戰(zhàn)略管理 第二章 使命、愿景與目標(biāo)(45P)

1、第 2 章戰(zhàn)略導(dǎo)航戰(zhàn)略導(dǎo)航使命、愿景與目標(biāo)使命、愿景與目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)v通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠: :理解企業(yè)使命的內(nèi)涵及重要性理解企業(yè)使命的內(nèi)涵及重要性了解企業(yè)使命確立的基本要求和使命陳述要素了解企業(yè)使命確立的基本要求和使命陳述要素領(lǐng)會企業(yè)愿景的涵義與內(nèi)容領(lǐng)會企業(yè)愿景的涵義與內(nèi)容了解企業(yè)使命與愿景的異同了解企業(yè)使命與愿景的異同掌握企業(yè)目標(biāo)體系的類型掌握企業(yè)目標(biāo)體系的類型2.1 2.1 企業(yè)使命企業(yè)使命 企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命的確立企業(yè)使命的確立企業(yè)企業(yè)使命使命的含義的含義 2.1.12.1.1 2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的含義

2、企業(yè)使命企業(yè)使命MissionMission企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。企業(yè)使命企業(yè)使命還揭示了企業(yè)區(qū)別于其他類型而存在的原因或目的，即企業(yè)應(yīng)滿足何種需要，它從根本上回答了：“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一問題。2.1.1 2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的含義企業(yè)達成目的、完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務(wù)企業(yè)形成和存在的根本目的主要體現(xiàn)主要體現(xiàn)2.1.1 2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的含義規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，以及現(xiàn)在的或期望規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行

3、的活動，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。企業(yè)宗旨所要回答的問題是企業(yè)將從事什的組織類型。企業(yè)宗旨所要回答的問題是企業(yè)將從事什么何種事業(yè)、用戶是誰以及如何為用戶服務(wù)。么何種事業(yè)、用戶是誰以及如何為用戶服務(wù)。 企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動（包括戰(zhàn)略管理活動在內(nèi)）企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動（包括戰(zhàn)略管理活動在內(nèi)）的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所確定的價值的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所確定的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則。觀、信念和行為準(zhǔn)則。2.1.1 2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的含義如何確定企業(yè)宗旨如何確定企業(yè)宗旨誰是企業(yè)的顧客？誰是企業(yè)的顧客？（目標(biāo)顧客定位）（目標(biāo)顧客定位）顧客的需求是什么？顧客的需求是什么

4、？（顧客需求定位）（顧客需求定位）如何滿足顧客需求？如何滿足顧客需求？（經(jīng)營活動與方式定位）（經(jīng)營活動與方式定位）2.1.2 2.1.2 企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命的重要性 任何一個企業(yè)的使命都不是可度量的，任何一個企業(yè)的使命都不是可度量的，而是對態(tài)度、前景和方向的描述。要想真正而是對態(tài)度、前景和方向的描述。要想真正確定企業(yè)使命是很耗時的事，它涉及很寬很確定企業(yè)使命是很耗時的事，它涉及很寬很廣的，甚至很模糊的目標(biāo)和戰(zhàn)略，它是具體廣的，甚至很模糊的目標(biāo)和戰(zhàn)略，它是具體的對態(tài)度、前景和方向的描述。負(fù)責(zé)描述企的對態(tài)度、前景和方向的描述。負(fù)責(zé)描述企業(yè)使命的高層管理者和董事會試圖為公司提業(yè)使命的高層管理者

5、和董事會試圖為公司提供一個統(tǒng)一的目標(biāo)，為戰(zhàn)略目標(biāo)的確立和決供一個統(tǒng)一的目標(biāo)，為戰(zhàn)略目標(biāo)的確立和決策的制定打下基礎(chǔ)。策的制定打下基礎(chǔ)。 重要性重要性前前 提提 行動基礎(chǔ)行動基礎(chǔ) 方方 向向 企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順序等。 企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)。它是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)，為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供激勵。企業(yè)使命企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向。將使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性改變，為企業(yè)的各種活

6、動提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。2.1.2 2.1.2 企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命的重要性2.1.3 2.1.3 企業(yè)使命的確立企業(yè)使命的確立使命陳述使命陳述mission statementmission statement使命陳述是對企業(yè)使命陳述是對企業(yè)“存在理由存在理由”的宣言，的宣言，他回答了他回答了“我們的業(yè)我們的業(yè)務(wù)是什么？務(wù)是什么？”這一關(guān)這一關(guān)鍵問題。鍵問題。 企業(yè)要如何制定企業(yè)企業(yè)要如何制定企業(yè)使命，彼得使命，彼得德魯克德魯克是這樣說的：是這樣說的：“我們我們所經(jīng)營的是什么事業(yè)？所經(jīng)營的是什么事業(yè)？誰是我們的顧客？我誰是我們的顧客？

7、我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值為何？為何？”(1)(1)使命表述的要求使命表述的要求使命表述使命表述反映了企業(yè)家個性，它是企業(yè)家人格及價值的折射。使命表述使命表述不能僅靠外部策劃。這是一個長期動態(tài)過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調(diào)整。使命表述使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層次價值。使命表述使命表述應(yīng)該從直覺上升為理性思考，并不斷自我發(fā)展，讓員工對其充實和完善。(2)(2)使命陳述的九個構(gòu)成要素使命陳述的九個構(gòu)成要素公司的用戶是誰？公司的用戶是誰？用用 戶戶市市 場場公司在哪些地域競爭？公司在哪些地域競爭？ 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù)公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？什么？(

8、2)(2)使命陳述的九個構(gòu)成要素使命陳述的九個構(gòu)成要素公司的技術(shù)是否是最新的？公司的技術(shù)是否是最新的？技技 術(shù)術(shù)觀觀 念念公司的基本信念、價值觀、公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？志向和道德傾向是什么？ 增長增長/ /盈利盈利公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？良好的財務(wù)狀況？ (2)(2)使命陳述的九個構(gòu)成要素使命陳述的九個構(gòu)成要素公司最獨特的能力或最主要的競公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？爭優(yōu)勢是什么？ 自我自我認(rèn)知認(rèn)知雇雇 員員公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 公眾公眾形象形象公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境公司

9、是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？負(fù)責(zé)？(3)(3)使命陳述的寬窄界定使命陳述的寬窄界定v美國學(xué)者韋恩美國學(xué)者韋恩麥金尼斯認(rèn)為，一項使命陳述應(yīng)注麥金尼斯認(rèn)為，一項使命陳述應(yīng)注意：意：對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求1將企業(yè)與其他企業(yè)進行區(qū)別將企業(yè)與其他企業(yè)進行區(qū)別3可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準(zhǔn)體系可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準(zhǔn)體系4敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解 5內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險，寬到足以內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長2(3)(3)使命陳述的寬窄界定使命陳述的寬窄界定v同

10、時需要注意：同時需要注意：太寬的范圍界定也可能使企業(yè)變得不太寬的范圍界定也可能使企業(yè)變得不專業(yè)，分散企業(yè)有限的精力，從而無專業(yè)，分散企業(yè)有限的精力，從而無法真正做到深入到某個領(lǐng)域。法真正做到深入到某個領(lǐng)域。應(yīng)該注意給使命陳述賦予足夠的寬泛性。應(yīng)該注意給使命陳述賦予足夠的寬泛性。v一個有效的企業(yè)使命必須滿足三點：一個有效的企業(yè)使命必須滿足三點：(3)(3)使命陳述的寬窄界定使命陳述的寬窄界定二三一使用性原則：使用性原則：使命不是設(shè)來好使命不是設(shè)來好看的，而是給企看的，而是給企業(yè)上下員工甚至業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個約束企業(yè)的一個經(jīng)營理念。經(jīng)營理念。使命必須體現(xiàn)使命必須體現(xiàn)企業(yè)的深層次企業(yè)的深層

11、次的目的的目的必須易于理解必須易于理解和便于記憶和便于記憶(4)(4)確定主要經(jīng)營領(lǐng)域確定主要經(jīng)營領(lǐng)域v企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個顧客滿足的過程而不企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個顧客滿足的過程而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本是一個產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。需要和顧客群則是永恒的。v公司在確定其經(jīng)營領(lǐng)域時應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市公司在確定其經(jīng)營領(lǐng)域時應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向場導(dǎo)向化妝品公司不再是出售的化妝品，而是銷售的美麗和希望電影公司也不再是制作電影，而是經(jīng)營娛樂事業(yè)(5)(5)創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化v企業(yè)文化是指在一定的社會經(jīng)濟條件下通過社企業(yè)

12、文化是指在一定的社會經(jīng)濟條件下通過社會實踐所形成的并為全體員工遵循的共同意識、會實踐所形成的并為全體員工遵循的共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和。價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和。v企業(yè)使命和企業(yè)文化是相互促進的。企業(yè)使命和企業(yè)文化是相互促進的。如果一種強有力的企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)很好的匹配，是一項有價值的資產(chǎn)如果一種強有力的企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不匹配，則可能是一種負(fù)擔(dān)2.2 2.2 企業(yè)愿景企業(yè)愿景 企業(yè)愿景的內(nèi)涵企業(yè)愿景的內(nèi)涵 創(chuàng)建企業(yè)愿景創(chuàng)建企業(yè)愿景 企業(yè)使命與愿景的異同企業(yè)使命與愿景的異同2.2 2.2 企業(yè)愿景企業(yè)愿景7070年代，美國著名年代，美國著名管

13、理學(xué)家管理學(xué)家P.DruckerP.Drucker提出提出“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么么”，這就等于提，這就等于提出了企業(yè)存在的理出了企業(yè)存在的理由。由。8080年代，大部分戰(zhàn)年代，大部分戰(zhàn)略管理著作都把定略管理著作都把定義企業(yè)使命看作是義企業(yè)使命看作是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項首要任務(wù)。項首要任務(wù)。39090年代以后，出現(xiàn)了所年代以后，出現(xiàn)了所謂的愿景驅(qū)動式管理。謂的愿景驅(qū)動式管理。這其中有影響和代表性這其中有影響和代表性的的HamelHamel，PrahaladPrahalad（19891989）提出的）提出的“戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖意圖”（Strategic Strategic Int

14、entIntent）概念、）概念、SengeSenge（19901990）提出的共同愿）提出的共同愿景（景（Shared VisionShared Vision）、）、Collins & PorrasCollins & Porras（19961996）提出的）提出的“愿景愿景型企業(yè)型企業(yè)”（Visionary Visionary CompanyCompany）。）。 212.2.1 2.2.1 企業(yè)愿景的內(nèi)涵企業(yè)愿景的內(nèi)涵核心經(jīng)營理念核心經(jīng)營理念l核心價值觀l核心目的 生動的未來前景生動的未來前景l(fā)10年-30年實現(xiàn)的BHAG(宏偉/驚險/大膽的目標(biāo))l生動形象的描述企業(yè)愿景的

15、內(nèi)涵企業(yè)愿景的內(nèi)涵v一個構(gòu)思良好的愿景規(guī)劃包括兩個主要成分：一個構(gòu)思良好的愿景規(guī)劃包括兩個主要成分：核心核心經(jīng)營理念經(jīng)營理念和和生動的未來前景生動的未來前景。“核心經(jīng)營理念核心經(jīng)營理念”界定了我們的主張是什么以及我們?yōu)槭裁创嬖?。“生動的未來前景生動的未來前景”是企業(yè)渴望變成、渴望實現(xiàn)、渴望創(chuàng)造的東西是那些需要經(jīng)過明顯的改變和發(fā)展才能達到的東西，其作用是激發(fā)變革與進步。2.2.1 2.2.1 企業(yè)愿景的內(nèi)涵企業(yè)愿景的內(nèi)涵指由組織中個人指由組織中個人愿景互動成長而愿景互動成長而形成的，組織成形成的，組織成員普遍接受和認(rèn)員普遍接受和認(rèn)同的共有的愿景。同的共有的愿景。愿景愿景（Vision）共同愿景共

16、同愿景（Shared vision）企業(yè)愿景企業(yè)愿景對企業(yè)而言，對企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對愿景是企業(yè)對未來的期待、未來的期待、展望、追求與展望、追求與夢想。夢想。是企業(yè)前進的方是企業(yè)前進的方向、意欲占領(lǐng)的向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計劃業(yè)務(wù)位置和計劃發(fā)展的能力，它發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決架、指導(dǎo)管理決策的作用。策的作用。(1)(1)核心經(jīng)營理念核心經(jīng)營理念 生動的生動的未來前景未來前景核心經(jīng)營核心經(jīng)營理念理念v核心經(jīng)營理念包含核心經(jīng)營理念包含核心價值觀核心價值觀與與核心目的核心目的。核心經(jīng)。核心經(jīng)營理念界定了企業(yè)基本價值觀念與存在的理由。營理念界定了企業(yè)基本價值觀念與

17、存在的理由。 核心價值觀核心價值觀 核心價值觀具有經(jīng)核心價值觀具有經(jīng)久不衰的特征，這久不衰的特征，這種特征是組織的穩(wěn)種特征是組織的穩(wěn)定標(biāo)志，對企業(yè)戰(zhàn)定標(biāo)志，對企業(yè)戰(zhàn)略具有持久而重大略具有持久而重大的影響。的影響。 核心目的核心目的 核心目的是一種在核心目的是一種在企業(yè)成長、分權(quán)、企業(yè)成長、分權(quán)、全球擴展、實行產(chǎn)全球擴展、實行產(chǎn)品多元化、開發(fā)工品多元化、開發(fā)工作場所多元化的過作場所多元化的過程中把組織聚合起程中把組織聚合起來的粘合劑。來的粘合劑。生動的生動的未來前景未來前景核心經(jīng)營核心經(jīng)營理念理念(1)(1)核心經(jīng)營理念核心經(jīng)營理念 一個組織的重要和永恒的信條，它是一小部一個組織的重要和永恒的信

18、條，它是一小部分不隨時間而改變的指導(dǎo)原則。核心價值觀分不隨時間而改變的指導(dǎo)原則。核心價值觀無需外界的評判，它對于企業(yè)內(nèi)部成員有著無需外界的評判，它對于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價值和重要性。內(nèi)在的價值和重要性。 一個企業(yè)可以實現(xiàn)目標(biāo)或是企業(yè)戰(zhàn)略，但一個企業(yè)可以實現(xiàn)目標(biāo)或是企業(yè)戰(zhàn)略，但是不可能徹底實現(xiàn)目的，它是一種永遠(yuǎn)的是不可能徹底實現(xiàn)目的，它是一種永遠(yuǎn)的追求，這也從另一方面說明企業(yè)或組織永追求，這也從另一方面說明企業(yè)或組織永遠(yuǎn)不可能停止變革和發(fā)展。遠(yuǎn)不可能停止變革和發(fā)展。核心目的核心目的核心價值觀核心價值觀 大膽的目標(biāo)大膽的目標(biāo) 企業(yè)在制定愿景規(guī)劃企業(yè)在制定愿景規(guī)劃時，往往高層領(lǐng)導(dǎo)人時，往往高層領(lǐng)

19、導(dǎo)人會有一些大膽而創(chuàng)新會有一些大膽而創(chuàng)新的目標(biāo)和嘗試。在研的目標(biāo)和嘗試。在研究中發(fā)現(xiàn)，具有遠(yuǎn)見究中發(fā)現(xiàn)，具有遠(yuǎn)見卓識的公司常常利用卓識的公司常常利用大膽的目標(biāo)大膽的目標(biāo)我們我們傾向于稱之為傾向于稱之為BHAGBHAG作作為促進發(fā)展的有力手為促進發(fā)展的有力手段。段。 生動的描述生動的描述 用一種形象、鮮明、用一種形象、鮮明、引人入勝和具體明確引人入勝和具體明確的描述，來說明實現(xiàn)的描述，來說明實現(xiàn)BHAG BHAG 后會是什么樣后會是什么樣子。子。 “ “描述描述”重要重要的組成成分：激情、的組成成分：激情、感染力和令人信服，感染力和令人信服，把握住這三點相信愿把握住這三點相信愿景的描述一定會更加

20、景的描述一定會更加生動。生動。 生動的生動的未來前景未來前景核心經(jīng)營核心經(jīng)營理念理念(2)(2)生動的未來前景生動的未來前景設(shè)置愿景的四個設(shè)置愿景的四個BHAGBHAG目標(biāo)目標(biāo)BHAG可以是定量的也可以可以是定量的也可以是定性的。是定性的。 沃爾瑪公司在沃爾瑪公司在19901990年的目標(biāo)是在年的目標(biāo)是在20002000年時成為擁有年時成為擁有12501250億美元的公司；索尼公司在億美元的公司；索尼公司在5050年代初的目標(biāo)是成為全球年代初的目標(biāo)是成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。共同敵人共同敵人BHAG包括了大衛(wèi)對歌包括了大

21、衛(wèi)對歌利亞（利亞（David-VersUs-Goliath）的思考。）的思考。 耐克公司耐克公司6060年代的目標(biāo)是擊敗阿迪達斯；本田年代的目標(biāo)是擊敗阿迪達斯；本田6060年代的年代的目標(biāo)是擊敗亞瑪哈。目標(biāo)是擊敗亞瑪哈。角色榜樣角色榜樣BHAG適合于蒸蒸日上適合于蒸蒸日上的公司。的公司。 強生公司強生公司19961996年制定了年制定了“2020年后受人尊敬的程度與當(dāng)今年后受人尊敬的程度與當(dāng)今惠普公司相同惠普公司相同”的目標(biāo)。的目標(biāo)。內(nèi)部轉(zhuǎn)型內(nèi)部轉(zhuǎn)型BHAG適合于已創(chuàng)立的適合于已創(chuàng)立的大型組織。大型組織。 通用電子公司在通用電子公司在8080年代曾設(shè)立的目標(biāo)是年代曾設(shè)立的目標(biāo)是“在我們所服務(wù)在

22、我們所服務(wù)的每一個市場中數(shù)一數(shù)二。通過企業(yè)改革，使我們不但的每一個市場中數(shù)一數(shù)二。通過企業(yè)改革，使我們不但擁有大型公司的實力，還具有小型企業(yè)的瘦身和靈活。擁有大型公司的實力，還具有小型企業(yè)的瘦身和靈活?！?2)(2)生動的未來前景生動的未來前景2.2.2 2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景創(chuàng)建企業(yè)愿景v1.1.在創(chuàng)建愿景之前應(yīng)對以下幾點進行思考：在創(chuàng)建愿景之前應(yīng)對以下幾點進行思考：內(nèi)各部門描繪企業(yè)整體及本部門未來目標(biāo)內(nèi)各部門描繪企業(yè)整體及本部門未來目標(biāo)各部門提出自己認(rèn)識的愿景各部門提出自己認(rèn)識的愿景 共同決定企業(yè)愿景共同決定企業(yè)愿景評估愿景評估愿景取得各部門對愿景的承諾取得各部門對愿景的承諾2.2.2

23、2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景創(chuàng)建企業(yè)愿景v2.2.以下的問題仍就值得對之進行關(guān)注：以下的問題仍就值得對之進行關(guān)注： 我們應(yīng)該準(zhǔn)備滿足哪些新的或不同的顧客需要？我們應(yīng)該準(zhǔn)備滿足哪些新的或不同的顧客需要？ 我們應(yīng)關(guān)注哪些新的細(xì)分市場？我們應(yīng)關(guān)注哪些新的細(xì)分市場？ 我們應(yīng)追求哪些新的地區(qū)或產(chǎn)品市場？我們應(yīng)追求哪些新的地區(qū)或產(chǎn)品市場？ 公司業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)在5年后將是什么樣子？年后將是什么樣子？ 我們應(yīng)試圖成為什么樣的公司？我們應(yīng)試圖成為什么樣的公司？ 怎樣使公司創(chuàng)造性的迎接未來競爭的挑戰(zhàn)？怎樣使公司創(chuàng)造性的迎接未來競爭的挑戰(zhàn)？我們所在的市場競爭區(qū)域正在或?qū)⒁l(fā)生什么變化？這我們所在的市場競爭區(qū)域正在或?qū)⒁?/p>

24、發(fā)生什么變化？這些變化對我們未來的行動有何影響？些變化對我們未來的行動有何影響？2.2.2 2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景創(chuàng)建企業(yè)愿景簡單易懂簡單易懂具有可具有可操作性操作性有引吸力有引吸力有助于建有助于建立一整套立一整套的標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)精髓原理演練目標(biāo)的共同感伙伴關(guān)系如“全像”理論的共同愿景奉獻與遵從為何不同的原理建立愿景的過程（分享個人愿景、聆聽他人愿景、允許自由選擇）辨認(rèn)目前的實際情況圖圖2-3 學(xué)習(xí)建立共同愿景的三個層次學(xué)習(xí)建立共同愿景的三個層次2.2.2 2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景創(chuàng)建企業(yè)愿景2.2.3 2.2.3 企業(yè)使命企業(yè)使命與與愿景的異同愿景的異同著重對外公開宣著重對外公開宣布，便于社會

25、了布，便于社會了解和監(jiān)督解和監(jiān)督較為抽象較為抽象我們目前是我們目前是什么什么企業(yè)使命企業(yè)使命著重對內(nèi)公布，重在著重對內(nèi)公布，重在發(fā)揮激勵員工和規(guī)范發(fā)揮激勵員工和規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向企業(yè)發(fā)展方向較為具體較為具體我們想成為我們想成為什么什么企業(yè)愿景企業(yè)愿景VSVS企業(yè)使命是企業(yè)愿景的起點，愿景的確定有必須從使企業(yè)使命是企業(yè)愿景的起點，愿景的確定有必須從使命出發(fā)，使命為愿景的一個組成部分。命出發(fā)，使命為愿景的一個組成部分。聯(lián)系聯(lián)系：2.3 2.3 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)的含義與作用企業(yè)目標(biāo)的含義與作用 建立目標(biāo)需考慮的因素建立目標(biāo)需考慮的因素 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立2.3 2.

26、3 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)的的劃劃分分層次層次預(yù)期實現(xiàn)預(yù)期實現(xiàn)的時間的時間 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 性質(zhì)性質(zhì)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)可以分為總體目標(biāo)、中間目標(biāo)（各職能系統(tǒng)、部門、單位的目標(biāo)）和具體目標(biāo)（基層、崗位、個人的目標(biāo)）。企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)可以分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。長期目標(biāo)更多的是綜合性的和戰(zhàn)略性的，而短期目標(biāo)則主要是近期內(nèi)應(yīng)取得的成就和應(yīng)完成的具體任務(wù)。企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)有為顧客服務(wù)的目標(biāo)，有盈利的目標(biāo)，有員工福利的目標(biāo)，還有社會責(zé)任目標(biāo)等等。這種劃分依每個不同的企業(yè)而有所側(cè)重和劃分的不同。v1.1.企業(yè)目標(biāo)的含義企業(yè)目標(biāo)的含義2.3.1 2.3.1 企業(yè)目標(biāo)的含義和作用企業(yè)目標(biāo)的含義和作用企業(yè)目標(biāo)

27、（企業(yè)目標(biāo)（ObjectiveObjective）就是在一定時期內(nèi)綜合內(nèi)外部環(huán)境和資源，設(shè)定的一個預(yù)期要達到的成果，是組織愿景的具體化和明確化。企業(yè)目標(biāo)是一個富有彈性的體系，它的基本構(gòu)成不是固定不變的。 v2.2.企業(yè)目標(biāo)對戰(zhàn)略管理的重要性企業(yè)目標(biāo)對戰(zhàn)略管理的重要性推動力推動力向心力向心力激勵力激勵力企業(yè)目標(biāo)的建企業(yè)目標(biāo)的建立為企業(yè)今后立為企業(yè)今后的道路指明了的道路指明了前進方向，讓前進方向，讓員工們看到了員工們看到了前面希望的曙前面希望的曙光。光。目標(biāo)體系一旦建立，企目標(biāo)體系一旦建立，企業(yè)的總體目標(biāo)，中間目業(yè)的總體目標(biāo)，中間目標(biāo)以及具體目標(biāo)都會朝標(biāo)以及具體目標(biāo)都會朝著一個方向奮斗，各方著一個

28、方向奮斗，各方面的資源都充分調(diào)動起面的資源都充分調(diào)動起來，并起到協(xié)同效果，來，并起到協(xié)同效果，整個企業(yè)的向心力也就整個企業(yè)的向心力也就隨之增強。隨之增強。 如果一個企業(yè)建立起了如果一個企業(yè)建立起了一個完整的合適的目標(biāo)一個完整的合適的目標(biāo)體系，那將減少很多管體系，那將減少很多管理者的工作，它可以在理者的工作，它可以在每個階段起到調(diào)動員工每個階段起到調(diào)動員工積極性和創(chuàng)造性的作用，積極性和創(chuàng)造性的作用，從而讓員工為完成企業(yè)從而讓員工為完成企業(yè)的使命和目標(biāo)而努力。的使命和目標(biāo)而努力。 2.3.1 2.3.1 企業(yè)目標(biāo)的含義和作用企業(yè)目標(biāo)的含義和作用2.3.2 2.3.2 建立目標(biāo)需考慮的因素建立目標(biāo)需考慮的因素v大多數(shù)企業(yè)在建立企業(yè)目標(biāo)時都應(yīng)該考慮以下幾個問題：大多數(shù)企業(yè)在建立企業(yè)目標(biāo)時都應(yīng)該考慮以下幾個問題：社會責(zé)任社會責(zé)任顧客服務(wù)顧客服務(wù)人力人力資資源源組織結(jié)構(gòu)與活動組織結(jié)構(gòu)與活動研究開發(fā)研究開發(fā)物質(zhì)設(shè)施物質(zhì)設(shè)施資源資源產(chǎn)品財力產(chǎn)品財力生產(chǎn)率生產(chǎn)率市場市場盈利能力盈利能力v1.1.戰(zhàn)略目標(biāo)體系的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)體系的內(nèi)容2.3.3 2.3.3 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立