19秋石油大學(xué)遠(yuǎn)程在線(xiàn)考試《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》主觀(guān)題答案

1、中國(guó)石油大學(xué)（北京）遠(yuǎn)程教育學(xué)院期末考試 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)中心：姓名：學(xué)號(hào)：關(guān)于課程考試違規(guī)作弊的說(shuō)明1、 提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容（包括抄襲網(wǎng)上、書(shū)籍、 報(bào)刊雜志及其他已有論文）帶有明顯外校標(biāo)記，不符合學(xué)院要求或?qū)W生本人情況，或存在查明出處的內(nèi)容或其他可疑字樣者，判為抄襲，成績(jī)?yōu)椤?”。2、兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語(yǔ)有50%以上相同者判為雷同，成績(jī)?yōu)椤?”。3、所提交試卷或材料沒(méi)有對(duì)老師題目進(jìn)行作答或提交內(nèi)容與該課程要求完全不相干者，認(rèn)定為“白卷”或“錯(cuò)卷”，成績(jī)?yōu)椤?”。一、題型期末考試，分為問(wèn)答題和案例題兩類(lèi)：?jiǎn)柎痤}考核學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基本理論掌握情況， 分值比例為70%； 案例題通過(guò)對(duì)簡(jiǎn)短案例的

2、分析，考核學(xué)生對(duì)理論的理解與應(yīng)用效果，分值比例為30%。二、題目一、問(wèn)答題（70 分）1、解釋需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值；交換的概念。（ 6 分）答： 需要：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過(guò)程中，指人類(lèi)與生俱來(lái)的基本需要，企業(yè)可以用不同的方式去滿(mǎn)足，但不能憑空捏造。欲望：是指人們?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求。需求：指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某一具體產(chǎn)品的愿望，即對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的需求。產(chǎn)品：是滿(mǎn)足顧客需求和欲望的任何東西，消費(fèi)者依所在的環(huán)境差異，購(gòu)買(mǎi)心理會(huì)有很大不同，最終產(chǎn)品的價(jià)值在于衡量他給人們帶來(lái)的對(duì)需求和欲望的滿(mǎn)足程度。價(jià)值：商品的一種屬性,其

3、大小取決于生產(chǎn)這件商品所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的多少。交換：是指向他人提供所需要之物或價(jià)值，并獲取想適應(yīng)之價(jià)值的“物”或“服 務(wù)”的行為。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所指的市場(chǎng)的概念？說(shuō)明市場(chǎng)的三要素。（ 6 分）答： 市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)的三要素：顧客、購(gòu)買(mǎi)愿望、購(gòu)買(mǎi)力。3、比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。（ 6 分）答：李維特曾以推銷(xiāo)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為代表，比較了新舊觀(guān)念的差別營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與推行觀(guān)念的比較如下下表：重點(diǎn)方法目的推行觀(guān)念產(chǎn)品推銷(xiāo)與促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括了

4、推銷(xiāo)2） 推銷(xiāo)是指賣(mài)哪些生成出來(lái)的東西，營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)哪些能夠賣(mài)的出去的產(chǎn)品。3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是使推銷(xiāo)成為多余4）推銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重面5）推銷(xiāo)側(cè)重現(xiàn)在和短期，營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重未來(lái)和長(zhǎng)期。4、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？（6 分）答： 撇脂定價(jià)策略也稱(chēng)速取策略或高額定價(jià)策略，指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)，以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)企業(yè)再逐步降低價(jià)格撇脂定價(jià)策略適用情況：新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者 “一見(jiàn)傾心” 。在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小

5、或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類(lèi)似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。滲透定價(jià)策略的適用情況：產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；。產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加。通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。5、 如何識(shí)別BCG 矩陣中的不同業(yè)務(wù)？針對(duì)不同業(yè)務(wù)類(lèi)型指出適用的增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型。 （ 6 分）答： 波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。 通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類(lèi)型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類(lèi)產(chǎn)品） ；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的

6、產(chǎn)品群（瘦狗類(lèi)產(chǎn)品） ；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)號(hào)類(lèi)產(chǎn)品）；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類(lèi)產(chǎn)品）。波士頓矩陣對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。1）明星產(chǎn)品它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，

7、因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。 對(duì)于這一象限內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人物。3）問(wèn)號(hào)產(chǎn)品它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。4）瘦狗產(chǎn)品也稱(chēng)

8、衰退類(lèi)產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理6、 什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響有哪些方面？（6分）答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀(guān)的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。主要有以下方面：1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的 “自我” ；3）相關(guān)群體的“仿效”作用，

9、使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；4）相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用7、試述企業(yè)的定價(jià)方法和策略分別有哪些？（6 分）答：企業(yè)的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、折扣和轉(zhuǎn)讓、細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)、心理定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)。8、確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素以及促銷(xiāo)的基本策略有哪些？（6 分）答：確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素有：促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、促銷(xiāo)預(yù)算等。促銷(xiāo)的基本策略有：推式策略、拉式策略9、產(chǎn)品在不同的生命周期階段有哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？（6 分）答： （一）介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略介紹期的特征是產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用

10、高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、促銷(xiāo)四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。僅將價(jià)格高低與促銷(xiāo)費(fèi)用高低結(jié)合起來(lái)考慮，就有下面四種策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。（二）成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且?guī)?lái)了新的顧客，銷(xiāo)售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。采取下面幾種策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時(shí)降價(jià)。（三）成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常

11、激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：市場(chǎng)調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整（四）衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。通常有以下幾種策略可供選擇：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。6 分）10、 什么是市場(chǎng)定位？說(shuō)明市場(chǎng)定位的依據(jù)并舉例。答： 市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)， 在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取

12、得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 市場(chǎng)定位的過(guò)程就是企業(yè)差別化的過(guò)程，如何尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別。11、 用文字、圖示和實(shí)例說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)無(wú)差異化、差異化和集中化市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的區(qū)別。從定義、適用企業(yè)類(lèi)型、滿(mǎn)足用戶(hù)程度、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面進(jìn)行比較（10 分）答：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。采用無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)成本的經(jīng)濟(jì)性。但是，無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)市 場(chǎng)絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者需求偏好的基本方面千差萬(wàn)別。 差異營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干需求 與愿望大致相同的細(xì)

13、分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市 場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。采用差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以由針對(duì)的滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱 的小企業(yè)，將無(wú)力采用這一策略。 集中營(yíng)銷(xiāo)：集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分與廣大市場(chǎng)上，而是要 把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，采取這一戰(zhàn)略的企 業(yè)不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市 場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。采用集

14、中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是適合資歷薄弱的小企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。二、案例分析（30 分）1、勝家案例分析（15 分）勝家公司是美國(guó)首家國(guó)際性公司，所生產(chǎn)的 “勝家” 牌縫紉機(jī)曾是風(fēng)靡世界的名牌產(chǎn)品。 1940年， 世界每 3部縫紉機(jī)中，就有 2部是勝家牌，然而到了1986年，勝家公司董事會(huì)宣布，再也不生產(chǎn)勝家牌縫紉機(jī)了。勝家公司為什么會(huì)在市場(chǎng)上敗得這樣慘呢？原來(lái)勝家公司在成功后，對(duì)勝家傳統(tǒng)產(chǎn)品過(guò)分信賴(lài)，而忽視了大市場(chǎng)的變化，直到1985 年，勝家公司生產(chǎn)的仍然是19 世紀(jì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而此時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)

15、者紛紛開(kāi)發(fā)出適應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)品。如英國(guó)推出的音樂(lè)縫紉機(jī)和瑞典生產(chǎn)的電腦縫紉機(jī)。這樣勝家牌縫紉機(jī)敵不過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)者，最終被擠出市場(chǎng)。問(wèn)題分析：（ 1） 勝家公司患了何種營(yíng)銷(xiāo)癥，癥狀如何？（3 分）（ 2） 勝家公司營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念處于哪個(gè)階段？（2 分）（ 3） 敘述營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變。（ 10 分）答： 1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)癥。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，忽視了市場(chǎng)需求的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單一老化，必然把自己引入困境。2、勝家公司營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念還處在產(chǎn)品觀(guān)念階段，勝家縫紉機(jī)被擠出市場(chǎng)更多的是產(chǎn)品不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，目前家庭縫紉機(jī)需求量驟減，固定的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的方便化、 智能化要求又比較高，所

16、以在下滑的市場(chǎng)中又不能產(chǎn)品創(chuàng)新，擠出市場(chǎng)是必然的。3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念演變經(jīng)歷了“生產(chǎn)觀(guān)念”“產(chǎn)品觀(guān)念”、 “推銷(xiāo)觀(guān)念”、“市場(chǎng)推銷(xiāo)觀(guān)念”、 “社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”五個(gè)階段。生產(chǎn)觀(guān)念：喜歡品質(zhì)可靠、性能好、有特色的產(chǎn)品，并愿意花較生產(chǎn)觀(guān)念實(shí)在生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)還比較落后，或生產(chǎn)發(fā)展比較緩慢時(shí)期的產(chǎn)物。產(chǎn)品觀(guān)念：認(rèn)為顧客最多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀(guān)念：20 世紀(jì) 20 年代末至50 年代，由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求、賣(mài)主直接競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)，買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸形成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：20 世紀(jì) 50 年代以后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，經(jīng)濟(jì)

17、發(fā)達(dá)國(guó)家中消費(fèi)已由解決溫飽問(wèn)題變?yōu)榻鉀Q好壞問(wèn)題。市場(chǎng)迅速飽和，即使產(chǎn)品做得物美價(jià)廉，加上絞盡腦汁的推銷(xiāo)，仍然不能將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：隨著世界人口不斷增加，資源短缺、環(huán)境污染、通貨膨脹等社會(huì)問(wèn)題不斷出現(xiàn)，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生了懷疑。人們認(rèn)為在滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的同時(shí)，還應(yīng)考慮兼顧他們和別人的需求和社會(huì)利益。勝家公司還處在產(chǎn)品觀(guān)念時(shí)期，雖然質(zhì)量好但不能滿(mǎn)足廣大客戶(hù)的要求和需求，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單一老化，必然把自己引入困境。2、牙膏成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)（15分）牙膏是日常消費(fèi)品，按理再中國(guó)應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場(chǎng)?？墒钱?dāng)某牙膏廠(chǎng)陳廠(chǎng)長(zhǎng)走馬上任時(shí)，全國(guó)牙膏庫(kù)存7 億多支，他們廠(chǎng)也積壓

18、了2000 多萬(wàn)支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見(jiàn)，真可謂“兵臨城下”在這種情況下，陳廠(chǎng)長(zhǎng)把敏銳的目光投向了兒童市場(chǎng)。他算了一筆賬，全國(guó)11 億人口就有3 億多兒童。而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)潛力顯示出來(lái)了。如果采用防齲齒,配以國(guó)際流行的草莓香料生產(chǎn)，新一代“小白兔”兒童牙膏可謂是“投孩所好”。但要孩子們養(yǎng)成愛(ài)刷牙的習(xí)慣，還得寓教于樂(lè)。于是， 該牙膏廠(chǎng)斷然買(mǎi)下中央電視臺(tái) “小喇叭”節(jié)目全年廣告， “小白兔吃籮卜”的電視廣告樂(lè)得小朋友合不攏嘴。每逢開(kāi)學(xué)前， “小白兔”包書(shū)皮送到了小學(xué)生的手里，“六一”還被定為“小白兔”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢(shì)浩大的宣傳。就這樣，“小白兔”名聲大振，每年銷(xiāo)售3000多萬(wàn)支，獨(dú)占全國(guó)兒童牙膏銷(xiāo)量2/3 以上，連續(xù)7 年被各大商場(chǎng)推薦為“全國(guó)最受歡迎的輕工產(chǎn)品”，最近，他們又針對(duì)不會(huì)刷牙的兒童推出了“小白兔”兒童漱口水，向幼童們獻(xiàn)出了一片愛(ài)心。（ 1）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)有哪些？（5）（ 2）小白兔牙膏廠(chǎng)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？（5 分）（ 3）從消費(fèi)心理角度看，小白兔牙膏的廣告有什么特色？（5 分）答： （ 1）市場(chǎng)細(xì)分是指以消費(fèi)者為中心，