn)率低；另一方面是該行業(yè)的科技含量與其它許多行業(yè)相比相對(duì)較低，導(dǎo)致了該行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，金龍魚(yú)小包裝食用油所面臨的環(huán)境的威脅部分亦由該行業(yè)的特點(diǎn)決定。5 金龍魚(yú)小包裝食用油戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新探討5.1 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.1.1 低成本戰(zhàn)略如前所述，使用低成本戰(zhàn)略的兩個(gè)前提：一是市場(chǎng)份額足夠大，二是要求商品具備一定的需求價(jià)格彈性。資料顯示，目前中國(guó)的小包裝食用油正處于高速成長(zhǎng)階段，行業(yè)平均增長(zhǎng)率在25 左右，應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)份額足夠大。然而，由于食用油屬于生活必需品，價(jià)格彈性有限，加之糧油企業(yè)的利潤(rùn)率本來(lái)就很低，正

21、如嘉里糧油董事、總經(jīng)理李福官所說(shuō):“對(duì)任何一個(gè)糧油企業(yè)來(lái)講，動(dòng)用幾個(gè)億的資金是很平常的事，但是回報(bào)一般只在2 一 3%所以單純應(yīng)用低成本戰(zhàn)略的效果有限。但是，嘉里糧油在不到十年的時(shí)間里已經(jīng)建立了四大糧油生產(chǎn)基地及十幾個(gè)糧油生產(chǎn)加工點(diǎn)，覆蓋了全國(guó)市場(chǎng)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，嘉里糧油已經(jīng)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模使自己的成本逐步降低，小包裝食用油經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展價(jià)格與散裝油相近即是明證。 2004 年 10 月 1 日，我國(guó)實(shí)施了新的食用油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步打壓了生產(chǎn)工藝不過(guò)關(guān)的小企業(yè)的活動(dòng)空間，加之業(yè)內(nèi)巨頭（如嘉里、中糧）的生產(chǎn)規(guī)模在一定程度上也為該行業(yè)設(shè)置了進(jìn)入壁壘，所以說(shuō)，低成本戰(zhàn)略已在嘉里糧油得到了一定

22、的應(yīng)用。根據(jù)前一章SWOT 分析中的備選方案，進(jìn)一步的措施是進(jìn)入上游行業(yè)，改善金龍魚(yú)在原材料供應(yīng)方面的不足，形成產(chǎn)業(yè)化一條龍式的經(jīng)營(yíng)，即后向一體化，增加利潤(rùn)空間。具體應(yīng)按照產(chǎn)地和供應(yīng)的方向，進(jìn)行合理的最佳布局（必須運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)進(jìn)行科學(xué)定量的計(jì)算） ，獲得最佳運(yùn)輸成本、生產(chǎn)成本、人力成本、管理成本，最大限度地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)份額，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)小包裝化，提高科技含量，進(jìn)行個(gè)性化人性化的有針對(duì)性的服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值。 385.1.2 差異化戰(zhàn)略食用油發(fā)展到今天，該領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)已導(dǎo)致利潤(rùn)空間嚴(yán)重縮水。例如，中糧旗下的福臨門(mén)憑籍其成本優(yōu)勢(shì)，己經(jīng)把價(jià)格戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成其核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，為進(jìn)攻金龍魚(yú)，其所有油種單箱出廠價(jià)總是

23、比金龍魚(yú)低1 3 元。雖然福臨門(mén)對(duì)外宣稱(chēng)意在爭(zhēng)取散裝油市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者，但由于其在食用油市場(chǎng)所處的關(guān)鍵地位，實(shí)質(zhì)上是在大范圍內(nèi)引發(fā)了品牌食用油的價(jià)格大戰(zhàn)。為了維護(hù)市場(chǎng)份額，嘉里糧油的元寶、花旗等二線品牌堅(jiān)持低價(jià)與其抗衡。基于此，金龍魚(yú)有必要實(shí)行差異化戰(zhàn)略，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免單純運(yùn)用價(jià)格武器，促使行業(yè)的健康發(fā)展。從實(shí)力上分析，金龍魚(yú)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的第一個(gè)小包裝食用油品牌，其市場(chǎng)份額、品牌知名度、美譽(yù)度一直穩(wěn)居行業(yè)第一，加之嘉里糧油公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)、資金支持等方面強(qiáng)大的實(shí)力，完全符合前述的實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件，所以，金龍魚(yú)有必要也有可能實(shí)施差異化戰(zhàn)略。從品種上分析，中低檔食用油如花生油、菜

24、籽油、豆油、調(diào)和油等品種利潤(rùn)空間越來(lái)越小，而利潤(rùn)空間較大的高檔油品（如橄欖油）將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)有關(guān)人士介紹，各種高檔食用油基本上都有其特殊功效，價(jià)格較貴。與中低檔食用油相比，他們的消費(fèi)群體相對(duì)較窄，針對(duì)的是一些特殊的消費(fèi)者，而這些特殊消費(fèi)者是具有較高消費(fèi)能力的一群人。即使高檔產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)較小，但消費(fèi)基礎(chǔ)雄厚，其市場(chǎng)商機(jī)仍然很樂(lè)觀。從食用油的發(fā)展規(guī)律上分析，嘉里糧油在國(guó)內(nèi)率先推出了金龍魚(yú)小包裝食用油，實(shí)現(xiàn)了“人無(wú)我有” ，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。然而由于小包裝策略極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，不能形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多生產(chǎn)大路貨時(shí)，嘉里糧油適時(shí)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，按照前一章的備選方案所述即實(shí)現(xiàn)了

25、“人有我優(yōu)，與眾不同，彰顯個(gè)性” 。具體實(shí)施這一戰(zhàn)略，仍然需要在金龍魚(yú)品牌的大旗之下，抓住細(xì)分市場(chǎng)的需求，推進(jìn)科技領(lǐng)先策略，大力開(kāi)發(fā)新的高端小包裝食用油、多種復(fù)合油營(yíng)養(yǎng)商品，滿足個(gè)性化健康時(shí)尚化的需求。嘉里糧油需要進(jìn)一步保持領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，管理、建設(shè)好金龍魚(yú)這個(gè)品牌，不但在食品行業(yè)，而且還要力爭(zhēng)使其在全國(guó)范圍內(nèi)成為名列前茅的著名品牌。 395.2 渠道選擇策略5.2.1 小包裝食用油銷(xiāo)售渠道狀況小包裝食用油的主銷(xiāo)渠道大體可分為四類(lèi)：超市連鎖和大賣(mài)場(chǎng)類(lèi)的現(xiàn)代渠道、 批發(fā)和零售的糧油銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)成一體系的傳統(tǒng)渠道、以單位集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)分發(fā)職工福利的團(tuán)購(gòu)渠道、餐飲/酒店類(lèi)的特殊渠道，前三類(lèi)渠道銷(xiāo)量所占比例在 90%

26、 以上。在小包裝食用油發(fā)展的前十年中，銷(xiāo)售主要集中在一些超市系統(tǒng)比較健全的中心城市，因?yàn)槌袛?shù)量的限制而制約了小包裝油市場(chǎng)獲得更大的擴(kuò)張。近幾年，國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)及管理模式被引入，超市作為一種新的零售模式，己經(jīng)在許多中小城市普及，并逐漸形成健全發(fā)達(dá)的超市網(wǎng)絡(luò)，這為品牌食用油的普及發(fā)展提供了必要的商業(yè)基礎(chǔ)。 45ACNilsen2001 年的資料顯示，大賣(mài)場(chǎng)、超市的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量雖僅占零售終端總數(shù)的 3.7% ，但銷(xiāo)售額己達(dá)總銷(xiāo)售額的 29%。小包裝食用油與其它類(lèi)食品相比最大的特點(diǎn)是：國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位在中秋、元旦、春節(jié)等節(jié)日為員工發(fā)放福利時(shí)，這類(lèi)產(chǎn)品是首選。因而小包裝食用油類(lèi)產(chǎn)品淡旺季像啤酒、礦泉水一樣

27、突出。在平時(shí)，小包裝食用油還是以糧油副食品批發(fā)市場(chǎng)和超市量販店為主要的運(yùn)營(yíng)對(duì)象，其營(yíng)銷(xiāo)思路為“淡季做市場(chǎng)，旺季求銷(xiāo)量” 。5.2.2 渠道選擇策略考慮到金龍魚(yú)品牌的知名度和美譽(yù)度均高于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，結(jié)合奚氏相親原則及小包裝食用油的消費(fèi)特點(diǎn)，總的渠道選擇策略是：綜合應(yīng)用各種銷(xiāo)售渠道，提高金龍魚(yú)小包裝食用油的鋪貨率，爭(zhēng)取被比較評(píng)價(jià)，避免被單獨(dú)評(píng)價(jià)。但這僅僅只考慮了小包裝食用油的品質(zhì)，如果再考慮商品的價(jià)格及消費(fèi)者的偏好，就應(yīng)該與嘉里糧油的多品牌策略結(jié)合起來(lái)使用。嘉里糧油旗下共有十六個(gè)小包裝食用油的品牌，按照其品牌定位，金龍魚(yú)是綜合性的強(qiáng)勢(shì)品牌，胡姬花是專(zhuān)業(yè)的花生油品牌，元寶是專(zhuān)業(yè)的大豆油品牌，鯉魚(yú)是

28、專(zhuān)業(yè)的菜籽油品牌，其它的十二個(gè)品牌是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)品牌。根據(jù)地區(qū)消費(fèi)偏好，長(zhǎng)江流域喜愛(ài)食用菜籽油，東北人偏好豆油，華北、華南則喜歡花生油。嘉里公司可根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，按照品牌的特點(diǎn)和比較優(yōu)勢(shì)，建立地域性主導(dǎo)品牌支柱，形40成全局的差異性營(yíng)銷(xiāo)格局。比如，在長(zhǎng)江流域應(yīng)以金龍魚(yú)、鯉魚(yú)及該地區(qū)的區(qū)域品牌為主，在價(jià)格上拉開(kāi)差距，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)就有比較評(píng)價(jià)的依據(jù)；從品質(zhì)上講，自然是金龍魚(yú)、鯉魚(yú)領(lǐng)先，從價(jià)格上考慮區(qū)域品牌又有其優(yōu)勢(shì)。如此，可以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，在其它品牌的掩護(hù)下，金龍魚(yú)不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有助于維持金龍魚(yú)品牌的形象及美譽(yù)度。再比如，在花生油領(lǐng)域，由于魯花花生油目前處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，在魯花花生油

29、銷(xiāo)售的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，金龍魚(yú)花生油需要暫時(shí)避其鋒芒，爭(zhēng)取被單獨(dú)評(píng)價(jià)。當(dāng)然，金龍魚(yú)要盡可能地利用其綜合性的食用油強(qiáng)勢(shì)品牌，在非鐵桿的魯花花生油的消費(fèi)者面前爭(zhēng)取被比較評(píng)價(jià)。5.3 更新包裝策略由于食用油屬于常用消費(fèi)品，人們的購(gòu)買(mǎi)頻率大，使用更新包裝策略可以改變其在消費(fèi)者心目中的地位和形象，提高購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，在瓶口處設(shè)計(jì)一個(gè)回流槽，使在瓶口徘徊的油能夠沿著回流槽流回瓶中，可省去人們倒油時(shí)的等待時(shí)間，并不產(chǎn)生污染；增加劑量刻度方便計(jì)量，以便人們科學(xué)定量地消費(fèi)食用油；增加多品種的小包裝和微包裝的全新的品種和規(guī)格。為了多樣化，人們將不僅需要5L （或1.8L、2.5 L ）的單一品種的食用油，而且更需要具有多

30、種營(yíng)養(yǎng)成分的不同的油類(lèi)產(chǎn)品。嘉里公司可以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)多品種的復(fù)合小包裝的食用油，以滿足不同的烹調(diào)和食用的需求，如涼拌用油、炒菜用油、炸菜用油、清蒸用油等，甚至像醬油和黃油一樣，進(jìn)入微包裝的領(lǐng)域，這不僅可以做到定量化，而且可以做到更加衛(wèi)生安全、多樣化、個(gè)性化。由此將帶動(dòng)包裝的革命、消費(fèi)習(xí)慣的革命和科技的革命。盡管這些變化只是一些小改小革，但每一次細(xì)節(jié)上的改進(jìn)都會(huì)在一定程度上滿足人們的好奇欲望，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，所有細(xì)節(jié)上的積累將使產(chǎn)品煥然一新、脫胎換骨。5.4 回收包裝策略長(zhǎng)期開(kāi)展舊瓶回收活動(dòng)，即持有使用過(guò)的金龍魚(yú)小包裝食用油的油瓶，可在下次購(gòu)買(mǎi)金龍魚(yú)小包裝食用油時(shí)獲得一定的折扣，這個(gè)折扣一定要適當(dāng)高

31、于把油瓶當(dāng)廢品賣(mài)掉的金額。如此，促銷(xiāo)和維系品牌形象兼顧，提高了消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)率， 41有利于培植消費(fèi)者對(duì)于金龍魚(yú)小包裝食用油的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)嚴(yán)格回收包裝物，可以在一定程度上防止假冒行為，樹(shù)立自身的品牌形象。從科學(xué)發(fā)展觀來(lái)看，回收包裝物，培育循環(huán)經(jīng)濟(jì)，負(fù)起對(duì)社會(huì)的全部責(zé)任，是理念的創(chuàng)新。5.5 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略在經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)短缺時(shí)期，客戶關(guān)心的是能否買(mǎi)到自己所需要的商品，對(duì)服務(wù)水平并不十分在意。隨著社會(huì)整體生產(chǎn)能力的提高，進(jìn)入相對(duì)過(guò)剩狀態(tài)的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，附加于商品之外的服務(wù)，開(kāi)始成為制勝的關(guān)鍵。 8 如前所述，因?yàn)樾“b食用油的利潤(rùn)率很低，嘉里糧油公司需要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配套于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)借助于下游

32、批發(fā)商、零售商的銷(xiāo)售渠道，秉承企業(yè)所倡導(dǎo)的“為健康加油”的理念，用服務(wù)來(lái)延伸產(chǎn)品鏈，增加產(chǎn)品的價(jià)值，努力使優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為金龍魚(yú)食用油的另一標(biāo)志。公司要使員工在食用油方面成為健康顧問(wèn)、成為為消費(fèi)者“送健康”的使者，并強(qiáng)化在這一方面的企業(yè)文化的內(nèi)涵。5.5.1 開(kāi)展定時(shí)送貨上門(mén)的服務(wù)糧油商品都較笨重，小包裝食用油也不例外，特別是一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多時(shí)。按照消費(fèi)者的需求定時(shí)為消費(fèi)者送油上門(mén)，可免去購(gòu)買(mǎi)者的運(yùn)輸之苦，延伸銷(xiāo)售渠道。同時(shí)將這一行動(dòng)作為對(duì)于“送健康使者”理念的落實(shí)，作為保證用戶消費(fèi)新鮮食用油的措施。在定時(shí)送貨上門(mén)的服務(wù)過(guò)程中，保證用戶使用最新鮮的食用油，使之確實(shí)體驗(yàn)到健康的內(nèi)涵和快樂(lè)。同時(shí)以這種

33、方式，保持與用戶的接觸，便于普及用油的知識(shí)，在消費(fèi)者中建立起信任感，培育員工親情式的服務(wù)意識(shí)。如此，不但可以及時(shí)地得到更多的反饋信息，增加產(chǎn)品的價(jià)值，而且有利于金龍魚(yú)小包裝食用油市場(chǎng)份額持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，在同行業(yè)中取得新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.5.2 指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)地食用金龍魚(yú)小包裝食用油金龍魚(yú)第二代調(diào)和油倡導(dǎo)了膳食脂肪酸1： 1： 1 的健康新概念，但是，如使用不當(dāng)（每日攝入食用油過(guò)多或太少） ，也達(dá)不到健康的目的。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)推薦了一個(gè)均衡膳食的食物金字塔，建議每人每日攝入的食用油不宜超過(guò)25 克（適用于一般42健康的成年人） 。作為“送健康使者” ，送貨上門(mén)的銷(xiāo)售人員可根據(jù)顧客的實(shí)際情況，普及

34、科學(xué)定量消費(fèi)食用油的習(xí)慣，克服國(guó)人烹飪時(shí)偏愛(ài)火大油猛，重口味而忽視健康的壞毛病。如此，健康的概念就不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而且還體現(xiàn)在服務(wù)上，最終將體現(xiàn)在人們的健康上。由此，定時(shí)送貨上門(mén)的服務(wù)人員不僅是搬運(yùn)工，而且是營(yíng)銷(xiāo)人員和食用油科普顧問(wèn)和咨詢(xún)師。并且，在企業(yè)內(nèi)部將形成一種“關(guān)注健康，心系消費(fèi)者”的良好氛圍， “為健康加油”將不再僅是研發(fā)部門(mén)的事，而是企業(yè)每一位員工的責(zé)任。5.5.3 開(kāi)展送新鮮，送美味，送健康的定制營(yíng)銷(xiāo)目前，送報(bào)紙、送牛奶較為普及，是因?yàn)檫@二者不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了方便，而且還為消費(fèi)者送去了快捷的資訊，送去了美味、新鮮、營(yíng)養(yǎng)不打折扣的食品。市面上出售的小包裝食用油保質(zhì)期一般為 18

35、個(gè)月，但是，同一食用油，剛剛生產(chǎn)出來(lái)時(shí)和快過(guò)保質(zhì)期時(shí)，雖然都在保質(zhì)期內(nèi)，但其品質(zhì)卻截然不同。從外觀上看，后者的顏色深于前者。從化學(xué)指標(biāo)上看，后者的過(guò)氧化值大于前者。從味道上品嘗，前者絕對(duì)優(yōu)于后者。我們知道，氧化作用是無(wú)時(shí)、無(wú)刻、無(wú)處不在進(jìn)行，并且隨著溫度的升高，氧化反應(yīng)會(huì)加速進(jìn)行。盡管市面上的不少小包裝食用油都添加了微量抗氧化劑，如BHT、BHA、TBHQ、VE、茶多酚等，但這并不能阻止氧化反應(yīng)的進(jìn)行。就小包裝食用油而言，在常態(tài)下，當(dāng)溫度超過(guò)25 攝氏度時(shí)，其氧化反應(yīng)的速度會(huì)明顯快于溫度低于25 攝氏度時(shí)，并且溫度上升10 攝氏度，油脂氧化速度加速一倍。由于食用油由各種脂肪酸組成，性質(zhì)不穩(wěn)定，

36、在熱、光線、某些金屬等因素的影響下，容易與空氣中的氧氣發(fā)生自動(dòng)氧化反應(yīng)，使過(guò)氧化值升高并生成分解為具有揮發(fā)性的低分子醛、酮等物質(zhì)，導(dǎo)致油脂變質(zhì)，造成油脂營(yíng)養(yǎng)價(jià)值下降，風(fēng)味劣化。比如，食用油密封不嚴(yán)，被陽(yáng)光暴曬后，會(huì)散發(fā)很重的哈喇味，這種哈喇味對(duì)人的食道會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，損害健康。 46 所以有消費(fèi)提示建議消費(fèi)者最好不要購(gòu)買(mǎi)過(guò)夏的食用油。金龍魚(yú)小包裝食用油開(kāi)展了送貨上門(mén)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之后，就可根據(jù)消費(fèi)者的需求，有計(jì)劃地為消費(fèi)者配送，比如夏天可增加送貨次數(shù)而減少每次的送貨量。按照消費(fèi)者的實(shí)際需求，有計(jì)劃地組織生產(chǎn)，即開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求量、需求時(shí)間重新確定目標(biāo)市場(chǎng)，能夠使不同消費(fèi)者的需求和大

37、規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn) 43銜接得更緊密，切切實(shí)實(shí)地把金龍魚(yú)所倡導(dǎo)的健康理念又提升一個(gè)檔次。具體實(shí)施起來(lái)可與企業(yè)的信息化建設(shè)同時(shí)進(jìn)行。嘉里糧油公司需要與下游批發(fā)商、零售商聯(lián)手，共同建立一個(gè)ERP 系統(tǒng)，對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，先將重點(diǎn)客戶、高端客戶（根據(jù)需求的數(shù)量、金額劃分）的數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)，建立用戶檔案和數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)，再逐漸鋪開(kāi)。同時(shí)，還可以配合科技開(kāi)發(fā)策略，根據(jù)用戶的需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化的商品，與定時(shí)送貨上門(mén)的服務(wù)結(jié)合起來(lái)，形成完善的體系。5.6 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略5.6.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略90 年代初，嘉里糧油曾經(jīng)成功地發(fā)現(xiàn)并開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)的小包裝食用油市場(chǎng)，時(shí)至今日，嘉里糧油依然有必要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，繼續(xù)在小

38、包裝食用油的細(xì)分市場(chǎng)上做足文章。盡管目前不少單位和個(gè)人把金龍魚(yú)小包裝食用油作為年貨和禮品的首選對(duì)象，但這主要是由食用油的用途決定的，而不是由金龍魚(yú)小包裝食用油的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位決定的。按照上一章所述的“人無(wú)我有，彰顯個(gè)性”的原則，嘉里糧油可針對(duì)年貨和禮品市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)小包裝食用油的精品系列和禮品系列，特別是農(nóng)村禮品系列。針對(duì)中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)的習(xí)俗，送健康送禮品，豐富禮品的內(nèi)涵，滿足健康祝福的心理需求和習(xí)俗。中國(guó)人有逢年過(guò)節(jié)走親訪友的習(xí)俗，此時(shí)人們的邊際消費(fèi)傾向更高并且對(duì)商品品質(zhì)的要求更高，這一市場(chǎng)前景可觀。嘉里公司可推出橄欖油、亞麻籽油、核桃油等優(yōu)質(zhì)品種，在金龍魚(yú)這個(gè)一級(jí)品牌下開(kāi)發(fā)出適合這一市場(chǎng)特定并

39、且和這些特點(diǎn)聯(lián)系緊密的二級(jí)品牌，如金龍魚(yú)精品系列、禮品系列等。經(jīng)過(guò)廣告宣傳和市場(chǎng)推廣后，每到過(guò)年過(guò)節(jié)或走親訪友時(shí)，借助于金龍魚(yú)品牌的知名度、美譽(yù)度和二級(jí)品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，很多人會(huì)選購(gòu)這些實(shí)用價(jià)值大、健康內(nèi)涵豐富、檔次高的精品油、禮品油。相比而言，這比名煙名酒更有價(jià)值。名煙名酒對(duì)人體終是有害需求，而食用油對(duì)人體則是剛性需求，高檔金龍魚(yú)小包裝食用油向人們傳遞的是“溫暖、親情、時(shí)尚、高檔、健康”的概念，該市場(chǎng)應(yīng)該大有可為。 445.6.2 國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略面對(duì)我國(guó)加入 WTO 和國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，要追求事業(yè)的發(fā)展和企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的份額，必須制定相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。這包括對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)和需求的研究、應(yīng)對(duì)國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)等多方面的內(nèi)容。也就是如何在國(guó)內(nèi)迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，和走出國(guó)門(mén)向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)?？偟囊笫蔷毢脙?nèi)功，按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，以科技為先導(dǎo)，以人性化個(gè)性化親情服務(wù)為宗旨，以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為前提，全面推進(jìn)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略，牢牢掌握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走出國(guó)門(mén)，根據(jù)國(guó)際上不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣及文化的特點(diǎn)，綜合采取奚氏相親原則，區(qū)別差異性，在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。5.7 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略除了引進(jìn)橄欖油等品種針對(duì)高端