城市營銷指數(shù)CMI構(gòu)建及其概念模型

1、城市營銷指數(shù)CMI構(gòu)建及其概念模型 未知 來源：新浪城市在市場營銷理論中，營銷績效的評價向來是一個挑戰(zhàn)。因為市場營銷理論認(rèn)同但無法依賴“理性人假設(shè)，要面對兼具經(jīng)濟理性、政治理性、社會理性和非理性情感的具體的人。因此，營銷績效評價很難有一個固定的框架來加以衡量，表現(xiàn)為一個動態(tài)的特征。此外，營銷績效的評估更注重面向營銷全過程的評估，亦即輸入(inputs)、輸出(outputs)和效益(outcomes)的全面、綜合評估，其困難和挑戰(zhàn)是顯而易見的。城市營銷有多重主體、多元目標(biāo)，其市場的背景和機制，要比企業(yè)營銷更加復(fù)雜。加之城市營銷目前的總體開展水平有限城市營銷開展水平局限的其中一個表現(xiàn)，就是營銷相

2、關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的匱乏。一些根本的城市營銷數(shù)據(jù)，比方節(jié)慶、會展、各類人才引入、投資促進及旅游推介活動數(shù)量、廣告投入、各類媒體宣傳報道、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模及從業(yè)人數(shù)、對外文化交流活動次數(shù)等，絕大多數(shù)城市沒有專門的統(tǒng)計口徑和數(shù)據(jù)整理。，而且不同地區(qū)的城市營銷開展，比之企業(yè)營銷的開展水平顯得更不均衡，因此，建立城市營銷評價指標(biāo)體系，可以說有著相當(dāng)?shù)碾y度。(一)城市營銷指數(shù)的概念城市營銷指數(shù)(City Marketing Index，CMI)概念的提出，即是為了解決城市營銷的開展?fàn)顩r或績效的評估問題。然而，要建立一個面向過程、兼具主客觀要素又適用大樣本測度的指標(biāo)體系，首先就要考慮測度的本錢和可行性問題。因為營

3、銷績效評價中，顧客或受眾的主觀認(rèn)知因素占據(jù)著相當(dāng)?shù)姆至?。而要獲得這些數(shù)據(jù)就意味著極為昂貴的投入。因此本課題認(rèn)為，充分挖掘客觀數(shù)據(jù)和資料，在此根底上建構(gòu)城市營銷開展評價體系是一個比擬可行的路徑。在城市營銷理論分析框架及城市營銷評估的相關(guān)文獻(xiàn)根底上，我們認(rèn)為城市營銷指數(shù)應(yīng)該包括如下幾個方面的內(nèi)容。1城市品牌形象的測度品牌是存于受眾頭腦中的一組資產(chǎn)，本應(yīng)通過調(diào)研來加以評判。但我們也可通過城市品牌形象的呈現(xiàn)及其努力和用心，來推測和預(yù)期其接受和認(rèn)可的程度。城市品牌建設(shè)在城市營銷中居于戰(zhàn)略制高點地位，很大程度上影響甚至決定著城市營銷的進展和成效。2根底建設(shè)的測度如前所述，營銷遠(yuǎn)非指現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷，更重要的

4、是如何滿足潛在消費者的需求和期望，包括根底環(huán)境的建設(shè)，以及新產(chǎn)品(效勞)的設(shè)計與開發(fā)等。城市營銷的根底建設(shè)，是面向市民、游客、投資者和企業(yè)的一組復(fù)雜的戰(zhàn)略安排，是關(guān)系到城市營銷潛力和可持續(xù)性的重要根底性指標(biāo)。3營銷溝通的測度城市營銷溝通，是城市營銷最生動、最醒目的環(huán)節(jié)，也是城市營銷戰(zhàn)略能否成功達(dá)成的關(guān)鍵。通常我們可以從媒體覆蓋、事件活動等營銷努力中，來大致評估其營銷溝通的專業(yè)性和力度。營銷溝通反映城市營銷開展的推動力量。4網(wǎng)絡(luò)營銷的測度就網(wǎng)絡(luò)營銷進行重點測度，一方面是考慮城市網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性正在急速增加；另一方面，是因為網(wǎng)絡(luò)還是一個可測度的城市營銷渠道。測量大樣本城市營銷渠道顯然不具可行性，但

5、我們卻可以通過城市營銷的網(wǎng)絡(luò)，來加以替代性的考察。在網(wǎng)絡(luò)時代，城市營銷者對于營銷網(wǎng)絡(luò)的重視和運用，無論如何都會在其網(wǎng)絡(luò)上有所表達(dá)?？梢哉f，城市網(wǎng)絡(luò)營銷，是城市營銷中最典型的趨勢指標(biāo)。5營銷效益的測度城市營銷的評估，同樣不能偏離目標(biāo)導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向的考量。其中，市民滿意、人才涌入、投資增長、出口增加、旅游開展就是這種效益的具體呈現(xiàn)。一般而言，投資、出口和旅游，有相對完整的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可資比擬和考量。當(dāng)然，城市營銷是一項長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和行動，當(dāng)期業(yè)績只能局部說明當(dāng)期努力或當(dāng)前吸引力的收益。在面向全過程的城市營銷評價體系中，城市營銷效益只是其中的一個環(huán)節(jié)而已。(二)城市營銷指數(shù)(CMI)的構(gòu)成 基于上述分

6、析，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性考量，本報告提出城市營銷指數(shù)(CMI)的5個主題層指標(biāo)，即品牌強度指數(shù)(含品牌吸引力、品牌關(guān)注度、品牌獨特性、文化包容性、品牌規(guī)劃與管理5個次主題層)、營銷建設(shè)指數(shù)(含公共效勞、人居建設(shè)、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、創(chuàng)新建設(shè)、旅游建設(shè)、城市管理6個次主題層)、營銷溝通指數(shù)(含本地支持、節(jié)會營銷、旅游促進、投資推廣、國際推廣5個次主題層)、網(wǎng)絡(luò)營銷指數(shù)(含網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站互動、形象展示、網(wǎng)絡(luò)溝通5個次主題層)和營銷效益指數(shù)(含投資效益、出口效益和旅游效益3個次主題層)。每一個次主題層又包含假設(shè)干指標(biāo)，指標(biāo)由單一或多項數(shù)據(jù)合成。為簡約起見，茲將城市營銷指數(shù)(CMI)的指標(biāo)體系層次和要素

7、羅列如下(見表41)。表4-1 城市營銷指數(shù)(CMI)指標(biāo)體系排名主題層次主題層指標(biāo)層數(shù)據(jù)層城市品牌強度品牌吸引力區(qū)位吸引力行政區(qū)位 經(jīng)濟區(qū)位美譽度國際榮譽數(shù)量 國內(nèi)榮譽數(shù)量 是否全國文明城市品牌關(guān)注度國際關(guān)注標(biāo)題新聞數(shù)量國內(nèi)關(guān)注標(biāo)題新聞數(shù)量品牌獨特性文化資源文化遺產(chǎn)數(shù)量 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量歷史積淀建城史年限文化活力文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)企業(yè)形象中國著名商標(biāo)數(shù) 中華老字號數(shù) 國家地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)文化包容性文化輻射港澳臺企業(yè)數(shù) 外資企業(yè)數(shù)文化多樣少數(shù)民族數(shù)量 少數(shù)民族人口占比社會包容流動人口比例品牌規(guī)劃與管理設(shè)計專業(yè)性VI標(biāo)識專業(yè)性品牌整合城市品牌定位的統(tǒng)御性定位實質(zhì)價值或個性描述定位相關(guān)與城市遠(yuǎn)景戰(zhàn)略

8、的相關(guān)性或根植性品牌元素市花、數(shù)、鳥、桔祥物、歌等定位一致連續(xù)2年來定位的一致性品牌保護城市品牌注冊保護城市營銷管理公共效勞設(shè)施根底機場、鐵路、公路的客流吞吐量和貨郵吞吐量人均城市道路鋪裝面積生活便利萬人擁有郵局?jǐn)?shù) 萬人移動 數(shù) 萬人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)萬人擁有公交車輛文化效勞萬人影院數(shù) 萬人體育場館數(shù) 百人公共圖書館藏書數(shù)醫(yī)療效勞萬人醫(yī)生數(shù) 萬人病床數(shù)教育效勞萬人擁有高校、普通中學(xué)及小學(xué)的數(shù)量每萬名普通中學(xué)擁有專職教師數(shù)人居建設(shè)城市綠化人均綠地面積 建成區(qū)綠化率環(huán)境保護工業(yè)廢處理率 生活污水處理率 生活垃圾無害化處理率環(huán)境污染治理及環(huán)境根底設(shè)施投資GDP占比生活水平職工平均工資 消費價格指數(shù) 恩格爾

9、系數(shù)城鎮(zhèn)登記失業(yè)率 三險覆蓋率人居品質(zhì)人均居住使用面積 居民人均消費支出產(chǎn)業(yè)質(zhì)量產(chǎn)業(yè)根底社會勞動生產(chǎn)率 社會消費品零售總額 固定資產(chǎn)投資總額金融支持金融貸款余額 金融機構(gòu)存款余額產(chǎn)業(yè)載體產(chǎn)業(yè)集群數(shù)量 開發(fā)區(qū)、園區(qū)數(shù)量及其等級產(chǎn)業(yè)效勞生產(chǎn)性效勞業(yè)增加值GDP占比創(chuàng)新建設(shè)創(chuàng)新根底人均財政及教育支出 萬人擁有在校大學(xué)生數(shù)創(chuàng)新潛力各類專業(yè)技術(shù)人員的數(shù)量 各級企業(yè)技術(shù)中心數(shù)量創(chuàng)新產(chǎn)出高新產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占比 萬人擁有專利數(shù)及專利立案數(shù)旅游建設(shè)旅游形象定位 標(biāo)識旅游資源國家和省級重點文物數(shù) A級以上景區(qū)數(shù)接待能力星級以上飯店數(shù)旅游創(chuàng)新旅游新工程數(shù)城市管理市民參與公示數(shù)量 意見征集數(shù)區(qū)域治理與其它地區(qū)或城市的合作機

10、制數(shù)量管理效率萬元GDP財政收入 萬元GDP財政支出管理效果犯罪率 刑事案件死亡率 交通事故死亡率城市營銷溝通本地支持媒體支持本地報刊數(shù)量社會支持本地社會團體數(shù)量節(jié)會營銷節(jié)慶活潑度節(jié)慶活動數(shù)量會展活潑度會展數(shù)量旅游促進旅游推廣旅游推介會次數(shù)(國內(nèi))傳播曝光標(biāo)題新聞報道投資推廣投資促進投資推介會次數(shù)(國內(nèi))投資曝光標(biāo)題新聞報告國際推廣推廣根底國際友好城市數(shù)量推廣影響相關(guān)標(biāo)題新聞報道城市網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站功能顧客導(dǎo)向快速通道或綠色通道數(shù)量效勞信息效勞信息類別數(shù)量相關(guān)鏈接鏈接到本地其他城市營銷網(wǎng)站語言選擇有效語種數(shù)量網(wǎng)站設(shè)計內(nèi)容豐富信息量(主觀)界面友好便利性和親和性(主觀)設(shè)計美學(xué)設(shè)計美觀性(主觀)網(wǎng)站

11、互動用戶粘度網(wǎng)站注冊用戶數(shù) 網(wǎng)站社區(qū)論壇帖子數(shù) 跟帖數(shù)功能互動虛擬手冊 城市虛擬地圖­形象展示形象標(biāo)準(zhǔn)所有城市營銷網(wǎng)站的LOGO及口號形象展示城市主題圖片庫圖片數(shù)量網(wǎng)絡(luò)溝通新聞傳播外部網(wǎng)站報道的標(biāo)題新聞量互動溝通論壇社區(qū)的標(biāo)題發(fā)帖量博客營銷城市博客博文數(shù)量及其訪問量 外網(wǎng)博客報道量城市營銷效益投資效益外資投資外資投資額外資工程外資工程數(shù)出口效益出口總額外貿(mào)出口總額出口增長外貿(mào)出口總額同比增長率旅游效益旅游人氣入境旅游人次旅游規(guī)模旅游總收入旅游奉獻(xiàn)旅游總收入占GDP的比重旅游增長旅游總收入增長率表41 資料來源：本研究設(shè)計。在上述指標(biāo)體系中，城市營銷總體開展績效，即城市營銷指數(shù)，表現(xiàn)為

12、五個一級指標(biāo)的復(fù)雜互動關(guān)系。其中，城市營銷建設(shè)(根底指數(shù))、城市營銷溝通(推動指數(shù))、城市網(wǎng)絡(luò)營銷(趨勢指數(shù))和城市營銷效益(效益指數(shù))，是一組漸次遞進又相互作用的城市營銷開展績效，作為城市營銷力度的綜合表達(dá)，構(gòu)成城市營銷指數(shù)的根底性測度，并與城市品牌強度形成一個相互作用的系統(tǒng)(見圖41)。在這組相互作用的體系中，城市品牌強度作為一個系數(shù)，調(diào)節(jié)著一個城市的營銷開展水平和績效，這一概念可表示為“城市品牌強度與“城市營銷力度的乘數(shù)，即CMI城市品牌強度×城市品牌力度；或，CMI城市品牌強度×(城市營銷建設(shè)+城市營銷溝通+城市網(wǎng)絡(luò)營銷+城市營銷效益)。經(jīng)課題組專家研討，確定品牌強

13、度指數(shù)分值為15分，以彰顯其城市營銷戰(zhàn)略制高點的支配性地位。其中，品牌強度指數(shù)分值以1分為臨界值，得分高于1分說明該城市的品牌強度較高，在城市營銷指數(shù)中起到正向調(diào)節(jié)作用；而得分低于1分那么說明該城市的品牌強度較小，減弱了城市營銷總體效果。城市營銷力度的總體分值為100分，其四項指數(shù)分值均為25分。CMI總分值為150分。圖41城市營銷指數(shù)關(guān)系資料來源：本研究設(shè)計。作為本報告附件的指標(biāo)體系中附有數(shù)據(jù)相關(guān)解釋。這里需要強調(diào)的有以下幾點：(1)上述指標(biāo)體系并非普適的城市營銷開展指數(shù)，而是從中國實際出發(fā)來設(shè)計的。其要旨在于強調(diào)城市營銷要以顧客需求為核心，根底建設(shè)與營銷推廣要兼顧并重。(2)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代

14、趨勢、開展網(wǎng)絡(luò)營銷能力至關(guān)重要。特別是城市品牌建設(shè)，正日益成為城市營銷的戰(zhàn)略核心所在，與城市未來的營銷效益，可謂密切相關(guān)。(3)在本指標(biāo)體系中，絕大多數(shù)的指標(biāo)是客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)，其余指標(biāo)也是在客觀資料根底上進行評估和判斷的主客觀結(jié)合指標(biāo)，應(yīng)該說數(shù)據(jù)可信度較高。由于各城市統(tǒng)計口徑的不一，甚至不同來源的正規(guī)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也會在一定程度上存在差異，課題的后續(xù)數(shù)據(jù)收集確實困難重重。盡管我們已盡了最大的努力，但仍有一些數(shù)據(jù)如節(jié)慶活動的次數(shù)等，尚無統(tǒng)一、完整的數(shù)據(jù)來源，只能通過互聯(lián)網(wǎng)搜索整理出不完全的數(shù)據(jù)。因此，本指標(biāo)體系及其測量結(jié)果可作為分析參考而不應(yīng)是決策依據(jù)。我們希望城市管理者盡早建立城市營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，這

15、將對優(yōu)化城市營銷管理、提升城市營銷效益起到非常重要的作用。三、城市營銷指數(shù)(CMI)的測度模型與方法統(tǒng)一評估流程和數(shù)據(jù)處理方法可以在相當(dāng)程度上保證結(jié)果的可用性，便于結(jié)果進行橫向比擬，保持城市營銷開展評估工作的長期穩(wěn)定性。因此，本報告CMI評估體系的指標(biāo)測算秉承科學(xué)和標(biāo)準(zhǔn)的原那么，嚴(yán)格按照CMI評估體系的特點選擇評估方法。(一)CMI評估方法目前，評價體系的測算方法很多，常用的包括合成指數(shù)法、綜合評分法、主成分分析法和拉氏雙邊比擬法。這幾種評價方法沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都是賦予指標(biāo)權(quán)重并進行綜合打分。但是，不同的評價方法在指標(biāo)數(shù)據(jù)無量綱化處理時有一些差異。合成指數(shù)法在計算過程中自行將指標(biāo)數(shù)據(jù)無量綱化

16、；綜合評分法是先將指標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為無量綱化數(shù)值后再進行綜合計算；主成分分析法中，求解公因子的過程就是指標(biāo)無量綱化的過程，其權(quán)重由公因子特征值的比重計算得到；拉氏雙邊比擬法中關(guān)于與基準(zhǔn)值的比擬就是綜合評分法中的指標(biāo)數(shù)據(jù)無量綱化過程。上述四種評價方法中都需要對指標(biāo)進行賦權(quán)，只有在主成分分析法中權(quán)重是根據(jù)指標(biāo)的奉獻(xiàn)率計算得到的，其余三種方法都由專家打分給出。通過上述各類評價方法的比擬，本報告評估體系在“建設(shè)指數(shù)、“溝通指數(shù)和“效益指數(shù)的評價中選擇改良的拉氏雙邊比擬法，在“品牌指數(shù)和“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的評價中選擇綜合評分法。依據(jù)評估方法的不同進行數(shù)據(jù)的無量綱化處理。本報告評估體系的客觀指標(biāo)局部分為單一指標(biāo)和

17、綜合指標(biāo)，其中，單一客觀指標(biāo)原始數(shù)據(jù)的無量綱化處理主要采取了閾值法。報告的綜合客觀指標(biāo)那么依據(jù)理論根底和指標(biāo)內(nèi)涵編制公式進行計算。主觀指標(biāo)那么全部采用李科特七級量表，通過打分進行測評。(二)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化方法數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化也就是統(tǒng)計數(shù)據(jù)的指數(shù)化。本報告CMI評估體系的指標(biāo)主要來源于客觀數(shù)據(jù)，同級指標(biāo)的性質(zhì)和量綱均呈現(xiàn)一定差異，無法進行比擬和分析。因此，我們首先要對數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理。數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理主要包括數(shù)據(jù)同趨化處理和無量綱化處理兩個方面。(1)同趨化處理解決數(shù)據(jù)的性質(zhì)問題。不同性質(zhì)指標(biāo)對城市營銷的作用力不同，無法通過直接合成來反映綜合結(jié)果，例如，“城鎮(zhèn)登記失業(yè)率指標(biāo)與“人均綠地面積指標(biāo)對上級指

18、標(biāo)“人居建設(shè)的作用方向是相反的，前者對“人居建設(shè)呈現(xiàn)反作用而后者對“人居建設(shè)具有正向作用。因此，我們首先要考慮改變逆指標(biāo)的數(shù)據(jù)性質(zhì)，使所有指標(biāo)對城市營銷的作用力同趨化，再進行數(shù)學(xué)運算才能得出正確結(jié)果。(2)無量綱化處理解決數(shù)據(jù)的可比性問題。無量綱化過程可以將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為處于同一數(shù)量級別上的指標(biāo)，用于比擬和綜合分析。在此我們依據(jù)指標(biāo)的不同內(nèi)涵采用閾值法的處理方法。閾值法以指標(biāo)的最大值和最小值的差距進行數(shù)學(xué)計算，其結(jié)果介于01之間。具體計算公式如下：對于正向指標(biāo)，意味著得分越大那么在該項指標(biāo)表現(xiàn)越好，計算公式為：對于逆向指標(biāo)，意味著得分越小那么在該項指標(biāo)表現(xiàn)越好，計算公式為：對于適度指標(biāo)，意味著

19、越接近某一特定值那么在該項指標(biāo)表現(xiàn)越好，計算公式為：其中：Xi為指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)；xi為某城市某指標(biāo)的指標(biāo)值；xmax為某指標(biāo)的最大值；xmin為某指標(biāo)的最小值；xj為特定值。主觀指標(biāo)通過李科特量表測量得到分值，因此也需要進行無量綱化處理，以保證客觀指標(biāo)與主觀指標(biāo)之間的可比性。主觀指標(biāo)主要采用改良的成效系數(shù)法進行無量綱化處理。(三)指標(biāo)權(quán)數(shù)確定使用標(biāo)準(zhǔn)化處理后的數(shù)據(jù)進行綜合測評，還必須對各參評指標(biāo)做出較為科學(xué)的權(quán)數(shù)調(diào)整，合理反映各測評指標(biāo)的影響和作用程度，以便得出科學(xué)合理的綜合測評結(jié)果。指標(biāo)權(quán)數(shù)確實定一般有兩種方法：一是主觀賦權(quán)，即專家賦權(quán)，這種方法的缺點是受人為因素的影響較大。二是客觀賦權(quán)，是指從原始數(shù)據(jù)出發(fā)，通過一定的數(shù)學(xué)轉(zhuǎn)換，運用數(shù)理統(tǒng)計方法取得指標(biāo)權(quán)重的一種賦權(quán)方法。這種方法客觀性強，沒有人為因素的影響，如主成分分析、因素分析法等。在此，考慮到CMI體系較為復(fù)雜，各級指標(biāo)之間具有理論上的內(nèi)在聯(lián)系又有現(xiàn)實