萬(wàn)科房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析

1、WOR格式2萬(wàn)科地產(chǎn)概況萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司成立于 1984年5月，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開 發(fā)企業(yè)。2007年公司完成新開工面積 776.7萬(wàn)平方米，竣工面積 445.3萬(wàn)平方 米，實(shí)現(xiàn)銷售金額 523.6億元，結(jié)算收入351.8億元，凈利潤(rùn)48.4億元，納稅 53.2億元。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬(wàn)科的最大特色。萬(wàn)科 認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場(chǎng)獲取公平回報(bào)，是 萬(wàn)科獲得成功的基石。公司致力于通過(guò)規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā) 展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。憑 借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)五年入

2、選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，連 續(xù)第四年獲得“中國(guó)最佳企業(yè)公民”稱號(hào)。萬(wàn)科作為中國(guó)最大的上市住宅開發(fā)企 業(yè)，是行業(yè)第一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，萬(wàn)科2006年客戶滿意度為87%，忠誠(chéng)度為69%。至2006年底，平均每個(gè)老客戶曾向6.41人推薦過(guò)萬(wàn)科樓盤。其品牌形象得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。（見表1）表1 :萬(wàn)科成為2007年最關(guān)注的地產(chǎn)公司萬(wàn)科管理層認(rèn)為，當(dāng)前部分市場(chǎng)所出現(xiàn)的理性調(diào)整是階段性的，并不會(huì)改變行業(yè)整體的發(fā)展方向。（見表 2）長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)城市住宅總體供應(yīng)趨緊的狀況沒(méi)有改變；中國(guó)高速城市化和工業(yè)化的方向沒(méi)有改變；人口紅利和人口遷徙的態(tài)勢(shì)沒(méi)有改變；國(guó)民財(cái)富積累和投資理財(cái)需求的

3、升級(jí)沒(méi)有改變；人民幣和資本品升值的預(yù)期沒(méi)有改變。因此，我們依然可以堅(jiān)定不移地看好行業(yè)的未來(lái)前景。而市Z專業(yè)資料整理WOR格式場(chǎng)從過(guò)熱向理性的回歸，不僅不是住宅行業(yè)由繁榮轉(zhuǎn)向衰退的信號(hào)，反而將有助于行業(yè)獲得更為穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境。順應(yīng)這一趨勢(shì)的企業(yè)，將獲得更為廣闊的成長(zhǎng)空間。尿咆產(chǎn)行業(yè)指致OItHcgw±表2 :網(wǎng)民對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)注度呈節(jié)節(jié)攀高之勢(shì)正是基于這樣的思路，萬(wàn)科將 2008年的主題詞確定為“慮遠(yuǎn)積厚 ？守正筑 堅(jiān)”。在住宅行業(yè)中耕耘了二十年的萬(wàn)科，越來(lái)越意識(shí)到只有回到市場(chǎng)邏輯的起 點(diǎn)，不斷強(qiáng)化自身的能力，才是應(yīng)對(duì)一切市場(chǎng)變動(dòng)最簡(jiǎn)潔、也最有效的終極策略。有志于成為世界級(jí)優(yōu)秀

4、住宅企業(yè)的萬(wàn)科，越來(lái)越意識(shí)到，市場(chǎng)是最公平的游戲，在這里不存在取巧的捷徑，只有腳踏實(shí)地、一步步前行，才是通往理想的康莊大 道。3房地產(chǎn)4P營(yíng)銷的多元回歸分析53.3房地產(chǎn)營(yíng)銷概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分，強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)。從事房 地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。作為房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)爆炸性的人口增長(zhǎng)、人口的老齡化以z專業(yè)資料整理WOR格式及家庭的變化等作出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)

5、期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。居民實(shí)際收 入增長(zhǎng)減緩，兩極分化日趨嚴(yán)重，以及消費(fèi)支出模式一直變化，就要求營(yíng)銷人員及 時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的主要趨勢(shì)并對(duì)營(yíng)銷策略作出相應(yīng)的調(diào)整。房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去，盡量減少由此帶來(lái)的危害，在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要求開發(fā)商具有敏銳的觀察力，及時(shí)采用新技術(shù)、新工藝，并在自己的營(yíng)銷計(jì)劃中予以體現(xiàn)。作為房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)

6、到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商接近其目標(biāo)顧客，供應(yīng)商公司營(yíng)銷中間商顧客，構(gòu)成一條市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的核心鏈 ，而 一個(gè)房地產(chǎn)公司能否將其房地產(chǎn)租售出去，僅靠一條核心鏈?zhǔn)遣粔虻?，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾的影響。作為企業(yè)的基本要素人力，是企業(yè)最積極、最有活力的要素，營(yíng)銷必須注意營(yíng)銷人力資源的開發(fā)、培養(yǎng)和利用。53.4定量預(yù)測(cè)方法的選擇通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的介紹和企業(yè)主要產(chǎn)品本身的特點(diǎn)分析，我們認(rèn)為對(duì)其需求預(yù)測(cè)應(yīng)符合以下基本條件 ：1）企業(yè)主要產(chǎn)品銷售情況的歷史統(tǒng)計(jì)資料準(zhǔn)確、詳細(xì)而完備。2） 企業(yè)的主要產(chǎn)品從國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀發(fā)展的情況來(lái)看，需求的趨勢(shì)比較穩(wěn)定， 出現(xiàn)大起大落的可能性很小。企業(yè)

7、的商品房因有預(yù)售、中期和后期售房，銷售是比較連續(xù)的，對(duì)于處于這種階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，使用定量預(yù)測(cè)方法是比較適合的。定量分析方法又分為時(shí)間序列分析方法和回歸分析法。其中時(shí)間序列法就是 根據(jù)過(guò)去的歷史資料，依據(jù)一組觀察數(shù)值推算事物發(fā)展的未來(lái)情況，而回歸分析方法則是通過(guò)兩個(gè)以上的變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)，結(jié)合企業(yè)的投資規(guī)模和產(chǎn)品的特點(diǎn)，影響市場(chǎng)需求的因素依時(shí)間的不同雖然有所變化，但其中較為顯著的有以下4個(gè)因素：產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)品營(yíng)銷成本費(fèi)用、市場(chǎng)銷 售渠道。Z專業(yè)資料整理WOR格式因此,選擇多元回歸進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。53.5市場(chǎng)銷售量預(yù)測(cè)模型3.3.1建立回歸模型S=C+

8、b1P+b2Q+b3l+b4D其中:S為銷售量（單位：平方米）,P為房產(chǎn)價(jià)格（單位：元/平方米）,Q為房產(chǎn) 供應(yīng)量（單位:平方米）,1為銷售費(fèi)用（單位:元/平方米）,D為銷售渠道的數(shù)量（單 位：個(gè)）。3.3.2模型解釋變量的選取我們認(rèn)為價(jià)格、產(chǎn)量和銷售費(fèi)用以及銷售渠道為主要對(duì)銷售量產(chǎn)生影響的因 素，下面通過(guò)回歸法加以驗(yàn)證。下表為時(shí)間序列表：表I ：時(shí)間序列表CHSPo1I)199)5302. 000766. (XM)5621 (MX)22. 000002. (XXXX)1992662(h (MM)944. (MM)6712, (MM)34, (KKXX)2, (XMXX19933963* 00

9、01350. 0004214. (MX)17.000003. O(XXX)199436X9. (MM)1446. <KX)4679. (MX)(MKXM)3. (XMXX)19953177, 0001300. 00032 Z (XM)14. 000005. OOOtK)19964640* (MM)1875- 0005147. (XX)20. (KKXX)0()00019973135*0001945.0003254. (MM)15. (XXXX)& (NMMM)199846()4. (MM)2400. (XX)4465 (MM)25. (KXXX)9. 0000019995(X)9

10、. (MK)2182. (XX)5746. (NX)32, (KKXX)11” OOOtX)1）選取I為單一解釋變量進(jìn)行回歸分析；即S=C+b3I,使用JSP軟件，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下：表上單變*回歸分析結(jié)架VARIABLECOKI-V1CIENVSTD. KRRORt- srsr2- TALL SIG1137, 7255327. 520534<).(M>2（;1445.230163<). 441 1H2, 2934107(),()56樣本決定系數(shù)R2=0.7815,可以看出在決定銷售量的各因素中，營(yíng)銷費(fèi)用占到了 86.7%,再在回歸方程中加入另一變量，即產(chǎn)品的銷售價(jià)格，回

11、歸模型為:S=b3I+b2P+C,由TSP軟件回歸的結(jié)果為：表3：雙變回歸分析結(jié)果V ARIA Bl 尼a EFFICIENTSTI> EHKdHt- srsr2- TALL SM；1|4<h 438913). 3859M)6. XX8W490. 000P-K 6X496790, 262S5940, (MOc2467, 1731609. 363384, 0487716(1 (MJ7z專業(yè)資料整理WOR格式S=2467.1713+140.43891*l-0.6849*P由此R2=0.8975,即由于解釋變量 P的加入，大大提高了對(duì)銷售量的解釋程度 達(dá)到了 92.9%。2）加入解釋變量

12、Q,這是因?yàn)樵诂F(xiàn)在生產(chǎn)單位以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)情況下，多數(shù)企業(yè)還要多生產(chǎn)出一些產(chǎn)品，以滿足一些邊緣市場(chǎng)的需求，提高銷量和利潤(rùn)。因此模 型為：S=C+b1P+b2Q+b3l表4：三變回歸分柘結(jié)果VAKlABIllconriciExrSTD. EHROKt- srsr2- T AST SIC1Ol37517860+ 2453433 1.52921940. 187OTT0, 59544990. 26476192. 24900150. 071P53. 5682264L 712212L 28423370. 255C996* 9S270805. 5O2B271. 2377064(X 271由以上回歸結(jié)果可知，產(chǎn)

13、量的加入再次提高了對(duì)銷售量的解釋程度，達(dá)到53.6 %，因此可以認(rèn)為這個(gè)回歸模型較為滿意，能夠分析出影響銷售量的主要因素。3）加入解釋變量D,因?yàn)樵诂F(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)情況下，提高銷售量的一個(gè)關(guān)鍵因素是看產(chǎn)品的銷售渠道是否暢通，因此模型為：S=C+b1P+b2Q+b3l+bbD祖回歸結(jié)果：表5；四變量回歸分析結(jié)果VARIABLE(：(EHICIElVrsrn ERRORt- srsr2- TALL STC1- 0. 2026115d 576X041-0.3515109(h 74300.49838460, 409()655L21S34890. 290p7(). 2934%67,4791791. (M 17

14、()640. 3561)-42. 501879125. 50362(1 33X6506(k 752(:1055,04()1昭 34485L 16663470. 308我們?nèi)砸詷颖緵Q定系數(shù) R2來(lái)考察分銷渠道對(duì)回歸方程的邊際貢獻(xiàn)，同上一 個(gè)模型相比,S有所增加,R2卻有所降低，這是由于R2與模型中解釋變量的個(gè)數(shù)有 關(guān)，若模型中加入了一個(gè)新的解釋變量，總離差TSS不會(huì)改變，而回歸平方和ESS將會(huì)增加，即R2與解釋變量的個(gè)數(shù)有關(guān)。分銷渠道的加入并未提高模型修訂后的 樣本決定系數(shù)的取值，因此,D對(duì)模型的邊際貢獻(xiàn)為負(fù)，所以應(yīng)從模型中剔除該解 釋變量，市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)回歸模型方程為：S=C+b1P+b2Q+b

15、3I=996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57IZ專業(yè)資料整理WOR格式53.7模型參數(shù)檢驗(yàn)S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57IH:b1=b2=b3=0H:b1 工 0,b2 工 0,b3 工 0給定 a=0.30T=1.100 T=1.529>TT=2.249>TT=1.284>T回歸系數(shù)顯著成立。53.8回歸方程顯著性檢驗(yàn)由回歸結(jié)果得F=31.05H0:b1=b2=b3=0H1:b1 工 0,b2 工 0,b3 工 0F=31.05,a=0.01F0.01(3,5)=0.99F>F(3,5)原回歸方程顯著成立。53.9商

16、品房銷售預(yù)測(cè)模型分析1 )市場(chǎng)價(jià)格的提高會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的銷售量下降，這說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品受價(jià)格波動(dòng)影響較大，企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)在整個(gè)行業(yè)而不在某一、二個(gè)企業(yè)，因此企業(yè)在今后的商品生產(chǎn)中，應(yīng)著重提高產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性、售后服務(wù)，減少價(jià)格波動(dòng)的負(fù)面影響。2) 企業(yè)產(chǎn)量對(duì)銷量具有較大的影響，因此,今后在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅要注 重豐量管理，降低成本，同時(shí)也要更好地控制加大產(chǎn)量對(duì)銷量的影響。3) 產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用的提高和良好的運(yùn)用，目前雖然是一個(gè)主要手段，但在適 度提高的基礎(chǔ)上，還應(yīng)建立合理的控制標(biāo)準(zhǔn)。4萬(wàn)科核心競(jìng)爭(zhēng)力分析3.3.3萬(wàn)科4P營(yíng)銷分析4.1.1產(chǎn)品策略分析Z專業(yè)資料整理WOR格式在萬(wàn)科，有一支與眾不

17、同的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，在贏得市場(chǎng)的同時(shí) 注重對(duì)品味與文化的追求。萬(wàn)科的設(shè)計(jì)人員與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)師最大的不同之 處是市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)。作為一個(gè)傳統(tǒng)意義上的專業(yè)設(shè)計(jì)師，主要從專業(yè)角度考慮，做出符合規(guī)范的作品，很少考慮好賣不好賣的問(wèn)題，因而在設(shè)計(jì)時(shí)間上、使用材料上的 營(yíng)銷和成本概念都很弱，重點(diǎn)往往在于突出設(shè)計(jì)師的個(gè)性和風(fēng)格。萬(wàn)科的成功設(shè) 計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是設(shè)計(jì)概念、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)造力四個(gè)方面因素做到最佳配合，他們策劃、包裝、裝修的深圳荔景大廈、萬(wàn)景花園、景田萬(wàn)科城市花園，一經(jīng)推出便銷售一空，可謂是叫好又叫座的成功之作。在萬(wàn)科的設(shè)計(jì)策劃中，營(yíng)銷就是靈魂,市場(chǎng)、客戶的需要是圓心，從前期策劃、建筑設(shè)計(jì)

18、、示范單位及銷售環(huán)境布置 到樓盤銷售策劃，每一項(xiàng)工作都圍繞著這個(gè)圓心展開 ，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，尋找 賣點(diǎn)、亮點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?，萬(wàn)科在運(yùn)作上，與市場(chǎng)的銜接顯得非常有活力。萬(wàn)科設(shè) 計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是為了給客戶提供最理想、最舒適的房子，而不是單純地從設(shè)計(jì)師的角度考慮個(gè)人風(fēng)格或作品拿獎(jiǎng)。對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目，都從居住者的角度出發(fā)，力求考慮周到,并在設(shè)計(jì)中不斷注入新的概念 ，采用新材料，使萬(wàn)科地產(chǎn)做到讓人眼睛為之 一亮。作為發(fā)展商的設(shè)計(jì)師，不僅要考慮整體設(shè)計(jì)要領(lǐng)，還要考慮成本、效益、工 期等,使各個(gè)元素從策劃到銷售實(shí)現(xiàn)最佳組合。萬(wàn)科的設(shè)計(jì)人員在觀念上、思維 上善于接受新知識(shí)、新概念，并大膽運(yùn)用到實(shí)踐中去。萬(wàn)科經(jīng)常邀請(qǐng)

19、國(guó)內(nèi)外專家 學(xué)者來(lái)給設(shè)計(jì)人員講課，打破傳統(tǒng)思維。比如景田萬(wàn)科城市花園外觀采用澳州明 快亮麗的建筑風(fēng)格，內(nèi)部居住環(huán)境完全換照中國(guó)人的居住習(xí)慣設(shè)計(jì)，這一結(jié)合，使萬(wàn)科城市花園別有風(fēng)情。萬(wàn)科倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，引入綠色概念，注重人與自然之間的和諧共處。萬(wàn)科所 做的努力是既保證人類健康和發(fā)展 ，又減少污染，保護(hù)自然。萬(wàn)科集團(tuán)在 1993年 開發(fā)深圳的福景花園時(shí)，在全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)首先提出“綠色概念、環(huán)保設(shè)計(jì)”的 理念,這一超越眼前經(jīng)濟(jì)效益而關(guān)注人類生態(tài)環(huán)境的做法，受到消費(fèi)者的青睞。（見表3）深圳的福景花園，東看市區(qū)如畫美景，西觀新市中心的崛起，南眺水天一色,北望筆架山郁郁蔥蔥。匠心獨(dú)具的戶型設(shè)計(jì)，使每戶三面朝外

20、，各類房間均可直接對(duì)外通風(fēng)、采光，既可降低能耗，又使住戶親近自然。比自然環(huán)境更重要的 是福景的環(huán)保設(shè)計(jì)：節(jié)約資源，減少污染。從一點(diǎn)一滴做起，于細(xì)微處見精神。萬(wàn) 科的環(huán)保建筑向消費(fèi)者展示一種健康、自然的生活方式。環(huán)保建筑是一項(xiàng)系統(tǒng)工Z專業(yè)資料整理WOR格式程，它貫穿立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、工藝、材料、建筑過(guò)程，以至后期的使用，并不僅僅是某一環(huán)節(jié)的事。萬(wàn)科的成功，在于它對(duì)環(huán)保意識(shí)的導(dǎo)入，為環(huán)保建筑在中國(guó)的實(shí)踐開 了個(gè)頭。有“中國(guó)最高住宅”之稱的深圳俊園，是萬(wàn)科在福景花園的基礎(chǔ)上邁進(jìn)一步,把環(huán)保作為項(xiàng)目的主導(dǎo)內(nèi)容之一 ，不僅大量采用環(huán)保材料與技術(shù)，而且在建 筑過(guò)程中，同樣注重對(duì)環(huán)境的維護(hù)，將工程對(duì)周邊環(huán)境的影響

21、和破壞減到最小。萬(wàn) 科對(duì)環(huán)保的重視，不僅僅意味著樓盤賣點(diǎn)的增加，也不僅僅是品牌內(nèi)涵的增加，更 體現(xiàn)了發(fā)展商的遠(yuǎn)大目光和社會(huì)責(zé)任感。就這樣，萬(wàn)科在全國(guó)各地樹立起良好的企業(yè)形象，贏得了廣泛的贊譽(yù)、信賴與支持。萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量?jī)?yōu)良，在廣告策劃方面比較實(shí)在，沒(méi)有加工藝術(shù)。特別是萬(wàn) 科的物業(yè)管理，更是萬(wàn)科地產(chǎn)的一張王牌?，F(xiàn)在有許多人到萬(wàn)科去學(xué)物業(yè)管理，但只學(xué)一些表面的東西，于是,有人干脆請(qǐng)萬(wàn)科去做物業(yè)管理 ，或當(dāng)物業(yè)管理顧 問(wèn)。為什么人們學(xué)不到萬(wàn)科的物業(yè)管理 ？盡管物業(yè)管理不是一個(gè)高智商的行業(yè) ， 目前還屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，但做好物業(yè)管理要牢記兩個(gè)字 ：認(rèn)真!而認(rèn)真是沒(méi)法表3 :關(guān)注房地產(chǎn)的網(wǎng)民對(duì)政策敏

22、感且環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈53.10價(jià)格策略分析房地產(chǎn)營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是 投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營(yíng)銷的過(guò)程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最 根本最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題。萬(wàn)科Z專業(yè)資料整理WOR格式人強(qiáng)調(diào)“精品意識(shí)”，所以其房產(chǎn)的價(jià)格比同行業(yè)高出1000多元，消費(fèi)者也會(huì)趨之若鶩，然而萬(wàn)科更明白消費(fèi)者需求才是巨大的市場(chǎng)所在。萬(wàn)科在推出高檔精品 房的同時(shí)也會(huì)適應(yīng)消費(fèi)者的要求推出中低檔住房，所以萬(wàn)科房產(chǎn)的價(jià)格也是高低 不同，有所區(qū)分。萬(wàn)科對(duì)于銷售的不同階段采用的是不同的價(jià)格進(jìn)行銷控；在整體推出時(shí)候， 采用最高定價(jià)策略，而后可以

23、進(jìn)行調(diào)整；而后采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不同商位 采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對(duì)于營(yíng)銷造勢(shì)也不無(wú)裨益。今 年來(lái)萬(wàn)科的房?jī)r(jià)不斷下調(diào)，今年3月伊始，萬(wàn)科各地項(xiàng)目的定價(jià)在當(dāng)?shù)毓緦?shí)現(xiàn)快速銷售的原則下，房?jī)r(jià)優(yōu)惠再創(chuàng)新高，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況，萬(wàn)科對(duì)包括 二線城市在內(nèi)的房?jī)r(jià)進(jìn)行了普降。萬(wàn)科的這一行為體現(xiàn)了其快速開發(fā)快速銷售 的營(yíng)銷原則，而基于這一原則所做出的定價(jià)策略同樣受到市場(chǎng)的積極響應(yīng)，這說(shuō) 明即使在一個(gè)調(diào)整的市場(chǎng)中，企業(yè)仍然可以通過(guò)合理的定價(jià)挖掘真實(shí)需求，在市 場(chǎng)的變化中爭(zhēng)取主動(dòng)?；诳焖僦苻D(zhuǎn)的開發(fā)和銷售模式，仍然具有強(qiáng)有力的剛性 需求支撐。53.11促銷策略分析房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者

24、來(lái)說(shuō)，是復(fù)雜的產(chǎn)品，其購(gòu)買行為屬于廣泛決策 類型，參與度高并在認(rèn)識(shí)上有很大的差異。他們的決策反應(yīng)一般經(jīng)歷六個(gè)過(guò)程一 知曉、了解、喜愛、偏好、信任、購(gòu)買。制定一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷溝通方案， 這六個(gè)過(guò)程每個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)問(wèn)題，否則溝通就是不成功的。萬(wàn)科房地產(chǎn)所采 取的一切促銷手段正是本著這一出發(fā)點(diǎn)，例如酒店展銷會(huì)的形式進(jìn)行促銷活動(dòng)， 已被萬(wàn)科一段時(shí)間廣泛運(yùn)用于深圳及珠江三角洲等樓盤使用，取得了很大的成 功，這種展銷會(huì)的展銷期均定于周五至周一，以便市民在假日泣臨酒店展銷會(huì)現(xiàn) 場(chǎng)參觀認(rèn)購(gòu)。此外萬(wàn)科也通過(guò)廣告讓消費(fèi)者知道其品牌和樓盤；通過(guò)廣告文案、 宣傳手冊(cè)、樓盤模型、人員介紹等讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解其樓盤

25、和品牌；通過(guò)吸引 人的標(biāo)志、路牌、漂亮的現(xiàn)場(chǎng)布置及煽情廣告讓增加消費(fèi)者對(duì)其樓盤喜愛；通過(guò) 樣板房的體驗(yàn)、看家直通車及一些親近消費(fèi)者的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好；同時(shí) 樹立萬(wàn)科這一品牌，形成一種價(jià)值觀念，達(dá)到促銷的目的。而萬(wàn)科近年來(lái)的降價(jià)行為，一定意義上也是具有其特點(diǎn)的促銷活動(dòng)，萬(wàn)科一 方面通過(guò)萬(wàn)客會(huì)積累的人群，另一方面主要通過(guò)各一線城市的在售項(xiàng)目反饋信息Z專業(yè)資料整理WOR格式資料，在廣州成都進(jìn)行了第一波直效性降價(jià)銷售，上海北京武漢進(jìn)行的第二波營(yíng)銷性降價(jià)銷售，萬(wàn)科所做出的銷售促進(jìn)應(yīng)是此調(diào)整銷售價(jià)格的根本原因。53.12渠道策略分析作為21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)已成為了投資者心中的重要目標(biāo)。隨著

26、市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌 握消費(fèi)者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì) 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力也愈發(fā)重要。伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化 的程度，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨向多元化，多種利益體同時(shí)介入地產(chǎn)，在保持既 有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，萬(wàn)科房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多 樣化的局面。1）異地營(yíng)銷渠道策略由于銷售壓力增大，不少地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商開始突破地域局限，實(shí)施異地 營(yíng)銷推廣。而萬(wàn)科在這中間無(wú)疑是最成功的一家，對(duì)外地潛在巨大購(gòu)買力的重視， 不

27、久使萬(wàn)科拓寬了銷售渠道，同時(shí)縮短了項(xiàng)目銷售的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。 萬(wàn)科已進(jìn)入16座城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，在區(qū)域覆蓋力上具有無(wú)可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)房產(chǎn)的外地銷售，可以取得該地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，既可以抓住最新的市場(chǎng)機(jī) 遇，實(shí)現(xiàn)銷售的目的，又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)，尋求在當(dāng)?shù)氐?合作機(jī)會(huì)。尤其對(duì)于有銷售壓力的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，到外地營(yíng)銷無(wú)疑是一種理想的選擇。2）關(guān)系營(yíng)銷渠道策略關(guān)系營(yíng)銷渠道是萬(wàn)科主要營(yíng)銷渠道之一，例如通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”利用人脈關(guān)系 來(lái)推動(dòng)房產(chǎn)的銷售，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立 長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，任何營(yíng) 銷方式的目

28、的都是為了更好、更大限度地爭(zhēng)取消費(fèi)者。服務(wù)是制勝的法寶，從某 一角度而言，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。不少樓盤在一期工程時(shí)營(yíng)造了良 好的居住氛圍，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來(lái)的 優(yōu)秀服務(wù)，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相 傳。3）隱性營(yíng)銷渠道策略Z專業(yè)資料整理WOR格式萬(wàn)科房地產(chǎn)在消費(fèi)者和業(yè)間都樹立了非常好的品牌知名度，換言之其隱形營(yíng) 銷渠道策略是非常成功的。其旗下的許多房產(chǎn)正是因?yàn)槿f(wàn)科這一品牌而取得了非 常好的銷售成績(jī)。（見表 4）隱性營(yíng)銷是營(yíng)銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營(yíng)銷是指企 業(yè)通過(guò)采用樹立企業(yè)形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳和質(zhì)量認(rèn)證、傳遞與產(chǎn)品相

29、關(guān)的科普知 識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等手段，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，讓顧客 信任企業(yè)和產(chǎn)品，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營(yíng)銷策略。隱性營(yíng)銷從提升產(chǎn)品的 知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度入手，注重產(chǎn)品的品牌管理，旨在建立顧客導(dǎo)向型文化 和樹立企業(yè)的良好形象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，房產(chǎn)的品牌形象已成為消 費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。萬(wàn)科紫臺(tái)萬(wàn)科星園萬(wàn)科四季花械萬(wàn)科46.70X40.00%13.30%表4:萬(wàn)科品牌對(duì)具體樓盤知名度提升的影響作用明顯4）與超市等消費(fèi)品融合的營(yíng)銷渠道策略現(xiàn)階段營(yíng)銷渠道規(guī)?；?、專業(yè)化以及與超市等消費(fèi)品融合的渠道策略也是萬(wàn) 科主要渠道策略之一。萬(wàn)科曾在華強(qiáng)北開設(shè)的展廳，對(duì)萬(wàn)科城、第五

30、園和東海岸 三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成樓盤與其他商品一起銷售的有趣場(chǎng)面便非常成功。雖然 這種渠道對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)目標(biāo)群體的針對(duì)性不強(qiáng)，但一方面可以廣泛傳播房 產(chǎn)信息，另一方面也通過(guò)在超市門前配套的免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)看房車刺激潛在客戶的購(gòu)房 欲望，為有針對(duì)性的促銷鎖定客戶群體。53.13萬(wàn)科其余競(jìng)爭(zhēng)力分析3.3.4市場(chǎng)定位準(zhǔn)確在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，1994年，萬(wàn)科提出了以城市中檔居民為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法。萬(wàn)科的目標(biāo)市場(chǎng)，是在 城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主入住，作為個(gè) 別區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的主流供應(yīng)商，萬(wàn)科致力于城鄉(xiāng)結(jié)合部的價(jià)值提升。為了滿足不 同

31、購(gòu)房者的需求，將產(chǎn)品類型分為陽(yáng)光公寓、花園洋房、別墅和高層，這是目前 分層分類做得比較好的。萬(wàn)科發(fā)起的“新住宅運(yùn)動(dòng)”，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以提供做精品住宅代表的“城市花園”做為自己的市場(chǎng)定位。目前置業(yè)和住房的改善成為公Z專業(yè)資料整理WOR格式司業(yè)務(wù)的主流，3月份銷售產(chǎn)品中，自住需求比例為90% 90平方米以下產(chǎn)品的套數(shù)比例超過(guò)了 50%小戶型產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的歡迎，這種定位成功的原因在于 這部分購(gòu)房者多為剛性需求，并且能通過(guò)總價(jià)的降低提升有效需求，因此這部分 產(chǎn)品銷售受調(diào)控影響并不明顯。萬(wàn)科在項(xiàng)目開發(fā)中，強(qiáng)調(diào)建筑產(chǎn)品要以人為本。城市花園的整體規(guī)劃構(gòu)思以 丁字路口和錯(cuò)落布局為特色，追求人與人、與社區(qū)及自

32、然相融和。在項(xiàng)目規(guī)劃中 不盲目跟風(fēng)，追求高容積率，保持了顧客對(duì)萬(wàn)科房產(chǎn)高滿意度 ，公司也得到較好的 利潤(rùn)回報(bào)。值得一提的是，萬(wàn)科對(duì)建筑設(shè)計(jì)和社區(qū)綠化邊際利潤(rùn)的認(rèn)識(shí)已從定性 階段深入到定量階段。結(jié)合梨花園的銷售情況，計(jì)算出優(yōu)良的園林綠化,可以帶來(lái)5倍左右的收益，即小區(qū)多花50兀/平方米的綠化植景費(fèi)改善環(huán)境 ，將提高房?jī)r(jià) 250元/平方米。萬(wàn)科從十年的銷售情況與住房反饋中，認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的整體營(yíng)銷管理水平是構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素。53.14戰(zhàn)略管理能力公司的勝敗在戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的成敗在管理團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)是戰(zhàn)略成功的 法寶。萬(wàn)科是國(guó)內(nèi)最早提出“職業(yè)經(jīng)理人”理念的企業(yè)之一。萬(wàn)科創(chuàng)業(yè)者王石很

33、早就完成了轉(zhuǎn)化為職業(yè)經(jīng)理人的定位，并且養(yǎng)成了系統(tǒng)的經(jīng)理人文化。理性的創(chuàng) 業(yè)者和優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)使萬(wàn)科在管理上能夠集中精力，做細(xì)做透，不僅積聚 了本地優(yōu)勢(shì)，而且建成了跨地區(qū)管理的高效體系。1998年以來(lái)，萬(wàn)科借助“職業(yè)經(jīng)理年”、“團(tuán)隊(duì)精神年”、“職業(yè)精神年”的宣揚(yáng)，倡導(dǎo)了成熟的團(tuán)隊(duì)管理理念， 打造了一支成熟的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍，為職業(yè)經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力提供了廣 闊的空間。萬(wàn)科職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍深刻的管理內(nèi)涵和資源運(yùn)作能力，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著準(zhǔn)確的把握和前瞻性預(yù)測(cè)。這是萬(wàn)科品牌深入人心的根本動(dòng)因，也是萬(wàn)科今后發(fā)展所仰賴的最寶貴資源。萬(wàn)科優(yōu)秀的核心價(jià)值觀和企業(yè)文化成為了萬(wàn)科的品牌 價(jià)值的一部分。萬(wàn)科的管

34、理團(tuán)隊(duì)又是一個(gè)有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，萬(wàn)科注重現(xiàn)實(shí)、目標(biāo) 明確、簡(jiǎn)潔高效、監(jiān)督有力的執(zhí)行文化使企業(yè)高速而有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。萬(wàn)科領(lǐng)先一步 進(jìn)行管理創(chuàng)新，使其具備了國(guó)內(nèi)其他地產(chǎn)商難以擁有的管理優(yōu)勢(shì)。53.15主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)萬(wàn)科主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，2000年,萬(wàn)科獲得配股資金 6.5億元,全部投向幾個(gè)主 要城市的住宅項(xiàng)目和零售業(yè)務(wù)。萬(wàn)科還獲得中國(guó)銀行20億元人民幣的授信額度。Z專業(yè)資料整理WOR格式此次增發(fā)B股,又可募得18.9億港元，全部投向各主要城市的住宅項(xiàng)目。華潤(rùn)還 把具增長(zhǎng)潛力的房地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)注入萬(wàn)科，并積極運(yùn)用國(guó)際融資渠道，為萬(wàn)科大規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)大的金融支持。另一方面，由于華潤(rùn)和政府有著良好的關(guān)系，在獲得土地儲(chǔ)

35、備上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)科大規(guī)模擴(kuò)張的土地儲(chǔ)備有望得到徹底改善。強(qiáng)大的金融支持、大量的土地儲(chǔ)備加上卓越的營(yíng)銷體系，將使萬(wàn)科的房地產(chǎn)主業(yè)迅速膨脹，實(shí)現(xiàn)能夠形成明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。53.16強(qiáng)烈的品牌意識(shí)“萬(wàn)科城市花園”品牌系列有“地產(chǎn)精品”的美稱，在消費(fèi)者心目中有較高的地位。萬(wàn)科樓盤售價(jià)即使比同類樓盤每平米高出1000元，消費(fèi)者仍趨之若鶩。萬(wàn)科近年來(lái)諸多樓盤的旺銷很大程度上得益于它的品牌，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者。品牌的建立源自于萬(wàn)科集團(tuán)整體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與有特色的企業(yè) 文化。在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科是一個(gè)正規(guī)、負(fù)責(zé)而比較前衛(wèi)的公司。住宅小區(qū)規(guī) 劃也是構(gòu)成萬(wàn)科品牌的要素之一。由于萬(wàn)科最

36、初是以高價(jià)投標(biāo)的方式進(jìn)入房地產(chǎn) 領(lǐng)域的，決定了他們必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精心的策劃，以提高產(chǎn)品的附加值。作為一個(gè)注重文化的企業(yè)，萬(wàn)科不能容忍自己做出來(lái)的東西沒(méi)有味道或是一味地工業(yè)化，也從不重復(fù)自己、模仿自己。萬(wàn)科突出的個(gè)性，是不動(dòng)產(chǎn)具有永久價(jià)值。5房地產(chǎn)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是將市場(chǎng)銷售活動(dòng)中企業(yè)可以控制的產(chǎn)品策略、價(jià)格策 略、促銷策略、流通渠道策略進(jìn)行最佳組合,綜合利用，以產(chǎn)生營(yíng)銷活動(dòng)的最佳效果，它們綜合作用的結(jié)果超過(guò)了單項(xiàng)因素的作用之和。因此營(yíng)銷策略是指導(dǎo)企業(yè) 今后發(fā)展的最為關(guān)鍵的一項(xiàng)因素。3.3.5房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略根據(jù)菲利普.科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義，我們可以對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品也做一 個(gè)產(chǎn)品層

37、的描述（如表 1、2所示）。從產(chǎn)品特性上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品主要指土地 上的永久性的建筑物，具有不可移動(dòng)性及低復(fù)制性。房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復(fù)制性，決 定產(chǎn)品之間的差異性。這種差異性，不但體現(xiàn)在增廣層，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)層 和期望層。房地產(chǎn)商建造的樓盤，除了位置上的絕對(duì)差異，其建筑風(fēng)格的差異和 價(jià)格的差異也是遠(yuǎn)大于日常家用產(chǎn)品?？铺乩照J(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)Z專業(yè)資料整理WOR格式品的增廣層，對(duì)于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是不無(wú)道理的。批量生產(chǎn)的產(chǎn)品復(fù)制 的可能性大，一般產(chǎn)品層容易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以創(chuàng)造差異主要在產(chǎn)品的增廣層。 樓盤相對(duì)于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，區(qū)域性強(qiáng)，產(chǎn)品差異大，其競(jìng)爭(zhēng)不能僅僅體現(xiàn) 在增廣

38、層。樓盤的選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、銷售、物業(yè)管理以及周邊環(huán)境 等等，都需要認(rèn)真對(duì)待，這其中缺少任何一環(huán)，或者說(shuō)任何一環(huán)出了問(wèn)題，對(duì)于 一個(gè)力圖建立品牌的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是不允許的。從消費(fèi)特點(diǎn)上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品一一商品房是耐用消費(fèi)品，價(jià)值高，使用周期長(zhǎng)，與消費(fèi)者的生活起居息息相關(guān)。因此消費(fèi)者購(gòu)買商品房時(shí)，所付出的努力程 度是購(gòu)買其他產(chǎn)品所不能比擬的。消費(fèi)者購(gòu)買其他日常用品可能只會(huì)考慮產(chǎn)品的 某一突出特性，而購(gòu)買商品房決不會(huì)只考慮其中某一個(gè)或某幾個(gè)特性，他們會(huì)非 常全面地、認(rèn)真地對(duì)商品房的位置、設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量、交通、綠化、物業(yè)管理、 升值潛力等等各個(gè)方面進(jìn)行反復(fù)的比較斟酌，然后才做出決策。目

39、前由于我國(guó)房 地產(chǎn)市場(chǎng)管理的不規(guī)范，房屋質(zhì)量問(wèn)題頻出，因此消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)，對(duì)房屋質(zhì)量的 問(wèn)題特別敏感，反應(yīng)激烈。這要求房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)，決不能華而不 實(shí)，應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地從產(chǎn)品的基礎(chǔ)層、期望層出發(fā)，特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的打造，可 以說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)。如享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，在打造品牌 過(guò)程中就提出了“過(guò)程精品”概念，認(rèn)為一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包含的要素是“過(guò)程 精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)、從施工到物業(yè)管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求 精益求精、質(zhì)量上乘。住宅開發(fā)建設(shè)需在逐步改善布局，完善功能，提高建筑質(zhì)量上下功夫；商場(chǎng)、寫字樓，應(yīng)在美化消費(fèi)環(huán)境，提高消費(fèi)心理的滿足上作文章；高 層商住樓

40、除保證質(zhì)量，合理布局，提高適度感、高雅感、現(xiàn)代感外 ，土地開發(fā)則要 在提高土地開發(fā)深度，增加與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)上繼續(xù)努力。Z專業(yè)資料整理WOR格式產(chǎn)片次廠 瑩者消費(fèi)嚴(yán)，匕圧St勢(shì)*？M屋 自 二畢本的需 承4"矗的薄*彩于箕功悒反IMSfeJ血?BsElMuT*五亦廠門K足弄著妁特4E.這是一A荃*的.儘満丈理嚴(yán)|&功龍的1粧峯嚴(yán)卅辰處賀占住天廣環(huán)貯瞳帚JTMI的嚴(yán)品晨性娼廣產(chǎn)£1 inA Uh KM TT M性"匕備土與之相址旳| XS住嚴(yán)a w廣強(qiáng)梅龍軀垮輕歷竹所冇也種堵卻和寶化.fBl <Ay£bl林心產(chǎn)晶MA * .茅的歸鳳覽1b戶品

41、,戰(zhàn)誰(shuí).空問(wèn)匹幀.女全.護(hù)楂等畔.HP華廣最廳fftfiE.戶as*M借現(xiàn)具拓性tttftUK. AWHLI設(shè)鉅齊»F.|噌廣產(chǎn)品4外# 卩工 杯 X 文化 M LXIBSfcRtt 柄備寺*I噌柱產(chǎn)joI升値總潛力肖邊環(huán)烷建煖等53.17房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略制定價(jià)格策略必須考慮三個(gè)最基本的因素，即所謂的3C顧客需求表(thecustomers ' demandschedule)、成本函數(shù)(thecostfunction )、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格(thecompetitors ' prices )，圖1歸納了在制定價(jià)格中的三種主要考慮的因素。產(chǎn)品成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)；競(jìng)爭(zhēng)者

42、的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)；在企業(yè)提供的東西中，獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度。房地產(chǎn)企業(yè)在為樓盤定價(jià)時(shí)必然要考慮這三個(gè)因素，但三個(gè)因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用是不同的。一般說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定樓盤價(jià)格策略的根本因素。Z專業(yè)資料整理WOR格式住宅由于開發(fā)商眾多，開發(fā)技術(shù)相同，在建工程很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)家推出安 居工程，所以住宅應(yīng)定價(jià)從低，爭(zhēng)取促進(jìn)買賣，回收資金，盡量完成效益目標(biāo)。商 場(chǎng)、寫字樓的價(jià)格因布局功能、裝修水平不同而價(jià)位不同，由于大部分為定向建設(shè),需求彈性和競(jìng)爭(zhēng)不大，但由于預(yù)后使用情況和獲利能力的要求，商品味、別具風(fēng)格、

43、商場(chǎng)寫字樓裝修當(dāng)可以換取相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，價(jià)格不僅決定于建筑物的質(zhì)量、裝修情況，還受地區(qū)交通狀況、周圍類似項(xiàng)目的收益狀況的影響。53.18房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略近年來(lái)銷售我國(guó)的住房消費(fèi)熱潮一浪接一浪，勢(shì)不可擋，隨之而來(lái)的是房地 產(chǎn)銷售市場(chǎng)迅猛發(fā)展。而熱銷是開發(fā)項(xiàng)目成功的重要標(biāo)志之一，而促銷策略的應(yīng) 用是達(dá)此目的的重要手段，于是奇招迭出的房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)場(chǎng)上風(fēng)云四起，各方正 如火如荼地展開攻勢(shì)。一般常見的促銷策略有下面幾種：3.3.6讓利促銷策略讓利促銷，言下之意是發(fā)展商把該賺的一部分錢讓利給消費(fèi)者。常用的表現(xiàn) 方式有：價(jià)格營(yíng)銷、打折、送家私、送裝修、買房贈(zèng)車、送車位、免若干年的管 理費(fèi)等。采取讓利的方式促銷

44、往往是不得已而為之的下策，這種方式的使用，其 目的是通過(guò)看上去有利可圖或有便宜可占的因由，反消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。這種方式 通常在面臨市場(chǎng)不景氣，銷售受阻，只得降價(jià)；產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，只得采取優(yōu)惠 措施；前期市場(chǎng)判斷失誤，定價(jià)過(guò)高，令消費(fèi)者難以接受，銷售受阻，但又不愿 明確降價(jià)影響樓盤形象，于是往往采取高折扣方式變相降價(jià)，或者附送裝修、家 私等，達(dá)到銷售的目的；還有的是尾樓的銷售，一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)樓盤都免不了會(huì) 有一些房的朝向、樓層或戶型不盡如人意，在經(jīng)過(guò)熱銷期客戶挑來(lái)選去之后，成 為滯銷房。但對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，大部分的投資和利潤(rùn)已基本收回，大功告成，為 了清理戰(zhàn)場(chǎng)，真正慷慨讓利，直接降價(jià)銷售，或者干脆進(jìn)

45、行簡(jiǎn)單裝修按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)賣 給那些投資后用來(lái)出租的人士。3.3.7廣告促銷策略酒香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)年代已成為過(guò)去。如今再好的商品，如果得不到 消費(fèi)者的了解，那么它應(yīng)有的價(jià)值和社會(huì)效果也就無(wú)從實(shí)現(xiàn)了。目前，大多數(shù)樓 盤的銷售是靠發(fā)布廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的。廣告主要在房地產(chǎn)商品進(jìn)入的導(dǎo)入階段 大量使用，有包裝樓盤和對(duì)外宣傳的作用，是積聚人氣的重要一步。很多房產(chǎn)開Z專業(yè)資料整理WOR格式發(fā)商和營(yíng)銷代理公司都以廣告策劃為重點(diǎn)開展?fàn)I銷工作。好的廣告策劃只要想出 一個(gè)賣點(diǎn)，就足以讓消費(fèi)者把銷售的樓盤與其它競(jìng)爭(zhēng)性樓盤明顯區(qū)別出來(lái)。而且， 這個(gè)“獨(dú)到”的賣點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言是實(shí)實(shí)在在有利的。隨著廣大居民消費(fèi)傾向 與消

46、費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。賣點(diǎn)太多，反而使購(gòu)房者眼 花繚亂，無(wú)從選擇，尤其是那些各個(gè)樓盤都在說(shuō)的帶有共性的“賣點(diǎn)”，房型、 配套、交通、環(huán)境、綠化諸如此類53.19營(yíng)業(yè)推廣策略聽多了，更會(huì)令人厭煩，效果很可能適得其反。營(yíng)業(yè)推廣策略，如付款折扣， 零款入住，承諾物業(yè)管理，優(yōu)惠的按揭，如無(wú)息按揭、零首期按揭；另外還有房 地產(chǎn)超市營(yíng)銷，集體購(gòu)房行動(dòng)等。房產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷理念、方式的一次改 革和突破，為解決當(dāng)前商品銷售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)，有關(guān)專家認(rèn)為，這 一銷售趨勢(shì)有望成為將來(lái)樓市營(yíng)銷的一種重要方式。而集團(tuán)購(gòu)買一直是開發(fā)商所 接受的銷售方式，最直觀的收益，表現(xiàn)在可以快速回籠資

47、金，資金的快速周轉(zhuǎn)必 然縮短開發(fā)周期，形成良性循環(huán)。如果有中介公司將個(gè)人購(gòu)買者全面組織起來(lái)， 形成“集團(tuán)購(gòu)房”，不但個(gè)人購(gòu)房者可以全面了解房地產(chǎn)市場(chǎng)及其相關(guān)手續(xù)后進(jìn) 行理性消費(fèi)，還可以拿到個(gè)人購(gòu)買者得不到的價(jià)格優(yōu)惠。亦有某些代理行，把自 己的熟客積攢起來(lái)，到一定數(shù)量，然后自己充當(dāng)買手，代客戶爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠折 扣。這種雙方得益的全新銷售方式一旦成為現(xiàn)實(shí)，將可能進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng) 的發(fā)展。綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、 影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，才能在瞬息 萬(wàn)變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷策略完善、可操作、有效益。53.20接觸點(diǎn)的整合接觸點(diǎn)的整合也是促銷成敗的關(guān)鍵因素之一。接觸點(diǎn)是受眾接觸產(chǎn)品的路 徑，接觸點(diǎn)并不僅僅指媒體接觸點(diǎn)，有一些接觸點(diǎn)是相當(dāng)隱蔽且難以控制的，如 人為的口碑、未加控制的媒體語(yǔ)言、經(jīng)銷商個(gè)體行為、參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié) 的個(gè)人行為、隱藏在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。在這里我們可以把品牌接 觸點(diǎn)分為人際接觸點(diǎn)、媒體接觸點(diǎn)和體驗(yàn)接觸點(diǎn)三類（如表3）。在這三類接觸點(diǎn)中，并非每一種