裝飾公司整合營銷規(guī)劃書

1、遠(yuǎn)洋裝飾公司整合營銷策劃書西安遠(yuǎn)洋裝飾有限公司年成立于 2004 年，通過快速的進(jìn)展， 差不多在西安有相當(dāng)高的知名度，目前在西安裝修市場(chǎng)上， 有專門多的裝修公司， 其中阻礙力比較大的幾家分不是都 市人家、福尚、紫蘋果、龍發(fā)等。目前陜西裝飾行業(yè)正處于 上升時(shí)期，遠(yuǎn)洋面臨著強(qiáng)大的競爭對(duì)手，如何進(jìn)行“遠(yuǎn)洋裝 飾”的品牌建設(shè)及進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)以搶占陜西家 裝市場(chǎng)顯得猶為迫切。目標(biāo)消費(fèi)群分析 消費(fèi)群定位：遠(yuǎn)洋裝飾 2004 年將高端收入人群作為重要目 標(biāo)效果不是專門理想。依照 2004 客戶結(jié)構(gòu)分析，工薪階層 約占客戶總數(shù)的 50。綜合分析，遠(yuǎn)洋裝飾要緊目標(biāo)消費(fèi) 群應(yīng)為中檔收入人群，也確實(shí)是講以

2、中端為主，兼顧高、低 兩端。目標(biāo)消費(fèi)群分三類，其中第一類為中端消費(fèi)群，年齡在 28 35 歲之間，他們是都市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù) 最多， 是具有相對(duì)穩(wěn)定工作固定收入的人群， 在裝飾選擇上 追求價(jià)廉物美， 因此我們要鎖定這第一類人群為重點(diǎn)推廣對(duì) 象，在廣告宣傳上重點(diǎn)突出遠(yuǎn)洋裝飾自然風(fēng)格 （時(shí)尚、 前衛(wèi)、 藝術(shù)化、人性化），而且要打出高品位不等于高價(jià)位的口號(hào)。 第一類是我們的要緊廣告及推廣目標(biāo)。第二類為高端消費(fèi)群，年齡在 3550 歲之間，經(jīng)濟(jì)富裕、 且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國 企領(lǐng)導(dǎo)、高級(jí)公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟(jì)上比較富裕，只要裝 修的品位高，價(jià)格高一些可不能太過

3、計(jì)較。第三類為低端消費(fèi)群， 是都市低收入的工薪家庭， 目前西安 家裝市場(chǎng)上此類人群也占專門大比例， 他們?cè)谘b修上更看重 的是簡易、舒適、廉價(jià)。因此我們要做有針對(duì)性地做廣告宣 傳，對(duì)這類人群中的廣告要注重對(duì)裝修價(jià)位的實(shí)價(jià)相告， 價(jià) 位力求比同類裝飾業(yè)都低一些， 同時(shí)在裝修質(zhì)量上也要有所 保證，服務(wù)的承諾上要讓消費(fèi)者放心，沒有后顧之憂。營銷策略 高端做形象，低端做市場(chǎng)，中端做利潤。廣告策略1 品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣相結(jié)合，力度相當(dāng)。2 將各種資源進(jìn)行整合，形成一股整合的力量。3 品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣相呼應(yīng)，形成一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)工程。4 要有針對(duì)性的投放廣告，防止力量分散。5 廣告內(nèi)容上要突現(xiàn)出 “差異化”

4、 ，即突出遠(yuǎn)洋裝飾的優(yōu)勢(shì)， 力圖用巧妙的宣傳把遠(yuǎn)洋裝飾打造成西安裝飾業(yè)的龍頭形 象，并注重對(duì)其自然風(fēng)格做詳細(xì)描述。6 廣告風(fēng)格要大氣，具有震撼力。媒介選擇1、報(bào)紙軟文、硬性廣告。2、電視專題片。3、VCD光盤 4、戶外廣告（包括戶外廣告牌、燈箱、臨時(shí)戶外廣告）5、店招6、DM單張。7、VIP 會(huì)員卡。8、社區(qū)推廣。9、展銷活動(dòng)。依照以上廣告策略，制定以下廣告方案：營銷方案廣告宣傳分兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)，即品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。一、品牌建設(shè)方案 1 報(bào)紙廣告：首先和華商報(bào)或西安晚報(bào)、生活報(bào)合作開發(fā)以“新家居新生活”為主題的專欄，內(nèi)容為涵蓋有 關(guān)家裝的方方面面。比如；回答家裝中碰到的難題，有關(guān)家 裝材

5、料的知識(shí)、 家裝設(shè)計(jì)流派等等。 遠(yuǎn)洋專業(yè)設(shè)計(jì)師為你專 門解答。同時(shí)介紹一些家居裝修與保養(yǎng)方面的知識(shí)。 與此同時(shí)做遠(yuǎn)洋報(bào)紙平面廣告， 要緊做遠(yuǎn)洋的形象廣告， 要 緊訴求點(diǎn)：遠(yuǎn)洋由西安人創(chuàng)辦，是西安人的驕傲，獲得專門 多全國性的獎(jiǎng)勵(lì)，以及“質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)獨(dú)到、服務(wù)周全、 材料有保障、價(jià)位合理”等。方案 2 店招廣告：在西安要緊街道選定 40 個(gè) 店面做招牌廣告， 要求： 要緊街道至少要有一到兩個(gè)店面招 牌，繁華街道密度相對(duì)大于偏僻街道。 啟動(dòng)時(shí)刻從 5 月初開 始。店招設(shè)計(jì)上以突出遠(yuǎn)洋標(biāo)志和遠(yuǎn)洋口號(hào) “把裝修交給我 們，您放心上班去”。店招底色為遠(yuǎn)洋黃。方案 3 戶外廣告：與遠(yuǎn)洋店招同時(shí)推出，建

6、議在西高新、曲江、開發(fā)區(qū)三大板塊周邊公布戶外廣告。其 中西高新、 曲江板塊設(shè)置大型屋頂射燈廣告， 開發(fā)區(qū)板塊設(shè) 置燈箱。戶外廣告能迅速樹立起遠(yuǎn)洋裝飾的品牌形象。方案 4 發(fā)票廣告：一般在中高檔酒店吃飯的消費(fèi)者都 會(huì)有意識(shí)地索取發(fā)票， 假如在發(fā)票上印有遠(yuǎn)洋裝飾廣告， 那 將會(huì)起到意想不到的效果。發(fā)票廣告有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，它 發(fā)行量大，數(shù)量多，如此有利于擴(kuò)大阻礙；第二，它針對(duì)性 強(qiáng)：一般來酒店且索取發(fā)票者皆有一定的消費(fèi)能力， 要么是 有權(quán)，要么是有鈔票，皆是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，如此，廣告 就特不有針對(duì)性，能做到“有的放矢”。方案5 電梯廣告：高檔商務(wù)大廈辦公樓里上班族一般都 屬于中高檔收入階層， 在

7、大樓電梯里面做電梯廣告 （力求文 字簡約，做工精美，畫面有沖擊力，要能第一時(shí)刻吸引乘電 梯者的眼球，并能長時(shí)刻留下深刻印象），方案6 行業(yè)刊物廣告：高端消費(fèi)者由于工作的關(guān)系會(huì)經(jīng)常出差，出差首選的交通工具應(yīng)該是飛機(jī)，針對(duì)這一特點(diǎn)， 在飛機(jī)上贈(zèng)送的報(bào)紙、 刊物上做星藝形象廣告。 也特不有針 對(duì)性。方案 7 軟文廣告：按照電視專題片的內(nèi)容在報(bào)紙不間 斷刊登軟文。方案8 DM單張廣告：和郵寄公司（或與報(bào)社發(fā)行部）合作，將印 刷精美的遠(yuǎn)洋DM單張（上面印有遠(yuǎn)洋裝飾優(yōu)惠金卡）有目 的地投遞到中高檔樓盤用戶郵箱。 這種廣告形式針對(duì)性也特 不強(qiáng)。以上方案要協(xié)調(diào)進(jìn)行，廣告宣傳上要做到品牌塑造 上的統(tǒng)一性、服務(wù)承

8、諾上的一致性。二、市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣活動(dòng)要做到與品牌形象建設(shè)同步進(jìn)行。 針對(duì)在陜西市場(chǎng)上遠(yuǎn)洋的知名度不是專門高的狀況， 我們?cè)?樹立品牌形象的同時(shí)，也要相應(yīng)地展開有力的市場(chǎng)推廣活 動(dòng)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)要瞄準(zhǔn)第一類目標(biāo)消費(fèi)群體：即中等收入家 庭。此類消費(fèi)群大多為上班族，有穩(wěn)定的收入，文化程度相 對(duì)較高， 希望在裝修過程中能夠體現(xiàn)出高品位的風(fēng)格， 但裝 修費(fèi)又可不能投入太大， 因此針對(duì)此類目標(biāo)消費(fèi)群我們的市 場(chǎng)推廣訴求點(diǎn)是“高品位不等于高價(jià)位”、 “以本地家裝價(jià) 格，感受自然家裝魅力。”第二類目標(biāo)消費(fèi)群：為高等收入家庭。此消費(fèi)群生活富裕， 在資金上不用發(fā)愁，在裝修時(shí)更看重的是豪華、時(shí)尚、突顯 高品位的裝

9、飾風(fēng)格， 因此在此類消費(fèi)群的廣告宣傳上訴求點(diǎn) 是高品位、高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的服務(wù)， “給每一位高端業(yè)主一 個(gè)五星級(jí)的家”！第三類目標(biāo)消費(fèi)群：屬于低收入工薪家庭， 在廣告宣傳中我們要體現(xiàn)出遠(yuǎn)洋的人文關(guān)懷， 強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋是西安人創(chuàng)辦的裝飾 公司，現(xiàn)回到陜西造福家鄉(xiāng)人民， 為了回報(bào)西安人民的厚愛， 推出“工薪階層家裝解決方案”。廣告宣傳上訴求點(diǎn)：“大 排擋的家裝消費(fèi)，賓館級(jí)的家裝服務(wù)”。以下分三個(gè)方面分開闡述：聯(lián)合促銷策略一 與知名品牌空調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)行合作（比如海爾空 調(diào)），開展“買海爾空調(diào)、送價(jià)值 2000 元星藝裝飾金卡” 活動(dòng)，以空調(diào)的銷售旺季帶動(dòng)遠(yuǎn)洋裝飾的市場(chǎng)推廣。策略二 中高檔酒店、夜總會(huì)、桑拿洗浴

10、城差不多上中 高等收入人群的閑暇去處，與這些消費(fèi)場(chǎng)所建立友好合作， 通過這些消費(fèi)場(chǎng)所派發(fā)遠(yuǎn)洋裝飾 VIP 金卡。策略三 與中國移動(dòng)、聯(lián)痛通信建立合作關(guān)系，向移動(dòng)、 聯(lián)通大客戶上門贈(zèng)送遠(yuǎn)洋裝飾 VIP 優(yōu)惠金卡。社區(qū)推廣在已有相當(dāng)入住率的樓盤，配合社區(qū)物業(yè)治理部門做社區(qū)推廣活動(dòng)，為大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)預(yù)造聲勢(shì)。推廣形式：(1)在社區(qū)門口擺上“ X”展架并向過往居民派發(fā)遠(yuǎn)洋宣傳 單(單頁)外加一個(gè)手袋(上印有遠(yuǎn)洋標(biāo)志及廣告語)。( 2)公司在每個(gè)社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺上展臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)裝修咨詢。(3)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置彩虹門、 背景板、展板(樣板房展示)推廣時(shí)刻：以一周時(shí)刻為宜。時(shí)刻安排在“五一”“十一”大型活動(dòng)中間

11、展開，起到承前啟后的作用。具體事項(xiàng)：1、社區(qū)推廣的目的是配合大型推廣活動(dòng)，因此在廣告的設(shè) 計(jì)上要緊突出遠(yuǎn)洋裝飾的優(yōu)點(diǎn)， 體現(xiàn)出與同行裝飾業(yè)的差異 化，附帶告知遠(yuǎn)洋裝飾舉辦大型推廣活動(dòng)的時(shí)刻地點(diǎn)以及具 體的優(yōu)惠項(xiàng)目。2、人員配置：每個(gè)社區(qū)配一位專業(yè)設(shè)計(jì)師及兩到三位工作 人員協(xié)助派發(fā)宣傳單。注意人員的禮儀規(guī)范和統(tǒng)一著裝。3、社區(qū)推廣數(shù)量：打算做 20 個(gè)社區(qū)。4、社區(qū)推廣時(shí)刻： 2008年 5月下旬、 6月、7 月、8 月。新樓盤攻略新樓盤攻略目的是對(duì)新樓盤進(jìn)行遠(yuǎn)洋裝飾的多方位、 多層次品牌滲透。在消費(fèi)者看房購房以后必定要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時(shí)突然就有人送來了“枕頭”，對(duì)遠(yuǎn)洋 的品牌

12、建立和市場(chǎng)推廣都會(huì)起到專門好的作用。具體實(shí)施方案：（ 1）選定幾個(gè)檔次相對(duì)較高的樓盤（世紀(jì)城、紫薇田園、公園天下、曲江華府等）售樓部搞合作，即向每買購 買一套住房的消費(fèi)者贈(zèng)送價(jià)值 3000元的遠(yuǎn)洋裝飾 VIP 金卡， 承諾每合作做成一單家裝業(yè)務(wù)向售樓部返還 3-5 。（ 2）為新樓盤免費(fèi)制作畫冊(cè)、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印上遠(yuǎn)洋裝飾的標(biāo)志和電話。（3）在新樓盤開張時(shí)安置大型彩虹門， 上面寫上“遠(yuǎn)洋裝飾祝XX樓盤落成典禮、順利開盤”的字樣。（4）在新樓盤盛大開盤時(shí)向購房者散發(fā)宣傳畫冊(cè)（折頁），體現(xiàn)遠(yuǎn)洋裝飾風(fēng)格（時(shí)尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化）。此 外在送畫冊(cè)的同時(shí)， 可在每個(gè)樓盤現(xiàn)場(chǎng)安排一位專業(yè)設(shè)計(jì)師 現(xiàn)場(chǎng)解答居民在裝修中遇到的難題， 另配置 2 到 4 個(gè)具有親 和力的 “遠(yuǎn)洋形象小姐” 身穿著印有遠(yuǎn)洋裝飾標(biāo)志的服飾以 吸引消費(fèi)者的眼球。大型推廣及公關(guān)活動(dòng)大型推廣及公關(guān)活動(dòng)是營銷方案的重頭戲。遠(yuǎn)洋裝飾要在西安建立起龍頭品牌形象離不開成功的推廣及公關(guān)活動(dòng)。由于大型推廣及公關(guān)活動(dòng)資金投入大， 涉及到的方方面面關(guān)系比 較多，實(shí)施起來難度相對(duì)較大，因此在實(shí)施之前一定要慎重 籌劃好。這其中要考慮到資金的預(yù)算、人員的配置、活動(dòng)的 時(shí)刻地點(diǎn)、推廣的側(cè)重點(diǎn)及鮮亮的主題性， 而最重要的是具 體如何樣來舉辦？以什么樣的形式才能最大限度的