匯源果汁下一步

1、匯源果汁下一步原文作者：吳曉燕20XX年，匯源果汁走過(guò)20年。20年時(shí)間里，匯源果汁從當(dāng)年一家瀕臨倒 閉的罐頭廠，一躍成為國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的傳奇。20XX年，可口可樂(lè)并購(gòu)遭到商務(wù)部否決。此后四年間，匯源果汁一直處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及調(diào)整期。截至20XX年上半年，其業(yè)績(jī)都不算樂(lè)觀。究其原因，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，匯源果汁主要在中高 濃度果汁市場(chǎng)上占據(jù)重要地位，而這一市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸趨于飽和，因而增速呈現(xiàn)放 緩態(tài)勢(shì)。相關(guān)數(shù)字顯示：作為國(guó)內(nèi)中高濃度果汁巨頭，匯源在100淋度果汁和25%-99豹濃度果蔬汁中，均位列第一，市場(chǎng)份額分別占比%與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)明顯。但是，由于中高濃度的果汁市場(chǎng)正在萎縮，

2、因此以上優(yōu)勢(shì)并沒(méi) 有為匯源帶來(lái)可觀收益。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，低濃度果汁才是真正賺錢(qián)的項(xiàng)目。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯 示，在果汁行業(yè)中，濃度低于 24%勺果汁飲料規(guī)模達(dá)920億元，占比高達(dá)80% “低濃度果汁的銷售才是行業(yè)的大頭， 但匯源在這一塊市場(chǎng)份額占比不高?！睔W 睿信息咨詢研究部經(jīng)理黃瓊介紹。另?yè)?jù) AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在果汁飲料領(lǐng)域， 市場(chǎng)前三強(qiáng)的排名分別為：可口可樂(lè)、康師傅和統(tǒng)一。事實(shí)上，從20XX年開(kāi)始，匯源也在碳酸果汁、乳飲料、水飲品、醋酸飲 品等品類中都推出了新品，但始終難以突破其他行業(yè)巨頭的重圍?！皡R源進(jìn)入的時(shí)間晚了，當(dāng)匯源大舉進(jìn)入低濃度果汁業(yè)務(wù)時(shí)，其市場(chǎng)格局已定；并且，匯源的 營(yíng)銷渠道本就

3、處于劣勢(shì)，可口可樂(lè)對(duì)其并購(gòu)失敗對(duì)其渠道打擊甚大， 渠道劣勢(shì)也 制約了匯源在低濃度果汁領(lǐng)域的發(fā)展?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為。與此同時(shí)，中國(guó)果汁市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間依舊很大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中 國(guó)行業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的 20XX年我國(guó)飲料行業(yè)1-3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告 顯示，截至20XX年 9月末，在飲料行業(yè)中，飲用水、果汁、碳酸飲料、茶飲料、 涼茶、功能性飲料分別占據(jù)了 % % % % °% %勺銷量份額。從品類結(jié)構(gòu)的變化 來(lái)看，近年來(lái)健康型飲料比重不斷上升， 碳酸飲料份額已經(jīng)跌出市場(chǎng)前三， 而果 汁市場(chǎng)人氣迅速飆升。面對(duì)此番行業(yè)格局，匯源要做出怎樣的改變？下一步如何走？新的贏利

4、 點(diǎn)在哪里？成功營(yíng)銷記者采訪了匯源果汁集團(tuán)有限公司副總裁趙金林，聽(tīng)他 講述匯源的營(yíng)銷新探索。挖掘全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)在過(guò)去的一年時(shí)間里，匯源動(dòng)作頻頻，吸引了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。無(wú)論 是在內(nèi)部強(qiáng)化銷售力量，還是在外部聘請(qǐng)那英、郭德綱做形象代言人，都顯示出 匯源果汁在營(yíng)銷方面的發(fā)力。尤其是其以億元人民幣的價(jià)格拿下星光大道獨(dú) 家冠名權(quán)，更是引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道和討論一一這幾乎是中國(guó)電視節(jié)目的最高 價(jià)格冠名紀(jì)錄。論文“20XX年匯源走過(guò)20周年，這也是匯源營(yíng)銷的跨越年。 這一年，匯源果 汁對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產(chǎn)能力，為果汁銷售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大 的供應(yīng)支持；這一年，匯源制作了有明確市場(chǎng)定位的廣告，

5、 并在全國(guó)各大衛(wèi)視投 播，在節(jié)假日也進(jìn)行了商場(chǎng)促銷活動(dòng)。 一系列的舉措，促進(jìn)了匯源果汁品牌營(yíng)銷 的全面升級(jí)，也為20XX年匯源的大發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。”趙金林如是解 釋匯源以上一系列營(yíng)銷動(dòng)作的背后動(dòng)因。對(duì)于匯源過(guò)去幾年的戰(zhàn)略調(diào)整，趙金林也并不回避。在與記者的談話中， 他回憶起20XX年那場(chǎng)并未成功的并購(gòu)案，并有頗多感嘆。一方面，他看到了政 府乃至國(guó)人對(duì)民族品牌的重視和熱愛(ài)。而另外一個(gè)方面，那一年匯源果汁做好了 被收購(gòu)的準(zhǔn)備，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)工作基本處于停滯狀態(tài)。而這也導(dǎo)致了 匯源果汁后來(lái)再發(fā)展會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如不斷地跟進(jìn)市場(chǎng)和調(diào)整方向?！安贿^(guò)，按照我們內(nèi)部的判斷，20XX年將是一個(gè)

6、轉(zhuǎn)折點(diǎn)。果汁每年都有 20%左右的穩(wěn)步遞增，相信隨著經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)，整個(gè)行業(yè)在今年還會(huì)有比較穩(wěn) 步的增長(zhǎng)?！狈此紕?chuàng)業(yè)20年成長(zhǎng)史，趙金林認(rèn)為匯源的對(duì)手就是匯源自己?！爸袊?guó)果汁 市場(chǎng)可以說(shuō)是由我們率先開(kāi)創(chuàng)的。 這么多年以來(lái)，市場(chǎng)雖然有很大增長(zhǎng)，但是增 長(zhǎng)的幅度有限，不像我們期望的那么大，所以對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育還需要加大 力度。”匯源果汁20XX年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，匯源產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)份額中，濃縮果汁 依舊占主導(dǎo)地位，百分百果汁超過(guò)中濃度果蔬汁，成為公司的最大收益來(lái)源。對(duì) 于此，趙金林表示，雖然低濃度果汁目前在市場(chǎng)上的銷量較高，中高濃度果汁市場(chǎng)在萎縮，但隨著人們對(duì)健康飲食要求的提高，未來(lái)中高濃度果汁的

7、需求一定還 會(huì)穩(wěn)步提高。而匯源的優(yōu)勢(shì)也正在于此。因此，未來(lái)匯源一定要將這一大本營(yíng)的 地位牢牢占領(lǐng)。趙金林介紹，20XX年，匯源果汁希望實(shí)現(xiàn) 50%的同比收入增長(zhǎng)。為了實(shí) 現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們僅投資央視廣告就超過(guò)了 4億，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品產(chǎn)品重新 做出規(guī)劃。而對(duì)于主要利潤(rùn)來(lái)源的 100%果汁，匯源開(kāi)始推廣全產(chǎn)業(yè)鏈的方式以降低成本。對(duì)于果汁來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品背后的原料、渠道非常重要，尤其是處于產(chǎn)業(yè)鏈 上游的原產(chǎn)地，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和推廣起到了至關(guān)重要的作用，也控制著成本的高低?！暗刂聊壳?，匯源還不能實(shí)現(xiàn)百分百原材料自給。如100%!汁目前不能實(shí)現(xiàn)原料本地化，而要全部從巴西進(jìn)口。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)橙汁口感無(wú)法達(dá)到要求

8、， 必然會(huì)增加成本。而對(duì)于降低成本和質(zhì)量管控來(lái)說(shuō)， 全產(chǎn)業(yè)鏈勢(shì)在必行?！壁w金 林介紹，20XX年，匯源果汁將走出重要一步?！拔覀兣c全國(guó)各地盛產(chǎn)水果的地 方簽訂合同，共同打造可靠可控的果園基地，這其中匯源會(huì)指定品種，提供給農(nóng) 民一個(gè)保護(hù)價(jià)。今年100畝桃園是個(gè)先例，以后我們將會(huì)在其他品種上嘗試?！?趙金林說(shuō)?！叭a(chǎn)業(yè)鏈模式將是未來(lái)匯源長(zhǎng)期追求的模式?！壁w金林說(shuō)，在水果基 地基礎(chǔ)上，匯源已經(jīng)開(kāi)拓部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，目前已經(jīng)建立130多個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，連 接了 1000多萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，并計(jì)劃向更大面積推廣。匯源將在 社區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)專賣店，采用會(huì)員制，而今年的計(jì)劃是在北京開(kāi)設(shè)近千家。 在趙金林 看來(lái)

9、，其不僅能覆蓋經(jīng)銷商到達(dá)不了的最后一公里，能進(jìn)行品牌宣傳，還搭載著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售的功能。固本維新如上文所說(shuō)，匯源果汁幾乎占據(jù)了高濃度果汁市場(chǎng)的半壁江山，但在低濃 度果汁方面還需要進(jìn)一步努力。應(yīng)對(duì)果汁行業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分，在高濃度果汁市場(chǎng)趨于飽和以及原料成本上 漲的雙重壓力下，匯源在低濃度果汁市場(chǎng)也開(kāi)始有所作為。在相繼推出100%果汁、中濃度果蔬汁、到果汁飲料等創(chuàng)新產(chǎn)品后，近來(lái)， 匯源果汁再度對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了梳理， 突出其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并加大在低濃度果汁飲品 領(lǐng)域的探索力度。據(jù)趙金林介紹，這項(xiàng)產(chǎn)品梳理、調(diào)整工作自 20XX年年底就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行。 “在此之前，匯源的產(chǎn)品品種繁雜，大大小小加起來(lái)竟有700種之

10、多。我們就在 思考：這么多產(chǎn)品品種，到底哪些才適合絕大多數(shù)消費(fèi)者？哪些品種適合哪種渠道？經(jīng)過(guò)一番梳理，目前匯源果 汁產(chǎn)品只剩下幾十種?！痹谥T多產(chǎn)品之中，趙金林強(qiáng)調(diào)100%屯果汁依舊是20XX年匯源果汁的營(yíng)銷 主打產(chǎn)品?！皥?jiān)守純果汁市場(chǎng)，是匯源發(fā)展的一個(gè)大方向。因?yàn)槠洳惶砑犹?、?素、防腐劑等，所以從健康角度來(lái)看，這是未來(lái)注重生活品質(zhì)人們的必選健康產(chǎn)口”相比果汁市場(chǎng)，低濃度的果汁和飲品市場(chǎng)是匯源更加渴望的增量市場(chǎng)。匯源希望在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多機(jī)會(huì)， 所以一直也在此領(lǐng)域努力掘金。目前，針 對(duì)餐飲場(chǎng)所和家庭的消費(fèi)，匯源除了推廣其大包裝的中高濃度果汁， 也會(huì)格外推 廣其低濃度果汁和飲品。新品冰糖葫蘆汁

11、的推出，在趙金林看來(lái)，是一個(gè)細(xì)分產(chǎn) 品領(lǐng)域的創(chuàng)新，“這個(gè)產(chǎn)品我們已經(jīng)積淀好幾年了。 原汁原味地萃取工藝和易于 飲用的產(chǎn)品形態(tài)，在為匯源果汁擴(kuò)充低濃度果汁市場(chǎng)份額的同時(shí)，也為北方盛產(chǎn)的山楂資源開(kāi)辟了一個(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域。 我們希望這款產(chǎn)品能有效刺激市場(chǎng)，并 能形成固定消費(fèi)群體?！睋?jù)悉，冰糖葫蘆汁身上寄托了匯源集團(tuán)戰(zhàn)略變革的希望：以冰糖葫蘆汁 為主導(dǎo)的飲品市場(chǎng)在20XX年能達(dá)到10億的銷售額。從當(dāng)前的情況來(lái)看，匯源雖在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，但在營(yíng)銷上卻面臨著挑戰(zhàn)?！盁o(wú)論是前年的奇藝王果汁、還是今年的冰糖葫蘆汁，產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度 較差?！睎|方艾格軟飲料分析師肖堯認(rèn)為， 這是因?yàn)閰R源對(duì)快消品的感性消費(fèi)認(rèn) 識(shí)不

12、足，導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷影響較弱。機(jī)會(huì)確是越來(lái)越多。在趙金林看來(lái)，“新的一年，果汁行業(yè)的新品類將 會(huì)層出不窮，例如果汁與乳品的混搭、大果汁與小果汁的混搭、果汁與碳酸飲料 的混搭?！敝匾氖牵瑓R源是否能抓得住這機(jī)會(huì)？匯源果汁已開(kāi)始在營(yíng)銷策略上做一些調(diào)整和創(chuàng)新。趙金林說(shuō)，一個(gè)大的 準(zhǔn)則是：“在營(yíng)銷手法上，一是無(wú)論何種品類，都不能就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，要形成品 類區(qū)隔，建立和培育品牌的品質(zhì)；二是要通過(guò)差異化的營(yíng)銷手段，找到自己的產(chǎn) 品賣點(diǎn)，做出自己的特色，賣點(diǎn)的差異最終會(huì)是品牌成長(zhǎng)和區(qū)隔市場(chǎng)的稀缺資 源?！睜I(yíng)銷之變?cè)谄放平ㄔO(shè)初期，匯源就注重走專業(yè)化路線，同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段，很快便在行業(yè)內(nèi)取得了一席之地。

13、 一句“喝匯源果汁，走健康之路”的 專業(yè)性品牌訴求，配合各種果蔬汁飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，在短短數(shù)年間，就 使得匯源躋身中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)，銷售收入、市場(chǎng)占有率在同行業(yè)中排名第一。但是，在如今充分競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)上，以“健康”為訴求的單一的品牌 傳播已經(jīng)無(wú)法像以前一樣奏效。當(dāng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)時(shí)，粗放的品牌營(yíng)銷就 變得不合時(shí)宜了。如何進(jìn)行更加有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷，不斷強(qiáng)化匯源品牌及產(chǎn)品的覆蓋力與 影響力，成為匯源果汁需要重新思考的問(wèn)題。趙金林說(shuō)，過(guò)去匯源果汁沒(méi)有為產(chǎn)品品類進(jìn)行差異化的推廣，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)匯源果汁認(rèn)知非常模糊，今年則針對(duì)單品進(jìn)行了重點(diǎn)推廣。 比如，選擇那英代言其拳頭產(chǎn)品100%果汁，

14、其目的是為了影響高端人群。又如選擇郭德綱代言 新品冰糖葫蘆汁，是因?yàn)楸呛J汁是京津文化為代表的傳統(tǒng)風(fēng)味食品，而郭德綱是天津人，從事相聲表演，其粉絲群體超過(guò) 3100萬(wàn)，匯源果汁希望能借此影 響超過(guò)3億消費(fèi)者。除此以外，匯源還通過(guò)贊助自行車大賽等體育項(xiàng)目，走進(jìn)大專院校，試 圖去影響越來(lái)越多的年輕人，從而帶動(dòng)旗下果汁可樂(lè)、冰糖葫蘆汁等低濃度果汁 和飲品的銷售。高調(diào)的匯源也開(kāi)始在品牌傳播上狠砸重金。公開(kāi)資料顯示，最近兩年，匯 源果汁在廣告營(yíng)銷方面下了重本，比如 20XX年匯源果汁獨(dú)家冠名花兒朵朵 欄目，20XX年又以億元冠名央視星光大道。此外，匯源果汁還在全國(guó) 1000 個(gè)縣級(jí)媒體投放廣告，主要為

15、發(fā)力二三線市場(chǎng)。趙金林介紹，100%果汁主打一線城市的高端人群，果汁飲料則在二三線 市場(chǎng)做重點(diǎn)推廣?！皩?duì)于不同的市場(chǎng)我們也會(huì)選擇不同的媒介，以便做一些更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。”目前，匯源關(guān)注的高端媒體還是以央視為代表的強(qiáng)勢(shì)媒體?！爸饕€是電 視廣告。這也符合快消品的特質(zhì)。市場(chǎng)選擇性很大，消費(fèi)者選擇時(shí)一般都會(huì)跟著 潮流走，我們需要時(shí)刻給消費(fèi)者留下品牌印象，這很有必要?！苯陙?lái)，匯源果汁還不間斷進(jìn)行一些電影、電視劇的植入營(yíng)銷?！巴ㄟ^(guò) 與影視劇的緊密結(jié)合，匯源借勢(shì)熱播劇集和明星效應(yīng)，將產(chǎn)品和形象深刻地烙印 在消費(fèi)者腦中，與熱播影視劇互為依托，實(shí)現(xiàn)了雙贏?！壁w金林如是評(píng)價(jià)。此外， 匯源果汁在微博、人人、微信等

16、新媒體上也逐漸進(jìn)行一些新的營(yíng)銷嘗試，“隨著人們生活節(jié)奏的加快，新媒體的作用越來(lái)越大，匯源果汁希望利用它們能進(jìn)一步 拉近和消費(fèi)者的距離，讓人們隨時(shí)隨地都能接觸得到?！敝匾曄M(fèi)者體驗(yàn)、與消費(fèi)者進(jìn)行不斷的溝通并試圖潛移默化地影響他們， 成為匯源果汁新的關(guān)注點(diǎn)。細(xì)心的人們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，和此前相比，如今的匯源果汁變得更加親民。20XX年，匯源果汁在進(jìn)行廣告投放之前，對(duì)受眾的廣告接受度進(jìn)行了調(diào)研， 發(fā)現(xiàn)小包裝產(chǎn)品更適合白領(lǐng)人群，放在包里也攜帶方便，于是他們開(kāi)始重視起小 包裝的果汁銷售。同時(shí)，他們還在重點(diǎn)商業(yè)區(qū)免費(fèi)派發(fā)一些小包裝產(chǎn)品供人們飲 用，并提供免費(fèi)送貨上門(mén)業(yè)務(wù)，這增加了消費(fèi)者購(gòu)買匯源果汁的頻率。趙金林坦陳：“此前，我們?cè)跔I(yíng)銷方面有一些不足。原因之一是這么多 年真正做純果汁的品牌不是很多，也不是很強(qiáng)，而匯源這么多年一直占據(jù)市場(chǎng)份 額達(dá)50%以上，這使得我們的緊迫感不是很強(qiáng)，壓力不是很大。而現(xiàn)在市場(chǎng)變了， 我們也要適時(shí)做出改變?！睂?duì)于中國(guó)的果汁市場(chǎng)，趙金林評(píng)價(jià)還很不成熟，相比國(guó)外一些成熟市場(chǎng)，中國(guó)人年均消耗果汁量還非常小?！八?，我們還需要不斷對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行培育和投入。怎樣和消費(fèi)者進(jìn)行更親密的交流，讓更多的人愛(ài)上 果汁，這是我們下一步的重點(diǎn)工作之一。我們需要從觀念和行動(dòng)上