“濃縮鹿胎精華素”整合營銷策劃方案

1、“濃縮鹿胎精華素”整合營銷策劃方案“濃縮鹿胎精華素”整合營銷策劃方案一.市場營銷現(xiàn)狀與分析1.市場營銷現(xiàn)狀：（1）保健品市場 競爭激烈保健品市場的競爭越來越激烈，尤其是調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏.祛斑 類的產(chǎn)品，品牌眾多，在保健品多個市場板塊當(dāng)中，這一板塊的 范圍應(yīng)該說是最廣闊的。在島城的保健品市場上，以排毒養(yǎng)顏.蘆 薈排毒膠囊.朵而等為代表的調(diào)經(jīng).補(bǔ)血.祛斑養(yǎng)顏類產(chǎn)品，已經(jīng)形 成了一個龐大的競爭群體，而且以后還會有更多的同類產(chǎn)品涌現(xiàn) 出來，來爭奪這里的市場份額。競爭的焦點(diǎn)集中在兩個方面：一 個是的廣告策略方面，一個是終端促銷方面，在廣告的策略方面 表現(xiàn)為高密集.高力度的廣告投放，促銷上一方面是活動頻繁，一 方

2、面是近臺上的爭奪戰(zhàn)，這兩個方面的有力結(jié)合，可以講是近期 保健品行業(yè)內(nèi)的營銷寶典。（2）同類產(chǎn)品繁多.功能交*青島市場補(bǔ)血.調(diào)經(jīng).養(yǎng)顏類的 產(chǎn)品有幾種，因?yàn)檫@些產(chǎn)品絕大多數(shù)都是中藥配方，致使在功能 上面互為交*,每個產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能。帶來的 問題是：市場區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品的特色難，進(jìn)而 給消費(fèi)者識別選擇產(chǎn)品造成困難。（3）美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品已形成一個獨(dú)特的版塊，在這個版塊當(dāng) 中，又區(qū)隔成多類別的領(lǐng)導(dǎo)版塊，比如：排毒美容類的排毒養(yǎng)顏 膠囊.蘆薈美容類的蘆薈排毒膠囊.蛇粉類的龍寶.博奧等，調(diào)經(jīng)養(yǎng) 顏的靜心口服液.太太口服液。（4）濃縮鹿胎精華素因產(chǎn)品的成份的特殊性在眾多的同類

3、產(chǎn) 品當(dāng)中，定位較為明確，所以在定位方面廣告比較容易突出，從 超世紀(jì)的鹿胎口服液的運(yùn)作上面，我們可以看到這一點(diǎn)。（5） 2000年青島保健品的營銷狀況整體上是處于一種萎縮滑 坡.持續(xù)低迷的狀態(tài)之下，大多數(shù)的保健品及0TC產(chǎn)品都出現(xiàn)了熱 炒冷賣的局面。2.競爭狀況分析：美容養(yǎng)顏類的產(chǎn)品品牌眾多，競爭異常激 烈，比如朵而.排毒養(yǎng)顏等島城幾大知名品牌在廣告力度和支持方 面都一直表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在2000年前三個季度的因保健品市場營銷 狀況的持續(xù)低迷，在銷售方面表現(xiàn)一直都不分理想，盡管在廣告 策略的運(yùn)作上面有些成功之處，但市場的表現(xiàn)卻較為冷淡。在功 能訴求都大同小異的情況下，異軍突起，值得深入分析研究。目

4、前，此領(lǐng)域內(nèi)，從營銷策略和廣告運(yùn)作的勢頭方面來看， 排毒養(yǎng)顏膠囊的定位勢頭一直不減，并且還有加大投放力度的跡 象，電視廣告是其媒體策略當(dāng)中最為重要的一塊。2000年的前三 個季度其電視廣告的播放一直沒有停止，報(bào)紙平面廣告也經(jīng)常有 所出現(xiàn)，近來也擴(kuò)大了刊出的頻次，但從媒體的選擇上，已經(jīng)從 晚報(bào)減少投放，重點(diǎn)放在了半島都市報(bào)上?？磥?，率先 掀起一場排毒文化革命的排毒養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)把其產(chǎn)品的廣告宣傳 策略框入了產(chǎn)品的成熟期的策略運(yùn)用方面?？梢钥隙ǖ闹v，在美 顏領(lǐng)域內(nèi)的眾多產(chǎn)品中，能夠動搖其霸主地位的產(chǎn)品還沒有出 現(xiàn)，它的營銷推廣策略是比較成功的。所以濃縮鹿胎精華素要將 其列為主要的競爭對手，注意其動向

5、并加以研討。重點(diǎn)操作補(bǔ)血養(yǎng)顏類這一版塊的兩大代理商，超世紀(jì)公司和 今日新工貿(mào)也尤為不可忽視，它們向來是港辰公司的強(qiáng)勁的競爭 對手，其經(jīng)營的產(chǎn)品涵蓋了本版塊內(nèi)的所有產(chǎn)品的種類。今日新 工貿(mào)的“紅花美之源”和“蘆薈排毒膠囊”在具有美容功效的背 后以專業(yè)的“祛斑”和“排毒”功效貫穿和支撐在產(chǎn)品之中，他 們有著專業(yè)操作廣告的從業(yè)背景，在利用媒介的方面占有絕對的 優(yōu)勢，所以我們在產(chǎn)品的策劃入市操作中，必須要防范其對我攻 擊的可能性。超世紀(jì)公司一向以島城業(yè)界老大的姿態(tài)自居，所以經(jīng)常不擇 手段來打壓對它的發(fā)展構(gòu)成威脅的一切競爭對手。美容類的產(chǎn)品 是其近兩年支撐公司發(fā)展的主打產(chǎn)品，龍寶純蛇粉營銷運(yùn)作上的 成功

6、，更加壯大了它的發(fā)展實(shí)力，駐顏口服液和鹿胎口服液，其 公司代理的另外兩個產(chǎn)品，這兩個產(chǎn)品在廣告宣傳策略上雖然沒 有造成很大的聲勢，形成氣候，但也不可忽視，因?yàn)檫@兩個產(chǎn)品 是與濃縮鹿胎精華素在主要功能方面走得最近的兩個同類產(chǎn)品， 尤其是鹿胎口服液與濃縮鹿胎精華素，除了在包裝等方面不同 外，沒有什么大的區(qū)別。以鹿胎為原料的補(bǔ)氣養(yǎng)血的護(hù)膚養(yǎng)顏產(chǎn) 品，目前在島城市場還不多見，只有超世紀(jì)的鹿胎口服液在市場 上銷售。但此產(chǎn)品營銷和廣告運(yùn)作的力度并不是很大。進(jìn)入一月 份以來其報(bào)紙平面廣告開始以1/4版面在晚報(bào)和半島都市 報(bào)上出現(xiàn)。我們也注意到超世紀(jì)公司對此產(chǎn)品在廣告宣傳策略 上的表現(xiàn)，一直也沒有大的突破，但

7、有一點(diǎn)其終端的網(wǎng)絡(luò)布署及 人員布署都是非常到位的。濃縮鹿胎精華素廣告訴求策略或產(chǎn)品功能訴求方面的重點(diǎn)是 放在了 “有諸外必訴之于內(nèi)，有諸內(nèi)必形之于外”。強(qiáng)調(diào)的是“以內(nèi)養(yǎng)外”。海南養(yǎng)生堂的朵而膠囊自進(jìn)入市場以來，在產(chǎn)品 的功效定位及廣告宣傳上一直都是圍繞著“以內(nèi)養(yǎng)外”的訴求點(diǎn) 來展開的，其初期的大量的廣告宣傳和公關(guān)炒作，“以內(nèi)養(yǎng)外” 與朵而膠囊的關(guān)聯(lián)性已深入到消費(fèi)大眾的觀念之中，所以濃縮鹿 胎精華素要想以“以內(nèi)養(yǎng)外”的功效來作為賣點(diǎn)，也不太容易在 消費(fèi)人群中產(chǎn)生大的反響。所以，公司必須要給此產(chǎn)品找一個突 破點(diǎn)，在眾多的同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，才能讓消費(fèi)大眾關(guān)注濃縮 鹿胎精華素，也就是說在“以內(nèi)養(yǎng)外”

8、之中，必須要有所突破， 在“以內(nèi)養(yǎng)外”之外要有新的銷售主張。盡管“朵而”膠囊是藥 健字號產(chǎn)品，在國家政策即將調(diào)整的范圍之內(nèi)，盡管其還沒有具 體明確的歸屬方向，但背水一戰(zhàn)的可能性還是很大的，我們預(yù)感 到“朵而”很可能將會展開一場聲勢浩大的廣告戰(zhàn)斗，進(jìn)行最后 的拼殺和掙扎。此外，像紅常青羊胎素也是一個強(qiáng)勁的競爭對手，但其目標(biāo) 市場的定位方向與其他產(chǎn)品不同，而且在價格的策略上一直也是 走高品質(zhì).高價位的路線，它的目標(biāo)消費(fèi)群體是介定在中等偏上的 消費(fèi)層次上面，所以，我們與他所爭奪的只是一部分消費(fèi)高層的 人群，與上述競爭對手有所不同。2 .競爭狀況分析：美容養(yǎng)顏類的產(chǎn)品品牌眾多，競爭異常激 烈，比如朵而

9、.排毒養(yǎng)顏等島城幾大知名品牌在廣告力度和支持方 面都一直表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在2000年前三個季度的因保健品市場營銷 狀況的持續(xù)低迷，在銷售方面表現(xiàn)一直都不分理想，盡管在廣告 策略的運(yùn)作上面有些成功之處，但市場的表現(xiàn)卻較為冷淡。在功 能訴求都大同小異的情況下，異軍突起，值得深入分析研究。目前，此領(lǐng)域內(nèi)，從營銷策略和廣告運(yùn)作的勢頭方面來看， 排毒養(yǎng)顏膠囊的定位勢頭一直不減，并且還有加大投放力度的跡 象，電視廣告是其媒體策略當(dāng)中最為重要的一塊。2000年的前三 個季度其電視廣告的播放一直沒有停止，報(bào)紙平面廣告也經(jīng)常有 所出現(xiàn)，近來也擴(kuò)大了刊出的頻次，但從媒體的選擇上，已經(jīng)從 晚報(bào)減少投放，重點(diǎn)放在了半島都

10、市報(bào)上?？磥?，率先 掀起一場排毒文化革命的排毒養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)把其產(chǎn)品的廣告宣傳 策略框入了產(chǎn)品的成熟期的策略運(yùn)用方面?？梢钥隙ǖ闹v，在美 顏領(lǐng)域內(nèi)的眾多產(chǎn)品中，能夠動搖其霸主地位的產(chǎn)品還沒有出 現(xiàn)，它的營銷推廣策略是比較成功的。所以濃縮鹿胎精華素要將 其列為主要的競爭對手，注意其動向并加以研討。重點(diǎn)操作補(bǔ)血養(yǎng)顏類這一版塊的兩大代理商，超世紀(jì)公司和 今日新工貿(mào)也尤為不可忽視，它們向來是港辰公司的強(qiáng)勁的競爭 對手，其經(jīng)營的產(chǎn)品涵蓋了本版塊內(nèi)的所有產(chǎn)品的種類。今日新 工貿(mào)的“紅花美之源”和“蘆薈排毒膠囊”在具有美容功效的背 后以專業(yè)的“祛斑”和“排毒”功效貫穿和支撐在產(chǎn)品之中，他 們有著專業(yè)操作廣告的

11、從業(yè)背景，在利用媒介的方面占有絕對的 優(yōu)勢，所以我們在產(chǎn)品的策劃入市操作中，必須要防范其對我攻 擊的可能性。超世紀(jì)公司一向以島城業(yè)界老大的姿態(tài)自居，所以經(jīng)常不擇 手段來打壓對它的發(fā)展構(gòu)成威脅的一切競爭對手。美容類的產(chǎn)品 是其近兩年支撐公司發(fā)展的主打產(chǎn)品，龍寶純蛇粉營銷運(yùn)作上的 成功，更加壯大了它的發(fā)展實(shí)力，駐顏口服液和鹿胎口服液，其 公司代理的另外兩個產(chǎn)品，這兩個產(chǎn)品在廣告宣傳策略上雖然沒 有造成很大的聲勢，形成氣候，但也不可忽視，因?yàn)檫@兩個產(chǎn)品 是與濃縮鹿胎精華素在主要功能方面走得最近的兩個同類產(chǎn)品， 尤其是鹿胎口服液與濃縮鹿胎精華素，除了在包裝等方面不同 外，沒有什么大的區(qū)別。以鹿胎為原料

12、的補(bǔ)氣養(yǎng)血的護(hù)膚養(yǎng)顏產(chǎn) 品，目前在島城市場還不多見，只有超世紀(jì)的鹿胎口服液在市場 上銷售。但此產(chǎn)品營銷和廣告運(yùn)作的力度并不是很大。進(jìn)入一月 份以來其報(bào)紙平面廣告開始以1/4版面在晚報(bào)和半島都市 報(bào)上出現(xiàn)。我們也注意到超世紀(jì)公司對此產(chǎn)品在廣告宣傳策略 上的表現(xiàn)，一直也沒有大的突破，但有一點(diǎn)其終端的網(wǎng)絡(luò)布署及 人員布署都是非常到位的。濃縮鹿胎精華素廣告訴求策略或產(chǎn)品功能訴求方面的重點(diǎn)是 放在了 “有諸外必訴之于內(nèi)，有諸內(nèi)必形之于外”。強(qiáng)調(diào)的是“以內(nèi)養(yǎng)外”。海南養(yǎng)生堂的朵而膠囊自進(jìn)入市場以來，在產(chǎn)品 的功效定位及廣告宣傳上一直都是圍繞著“以內(nèi)養(yǎng)外”的訴求點(diǎn) 來展開的，其初期的大量的廣告宣傳和公關(guān)炒作

13、，“以內(nèi)養(yǎng)外” 與朵而膠囊的關(guān)聯(lián)性已深入到消費(fèi)大眾的觀念之中，所以濃縮鹿 胎精華素要想以“以內(nèi)養(yǎng)外”的功效來作為賣點(diǎn)，也不太容易在 消費(fèi)人群中產(chǎn)生大的反響。所以，公司必須要給此產(chǎn)品找一個突 破點(diǎn)，在眾多的同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，才能讓消費(fèi)大眾關(guān)注濃縮 鹿胎精華素，也就是說在“以內(nèi)養(yǎng)外”之中，必須要有所突破， 在“以內(nèi)養(yǎng)外”之外要有新的銷售主張。盡管“朵而”膠囊是藥 健字號產(chǎn)品，在國家政策即將調(diào)整的范圍之內(nèi)，盡管其還沒有具 體明確的歸屬方向，但背水一戰(zhàn)的可能性還是很大的，我們預(yù)感 到“朵而”很可能將會展開一場聲勢浩大的廣告戰(zhàn)斗，進(jìn)行最后 的拼殺和掙扎。此外，像紅常青羊胎素也是一個強(qiáng)勁的競爭對手，但其

14、目標(biāo) 市場的定位方向與其他產(chǎn)品不同，而且在價格的策略上一直也是 走高品質(zhì).高價位的路線，它的目標(biāo)消費(fèi)群體是介定在中等偏上的 消費(fèi)層次上面，所以，我們與他所爭奪的只是一部分消費(fèi)高層的 人群，與上述競爭對手有所不同。3 .消費(fèi)者狀況：美容保健產(chǎn)品目前在青島市場上具體可以分 為四大類：一類是排毒類，比如排毒養(yǎng)顏膠囊；一類是蛇粉類， 比如龍寶蛇粉，朗力福蛇粉等；一類是調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏補(bǔ)血類，比如朵 而.駐顏口服液；一類是蘆薈類，比如蘆薈排毒膠囊；四類產(chǎn)品中 消費(fèi)者各有偏好，但通盤來看，消費(fèi)人群數(shù)量最大的應(yīng)屬于排毒 養(yǎng)顏膠囊，廣告促銷的拉動也掌握和圈定了自己的一部分消費(fèi)群 體，比如鹿胎口服液進(jìn)入青島市場已有三.

15、四年的時間了，鹿胎調(diào)經(jīng)補(bǔ)血的觀念也灌輸了許多，所 以，濃縮鹿胎精華素進(jìn)入市場的消費(fèi)概念的阻礙不會有太大。4.關(guān)于港辰公司的營銷狀況：A.從公司的營銷背景來講，港 辰公司已經(jīng)有了六年的保健品營銷經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)代理了朗力福等多 個品種，并且屢次取得了不斐的營銷戰(zhàn)績。所以公司認(rèn)為，濃縮 鹿胎精華素這個產(chǎn)品從各個方面來衡量，都不太好找它的獨(dú)特之 處，關(guān)鍵的問題是怎樣才能從中挖掘一個“獨(dú)特的銷售主張” 來，然后通過有效的廣告企劃策略，利用媒介和營銷網(wǎng)絡(luò)把終端 產(chǎn)品銷售出去，有效的廣告企劃策略和強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)以及密集 的終端促銷這三個要素是我們在營銷戰(zhàn)役中取勝的不可缺的組 合。比如“針對產(chǎn)品的功效，推行血動力

16、”的概念，其概念的推 廣必須要制訂一個計(jì)劃，憑借媒體的組合，把它傳播出去，通過 網(wǎng)絡(luò)面的建設(shè)拓展，*終端促銷的拉動來推動銷售工作的完成。二.問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)1.問題點(diǎn)：（1）同類產(chǎn)品眾多，魚龍混 雜，若策略不對產(chǎn)品很難突出。（2）產(chǎn)品形象包裝一般，沒有強(qiáng)大的視覺沖擊力，不上檔 次。（3）產(chǎn)品的宣傳大眾化，不易引起消費(fèi)注意。（4） 2000年島城保健品市場營銷環(huán)境不佳，市場萎縮出現(xiàn)熱 炒冷賣的局面。2.機(jī)會點(diǎn)：（1）鹿胎補(bǔ)氣養(yǎng)血.調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏功能的概念培育已 深入人心，進(jìn)入市場的阻礙不會太大。（2）市場萎縮，業(yè)者信心普遍不足時，入市也許就是我們的 一個商機(jī)。三.戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略定位：（1）產(chǎn)品功能定位

17、。調(diào)經(jīng)補(bǔ)血.祛斑養(yǎng)顏。（2）人群定位：15歲至50歲女性。（3）區(qū)域定位：主打市區(qū).輻射郊區(qū)縣.市2.戰(zhàn)略策略：（1）立足全局，確定重點(diǎn)區(qū)域，從重點(diǎn)區(qū)域?qū)で笸黄瓶?，利用?合營銷傳播的策略，一鼓作氣，以求馬到成功。（2）穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守。占領(lǐng)一個據(jù)點(diǎn)，穩(wěn)固一個據(jù)點(diǎn)， 然后以點(diǎn)帶面，發(fā)展一片。3.戰(zhàn)略布署：（1） 12月初產(chǎn)品上市。（2） 12月中旬以前 完成市區(qū)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的鋪市工作，至少保證100家左右，其中確定 20家主要促銷點(diǎn)的布署工作。（3）廣告宣傳開始運(yùn)作。（4）三 個月內(nèi)打開市場，力爭第二輪進(jìn)貨。四.營銷策略1.通路的設(shè)計(jì)與選擇策略：根據(jù)青島市場的渠 道狀況，在通路的策略方面，主要考

18、慮以下幾點(diǎn)：（1）根據(jù)渠 道的性質(zhì)不同，劃分成兩大類：一個是藥店；一個是商場，鑒于 產(chǎn)品本身的功能狀況，可考慮略把廣告促銷的重點(diǎn)放在商場方 面。象佳世客.家樂福.利群.百盛.華聯(lián).嶗百.北方國貿(mào)等，但商 場方面的各項(xiàng)費(fèi)用開支要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店。但藥店這一渠道也不能 忽視，象宏仁堂.華壹氏等這樣的大型藥店的營銷工作也必須要求 做到位。（2）藥店方面也應(yīng)該有所區(qū)分，國風(fēng)連鎖140家藥店和單列 藥店對經(jīng)銷商的政策還有所不同。單列藥店相對來講比國風(fēng)連鎖 要靈活得多，所以，我們要重點(diǎn)側(cè)重于華壹氏.膠東.健聯(lián)這樣的 單列藥店。（3）周邊縣市暫不列為發(fā)展重點(diǎn)，可考慮走發(fā)展三級代理或 經(jīng)銷商的道路，如果條件允許，

19、可適當(dāng)向外發(fā)展。（4）建立專賣店。也可以把保健市場作為我們的專賣店，作 為對外聯(lián)絡(luò)的一個窗口。2.廣告策略：（1）廣告訴求策略：A.由于濃縮鹿臺口服液 的目標(biāo)消費(fèi)群體是15-50歲之間的女性，產(chǎn)品本身功能定位是調(diào) 經(jīng)補(bǔ)血.祛斑養(yǎng)顏，所以我們把訴求對象劃定在15歲至50歲范圍 內(nèi)的女性。B .廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)該放在“血動力”概念的推行與 調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏.祛斑聯(lián)系在一起。C .廣告訴法語的方法策略上，考慮 理性訴求與感性訴求相互交*來運(yùn)用。在啟動期內(nèi)以理性訴求為 主，中期以感性訴求為主，理性訴求為輔。（2）媒介策略：A.媒介策略鑒于濃縮鹿胎口服液進(jìn)入青島 市場，準(zhǔn)備第一個月內(nèi)投入10萬的預(yù)算費(fèi)用，來開展廣告的運(yùn) 動，考慮到費(fèi)用的局限，我們建議在媒體的選擇上必須有所側(cè) 重，以最佳的媒體組合來達(dá)到一定的廣告效果。a .把電視和報(bào)紙 媒體列為最主要的媒體。電視廣告在